茅臺“下凡”，白酒品牌自建直銷渠道是個好策略嗎？

王松迪

“茅臺‘下凡了”，有人這樣評價現在的茅臺。

2022年9月下旬，上市4個月的茅臺冰淇淋出現在永輝超市、七鮮超市及京東1號會員店的線下冷柜和線上商城中，越來越多的消費者可以通過便捷的渠道買到茅臺冰淇淋。作為白酒龍頭，茅臺2022年新動作不斷，上線自營APP“i 茅臺”賺足了流量，推出茅臺冰淇淋帶火了冰淇淋話題。

其實下凡的不只是茅臺，越來越多的知名白酒品牌正通過不同的渠道、營銷方式親近、抵達消費者，直銷數據也逐年增加，比如貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖前五大白酒上市企業的直銷營收均呈現出增長趨勢。

最近幾年，品牌直達消費者的DTC模式在中國市場發展迅速。據36氪出海不完全統計，2021年出海 DTC 品牌融資項目多達62起，其中14起融資高達億元人民幣。不過，DTC模式在中國早已萌芽，大家熟知的通過自建商城連接消費者的小米、凡客誠品便是中國DTC品牌的代表。

與傳統經銷模式不同，DTC模式使品牌與消費者產生直接連接，品牌可以更加準確、及時地掌握消費者的信息和他們的偏好。對于白酒品牌來說，DTC模式帶給他們的利弊有哪些？

毛利高、增長快，

直銷渠道成新的增長點

《消費者報道》整理了貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖前五名白酒上市公司的直銷數據，其中，五糧液、洋河股份、瀘州老窖在2018年、2019年未單獨披露直銷渠道數據，2020-2022年上半年都呈現出了良好的增長態勢。尤其2022年上半年的數據非常亮眼，其中，貴州茅臺、瀘州老窖2022年上半年的數據與2021年全年相差很小，而五糧液則超過了2021年全年。

具體來看，貴州茅臺從2018年的43.76億元增長到2021年的240.29億元，五糧液從2020年的70.54億元增長到2022年上半年的158.26億元，洋河股份從2020年的3.26億元增長到2021年的3.65億元，瀘州老窖從2020年的7.54億元增長到2022年上半年的7.12億元。

山西汾酒從2018年的3.88億元增長到2020年的7.56億元，在2021年數據中有所下降，是因為當年汾酒撤銷子公司部分專賣店直銷渠道，劃入批發代理渠道進行統一管理。

五糧液，直銷數據2021年占總營收的17.51%，2020年占12.31%，增長幅度明顯。洋河直銷，2020年占營業收入的1.55%，2021年的占營收的1.44%，雖然占比略有下降但波動較小。汾酒加大了線上渠道的建設，推動直播帶貨等線上銷售新模式，帶動電商收入增長了160.9%，從2.9億元增長到了7.6億元。

不過需要注意的是，不同企業所指的直銷數據統計方式并非完全相同，所以并不能簡單地將各個企業之間的數據進行對比。

注：

貴州茅臺的直銷渠道指自營和“i 茅臺”數字營銷平臺渠道；

五糧液的直銷模式包括團購銷售模式，直接面向團體消費者銷售產品以及線上銷售模式，通過天貓、京東等電商平臺銷售產品；

洋河股份則是指線上直銷，包括天貓、京東等平臺；

山西汾酒分為傳統的批發代理、電商、直銷（含團購）模式，在統計時，我們選取了直銷模式的數據。

瀘州老窖則是分為新興渠道運營模式以及傳統渠道運營模式，新興渠道運營模式主要為線上銷售運營，公司與電商平臺、自媒體、網絡主播等建立合作關系，通過線上平臺的旗艦店、專賣店、直播間等網絡終端實現面向消費者的銷售。

《消費者報道》對2020年以及2022年上半年貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖白酒直銷渠道以及傳統的批發渠道毛利率進行了對比（山西汾酒以及貴州茅臺2022年半年報未披露毛利率）。整體來說，直銷的毛利率會高于批發渠道，只有瀘州老窖的直銷渠道普遍毛利率較低。

以貴州茅臺為例，2021年直銷金額增長了81.49%至240.29億元，而批發代理渠道的增幅為0.55%，而直銷模式的毛利率高達96.12%，傳統渠道為90.30%，高出將近6%，直銷比例提升會抬高毛利潤率。

對于企業來說，直銷渠道的擴展不僅直接收集了消費者的信息，也增加了企業的利潤，成為新的營收、利潤增長點。

白酒DTC，建立容易存活難

盡管最近兩年各大白酒品牌才單獨公布直銷渠道的數據，但他們其實早已入局。在電商平臺，如天貓、京東、蘇寧易購以及酒仙網等火爆的初期，白酒品牌就陸續開設旗艦店，直接面對消費者，并且有單獨的電商團隊進行運作。隨著直播帶貨的發展，白酒品牌也相繼加入，與字節跳動合作，或與帶貨達人合作。

不過，入駐平臺、借助第三方還不能稱之為真正的DTC模式。“i 茅臺”APP被看作是白酒品牌方DTC模式的典型案例。此前茅臺曾上線過直營電商網站，但以失敗告終。

公開數據顯示，2022年3月31日“i 茅臺”上線試運行首日，1個小時內有超過229萬人、622萬人次參與申購，當天“i 茅臺”登頂蘋果APP Store免費榜第一。

2022年上半年，貴州茅臺直銷渠道營收209.49億元，較2021年同期的95.04億元增長120.42%，其中通過“i 茅臺”實現酒類不含稅收入 44.16億元，占直銷營收的1/5。與此同時，茅臺批發代理渠道上半年營收366.14億元，較2021年同期下降7.32%。7月底時，“i茅臺”APP注冊用戶已超2000萬。目前，“i茅臺”既上線了需預約抽簽購買的產品，也上線了隨時可購買的商品，萬眾矚目的53%vol 500mL飛天茅臺依然不在列。同時，用戶可以通過“i茅臺”學習釀酒，探索赤水河等，實現了品牌與消費者的互動。

不過，“i茅臺”并沒有選擇由茅臺公司直接發貨，而是消費者到授權的線下銷售門店提貨，既使得品牌方收集到了消費者數據，也成功為線下門店引流，沒有增加額外的配送成本。

這種模式，五糧液也曾經探索過。

據報道，2016年7月，五糧液電商平臺“五品庫”上線，在當時被認為是五糧液正式啟動自有電商平臺的標志。五品庫采用“統一線上交易+分散線下配送”的銷售模式，以五糧液品牌構建官方交易平臺為核心，以互聯網PC端電子商城與移動端購物應用APP為載體平臺，以經銷商傳統銷售區域內的網點為銷售配送渠道，以專屬二維碼標定的五糧液產品為專屬銷售產品。6年過去了，《消費者報道》查詢“五品庫”微信公眾號發現，自2018年8月份以后不再更新，網站也未搜索到。天眼查顯示，該公司已經注銷。

資料顯示，在五糧液之前，瀘州老窖也曾運營過直營的瀘州老窖在線平臺，嘗試O2O運作模式，有幾十家線下體驗店加盟瀘州老窖在線。不過，目前瀘州老窖在線也未搜索到其網站。

探索自營電商，入駐第三方平臺，開直播，與抖音達人合作，在銷售模式上，白酒品牌一直在探索。但從各大品牌過往的經歷來看，DTC的白酒自營平臺想要有聲有色并不容易。

酒水行業研究者歐陽千里認為，首先，To C平臺需要“剛需”，而酒類并非剛需；其次，To C平臺需要“高頻”，而買酒并非高頻。“莫說酒類品牌APP尚且不溫不火，更何況單一品牌的APP？‘i茅臺會火是因為平價飛天茅臺一瓶難求，倒逼購買某些茅臺產品需要預約，所以‘i茅臺在特定時間段擁有了‘剛需‘高頻的屬性。”

知趣營銷總經理蔡學飛認為，白酒自營平臺的失敗并不代表這個模式在白酒品類不夠成功，而是與白酒傳統分銷渠道存在一定的沖突，品牌方在操作時會比較謹慎。對于已經進行線上直營化的企業來說，目前還在實驗階段，并沒有大規模地進行資源投入與推廣，平臺的發展速度因此會有局限性。他提到，“‘i茅臺的成功有一個重要前提，茅臺本身在C端消費者心目中具有強大的品牌號召力”。同時，他認為，隨著中國酒類消費機構的升級，企業有更強的渠道以及價格管控能力，對客戶深度服務的能力也需要進一步提高，規模性酒企或者強勢品牌直銷化的改革，對提升深度服務以及價值服務來說是長期策略。

也有業內人士認為，“i茅臺”本身是一個很創新的事，通過“i茅臺”增加直營比例，直達消費者，讓消費者更加便捷、放心地買到酒，這是一個積極的層面，同時這對稀缺酒價格的管控做一個規范，但是這會影響到渠道的利潤，讓經銷商感到人人自危，加大執行比例，影響線下的配額。“這個戰略實際上是有問題的。”

白酒品牌不但探索如何通過直營渠道接觸更多消費者，并且通過開發衍生產品或貼近消費者的新方式出圈，獲取更多消費者的關注。

2022年5月19日，茅臺冰淇淋正式亮相，后來陸續在貴陽、長沙、西安、南京、杭州、北京、上海、廣州、廈門等地開設線下旗艦店，現在也可以在“i茅臺”APP購買，部分區域可以實現3小時送達。在小紅書上，茅臺冰淇淋的筆記篇數多達上萬篇。9月初，茅臺冰淇淋走進商超，通過第三方渠道抵達更多消費者。此外，茅臺還開發了茅臺月餅，舉辦多屆茅粉節，和消費者形成互動。

不只是茅臺，五糧液也持續加大對消費者的培育，亮相米其林指南發布會，舉辦多樣的品鑒會、餐配酒活動；瀘州老窖推出冰鎮白酒的新喝法，開設線下的快閃店窖齡研究所，早些時候曾跨界推出“瀘州老窖頑味”香水；汾酒推出“中國汾酒酒心巧克力”，舉辦“逍遙小酒館”的主題快閃活動；洋河推出“藍海尋寶”海之藍文創盲盒雪糕、跨界文創產品誘惑酒粕酵素面膜、夢之藍酒心巧克力……各種消費者培育活動層出不窮。

在不斷開拓直銷渠道的同時，如何提高直銷渠道的天花板，平衡好和經銷渠道的沖突？對于白酒品牌來說，是一個重要的課題。

一行業人士告訴《消費者報道》，目前從實踐來看，有一些方法，比如說五糧液曾經上線過的五糧E店，通過廠家、廠商之間的合作來進行線上銷售或者直營化也是規避線上、線下沖突的方法；還有廠商之間，合營或自建第三方平臺，進行產品、價格、渠道的區隔，甚至是進行一些相關的利益再分配，或者物流鏈的切割等，“實際上方法很多，但目前都比較小眾，沒有大面積的推廣”。