中國大學生公共關系策劃創(chuàng)業(yè)大賽訪談錄

（本文根據(jù)2022年6月1日中國大學生公共關系策劃創(chuàng)業(yè)大賽主任郭惠民教授接受清華大學新聞與傳播學院副院長

張莉副教授領銜的研究團隊的訪談整理）

張：中國大學生生公共關系策劃創(chuàng)業(yè)大賽（以下簡稱大學生公關大賽或大賽）已經(jīng)舉辦了8屆，這些年它有哪些變化？

郭：“不忘初心”，大學生公關大賽當年的推出要從中國國際公共關系協(xié)會（以下簡稱協(xié)會）另一個品牌活動說起，那就是1993年協(xié)會創(chuàng)辦的行業(yè)最佳案例大賽，它的成功舉辦對于中國大學生公共關系策劃大賽的創(chuàng)辦，有很大的啟迪作用。大學生公關大賽最初叫策劃大賽，第六屆起加上“創(chuàng)業(yè)”兩字，改為“中國大學生公共關系策劃創(chuàng)業(yè)大賽”。所以講變化，第一就是受行業(yè)案例大賽啟發(fā)，追隨行業(yè)發(fā)展，越來越貼近行業(yè)實踐，面向行業(yè)未來，這個從大賽主題和企業(yè)命題就能看出來。第二個變化就是說從策劃到加入創(chuàng)業(yè)概念，對應了教育部強調(diào)的“雙創(chuàng)”要求。大學生公關大賽注重創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)，未來導向明確。第三個變化就是近幾屆大賽加大了在各地高校的巡講宣傳力度，受到高校的普遍歡迎。巡講中，眾多公關公司老總和企業(yè)公關主管（大賽評委）直接走進高校，與大學生面對面對話交流，對公共關系（教育）的宣傳普及推廣以及所產(chǎn)生的影響，在中國公關史上甚為少見。大學生公關大賽已被譽為近十多年來中國公關教育的“標桿事件”，意義重大。

張：您認為學生參加大賽需要具備哪些知識或者能力，這些又怎么跟業(yè)界需求的專業(yè)公關人才對接？

郭：我覺得這不是一個簡單的對接，因為在高校里學生學習的是專業(yè)知識，或者說培養(yǎng)的是綜合分析策劃能力，它本身是一種素養(yǎng)或者素質(zhì)。公共關系這個專業(yè)，它的應用性實踐性很強，所以大家也都期望跟業(yè)界有更多的關聯(lián)，但是我覺得從大賽本身來說，它并非那么急功近利，其與業(yè)界的對接是多樣化、多路徑的。首先，大賽中企業(yè)的命題是真題，類似企業(yè)（甲方）向乙方的發(fā)出的招標邀約；其二，大學生解題做方案，需要對公關專業(yè)和企業(yè)所在行業(yè)有相當?shù)牧私?，具備相關的知識；其三，大賽通過巡講，讓業(yè)界與學生面對面交流，也會安排學生到企業(yè)去參訪，還有掛牌實踐基地，歡迎同學到那里去實習。

就學生參賽具備知識和能力而言，因參加的是公共關系策劃專業(yè)大賽，自然首先要掌握公共關系的基本知識，我發(fā)現(xiàn)評委很關注學生對課堂所學知識的理解轉換深化，這尤其體現(xiàn)在總決賽時他們的現(xiàn)場提問。第二，要有很好的分析問題解決問題的能力，這是一種綜合能力和素質(zhì)，分析問題的邏輯性、準確度，解決問題的想象力、創(chuàng)新性，都是評委們非?？粗氐?。評委們都是資深的公關業(yè)界人士，他們見過的格式化策劃案太多了，熟悉業(yè)內(nèi)套路，大學生的優(yōu)勢應該是不受制于太多現(xiàn)實的創(chuàng)新創(chuàng)造力，思路比套路更重要，當然創(chuàng)意創(chuàng)新也不能過頭，胡思亂想，異想天開，沒法落地，也是不行的。第三，優(yōu)秀的表達能力，一個策劃案先是文字表述，然后才是現(xiàn)場陳述，這都涉及語言的表達，如果一個策劃案文字稿都不行，又如何進入最后的比稿陳述呢？最早有幾屆大賽總決賽，有點像學生腔很重的演講比賽，還有小品表揚，變成了花哨的秀場，這是我很反對的，與行業(yè)實際也不符。公關不是作秀，一個好的策劃方案，通過你很好的表達（表述），能體現(xiàn)你對公共關系的認識，你的洞察，你的見解，你的創(chuàng)新，這個是我們覺得最重要的。如果還要加一點的話，那就是要體現(xiàn)團隊（合作）精神，公關不是單打獨斗，要讓評委們看到團隊的合作表現(xiàn)。

張：那是不是可以理解為，學生的創(chuàng)新創(chuàng)意是他們的優(yōu)勢，但同時做過頭就是他們的劣勢？

郭：這是把雙刃劍，你的優(yōu)勢往往也是你的劣勢，關鍵是如何辯證地去理解，所以能夠把優(yōu)勢有尺度地把控好，其實是挺顯示功力的。有時我們在一些電視節(jié)目中看到一些知名高校的大學生，一上臺就表現(xiàn)出咄咄逼人，一副不能輸?shù)臉幼樱苍S他們確實很優(yōu)秀，但是你用力過猛了，馬上就讓人家評委逆反了，所以很多東西不能搞過頭，哪怕有一些瑕疵，作為學生也是正常的。公關人的水平往往體現(xiàn)在對分寸感的把握，有很好的素養(yǎng)，有很好的想象力，又對一些尺度能夠把握得恰當，這是比較理想的。我是反對夸張式、自嗨式的公關，這走偏了走歪了。

張：如果想讓學生進一步提升在這方面的創(chuàng)新實踐能力，您有什么建議給學生？咱們的公關大賽多大程度上可以幫助他們呢？

郭：現(xiàn)在參加大學生公關大賽的學生，已經(jīng)不完全局限于公共關系專業(yè)的學生了，這些年我感覺包括你們清華在內(nèi)的一些綜合性院校，獲獎團隊學生綜合的素養(yǎng)，在大學生公關大賽中的表現(xiàn)比較突出，為此我也提出高校的公共關系教育不等同于高校公共關系專業(yè)的教育。

現(xiàn)在有些人認為，公共關系專業(yè)越來越萎縮，或者說邊緣化了，以后公關專業(yè)可能就沒了。這里的因素很多，既有如何辦好現(xiàn)有公關專業(yè)的問題，也有對公共關系人才越來越全面的需求。

創(chuàng)新實踐能力的提升，首先要培養(yǎng)學生有豐富的想象力。我們的教育，從中小學一直到高等教育，對人想象力的激發(fā)存在很多問題?，F(xiàn)在強調(diào)培養(yǎng)創(chuàng)新人才，沒有想象力，何來創(chuàng)新。專業(yè)知識的拓展、延伸、泛化，對市場的細微觀察、深入了解、比較分析，與業(yè)界人士的交流對話，學習借鑒成功案例的做法（甚至模仿），這些都有助于豐富想象力、創(chuàng)造力。

另外現(xiàn)在還有通過技術的加持，激發(fā)想象和創(chuàng)新。如今互聯(lián)網(wǎng)傳播技術的不斷翻新，給了人們很多的想象創(chuàng)新空間。社交媒體、短視頻直播等，令人們交往溝通方式發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)實虛擬疊混交叉，傳統(tǒng)正在被顛覆。但公共關系的底層邏輯、本質(zhì)屬性還是值得堅守，那就是要回歸人來人往，人與人的關系、人與群體關系的建構，人對生存、命運的關注，對美好生活的向往。

大學生公關大賽通過策劃創(chuàng)業(yè)比稿的方式提供了學生創(chuàng)新實踐能力提升和發(fā)揮的平臺，同時也是對高校教學效果的一種檢驗和審視。

張：好的，謝謝。您講到咱們的公關教育和公共關系專業(yè)的教育是不太一樣的，您覺得什么樣的公關教育它有利于中國公關行業(yè)的發(fā)展？

郭：這個問題值得再多講幾句。國內(nèi)的高等教育已從規(guī)模擴張走向內(nèi)涵發(fā)展，近年來不少高校為提升核心競爭力，努力實現(xiàn)“雙一流”的目標，對一些相對邊緣性的專業(yè)采取了撤并、停招的做法，國內(nèi)一些高校的公關專業(yè)也受到了一定的影響。對此，國內(nèi)一些公關專業(yè)教師憂心忡忡，頻頻發(fā)聲呼吁重視公關教育、保留公關專業(yè)。我認為，還是要客觀理性地看待這類情況，避免預設立場的情緒性判斷。公共關系作為一個職業(yè)（專業(yè)，profession），除了有其知識體系的支持，高校開設公關專業(yè)，培養(yǎng)公關人才，是一標志。公關專業(yè)培養(yǎng)公關人才，順理成章，但反過來說，公關人才公關專業(yè)培養(yǎng)，則不盡然，即使在歐美發(fā)達國家也大致如此。公關教育不等于公關專業(yè)（教育）。

以2021年第八屆中國大學生公關策劃創(chuàng)業(yè)大賽的情況來看，獲一等獎的有62個團隊，其中設有公關專業(yè)獲獎高校有11所，獲獎作品22個；二等獎126個獲獎團隊，其中設有公關專業(yè)獲獎高校有13所，獲獎作品40個；三等獎164個獲獎團隊，其中設有公關專業(yè)獲獎高校有14所，獲獎作品52個。進入總決賽后16個團隊，獲金銀銅獎的設公關專業(yè)高校4所，獲獎作品6個。從這些數(shù)據(jù)看，設有公關專業(yè)高校的大學生團隊在當年大賽各層級獲獎數(shù)均在三分之一左右。2021年大賽共有來自全國的162所高校的1303個大學生團隊報名參賽，不足20所辦有公關專業(yè)的高校能取得如此的成績應該說可喜可賀，但近幾屆大賽來自清華、人大、復旦、浙大、廈大的學生團隊頻頻獲金獎，還是足顯國內(nèi)一流高校的人才培養(yǎng)水平。

顯然，就公關人才的培養(yǎng)而言，公關教育的概念大于公關專業(yè)的教育。公共關系在社會、經(jīng)濟發(fā)展中確實有價值、有作用，但我們自己做公關的，總喜歡把公關說得多么宏偉、多么偉大、多么榮耀，似乎公關無所不能，當年公關第一、廣告第二的提法，就是突出代表。實際上最初把公共關系學引進到中國來的時候，我們早期的一些學者，就有這樣的共識，即公共關系發(fā)揮的是輔助性功能，但邊緣性不等于不重要，公關更應該知道公關之不能。公共關系不是太陽，非要熱火朝天，轟轟烈烈。星星點燈，群星閃爍，也是一種美景。研究學問，培養(yǎng)人才，學界尤其要靜下心，細細耕耘，不可太浮躁?？爝f閃送的往往不是有價值的思想，過度包裝的是易碎品。

有人曾問我，什么樣的學校設立公關專業(yè)比較好，我認為這要從一個學校本身的性質(zhì)特點出發(fā)，其實并不是每個學校都需要去開公關專業(yè)，也無此必要。有些學校開辦這個專業(yè)有價值、有優(yōu)勢，比如一些傳媒類院校，它們有品牌、有廣告專業(yè)，開設公關專業(yè)或泛公關的戰(zhàn)略（策略）傳播專業(yè)，豐富完善人才培養(yǎng)結構，符合品牌化時代的現(xiàn)代化要求，這就很好。一些地方院?；谧约旱奶攸c，去辦公關專業(yè)，使其成為學校的一個亮點，這也很好，但也要考慮學生的出路。當然一些綜合性大學校辦這個專業(yè)更有學科融合支撐的優(yōu)勢，但大學校還有更重要的任務，其實它們也培養(yǎng)了很多公關人才，現(xiàn)在公關業(yè)界的高管有不少都是綜合性高校培養(yǎng)的。我非常贊同公共關系學科要延展泛化，公共關系人才培養(yǎng)要多樣化，這樣才能有利于公關行業(yè)的發(fā)展，困守當下、畫地為牢，只會把路會越走越窄。

張：這個大賽這么多年，除了學生方面，是不是也和高校進行了一些合作？您覺得總體來說高校的支持力度，或者說對大賽的重視程度怎么樣？

郭：大學生公關大賽，自然要與高校合作。我們每屆大賽的啟動儀式、總決賽都得到了高校的大力支持和配合，尤其是一些設有公關專業(yè)或泛公關專業(yè)的高校。近幾屆隨著巡講宣傳的普遍開展，我們與很多高校形成了相對穩(wěn)定的合作關系。隨著大賽影響力的擴大，越來越多的高校對大賽日益了解熟悉，重視程度也大大提升，高校領導頻頻出席活動，活動的組織工作也漸趨專業(yè)化。

張：總結一下，剛剛您講的是說咱們從高校方的支持力度來看，還是可以的，如果有公關專業(yè)的，高校積極性可能更高一些，這也是對他們專業(yè)的一個肯定，增強了學生對本專業(yè)的認同。最后一個問題，咱們大賽辦這么多屆了，您覺得有什么挑戰(zhàn)或者說難點？

郭：我覺得挑戰(zhàn)始終存在。每一屆大賽搞組織工作、搞巡講等都是非常繁雜細瑣的，拋開這些事務性的東西不說，我覺得大賽最大的難點就是——怎么樣把主題、命題設計得更具時代性，貼近行業(yè)實踐，符合高校教育特點，有助于對接國家發(fā)展對未來公關人才的需求。