康鋒：時尚品牌變局下重塑數字化人才體系

張濤

受多重因素影響，服裝行業的周遭環境出現了明顯變化。在雪歌副總經理康鋒的帶領下，該企業正在重塑品牌形象以及與之配套的人力資源體系。

在康鋒的領導下，雪歌一直堅持創新商業模式，其薪酬體系改革取得了明顯成效：從2014年開始，雪歌就試水O2O，建立了全渠道零售模式。目前，該公司的線上正價銷售占比已達15%左右。接下來，該公司還將進一步加大在全渠道的投入。

此外，其人才培養模式也漸趨成熟：在零售行業，門店員工的離職率通常高達40%—50%，雪歌的員工離職率明顯低于同行，關鍵崗位員工保持穩定，大多數高層管理人員在職時間超過10年。在服裝行業，招聘關鍵崗位的人才通常需要大半年，而雪歌一般只需3至6個月就可以找到理想的人才。

重新定義品牌和經營模式

“受多重因素影響，服裝行業的市場環境出現了明顯變化，因此，我們正在對品牌進行重新定義。”康鋒表示，順應市場變化，雪歌對公司的品牌定位和商業模式進行了全新升級。據了解，雪歌服飾隸屬于上海致儷集團，成立于1997年10月，是一家集設計、生產、銷售高檔女裝、鞋、包于一體的品牌女裝企業。目前，該品牌在全國擁有500多家門店，具有較高的行業知名度和品牌影響力。自2006年加盟雪歌至今，作為公司高層，康鋒親歷了中國服裝業的潮起潮落，對行業有深刻理解，并深度參與了公司的經營擴張和轉型升級的決策過程。

在他看來，近年來宏觀環境變化、科技進步和消費觀念的轉變對服裝行業產生了深刻影響。首先是宏觀經濟因素。當下中國經濟增速放緩，尤其是過去三年的疫情使宏觀經濟增長進一步承壓。在這種態勢下，服裝消費作為非剛需需求，在消費支出中的占比逐漸下降。其次，科技的進步促使行業加速走向數字化，并為市場帶來巨變。線上渠道快速增長，服裝銷售從過去單一的線下渠道向全渠道轉變。此外，就是消費觀念發生了翻天覆地的改變。服裝消費個性化和品質化加速升級，綠色低碳、國潮崛起等正在重塑行業。“行業的價值鏈正在不斷升級，對于企業來說，無論你想不想，以往的低成本優勢已不復存在，能否更好地走向價值鏈的中高端成為必需。”康鋒表示，市場環境的變化倒逼中國服裝企業走向多樣化、個性化之路，在這一大趨勢下，雪歌及時對品牌定位和商業布局進行了調整。

事實上，多年來，雪歌一直堅持創新。在商業模式布局方面，從2014年就開始試水O2O，建立全渠道零售模式。目前，公司的線上正價銷售占比已達15%左右。他表示，接下來，公司還將進一步加大在全渠道的投入。雪歌的目標用戶定位為20歲至40歲的優雅女性，主打優雅路線，著重體現著裝的女人味兒。“如今28歲—40歲的人群，無論成長背景、職業、興趣、經濟能力、時尚追求等都已經發生了很大變化，如何持續占領目標用戶的心智，使她們繼續和品牌產生共鳴是我們必須重新思考的問題。”康鋒說。基于此，2022年，公司對雪歌的品牌定位進行升級，強調走精品路線，為廣大中高端成熟職業女性提供更優質的產品和服務。

建立有競爭力的薪酬體系

對于服裝企業而言，在擴張商業版圖和進行品牌升級的過程中，人始終是最關鍵的因素。面對新的市場形勢，如何建立有競爭力的薪酬體系來吸引人才至關重要。

“宏觀層面的變化最終也會反映到薪酬體系上來。”康鋒表示，這一變化給服裝企業帶來的直接影響是人工成本增加。以雪歌為例，作為一家集設計、生產、銷售于一體的服裝企業，工廠和門店是公司業務中很重要的兩大板塊，生產工人和終端銷售人員數量眾多，薪酬變化對人工成本影響顯著；與此同時，其他關鍵崗位的人才薪資待遇近年來也水漲船高，導致企業的總體人工成本不斷上升。

“以前的薪酬體系就是發錢，但現在不行。”康鋒說，雖然服裝企業人工成本的變化是顯而易見的，但成本考慮只是薪酬體系的一個因素而已，如果只盯著成本去構建薪酬體系是行不通的。他認為，企業必須建立全面薪酬體系以滿足員工的多層次需求。“企業給員工的不僅僅是金錢，還有金錢以外的東西，要增強員工的獲得感和成就感，使員工愿意和企業一起成長。”

雪歌的全面薪酬體系搭建圍繞四個維度進行：對外有沒有競爭力、內部是否公平、總成本是否合理、跟業績有無強關聯。“我們就在這四個緯度中進一步分解細化，檢視其中的保健因素是否已到位，激勵因素是否有所缺失。”康鋒表示，在吸引人才方面，光靠砸錢會導致人力成本不斷攀升，結果卻未必有效。因此，雪歌在進行服裝品牌升級的過程中十分重視雇主品牌建設，在企業文化方面不斷下功夫，在員工支持方面營造良好環境，讓優秀人才進得來、留得住。

雪歌的薪酬體系改革取得了明顯的效果。在零售行業，門店員工的離職率通常高達40%—50%，但雪歌的員工離職率明顯低于同行，關鍵崗位員工保持穩定，大多數高層管理人員在職時間超過十年。在服裝行業，招聘關鍵崗位的人才通常需要大半年的時間，而雪歌一般只需3至6個月就可以找到理想的人才。

再造數字化人力資源平臺

進入數字化時代，面對瞬息萬變的時尚潮流和激烈的市場競爭，服裝企業在轉型升級過程中，除了建立全面薪酬體系外，人力資源管理平臺的升級迭代也勢在必行。

康鋒表示，近年來，雪歌的人力資源建設主要圍繞業務賦能、員工支持、創新推動和人力資源效率等方面展開。他透露，2023年，圍繞這些業務主線，公司將推出一系列新項目。以業務賦能為例，2023年新年伊始，為了推動公司直營業務的發展，人力資源部門和營銷部門合作推出了一個新項目，旨在建立高銷高店（高級銷售和高級店長）隊伍，培養零售精英人才。而以往，這類人才招聘都是在營銷體系內自行完成，自己用人自己去招，不必通過品牌總部。而今，這一渠道在招聘高級零售人才方面已經很難發揮作用了，因此，公司就把這個職能提升到總部，由人力資源部門設法精準觸達相關人群，把優秀的人才招進來，并根據人才的實際需求從后臺激勵體系中為之匹配相應的待遇。由于總部的人力資源更加豐富，因而效率也更高，效果更好。

雪歌也非常重視員工支持，為此投入了大量資源。例如：從去年開始，雪歌就啟動了后備人才打造項目。目前，已和東華大學達成合作，專門舉辦了后備人才培訓班，把不同部門和崗位的相關人才聚集到一起進行團隊式學習，增進不同職能、不同級別員工間的理解。

為了提升人力資源管理效率，雪歌近年來加碼搭建數字化人力資源平臺。康鋒坦言，由于人力資源不在公司業務前線，不是直接創造經濟效益的部門，因此，在大多數制造型企業中，人力資源系統建設在公司內部的優先性往往不夠，這為企業搭建數字化人力資源平臺帶來了阻礙。“我們老板對人力資源比較重視，所以才能做起來，很多企業的老板是不會把錢投到這上面的。”康鋒表示，搭建數字化的人力資源平臺需要量體裁衣，并充分考慮到平臺的應用性，在系統選型方面作長遠考量。雪歌在平臺建設過程中積累了很多經驗和教訓，接下來還將不斷加以完善。