騰訊微視搶人？短視頻大戰(zhàn)一觸即發(fā)

郭勇

騰訊微視出手“搶人”

隨著騰訊微視新星計劃的出現(xiàn)，平靜許久的短視頻江湖再起波瀾。

當前，UGC模式為各大短視頻平臺提供了眾多內容資源，創(chuàng)作者們不僅是平臺與流量的紐帶，更是平臺間明爭暗斗的焦點，而近日，騰訊微視發(fā)布新星計劃，啟動大規(guī)模創(chuàng)作者招募活動。根據(jù)官方公告顯示，本次招募活動面向未在微視發(fā)布過作品，在抖音、快手、小紅書擁有3W+粉絲的個人創(chuàng)作者，符合上述要求的創(chuàng)作者入駐后，微視將提供包括現(xiàn)金激勵、流量禮包、專屬認證等一系列扶持措施。

根據(jù)激勵規(guī)則，新作者入駐獎勵主要面向兩大類，分別為指定品類創(chuàng)作者入駐和高潛創(chuàng)作者入駐。第一類指定品類創(chuàng)作者入駐基礎要求包括，經(jīng)審核后內容符合優(yōu)質質量，能做站外原創(chuàng)驗證，創(chuàng)作方向符合“經(jīng)典影視綜”“健康養(yǎng)生”“生活竅門”“親子育兒”“劇情”5個大類。第二類高潛創(chuàng)作者入駐基礎要求包括，經(jīng)審核內容符合優(yōu)質質量，能做站外原創(chuàng)驗證，內容選題接地氣，時長最好1分鐘以內。

根據(jù)上述公告，新星計劃給入駐的個人創(chuàng)作者提供了豐厚的獎勵，包括現(xiàn)金獎勵、流量幣獎勵和流量扶持等，根據(jù)激勵規(guī)則，新入駐者即可獲得2W或5W不等的流量幣，而且流量加成可達50%。此外，新星計劃還有推薦入駐獎勵，即微視創(chuàng)作者若推薦符合上述條件的新作者入駐成功，則可獲得與新作者等值的流量幣推薦獎勵。

如此直白的“挖人”計劃，意味著騰訊微視新星計劃主要與抖音、快手以及小紅書等平臺開始正面競爭，爭搶這些自媒體市場的流量，而在今年2月，騰訊微視還招募過機構合作者，也推出了豐富的激勵政策。

幾經(jīng)沉浮的微視

騰訊微視幾乎與快手、美拍等產(chǎn)品同一個時間出生，回首其成長之路不禁讓人感嘆。

2013年9月，騰訊微視發(fā)布當月，馬化騰親自上陣，在微視上發(fā)了一條8秒的短視頻，為其站臺。這也與其前期備受騰訊重視，為其投入大量資金呼應。2014年春節(jié)前后，騰訊微視邀請了不少明星參與廣告宣傳，一時間該應用下載量穩(wěn)進AppStore免費榜前5名，日用戶數(shù)量增至4500萬。然而，隨著團隊領導人物的離職，以及用戶數(shù)量始終無法突破5000萬，遠遠落后其他短視頻平臺，騰訊最終選擇在2017年的時候關掉微視。

然而，短視頻長期趨勢已經(jīng)成型，在新一代網(wǎng)民的追捧下，國外的Facebook、Twitter，國內的抖音、快手都出現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，騰訊也不愿坐視短視頻市場的丟失，2018年4月，騰訊重啟微視，并宣布進行首次重大更新，同時騰訊旗下的多款產(chǎn)品也向微視開放流量入口，但重啟后的微視增長速度依舊不及預期。

值得一提的是微視團隊規(guī)模曾在2022年中被大幅縮減。據(jù)晚點LatePost報道，騰訊COO任宇昕在2022年12月的集團年會上對微視進行了反思。此外，通過收縮并與騰訊視頻進行融合，該產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)4個月實現(xiàn)盈利，完全具備了再次擴張的基礎。事實上，微視早在去年年底就顯露了重新擴張的跡象。從去年11月開始，微視接連發(fā)布了三期“MCN雪球計劃”招募令，吸引機構創(chuàng)作者入駐。

如今，騰訊微視拋出的新星計劃，單從激勵標準來看不可謂不大，只不過微視本身跌宕起伏的經(jīng)歷，會讓不少內容創(chuàng)作者猶豫是否要進駐，從這個角度看，新星計劃的推出，更多是代表騰訊的態(tài)度，從微視到視頻號，雙腿走路的騰訊明顯在短視頻領域押下重注。

在短視頻領域押下重注的騰訊

騰訊從未掩飾過自己對短視頻領域的野心，在全民刷短視頻的趨勢下，騰訊試圖以騰訊微視和視頻號為陣地進軍短視頻市場。

在短視頻領域，騰訊除了有類似于抖音APP功能的騰訊微視，還有微信自帶的視頻號產(chǎn)品，但是，由于視頻號有其封閉的生態(tài)環(huán)境，需要關注后的粉絲才能顯示，未添加好友粉絲可能就看不到視頻內容，傳播量和影響力可能仍然不及抖音和快手。不過，值得一提的是，騰訊的視頻號背靠十幾億用戶的微信巨大流量，其活躍度也在日益提升。

2021年1月，騰訊正式上線內測微信視頻號，同年6月正式開放注冊，而這一業(yè)務也讓騰訊在短視頻領域翻身。在2022年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，超過抖音，位居榜首，第二名抖音月活為6.8億，快手則為3.9億。2023年3月22日，騰訊公布2022年全年業(yè)績財報數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號使用時長為去年同期的3倍，超過朋友圈使用時長。

視頻號出色的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也讓其在騰訊內部生態(tài)上得到足夠的重視。2022微信公開課PRO活動上，微信視頻號以演講順序第一位妥妥地占據(jù)“核心位置”，視頻號直播還宣布未來一年扶持不少于10萬個優(yōu)質商家。視頻號也為翹首以盼的內容創(chuàng)作者指明了方向，重點扶持泛知識/泛生活/泛資訊方向。

“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”12月22日，在線上召開內部員工大會時，騰訊CEO馬化騰再度把視頻號推至C位。這句話也一度沖上熱搜。視頻號在兩大短視頻平臺林立之下脫穎而出，背后一個很重要的原因在于其流著微信“社交血脈”，但這并不意味著視頻號的成長就沒有壓力。隨著微信閉環(huán)生態(tài)流量天花板隱現(xiàn)，騰訊急需一款能夠在短視頻生態(tài)里同抖音、快手爭奪公域流量的產(chǎn)品，這樣的大背景下，騰訊選擇擴張微視并不讓人意外。

從目前的格局來看，視頻號主打微信社交群體，其更依賴騰訊本身流量生態(tài)實現(xiàn)內容的補充，而微視則針對公域流量，處于同抖音、快手、小紅書等平臺在短視頻領域競爭的第一線，這種雙線布局本身沒有什么問題，但對用戶和創(chuàng)作者而言，內容的打通更為關鍵，而這也是未來視頻號和微視能否攜手共進的關鍵。

短視頻行業(yè)的頭部戰(zhàn)爭

從多頭并進的野蠻生長時代到頭部陣營瓜分絕大多數(shù)流量，風口浪尖的短視頻行業(yè)競爭一直都相當激烈，而巨頭們愿意持續(xù)在短視頻行業(yè)下注的原因無非是高增長的行業(yè)前景。

iiMediaResearch（艾媒咨詢）最新發(fā)布的《2023年中國短視頻行業(yè)市場運行狀況監(jiān)測報告》就行業(yè)相關問題進行闡述。報告數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻市場規(guī)模進入平穩(wěn)增長階段，2022年達到3765.2億元，同比增長了83.6%。近年短視頻平臺不斷在商業(yè)模式上進行探索、開拓新的變現(xiàn)渠道，多維場景融入助推“短視頻+”跨界發(fā)展，例如“短視頻+直播”“短視頻+政務”“短視頻+媒體”等，推動市場進一步擴大，預計2025年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模會達到10660.8億元。

持續(xù)高速成長的賽道，吸引了眾多玩家入場。除抖音、快手、微視等人們熟悉的平臺外，嗶哩嗶哩、虎牙等都有涉足過短視頻平臺，而投資數(shù)據(jù)顯示，2008-2022年各大機構對短視頻行業(yè)的投融資力度以騰訊投資為首，投資數(shù)量超過60個。近年來騰訊加大短視頻布局力度，從投資快手、梨視頻到發(fā)展微視、微信視頻號等自有平臺，騰訊對短視頻市場的占有率持續(xù)上升。

玩家眾多的同時，短視頻內容制作市場已發(fā)展出成熟的價值鏈，MCN機構的出現(xiàn)為其錦上添花。行業(yè)巨頭看到短視頻市場的龐大需求，公司資本、資源充足，投融資數(shù)量相對較多。漫長的產(chǎn)業(yè)鏈和內容、傳播矩陣的形成，逐漸讓短視頻行業(yè)品牌集中度開始提升。當前，我國短視頻市場幾乎被第一梯隊和第二梯隊壟斷，第三梯隊市場份額較小。第一梯隊為視頻號、抖音和快手；抖音的平臺熱度高，用戶規(guī)模占據(jù)優(yōu)勢，有利于發(fā)揮平臺社交屬性，且用戶偏年輕化，性別分布均衡，用戶消費潛力較大。

隨著騰訊進一步加大在短視頻領域的投入，抖音、快手、小紅書等平臺大概率也會跟進，從內容創(chuàng)作者補貼到用戶福利發(fā)放，短視頻行業(yè)頭部間新一輪的戰(zhàn)役已經(jīng)開始。

電商成第一個短兵相接的戰(zhàn)場

長久以來，內容都是短視頻平臺間競爭的關鍵，可隨著投入加大和時間的推移，巨頭間的合作開始成為短視頻平臺內容競爭的主要方向。以騰訊為例，前不久騰訊視頻與抖音集團宣布達成合作，雙方將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開展合作，騰訊視頻將向抖音授權其享有信息網(wǎng)絡傳播權及轉授權權利的長視頻。當巨頭們開始嘗試以內容為紐帶，共同降低平臺運營成本時，短視頻平臺角力的中心開始向電商轉移。

經(jīng)過多年發(fā)展，短視頻平臺主要變現(xiàn)模式已經(jīng)開始發(fā)生變化，從最初廣告營銷到直播打賞、直播電商，同時輔以涵蓋游戲、本地生活、知識付費等其他變現(xiàn)途徑，共同構筑短視頻平臺立體化的變現(xiàn)模式，而以本地生活服務為主的電商則成為近年來短視頻平臺們布局的主要方向。以抖音為例，其電商之路發(fā)跡于直播帶貨，從喧囂的場景氛圍突然轉移到傳統(tǒng)的貨架電商，更借助短視頻龐大的內容構建屬于自己的“興趣電商”。

去年5月份，抖音在第二屆電商生態(tài)大會上高調提出“全域興趣電商”的概念，這就代表著相比于傳統(tǒng)電商，抖音更想在用戶浪潮中依托算法去勾起潛在的消費需求。而抖音未來的電商之路依舊離不開短視頻，一方面興趣電商要建立在內容形式長久的輸出與維持上，另一方面輕人的消費欲望一度與喜好掛鉤，尤其是流行起來的小眾圈層，短視頻在其中起到不小的傳播助力。

而從雙十一到2022年抖音電商發(fā)布“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”的數(shù)據(jù)都表明抖音“全域興趣電商”的成功，對于垂涎電商領域許久的騰訊而言，其持續(xù)在短視頻領域投下重注，恐怕多少有些“醉翁之意不在酒”的味道，電商恐怕才是騰訊愿意持續(xù)扶持微視和視頻號的關鍵。