中國大學生公共關系策劃創業大賽對學生能力提升的影響研究

張莉　李曉宇

公共關系是新聞傳播學科中的一個重要分支，它注重行為主體與社會和公眾之間的溝通對話，通過塑造行為主體積極正面的形象來建設及管理其與多元利益相關者之間的關系，具有很強的應用性和實踐性，同時也融合了其他相關學科知識體系，如社會學、經濟學、管理學等。同時，公關行業本身是一個飛速成長和變化的行業，其對人才的要求也會隨著市場要求的變化而變化，這就要求公關教育要格外注重實踐教學，探索更多的方式方法。根據《2019中國公關行業營銷趨勢研究》對328位公關從業者進行的半結構式訪談，“創意”仍然被認為是公關傳播的制勝關鍵，有38.1%的受訪者表示有創意的想法、有突破的形式、前沿的技術運用等創新策略是公關活動的核心生命力。該數據體現出公關行業對人才創新能力和實踐能力的需求，因此，在公關實踐教學中融入創新創業教育，培養學生的公眾、形象、信譽及危機等意識，提升信息收集與處理、團隊協作、協調溝通及策劃創新等能力，可為將來擇業打下堅實的基礎。

“大眾創業、萬眾創新”的概念在2014年9月被提出后，便被內化為一種新的教育理念融入到高等教育中。許多高校的公共關系專業和新聞傳播專業也開始嘗試不同的創新創業教學方式。其中，創新創業大賽日趨成為有效的公關實踐教學手段，在創新公關人才培養方面發揮著越來越重要的作用。創新創業大賽通常由行業協會或政府部門主辦，并由贊助企業出資協助，還會聘請業內專家作為評委，不同主體匯聚在同一平臺，可以發揮多主體協同教學的作用。此外，創新創業大賽的選題通常來自贊助企業，體現企業的真實訴求，給參賽學生提供了充分的實踐機會。因此，創新創業大賽對公關實踐教學和學生能力提升具有重要意義。

本研究聚焦創新創業大賽與公關人才培養，以“第八屆中國大學生公共關系策劃創業大賽”為例，探究大賽對于學生能力提升的作用，并分析其背后的影響因素。中國大學生公共關系策劃創業大賽是由中國國際公共關系協會主辦的全國性高校文科大賽，也是目前國內公共關系領域最具權威性和規模最大的創新創業類校園活動，大賽每兩年舉辦一屆，已成功舉辦了八屆。本研究在大賽成績公布后，通過大賽主辦方向第八屆大賽的參賽學生發放問卷，問卷內容圍繞參賽學生在個體層面、團隊層面、學校層面和大賽層面對于參賽的評價以及參賽收獲。自2021年8月31日至9月30日回收有效問卷466份。同時，為更加深入地了解大賽對學生能力提升的影響因素，本研究于2022年5月至7月對大賽主辦方（受訪者Z1-Z4）、贊助企業方（受訪者Q1-Q3）和專家評委（受訪者P1）共8人進行了線上或線下的面對面訪談。

學生對參加公關創業大賽的認知與評價

本研究設置了5分制李克特量表，讓學生從參賽動機、個體素質、團隊合作、大賽認可度和教師參與度五個維度反饋他們對于參與創新創業大賽的認知，并對參賽過程和參賽體驗進行評價。每個題項分別從0至5分設置“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”五個選項，文中所使用的百分比統計圖皆是將“同意”與“非常同意”的作答合并計算。

1.參賽動機：以能力提升和助力求職為導向

從學生的參賽動機來看（圖1），絕大多數參賽學生以提升個人能力和助力未來求職為主要動機。有94.2%的學生認為參加比賽可以提升他們的個人能力，86.7%的學生認為參加比賽有利于未來求職。此外還有73.6%的學生在學校的加分、獎學金、推免政策的鼓勵下參加比賽，凸顯出學校支持對于學生參賽具備一定影響。相比之下，只有不到半數的學生以結識業內專家、同行為目的參加比賽，這說明學生更注重在大賽中獲得直接收益，拓展人脈資源并不是他們的主要考量。

在被問及未來是否有進入公關行業工作的意向時，超過半數的參賽學生表示了肯定。如圖2所示，共有51%的被調研學生選擇“同意”或“非常同意”在畢業后從事公共關系方面的工作，這也一定程度上解釋了參賽學生“助益未來求職”這一強烈的參賽動機。

2.個體素質：實踐性技術、方法及專業知識對比賽更有幫助

除了參賽動機外，本研究也試圖探究學生所具備的不同素養對參加大賽的影響。問卷調查結果顯示（圖3），89.4%的被調研學生認為視頻制作、PPT制作等實踐性技術對比賽最有幫助，這些技術可以使參賽作品在表現形式上更加多樣化、更具創新性。這一點在對贊助企業的訪談中也得到了驗證，受訪者Q2表示，經過多年的大賽贊助，對參賽學生印象最深刻的創意主要集中在形式上，包括PPT的展示、卡通人物形象的設計等等。與學生的作品相比，企業的方案通常更多講求可執行性以及與公司業績目標的結合度，形式創新往往被忽略，因此，贊助企業在大賽中較為重視參賽作品形式的創意，并期待從中得到啟發。

此外，分別有83.9%和81.4%的學生認為所掌握的研究方法、資料搜集能力與專業基礎知識亦有助力。相比之下，過往的科研經歷對參賽幫助較小，總體來看，學生認為參加大賽更需要貼近行業實踐的能力。

3.團隊合作：參賽學生團隊合作情況良好，在團隊中互相增進

問卷調查結果顯示（圖4），在團隊合作方面，絕大多數參賽學生對所在團隊的合作水平評價較高，90.3%的被調研學生認為所在團隊的成員彼此真誠合作，互相分享經驗，共同學習成長；86.1%的學生認為所在團隊的成員之間溝通非常好。公共關系是重視合作的行業，無論是內部團隊一起合作進行公關傳播的策劃，還是與企業的其它部門協調配合，都需要公關從業人員具備良好的團隊合作能力。受訪者P1在訪談中也提出，公關不是一個人可以完成的工作，團隊歷練是影響學生參賽成績的重要因素，要求學生在最短的時間內將團隊磨合到高效率狀態，在科學分工的基礎上，也要協同配合，一起頭腦風暴，發揮團隊力量。此外，團隊的搭配也十分重要。第五屆大賽一支來自中山大學的參賽團隊便因注重文理科的平衡、男女生的平衡，搭配出一支科學合理的團隊而順利幫助自己走到總決賽，在這個團隊中不同學科的成員分別負責各自擅長的內容，男生和女生也發揮各自的優勢，此外，團隊成員的家長也經常組織該團隊的出游活動，無形中也培養了團隊的凝聚力。

4.大賽認可度：參賽學生對大賽認可度高，并期待得到專業評委指導

問卷調查了參賽學生在大賽中的精力投入和對大賽的認可度，如圖5、圖6所示，有35%的被調研學生為參加大賽花費120小時以上的時間，21.9%的學生花費90-120小時的時間，高時間投入體現出參賽學生對大賽的重視。由圖6也可以看出，88.6%被調研的參賽學生認為大賽獎項在業內具有較高含金量，認可大賽在行業內的地位。

同時，高達92.9%的學生期待在大賽中獲得專業的指導與建議。這也體現出作為平臺讓學生得以與業界接觸，與專家交流是創新創業大賽發揮教學作用的重要途徑。中國大學生公共關系策劃創業大賽中的專家評委大多來自公關公司或傳播策劃公司，例如藍色光標、萬博宣偉、迪思傳媒、羅德公關、偉達公關等等。他們大都具有多年的公關從業經歷，且憑借豐富的乙方工作經驗，經手過多種不同的公關傳播案例，對學生的策劃方案的專業性、可行性等方面具有充分的發言權，也可以較好地指導學生。隨著媒體環境的變化，公關行業也在不斷變化，近年來，大賽也在不斷引入年輕評委，保持相對固定的評委陣容同時，時常注入新鮮血液，為參賽學生提供更好的幫助支持。

此外，74.2%的學生表示對大賽的選題十分感興趣，說明本次大賽選題設置頗有吸引力。在中國大學生公共關系策劃創業大賽中，選題由贊助企業給出，并經由大賽主辦方的評估和篩選，最終給到參賽學生。通過對大賽主辦方的訪談，我們了解到在選擇贊助企業的時候，主辦方會以時代需求、選題、企業自身實力三個方面為考量依據。例如，以時代需求為導向，大賽贊助企業經歷了從以國際品牌為主到以國內企業為主的轉變，便是順應了在“一帶一路”倡議等政策下鼓勵本土品牌建設及“走出去”的時代需求（Z4）。以選題為考量標準，則是要求贊助方提供的選題適合年輕群體去做，同時要具備一定的社會意義和教育意義，鼓勵策劃公益性選題以及社會責任選題（Z3）。以企業自身實力為導向，則是指大賽主辦方會著重考慮企業自身是否規范經營以及是否重視品牌公關建設，在此基礎上選擇具有國際視野的國內外頭部企業（Z2）。

5.教師參與度：參賽學生認可指導教師專業水平和相處關系

通過對教師參與度的調查（圖7），發現參賽學生普遍認可指導教師的專業水平和相處關系。86.9%的被調研學生認為他們和指導教師的相處非常融洽，85.6%的學生認為指導教師的專業水平非常強。此外，79.2%的被調研學生認為指導教師了解并熟知比賽規則和程序，73.6%的學生認為教師會對他們的作品進行深入指導。

事實上，教師的參與對學生參賽取得好成績而言至關重要。專家受訪者P1提到，指導老師的責任心也是影響學生參賽成績的重要因素。在正式舉辦前，大賽前往不同高校組織的巡講會更多是面向指導教師，讓教師領會大賽內容后再去講給學生，幫助學生更好地理解選題。受訪者Z1和Z4也提到，在大賽創辦早期，高校教師對于如何輔導學生也并不明確，大賽主辦方不斷鼓勵教師參與，近幾屆大賽學生獲得的教師指導已經越來越多，學生的作品質量也在隨之提升。

公關創業大賽對學生的能力提升與培養

為探究公關創業大賽對學生能力提升的效果，問卷圍繞專業能力、創新能力、實踐能力和通用能力設置9個題項，讓學生分別就每個題項進行打分。結果顯示（表1），大部分學生都認可參加公關創業大賽對自己能力提升起到積極作用。其中，學生在合作、溝通能力方面的提升最為顯著，93.4%的被調研學生認為自己通過大賽鍛煉了團隊協作能力。其次，有92.3%的被調研學生認為參加大賽拓寬了自己的視野，92.7%的被調研學生在參賽過程中實施了自己的新想法，這體現出大賽對于拓寬學生認知、啟發學生靈感方面的積極作用。此外，有91.6%的被調研學生認為參加大賽提升了自己的公關策劃與執行能力，85.6%的學生認為大賽讓自己獲得了更多專業知識，可見大賽對于學生的專業能力提升也有顯著的促進作用。

中國大學生公共關系策劃創業大賽對于學生能力提升的促進作用，很大程度上得益于作為大賽所具備的資源聚合屬性。前文提及，無論是大賽的主辦方、贊助企業還是專家評委，在參與大賽的過程中都有基于自身的訴求，同時也通過相互協同、相互配合搭建了良好的公關實踐教學平臺。在這一平臺中，學生不僅得以近距離接觸企業、專家，還能夠跳出傳統課堂的模擬公關策劃模式，從事來自業界的真實選題，大賽的評審和獎勵機制也能及時向學生提供關于作品的反饋，形成了完整的實踐教學鏈條。綜合來看，作為大賽主辦方行業協會擁有橫跨業界與學界的資源積累，并且能夠從較為宏觀的角度策劃大賽，按照不同標準選取贊助企業和專家評委，讓不同主體發揮出自身的優勢。專家評委則更多代表公關專業的角色，他們擁有扎實的公關從業經驗，并藉由大賽了解學界與業界的差異，從專業角度給學生提供指導與啟發。贊助企業在參與大賽的過程中具有解決企業實際問題、拓展企業人才或人脈資源的訴求，也基于此為學生提供了最貼近行業實踐的選題，并鼓勵他們最大程度發揮作為年輕群體在創新方面的優勢。

中國大學生公共關系策劃創業大賽憑借多年的辦賽經驗以及其多主體特征和資源優勢，已成為重要的公關實踐教學方式，在公關人才培養中扮演著越發重要的角色。本文通過對第八屆中國大學生公共關系策劃創業大賽的參賽學生進行問卷調研，結合對大賽主辦方、專家評委和贊助企業的深度訪談，根據學生在參賽過程中的體驗與評價，探索出大賽對學生能力提升的影響因素。研究發現，學生通過參加公關創業大賽在專業能力、創新能力、實踐能力和通用能力方面得到提升，在這一過程中，學生的參賽動機、所掌握的專業技能、所處團隊的合作水平、對大賽的認可程度以及指導教師的參與度都發揮著不同程度的影響。中國大學生公共關系策劃創業大賽由行業協會牽頭主辦，匯聚高校、企業、業界專家、教師等多個主體，向身在校園的學生提供了走出課堂、走近業界實踐的機會，在培養公關人才、促進創新創業和助力公關行業發展方面作出了重要貢獻。