新時代背景下中華老字號發展現狀研究

陳曉環　單皎潔

中華老字號蘊藏著歷史文化的厚重價值，凝結著中國人民的智慧結晶，不僅是中國商業史中的瑰寶，也是地域文化、中華文化的具象表現，在悠悠歷史長卷中經歷了重重考驗，堅毅地走到了我們的面前。然而隨著新時代的到來很多中華老字號品牌發展步調與時代發展的趨勢存在落差，現狀不甚樂觀，但困境中仍然存在機遇。

新時代老字號發展的環境變化

1.市場環境。改革開放以來，我國經濟發展勢頭強勁，期間涌現了一大批方興未艾的企業。經濟全球化發展，又使大量國外優秀品牌參與到中國市場份額的瓜分中。中華老字號在這樣的市場環境下壓力倍增。

2.消費環境。二十大報告提出“中國式現代化是物質文明與精神文明相協調的現代化，這代表著人民有了更高層次且更多樣化的精神需求和消費模式”。隨之，中華老字號的消費環境也在時代發展中產生了極大變化

3.媒介環境。互聯網技術的更新帶來了媒介傳播技術的迭代，媒介融合趨勢銳不可擋，老字號在這樣一個環境中也在所難免地受到影響。最直接的影響是消費者購買商品的渠道發生了改變，其次是品牌傳播的媒介渠道和內容形式也在新媒體環境下極大拓寬，消費者可以快速通過多樣的媒介平臺和豐富的信息形式獲取品牌傳播的訊息，并與品牌形成互動。

中華老字號發展現狀

1.老字號面臨的困境

（1）消費群體斷層。中華老字號擁有悠久歷史的同時也意味著老字號的消費群體相對老齡化。根據中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所針對北京老字號消費行為的調查結果顯示，相對于年輕人，年長的消費者更喜歡購買老字號產品，這表明老字號的消費人群呈現老化趨勢。“Z世代”作為現在的消費主力軍，喜歡嘗試新鮮事物，追求時尚化、個性化，注重精神層面的享受，傾向于能產生情感共鳴的感性消費。老字號雖然在“Z世代”群體中有著良好的口碑，但卻跟不上其消費需求，無法長時間吸引年輕群體，難以將其轉化為品牌的忠實消費群體。面臨著原有消費群體老齡化、年輕消費群體難以穩固的現狀，中華老字號陷入了消費斷層的困境。

（2）企業數量減少。在新中國成立之初，中華老字號企業有涉及餐飲、醫藥、文藝、零售等行業的1.6萬多家，而時至今日，中華老字號僅剩1128家，從1.6萬到相差十幾倍的1128，且這1128家企業中還有相當多數量的老字號經營狀況不佳，有很多已經長期虧損，市場份額也逐漸萎縮，處在退出市場的邊緣。比如曾經物美價廉的“狗不理”包子，近幾年不僅銷量不斷下降，更致命的是還經歷了2020年微博博主探店“狗不理”包子作出負面評價事件，事件發生后，“狗不理”包子的口碑也一落千丈。2021年3月，北京最后一家“狗不理”正式停業，至此，“狗不理”包子成為了只存在于天津的老字號。

（3）企業體制老化。新時代背景下一些中華老字號企業無法化解歷史包袱，在經營方式、管理模式方面因循守舊，沒有與時俱進，導致企業機制老化，員工積極性不足，品牌活力不足。北京同仁堂在上世紀90年代也曾因資金不足、機制老化等問題負債累累，但同仁堂通過幾次改制建立起了現代企業制度，使企業的產業布局和組織架構明晰，探索出了多元化的員工薪酬、福利、晉升等激勵制度與懲罰機制，激發了企業員工的動力，通過體制上的創新活化擺脫了困境。

（4）品牌價值流失。如今，中華老字號的優良聲譽和口碑已被時不時出現的質量問題和假冒偽劣事件嚴重損害。譬如以“經久耐用”著名、把“良鋼精作”當做祖訓的“張小泉”，其線上店鋪客服回應張小泉菜刀不建議拍蒜的這一事件時，引起了一場輿論風波，廣大網友對張小泉的質量表示質疑，對其客服傲慢的態度表示不滿，張小泉股價也暴跌55%。這類事件的發生使中華老字號遭受了經濟損失，更是給老字號信譽帶來了難以逆轉的損傷，不利于品牌的保護和持續發展，長此以往更會導致品牌影響力降低，品牌價值流失。

（5）創新意識不足。大多數老字號在現代消費者心目中的印象都是老舊的、傳統的、暮氣沉沉的，這其中的原因歸根結底是因為現在老字號普遍創新意識不足。老字號對創新意識的缺乏首先體現在品牌文化方面過于保守，恪守古訓卻忽略了把時代內涵注入其中，使品牌文化與時代發展產生脫節。其次在生產技術方面，我國一些老字號依然在沿用成立初期的生產技術和管理方式，生產設備落后于現代科技，造成了質量標準化程度低，尤其是餐飲和食品行業，如果沒有統一的生產標準就會出現產品質量不穩定、食品口味不統一、衛生條件不合格等問題。據不完全統計，僅2020年就有11批次的包括“仙鶴”“公和堂”“翠沁齋”等在內的中華老字號食品被檢出不合格。三是老字號品牌迎合市場需求是在保留產品核心記憶點的前提下進行產品創新。以大白兔為例，大白兔的產品核心賣點就是它的味道和經典白兔形象，所以大白兔在進行產品聯名和創新時最大程度保留了白兔形象，并基于奶糖味道推出雪糕、唇膏、香氛、飲料等產品，受到了消費者的喜愛。

（6）品牌形象陳舊。新時代消費者更加追求多元的、活力的視覺感受，而中華老字號大多還在一成不變的沿用舊有品牌形象，這就給消費者一種情懷有余個性不足的感覺。比如很多老字號品牌采用傳統書法、紋樣等元素構成的商標雖然能彰顯中華文化的特色，體現老字號的歷史特征，但是標識構成形式過于古舊，識別度低，造成消費者的審美疲勞；在產品包裝方面款式陳舊，功能單一，時尚感不足，難以滿足年輕消費群體的需求。店鋪裝修缺乏與時代環境的協調，沒有對店面形象整體進行設計更新，背離了新時代環境中消費者的審美需求。此外，多數中華老字號的品牌形象僅有基本的標志設計、包裝設計，缺少類似品牌IP形象這樣具有時代性、互動性、差異化、延展性的設計，沒有考慮到品牌在新媒體環境中運營的需求和品牌傳播的需求，也很難形成系統性、標準化的整體形象設計，對年輕消費者在品牌識別方面造成一定程度的困難。

2.老字號的發展機遇

（1）政策層面的支持。由于老字號代表著中華民族的勞動智慧，代表著中華民族精神文化的積淀，有著無可替代的經濟價值和歷史文化價值，所以國家越來越重視對老字號品牌的保護和發揚，從地方到中央都在政策層面對中華老字號給予支持。2017年，商務部等16部門發布《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，該文件高度肯定了中華老字號的品牌價值并在老字號傳承創新、發展環境、產權改革方面給出建議，在老字號動態管理、廣泛宣傳、知識產權保護、政策支持力度、工作機制方面予以保障。政策層面的支持會極大改善老字號發展的處境，也會激發老字號企業改革創新的動力。

（2）互聯網經濟發展。互聯網經濟的發展為老字號改革創新提供了難得的好機會。近年來，老字號企業紛紛抓住互聯網平臺帶來的機會，在銷售渠道、營銷方式等方面進行積極探索。據淘寶、京東、拼多多等電商平臺的數據顯示，已有50%的老字號設立線上店鋪，實現線上線下立體銷售。另外，老字號企業充分意識到利用互聯網渠道展開品牌營銷可以在提升傳播效率的同時降低成本，還可以與消費者溝通互動，加強與消費者的連接。

（3）國潮文化的興起。一些老字號抓住了國潮營銷環境中消費者的“胃口”，在新時代的探索轉型道路上邁出了一大步。例如百雀羚就借著國潮文化興起的這一“東風”聯合新華網開啟“我給國貨撐個腰”話題活動，參與活動的抖音達人們有的換上旗袍、漢服，有的分享國貨發展史，還有的分享國貨好物，該話題達到了上億的瀏覽量，為百雀羚凝聚了很大的關注度，其品牌形象也在這樣的活動中煥發新光彩。

對老字號未來發展趨勢的展望

時勢造英雄，英雄亦適時。在新的時代環境中，中華老字號不能繼續踏故習常，而是應該在保持核心不動搖的前提下，克服困難，抓住機遇，跟隨時代發展的旋律，邁出積極探索的步伐，平衡好守正與創新的關系，讓老字號在新時代煥發新光彩。

基金項目

1、2021年度國家社科基金藝術學后期資助項目——《新媒體視域下北京老字號品牌形象設計研究》（21FYSB044），負責人（陳曉環）。

2、2019年北京市教育科學十三五規劃課題——《傳統文化視域下的高校專業思政教育研究》，（CIDB19402），負責人（陳曉環）。