中小企業提升市場營銷能力的戰略選擇

詹曉輝

【摘 ?要】中小企業是我國國民經濟的重要一部分，在促進經濟增長、解決就業、貢獻稅收等方面做出了突出貢獻。市場營銷能力是中小企業經營能力的重要體現，也是中小企業發展的重要推動力。市場營銷能力的強弱直接影響中小企業的生存和發展。新時期，隨著市場經濟的深入發展和外部形勢的變化，中小企業營銷活動面臨著更加復雜的形勢和嚴峻的挑戰。如何提升市場營銷能力，不斷開拓市場，贏得市場先機，是每個中小企業需要格外關注的課題。論文對此進行了探討，以期有所借鑒價值。

【關鍵詞】中小企業；市場營銷；渠道策略；產品策略

【中圖分類號】F274；F276.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2023）01-0085-03

1 中小企業市場營銷概述

1.1 中小企業市場營銷的概念

中小企業市場營銷，是指在日益復雜的市場環境中，中小企業適應不同消費者的需要，在合理的時機，以合理的價格，在恰當的位置，采取有效的市場營銷手段，為企業消費者、合作者以及經濟社會整體提供專業化的商品和服務的一項社會活動[1]。

1.2 中小企業市場營銷的特點

營銷活動是企業各項活動在市場上的具體檢驗，中小企業經營發展有著自身的特點。與大企業相比，中小企業營銷有著自身鮮明的特征。

首先，中小企業營銷活動具有“短、平、快”的特點。與大企業相比，中小企業大多采取集權制管理模式，管理層次少、辦事程序簡單、工作效率高、信息傳遞快。因此，中小企業大多采取“短、平、快”的市場營銷戰略[2]。既縮短了市場反應時間，提高了營銷效率，又降低了競爭中的損耗，節省了營銷成本。其次，中小企業營銷活動可利用資源少。與大企業相比，中小企業在企業規模、用工人數、資產實力、經營收入等方面差別較大。中小企業沒有足夠多、可調度的營銷資源，導致中小企業難以建成龐大的營銷網絡，只能專注于特定的細分市場，采取“游擊式”的營銷戰略，以此來保持活力，希冀用最少的營銷投入獲得最大的市場回報。最后，中小企業營銷活動存在較大的風險。大企業實力強、制度健全，會依據科學的原則和程序，制定合理的、穩定的營銷戰略，避免決策不當帶來風險。而中小企業的營銷戰略制定缺乏規范化和制度化，蘊含著極大的風險因素。一旦市場環境發生變化，會導致市場營銷戰略失敗，將給中小企業發展帶來巨大打擊，這也是我國中小企業普遍壽命較短的原因之一。

1.3 營銷能力對中小企業的重要意義

首先，營銷能力是中小企業生存的保障。隨著市場經濟的發展，市場競爭環境也愈發激烈。解決生存問題是中小企業發展的第一要務，要生存就要有現金流，就要將產品或者服務銷售出去。營銷能力是企業現金流的保障，如果中小企業營銷能力差，就會造成產品積壓，企業利潤目標難以實現，中小企業就會在發展初期夭折。其次，營銷能力是中小企業獲得融資的重要條件。融資難是中小企業的通病。無論是內部融資，還是外部融資，都需要良好的盈利能力作擔保。而營銷能力直接決定著盈利能力，營銷能力強的中小企業會獲得資本市場的青睞，營銷能力差的中小企業難以順利融資。再次，營銷能力是中小企業軟實力的重要構成。隨著市場競爭的加劇，產品、價格等企業硬實力的競爭條件受到了很大的限制。與此同時，品牌、服務等企業軟實力層面的競爭成為主流。而營銷能力強的中小企業會不斷提高產品的知名度，增強品牌價值，提高企業的軟實力。最后，營銷能力為中小企業經營活動奠定了基礎。營銷是中小企業一切經營活動的基礎，營銷能力是企業營銷戰略的體現。只有制定了科學、有效、合理的營銷戰略，不斷提高企業的營銷能力，中小企業才能順利開展各項經營活動，才能在營銷活動中避免出現戰略性錯誤。

2 當前中小企業市場營銷能力存在的問題

中小企業在發展過程中面臨諸多困難。處于不同發展周期、不同行業、不同地域的中小企業面臨的困難不盡相同。但在這些困難中，營銷能力弱是中小企業面臨的普遍的、共性的、重要的問題。主要表現為以下幾點：

2.1 市場營銷觀念落后

有的中小企業對營銷工作不重視。企業簡單的認為只要產品質量過硬，就不愁銷路，“酒香不怕巷子深”。因而，將主要精力用于拓展企業規模和提高產品質量上，對企業營銷活動支持力度不足，導致企業營銷能力孱弱，營銷活動難以得到預期目標。有的中小企業缺乏對營銷工作的全盤規劃，只關心營銷數字的變化。導致企業營銷活動急功近利，走野蠻式發展的道路。甚至在不了解目標市場、不清楚營銷對象的情況下，就開始鋪天蓋地地打廣告，市場營銷的效果大打折扣。有的中小企業缺乏品牌意識。企業品牌建設周期長、投入大，前期難以看到預期的效果。中小企業抱有急功近利的思想，不愿意在品牌建設上加大投入，導致企業品牌知名度低，不得不采取低價競爭營銷模式。有的中小企業不顧企業的實際情況，一味借鑒大企業或者當下廣為流行的市場營銷策略，導致市場營銷策略“水土不服”，針對性差，不僅銷售額和經營業績上不去，反而增加了營銷成本。

2.2 產品營銷策略滯后

隨著消費市場的發展，消費者對產品的需求呈現出多樣化和個性化的特點，這就要求中小企業實施有效的產品營銷戰略，滿足消費者多元化的消費需求。然而，部分中小企業在實施產品營銷戰略時，一味地追逐當下比較流行、熱銷的產品，對其進行簡單的復制加工，導致商品的同質化現象十分普遍，市場競爭日益激烈。為了能夠在市場中站穩腳跟，中小企業不得不采取低價競爭策略。為了降低成本，在產品的原材料和做工上降級，導致產品質量下降，引起消費者的不滿，客戶復購率降低，進入惡性循環，這無形中加大了企業的經營風險。部分中小企業只關心產品的加工生產和銷售環節，忽視了產品的安裝、維修等后續服務，沒有做好全方面的服務，導致中小企業難以形成品牌效應。中小企業限于資金、科研、技術、人才等因素的制約，產品創新能力差，產品更新換代速度慢，難以形成核心競爭力。

2.3 營銷管理體系不健全

由于實力有限，中小企業往往缺乏健全的營銷組織管理體系。具體表現在：有的中小企業沒有設置獨立的營銷機構，營銷工作和其他工作混在一起，工作效率低下，營銷能力難以提高。有的中小企業成立了單獨的營銷機構，但缺乏完善的營銷管理制度和系統配套的管理政策，沒有合理的營銷計劃、完善的客戶信息管理、業績工作評價及市場信息調研。營銷人員只是憑個人經驗來從事營銷推廣工作，不利于資源的合理分配和有效利用。有的中小企業對營銷部門沒有進行相應的權限設置，從而限制了營銷部門有效作用的發揮，營銷部門的形式化較為明顯。有的中小企業營銷部門人員設置不合理，市場營銷人員數量不足，一人擔多職。甚至有的企業只設置一個銷售副總或者銷售總監，來負責整個企業的營銷工作，降低了營銷效果[3]。

2.4 營銷渠道不暢

營銷渠道是中小企業營銷體系的重要組成部分，也是企業拓展市場份額、擴大銷售的重要環節。中小企業規模小、實力弱，難以滿足一些知名商場和賣場的準入條件。例如，需要供貨商繳納進場費、促銷費等，有的還需要供貨商提供賒銷、退貨等服務，中小企業難以滿足這些要求，因而產品很難進入知名商場和賣場銷售[4]。現實中，很多中小企業不得不采取傳統的、金字塔形的營銷渠道模式，通過層層代理商將商品和服務提供給廣大終端消費者。這種營銷渠道模式導致營銷環節多、交易成本高，企業的經營途徑掌握在經銷商手中。而且由于中小企業品牌知名度低，各級經銷商對企業產品和銷售存在疑慮，不能形成長期、穩固的合作關系，導致中小企業營銷渠道推力不足。

3 中小企業營銷能力提升的策略

3.1 改變陳舊觀念，樹立正確的營銷觀念

思想決定行為，中小企業要樹立正確的市場營銷觀念，才能切實提高營銷能力。首先，樹立目標市場的觀念。消費者的需求是無限的，企業的資源是有限的。尤其對于中小企業而言，中小企業資金、實力有限，能夠生產的產品是有限的，不可能滿足所有消費者的需求。因此，中小企業要根據企業的實力和產品本身的特性，有意識地選擇一個或者幾個精準消費群體作為自己的目標市場，圍繞著目標市場進行市場營銷活動。其次，強化消費者為中心的營銷理念。在競爭日益激烈的市場環境中，誰能更好地滿足消費者需求，誰就能贏得市場。對中小企業而言，確定目標市場之后，要詳細調查目標客戶群體的消費需求，了解不同消費者的消費習慣、消費心理、消費態度等，從而掌握目標群體的實際需求，有針對性地進行營銷推廣活動。再次，建立協調營銷的觀念。市場營銷是個系統工程，需要企業全體員工的積極參與，才能達到預期的效果。企業的生產部門、產品設計研發部門、廣告宣傳部門等都要積極參與到營銷活動中來，相互協調、配合，提高中小企業的營銷能力。最后，重視綜合效益。中小企業要摒棄短視化的營銷理念，在營銷活動中不僅僅要提高銷售額、增加企業利潤，還要通過營銷活動來提高企業品牌價值，增強社會影響力，提高企業品牌和產品在消費者心中的認可度，促進企業的長遠發展。

3.2 加強管理，建立現代化營銷管理組織結構

健全的營銷組織機構是中小企業做好營銷工作的保障。首先，中小企業要選擇合理的營銷組織模式。目前，中小企業常見的營銷組織模式有單純銷售部模式、市場部和銷售部一體化模式以及市場部和銷售部分立模式。單純銷售部模式組織結構簡單、組織運行成本較低。但這種模式下的營銷活動難以適應快速發展的市場需求，導致企業營銷能力低，營銷活動效果不高。市場部和銷售部分立模式則與之相反，該模式可以適應快速發展的市場需要，有利于中小企業營銷工作的快速開展。但這種模式也帶來了較高的人力資源成本，不適合處于初創期和成長期的中小企業。市場部和銷售部一體化模式，是目前比較常見的中小企業市場營銷組織模式，兼具上述兩種模式的優點。其次，明確崗位職責。中小企業要進行營銷工作職責的崗位責任細分，將營銷工作目標落實到具體部門和人員，實行營銷目標成本管理。最后，加強激勵，完善銷售業績考核體系。中小企業要建立完善的考核體系，對營銷人員的工作表現進行考核。考核指標要科學化、具體化和合理化，涵蓋銷售量、銷售增長率和營銷費用等指標。同時，企業要出臺各種獎勵政策，從制度上激勵營銷人員的工作積極性。

3.3 做好定位，制定有效的產品營銷策略

面對競爭日益激烈的市場，中小企業要實施正確的產品營銷策略，從產品定位、質量、設計、創新等諸多方面入手，提高企業的核心競爭力。中小企業常見的產品策略主要有以下幾點：一是實施差別化的產品營銷策略。隨著市場經濟的發展，消費者的需求越來越多元化，產品更新換代的速度越來越快。這就要求中小企業不斷開發新產品，迎合市場的需要。中小企業產品研發能力不足，但可以對原有的產品進行改造完善，使產品多元化，這不失為一種高效的營銷策略。例如，中小企業可以對原來的產品進行局部的質量改進，以增加產品的安全性、方便性和實用性等功能，從而擴大產品的銷售量；中小企業也可以對原有產品的性能進行進一步挖掘，使用新的廣告形象，優化產品的包裝設計，宣傳新的賣點，吸引新的客戶群體，提高產品的銷售量。二是實施跟隨化的營銷戰略。中小企業產品研發設計能力不如大企業。在這方面，我國中小企業可以學習香港中小企業發展的經驗。香港企業多以中小企業為主，這些企業的產品策略就是緊跟國際市場潮流，研制和仿制國際流行的產品[5]。三是實行夾縫經營策略。中小企業規模小，難以進行大批量、規模化生產，與大企業無法競爭。因此，中小企業在確定經營方向時，要避開大企業關注的熱點項目和產品，尋找市場上的“盲點”，選擇那些有一定經濟效益、消費者需求量有限的“夾縫”產品，這就是夾縫經營策略。實施夾縫經營策略可以讓中小企業避免和大企業競爭，贏得生存空間。

3.4 明確目標，創建全方位的營銷渠道

在營銷渠道建設和開發等方面，中小企業不能簡單復制大企業的成熟模式，應該走出一條符合自身特點的渠道建設之路。首先，中小企業可以在核心市場自建營銷渠道。中小企業可以在所在地市場或者優勢地區自建渠道，設立專賣店，建立營銷網絡。這種模式減少了中間環節，有利于中小企業迅速反應市場信息，提高企業知名度，迅速占領市場，增加企業利潤。其次，選擇合適的中間商。中小企業品牌影響力弱，很難和實力雄厚的中間商合作，中小企業的產品也很難走進知名商場、賣場[6]。為此，中小企業可以選擇那些具有一定實力，又希望做大做強的中間商。具體來說，中小企業應該經過詳細調研，重點從經濟實力、銷售網絡、銷售經驗、誠信水平、法人素質等諸多方面，對中間商進行考察，選擇優秀的中間商并與之建立長期合作關系。再次，加強營銷渠道的管理和維護。中小企業要加強對營銷渠道的管理，將渠道重心下移，并派管理人員到終端銷售渠道進行定期的維護，將營銷渠道的下游市場控制住。同時，在進行渠道建設時要合理布局，盡量避免渠道沖突[7]。最后，拓展網絡新興渠道。隨著大數據技術、人工智能技術等信息技術的發展，企業營銷已經進入數字化營銷時代。互聯網技術的發展為中小企業開展網絡營銷提供了便利，相較于傳統營銷方式，網絡營銷傳遞信息的能力更加快速而準確，企業可以充分利用網絡平臺的優勢，將企業產品通過各種新媒體進行介紹、推廣和宣傳，及時通過受眾群體的反饋對產品的不足之處進行改進。例如，中小企業可以建立以第三方交易網站為核心的網絡銷售系統。中小企業可以選擇阿里巴巴、中國制造網、百度推廣、慧聰網等網絡平臺進行推廣，也可以通過微信、小程序、APP等線上平臺直接交易，可以減少中間環節，減少中間加價，從而進一步降低產品的零售價，提升產品和企業的競爭力。

總之，隨著市場經濟的發展，中小企業營銷活動面臨著更加復雜的形勢和嚴峻的挑戰。為此，中小企業需要樹立正確的營銷觀念，建立現代化營銷管理組織結構，制定有效的產品營銷策略，創建全方位的營銷渠道，從而提升市場營銷能力，贏得市場先機，促進我國中小企業的發展。

【參考文獻】

【1】陳雅婷.新經濟背景下企業市場營銷戰略新思路探討[J].現代營銷（經營版），2020（12）：132-133.

【2】譚勇.“一帶一路”背景下中小型企業國際營銷策略研究[J].現代營銷（下旬刊），2020（8）：152-153.

【3】袁晨釗.新媒體時代下中小企業市場營銷的策略分析[J].商訊，2020（22）：98-99.

【4】馬宏茹.市場營銷創新和風險管理在新時期中小企業中的實踐策略[J].現代營銷（下旬刊），2019（11）：135-136.

【5】李欣蔚.基于國際視域探討中小企業市場營銷戰略的創新發展[J].時代金融，2020（21）：71-72.

【6】汪娟.中小企業市場營銷問題及對策研究[J].營銷界，2020（12）：12-13.

【7】劉瑩.新形勢下中小企業市場營銷策略研究和啟示[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2019（07）：80-82.