關于如何實現影像投放與一體化營銷的分析

王祥

摘要：隨著國內社會逐漸步入“5G時代”，影像營銷與投放也在不斷地經歷著全新的變革，以滿足消費者不同的情感需求和心理需求的全新營銷模式應運而生。如何在眾多的產品信息中脫穎而出，成為了營銷圈孜孜不倦所要攻克的新課題。不僅要注重最大限度地集聚資源、要素和流量，還必須加強市場競爭意識和網絡營銷意識。不但要善于利用和借助消費過程中的數字化經驗，而且要知曉影像的邊際效應和消費的潮流走向，結合企業自身的資源條件，針對性地進行營銷策略的創新。本文主要針對影像投放及一體化營銷進行內容闡述，以期為市場搜索、促銷廣告、市場定價等營銷策略提供重要的理論依據。

關鍵詞：影像投放；一體化營銷；市場競爭；網絡營銷

伴隨科學技術的發展進步，各行各業都在進行時代化的變革，以期可以緊跟時代的腳步，破解時代新需求。營銷圈也不例外，在“5G時代” 的大環境下，影像投放與一體化營銷無疑已成為行業破局的重要措施。

一、影像營銷

（一）影像營銷的意義

影像營銷，或者說是視覺營銷，在現今的企業營銷策略中占據著重要地位。傳播媒體技術的發展進步，帶來的是感官享受的一大突破。消費者不再局限于通過一張海報、一張圖片或是一張宣傳單去了解營銷方的產品，他們更青睞于影像的視覺效果，以及影像所能帶來的情感與心理上的共鳴。

（二）影像營銷的應用

目前，市場上最為常見的影像營銷策略，是短視頻平臺的廣告投放。企業通過在短視頻平臺投放影像廣告，以吸引消費者的注意，依靠短視頻平臺龐大的用戶群體及強大的流量效應，其相關產品很容易為消費者所熟知。企業亦可以通過自身的媒體平臺進行影像營銷，如微博、微信公眾號等社交網絡平臺，也有利于消費者了解熟知企業的相關產品。

（三）影像營銷的優勢

傳播速度快。企業在傳播媒體平臺中投放自身影像營銷產品，消費者可以在極短的時間內看到相關的影像作品，并根據自身喜好對該影像作品進行瀏覽，判斷是否存在購買的意愿。

受眾范圍廣。按照當前短視頻平臺及社交網絡平臺的用戶數量來說，影像營銷的受眾范圍是極廣的。不同年齡段、不同性別、不同社會身份的用戶，都可以通過相關平臺看到企業投放的影像資料。

保存時間長。相較于傳統的海報、傳單，電子媒體的影像資料保存時間是很長的。企業發布的相關影像營銷作品，將會一直保存于網絡平臺中，并且企業可以周期性地對相關作品進行推送，以加深消費者的印象，加強消費者的消費意愿及消費傾向。

用戶共鳴強。影像資料在進行投放營銷時，能夠通過影像表達的情感，引起用戶的共鳴，產生情感上與精神上的觸動，從而對企業產品擁有更加強烈的認同感及參與感。以榮耀手機為例，榮耀20系列在國內公開發售后，榮耀手機官微發起了“日夜拍攝影大賽”。該攝影大賽通過用戶自身的影像拍攝經歷，來增強用戶對于企業產品的認同感。榮耀的這一做法，無疑是在用戶面前保持了新鮮感，在這些影像背后，都是榮耀用戶的態度與故事，而企業想要追求的，就是這一結果。在手機營銷這一方面，榮耀的做法說明了產品力的體現不在于為用戶灌輸了多少“拍照好” 的理念，當用戶拍完夜景的一瞬間，對產品力的認知往往是最強烈的，進而轉化為產品口碑，并通過UGC內容進行二次傳播。總的來說，榮耀的營銷并沒有太多討巧之處，核心在于對年輕人群價值觀和興趣的引導，以及用最“年輕人” 的方式打動他們，這也是難以被復制的優勢，是榮耀屢屢打造現象級營銷的本源。“腦洞大開” 的新青年影像，無疑就是這種能力的一種表現。[1]

二、影像投放

（一）投放思路

結合企業自身的產品信息及資源條件，投放思路也應有所不同。針對企業產品的生命發展周期，影像投放在各個階段的投放目標應各具側重點。在企業產品的導入期，即產品最初投入市場進行銷售的環節。此時產品的知名度較低，其利潤空間也較為微薄，相應地，其產品的投放預算也會比較低。因此，在這一環節，影像投放的主要目的是快速拉新，圈定初步的客戶群體。

而在產品的成長期，此時產品已經具備了一定的用戶群體，影像投放則可以進入下一階段，即開始進行集中式的投放。在這一階段，企業產品進行影像投放的目的已然是拉新與促活了。要能夠拉動新的消費者進入，并且保留原有消費者的活性，使其持續性地進行消費，為企業產品的持續發展提供活力。企業產品處于成長期時，其產品銷量將會快速增加，相應帶來的是產品利潤的增長。此時產品影像投放的預算在整個的影像投放預算中應處于適中的位置。

之后是成熟期，經過前期營銷策略的實施，企業產品此時已進入發展的成熟期。在這一階段，基于產品收益的最大化預期，影像投放是放量式的投放，其投放預算可以定在一個較高的位置，以期達到拉新、留存、老客拉新的營銷效果。這一階段產品的銷量預期是繼續上漲，并且通過間歇式的影像投放，達到產品收益的最大化。

（二）投放策略

要確定總體的投放思路，就要考慮投放策略的問題。大數據時代，網絡營銷的進行需要海量數據的加持，信息的不對稱將成為營銷競爭的一大難題。因此，企業如何做到在眾多的信息中脫穎而出，找到市場信息中蘊含的關鍵所在，就顯得極為重要了。而影像投放策略的制訂，不外乎與以下因素存在緊密關聯：

投放媒體。營銷，即是對產品的銷售進行推廣。而市場是有限的，消費者的購買需求與購買能力在一定時期內也不會出現較大的波動，那么對市場上的消費者的尋找就是極為重要的。因此，投放媒體的選擇就占據了重要地位。不同的傳播媒體，其主要受眾也不同。以短視頻平臺為例，比較出名的有抖音、火山、嗶哩嗶哩，這些平臺的受眾也存在不同。其中抖音的受眾較廣，充斥著不同年齡段的用戶，因此使用影像投放進行網絡營銷時，可以選擇抖音進行多品類的產品推廣；而嗶哩嗶哩這一媒體平臺，主要是年輕化的用戶群體，因此二次元、動漫及校園類的產品，選擇嗶哩嗶哩就有優勢。[2]

投放預算。進行影像投放促進營銷效果時，根據企業產品的特性、預期達到的效果及期望收益的不同，投放的預算自然也會不同。例如，企業的主要產品，其預期收益會比較高，所需的投放預算也相應地需要提高；而對于準入門檻較低，市場較大的完全競爭類的產品，其投放預算可以適當地降低。

投放人群。不同的消費群體，其主要傾向的企業產品也不同。家庭中主要負責家務、飲食起居的消費人群較傾向于家庭用品及日常糧油米面類；校園中消費群體較傾向于宿舍用品及學習用品；而上班族自然傾向于辦公用品或通勤產品?；诓煌南M人群，產品的推送應該具備一定的方向性和傾向性。

投放時間。影像投放的時間與影像營銷的作用存在極強的相關關系，因此投放時間的選擇在投放策略中亦有重要作用。企業應根據自身產品的受眾人群制訂影像投放時間。對于家庭用品類的企業產品，應選擇飯后、午后的閑暇時間，這個時間段屬于家庭家務后的休閑時間；而對于辦公、衣物等物質資料產品，可以選擇下班后、午休這段時間。應對各類產品受眾瀏覽的黃金時間進行準確判斷，以提高影像營銷作品在其投放時間內的效用。

投放文案。在同質化產品充斥市場時，尤其是完全競爭類的市場，進入門檻較低，產品差異化較小。這時企業產品在市場中的競爭就需要依靠投放文案來進行。同類企業的產品差異化較小，且由于市場信息的公開透明性，各個企業的影像營銷在投放媒體、投放人群及投放時間等因素上都可能存在相似性。投放文案的準確設計可以有效吸引同類消費者的關注，使其對企業產品產生興趣并進一步進行了解。因此，投放文案在一定程度上可以增強本企業產品的競爭力，進而增強消費者對產品的購買意愿。

（三）投放數據分析

在影像投放的過程中，對于投放效果的判斷通常需要數據來表明，消費者一般極少通過一兩則的影像投放資料就進行消費。但是，這個投放的效果可以通過影像資料的點擊率、瀏覽率、平均瀏覽時長這些數據來判斷。在大數據背景下，數據分析無疑已成為企業衡量自身決策成效性的重要指標，通過決策變化前后數據的相應變化可以有效判斷決策的正確與否。

影像投放的一個重要衡量指標是曝光量的多少。在分析影像投放數據時，常會用到曝光轉化漏斗模型。覆蓋范圍寬窄與數量、曝光時長、投放預算都會對曝光總量產生影響。如果限額較低，則曝光很慢，難以達到目標。這時就需要適當調高預算，增加曝光機會。所以，在不影響費用的前提下，盡可能提高預算是增加曝光量的有效途徑。

三、一體化營銷

（一）一體化營銷的概念

伴隨市場競爭的加劇，市場上的同質產品將愈發增多，企業產品的準入門檻在現今的生產力水平下已不存在諸多限制。因此，在產品充斥市場時，企業間的產品競爭就演變為營銷能力的競爭，這便助推了營銷圈的不斷革新。發展至今，一體化營銷在變革中脫穎而出，成為營銷圈孜孜不倦追求的新策略。

一體化營銷，不能完全地概括為一套營銷模式，它主要是各營銷要素間的具體精細組合。針對企業的產品市場進行分析，考慮市場要素及企業自身產品的要素，并且通過市場部與一線營銷部門的充分溝通，使企業能夠得出一套組合營銷策略，從而更好地滿足消費者需求，在市場競爭中取得優勢。

（二）一體化營銷體系

企業在制訂一體化營銷策略時，應根據自身的產品特征與資源條件，去選擇使用的一體化營銷體系。目前，市場上常見的一體化營銷體系包括產品—渠道一體化、終端—品牌一體化、品牌—渠道一體化、品牌—產品—推廣一體化、文化—品牌一體化體系等。根據企業產品的購買需要、競爭壓力等因素，企業應制訂不同的營銷體系。

基于企業產品的銷售目標、客戶群體、產品立意等因素的差異，其適用的一體化營銷體系也會有所不同。主打企業文化與產品立意的企業產品，適用文化—品牌一體化體系；傾向于客戶需求的企業產品，適用產品—渠道一體化體系；而主打高端定位的產品，則更傾向于品牌—產品—推廣一體化的營銷體系。因此，企業的選擇對于營銷策略的制訂是十分重要的，確定了基本的營銷方向及產品定位，營銷策略的制訂與實施才能行之有效。[3]

（三）影像投放與一體化

提供個性化服務，滿足消費者需求。同樣是以大數據技術加持，媒體平臺對客戶的使用行為進行分析，通過其瀏覽內容的側重點進行精準的客戶畫像，從而依據這些客戶的喜好與消費習慣，設計制作相應的產品，再進行精準的影像投放，引起消費者的興趣，滿足其個性化需求。

明確產品定位，以需求為起點。與傳統的營銷方式不同，一體化營銷不再是先有產品，而后進行推廣宣傳；而是在分析消費者購買意愿，根據消費者購買喜好來制作產品，這是一體化營銷體系的顯著特點與優勢。根據這一行為，影像的投放將更具針對性，也更具效率性。因為此時影像投放所選擇的消費用戶，已經是大數據篩選過的結果了。

提供優質服務，引發用戶共鳴。影像投放，很重要的一個點是所投放的影像資料要能夠引起用戶的瀏覽興趣，從而激發用戶的購買意愿。媒體平臺通過對用戶行為的分析，針對用戶所需的服務體驗，對所投放的影像資料進行設計，從而優化用戶的瀏覽體驗，引發情感共鳴與精神共鳴，最終達到增強用戶購買意愿這一目的。這就是對文化—品牌一體化營銷體系的充分運用。

主動營銷轉變，增強用戶認知。與傳統的被動營銷有所區別，影像投放與一體化營銷有助于增加消費者的興趣，使其主動參與到營銷中。消費者對影像資料的關注將驅使其完成對企業產品的進一步了解與認識，從而在這個過程中企業做到主動營銷。[4]

四、影像營銷建議

眾所周知，能打動消費者才是現象級營銷的本源。綜合上文來看，在實現影像投放與一體化營銷的過程中，應做到在用戶面前保持新鮮感。企業的影像營銷五花八門，如何使消費者關注自身產品，無疑是營銷需要考慮的首要問題。并且要給予消費者以歸屬感，消除品牌和用戶之間的距離感，找到品牌和消費者之間的共通點。影像投放與一體化營銷，需要做的不是灌輸，而是共鳴。

五、結束語

時代發展帶來的是科技與行業的革新，只有善于變革才能找到出路。營銷也不例外，在影像投放與一體化營銷盛行的今天，企業應明確自身發展需要，制訂合理的、行之有效的營銷策略。通過影像投放與一體化營銷，充分帶動企業產品的銷售，使企業能夠在諸多的影像資料競爭中脫穎而出，占據有利的市場份額，在市場競爭與網絡營銷的戰場中確立自身優勢?？偟膩碚f，影像投放與一體化營銷在目前營銷圈中具備顯著作用，企業需充分發揮其優勢作用以促進自身產品的營銷。

參考文獻：

[1]?? ?劉子靖，于潤童.基于用戶畫像的廣告精準投放系統設計[J].江蘇科技信息，2022，39（10）：69-72.

[2]?? ?田逢雪，陸嘉菲，張思慧，孫勇.互聯網廣告精準投放平臺的設計及實現[J].科技創新與應用，2022，12（15）：36-40.

[3]?? ?謝凱，劉曉鋒.一體化營銷體系帶動數字化轉型[J].中國金融，2020，（24）：52-54.

[4]?? ?初蓓.供應鏈一體化下的營銷管理[J].市場周刊（新物流）， 2007，（5）：30.