城市老年人群智慧旅游參與意向及其影響因素
——基于MGB理論的實證分析*

陳楚玲,秦 學,2

(1.廣東財經大學 文化旅游與地理學院,廣東 廣州 510320;2.廣東財經大學 嶺南旅游研究院,廣東 廣州 510320)

引言

據全國第七次人口普查數據表明,我國六十周歲及以上人口超2.6億,占全國人口總數將近1/5,其中有35個城市老齡人口占比超過1/4,我國城市老齡人口比例正不斷增長。在人口老齡化進程中,不僅旅游行業內部結構變化加速,而且對旅游市場的供需提出新的要求。老年人群基于出游時間靈活、經濟較為寬裕、淡季出游較多、消費力持續增長等特點,目前已成為旅游市場中最為活躍的群體之一。

在數字經濟的發展背景下,老年群體如何認識“智慧旅游”[1]?在大數據、物聯網、人工智能等技術與旅游業融合的背景下,老年群體又該如何跨越“數字鴻溝”?哪些因素影響老年人出游意向的因素?不同影響因素之間的相互作用機制是什么?這些將是本文研究的重點。另外,老年人群作為特殊群體,其經濟收入、家庭關系、生理能力、工作時間等是影響其出游的主要因素[2-4]。出游能力作為限制老年人群參與旅游的一大障礙,在信息通訊技術與旅游業發展集成的背景下[5],老年人群的生理能力、信息獲取能力和社交能力,是否會影響他們的出游意向?

因此,本文結合智慧旅游背景,探討老年人群對智慧旅游的行為意向,同時考慮到老年群體預期情感[6]和出游能力的限制,在引入出游能力變量改進目標導向行為理論(Model of Goal-directed Behavior,MGB)[7]的基礎上,依托廣州城市老年人群調查數據,通過構建結構方程模型分析城市老年人群對智慧旅游參與意向及其影響因素,以彌補目前關于老年人群智慧旅游參與意向的相關研究。

一、理論基礎與研究假設

(一)目標導向行為模型

現有理論中,理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA)難以解釋[8]老年人群參與旅游受信息技術環境的制約、生理健康的限制、心理情緒的抵觸等行為。計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)主要強調“知覺控制行為過程”理念,但關于老年人群對出游質量、出游環境、個體影響等預期情緒的判斷卻未考慮其中[9]。為了探尋更符合老年人群智慧旅游出游意向理論的實際效應性,本研究參考Perugini等[7]提出的目標導向行為模型(MGB),引入了 Parker等[10]提出的預期情緒影響決策過程的觀點,將預期情緒變量加入模型中,同時以欲望作為中介變量。因此,本文采用模型匹配度更高的MGB模型,主要包括主觀規范、態度、預期情緒、感知行為控制、欲望和行為意向等變量。

1.主觀規范

主觀規范的形成取決于個體在從事某特定行為時受到的社會壓力[11],如周邊親友期望的感知程度,以及個體對社會壓力的遵從程度。老年人群智慧旅游區別于傳統旅游方式,周邊親友的態度和意見會對其行為欲望產生影響。Cheng等[12]指出當影響某人特定行為意向的其他因素控制不變時,欲望會隨著主觀規范的增強而增強。在對國際游客旅游行為決策的調查研究中,Lee等[13]通過實證分析得出主觀規范與欲望之間存在一定的影響關系。基于此,本文提出以下假設:

H1:老年人群的主觀規范對其參與智慧旅游欲望有積極的正向影響。

2.態度

本研究中,態度指老年人群對參與智慧旅游這一行為結果所持有的心理狀態,包括對行為現狀的感受和行為結果的期待。在MGB模型中,態度并不直接影響個體的行為意向,而是通過欲望間接產生影響。基于理論視角,Brayfield等[14]最先揭示態度是欲望的重要測量指標,且態度對欲望具有一定的影響作用。基于此,本文提出以下假設:

H2:老年人群的態度對其參與智慧旅游欲望有積極的正向影響。

3.預期情緒

對未來缺乏明確的感知時,人們可能對其行為存在積極或消極的情緒[15]。通常情況下,老年人群對于未來將要面臨的出游事件會有一定的預期和評估,與此同時伴隨產生的是一種正向或負向的情緒,正向情緒包括智慧旅游發展會帶來的愉悅身心、增長見識、緩解孤獨等積極效應,負面情緒包括對健康問題、安全問題、技術問題等的擔憂。Carver 等[16]認為,人們在達到目標前會形成一個動態的自我調節過程,反映了人的認知和情感對欲望的多種影響。在MGB模型中,正向的預期情緒和負向的預期情緒都會影響人的欲望。基于此,本文提出以下假設:

H3:老年人群的正向預期情緒對其參與智慧旅游欲望有著積極的正向影響。

H4: 老年人群的負向預期情緒對其參與智慧旅游欲望有著負向影響。

4.感知行為控制

感知行為控制指對個體在從事某種特定行為時,對自我意識和行為難度的綜合評估[11]。當老年人群感知具備出游所需的能力、資金和時間等,其感知控制行為可以加強其出游意向。Perugini等認為較強的行為控制感知能夠強化行為的欲望和意向,從而更可能做出相應的實際行為。基于此,本文提出以下假設:

H5:老年人群的感知行為控制對其參與智慧旅游欲望有著積極的正向影響。

5.欲望與意向

Bagozzi 等[17]認為欲望作為影響行為意向的一個關鍵因素,在TPB理論中并未得到體現。本研究中,行為欲望意指老年人群積極參與智慧旅游行為的一種心理狀態,是影響行為意向最直接的因素,進而對實際參與行為產生影響。在MGB模型中,Perugini等指出主觀規范、態度、預期情緒和感知控制行為等通過欲望間接影響人的行為意向。Lee等[13]在國際游客行為意圖的研究中也證實,欲望可以預測游客的意圖,是影響游客行為意向的重要前因變量。因此,本文提出以下假設:

H6:老年人群的出游欲望對其智慧旅游參與意向有著積極的正向影響。

(二)老年人群出游能力與智慧旅游文獻研究

國內外關于老年群體出游的相關研究多是涉及經濟學、社會學、心理學等領域。Moscard 等[18]從經濟學角度分析老年人群參與旅游將會給旅游市場帶來效益,同時出游障礙也會影響老年人的出游頻率。在老年休閑旅游研究中發現,性別、年齡、經濟條件、健康程度、社會關系等方面是影響老年人出游的主要因素[19]。隨著新興技術與旅游業的不斷融合,技術應用也將成為老年人出游的一大瓶頸。

智慧旅游以信息服務為核心,以智能技術為手段,通過大數據平臺以滿足游客的特殊化、個性化的需求并實現旅游資源和社會資源的共享[20,21]。于老年群體而言,參與智慧旅游是對老年人群出游能力的一種考驗。楊蕾等[22]通過訪談調研歸納得出老年群體在智慧旅游出游能力等方面的障礙包括生理方面和信息獲取方面。陳博歐等[23]基于中國家庭追蹤調查數據,認為社交能力會影響社會資本效應和信息優勢效應,主要包括語言表達和人際關系處理兩個維度。結合以上文獻分析,本文將影響老年人出游的能力劃分為生理能力、信息獲取能力、社交能力三個因素(見圖1),并進行驗證性分析。老年人的出游能力往往是其出游意向的重要影響因素,基于此,本文提出以下假設:

圖1 老年人群出游能力分析框架

H7:老年人群的出游能力對其參與智慧旅游欲望有積極的正向影響;

H8:老年人群的出游能力對其參與智慧旅游行為意向有積極的正向影響。

基于上述理論分析和文獻研究,根據MGB模型的主要內涵和研究主體的特殊性,本文將出游能力納入模型中,并劃分為生理能力、信息獲取能力、社交能力三大維度,實現在社會和心理層面乃至技能層面關心老年人群的出游意向,初步構建老年人群智慧旅游參與意向及其影響因素的概念模型圖(見圖2)。

圖2 模型基本架構圖

二、研究設計

(一)量表設計

本研究采用問卷調查法收集數據,因疫情以線上數據收集為主,結合實地進行問卷發放。為確保測量內容的有效性,本研究采用已驗證的成熟量表作為各潛變量的測量題項,并結合目前老年群體的出游現狀而進行調整。創建調查問卷后,通過專家訪談法進行預測試,對題項語句進行修正和完善。修改后的問卷采用實地調查方式,對30名社區退休中老年人和旅游行業相關人員進行小范圍的預測試,刪減信效度較低的題項,最終形成正式的調查問卷。本研究的問卷題項和來源如表1所示。

表1 調查問卷題項

(二)數據與樣本情況

問卷數據收集采用實地調研與Credamo(見數)平臺調查相結合,為確保調研樣本為有效人群,筆者通過實地發放紙質問卷到廣州各大公園和廣場(包括越秀公園、海珠濕地公園、曉港公園、花城廣場等),邀請符合條件的老年人進行問卷填答,部分老年人在親友和調研團隊協助下完成調查;另外在Credamo平臺上設置相關人群的填寫資格條件,進行精確定位。

正式調研于2021年9月20日至10月30日開展,經過為期六周的調查,共收回問卷243份,有效問卷217份,有效問卷回收率89.3%,符合問卷回收的要求。因子分析中,KMO值為0.893,Bartlett球形檢驗值為3 107.482,且其對應的顯著性Sig值為0.000小于0.05,表明模型適合進行因子分析。

本研究使用 SPSS25.0對有效問卷進行描述性統計(見表2)。結果顯示,受訪者男性有98(45.16%)人,女性有119(54.84%)人;65～74 歲的老年人數最多,有133(61.29%)人;擁有高中/職校學歷的老年人數最多,有68(31.34%)人;月均可支配收入在2000-4999的人數居多,占比超過60%。在健康程度方面,大部分老年人群為亞健康狀態,且年出游次數為1-2次的超過50%。本次調查數據與現實情況較為相符,故本研究調研數據的合理性與代表性較強。

表2 有效樣本結構描述

在樣本基本特征統計中,旅游經費來源和旅游信息來源為多選題,采用多重響應分析方法。從表3的個案百分比可以看出,工資性收入為老年群體主要的旅游經費來源;大部分老年人認為親友推薦和電視廣告是主要的旅游信息來源,其次是旅游企業線下宣傳和微信朋友圈/公眾號推薦。由此可見,對于城市老年群體而言,因經費不足而影響其旅游動機的可能性較低;老年人的出游意向會受到親友的影響,并在信息工具的使用上,以電視、企業線下宣傳、微信為主。因此,政府和相關的旅游企業可以從不同的信息渠道入手,多方位全方面的拓寬旅游信息傳播渠道,激發老年人群的出游意向。

表3 有效樣本多重響應描述

三、數據分析和假設檢驗

(一)信度與效度分析

本研究利用驗證性因子分析方法(CFA)檢驗測量量表的信度和效度。如表4所示,模型中各潛變量的 Cronbach's α值在0.807～0.870之間,表明各潛變量具有較高的內在一致性。CR組合信度在 0.784～0.871 之間,均大于0.70的臨界值,AVE在0.533～0.732之間,超過0.5的臨界值,說明量表設計具有較高的可靠性。同時,各潛變量的 AVE 平方根均大于其所在行與列的其他相關系數,說明各測量量表具有較好的區別效度。

表4 信度與效度分析結構

(二)結構方程模型結果分析

1.測量模型分析

本文采用結構方程模型對各個指標進行驗證性因子分析,并檢驗理論假設是否成立。首先,為分析出游能力中生理能力、信息獲取能力和社交能力三個維度劃分的合理性與必要性,本文使用 AMOS24.0軟件對各競爭模型進行檢驗,分別通過單因子模型、三因子無相關模型、三因子完全相關模型以及二階因子模型進行驗證。接著,對各競爭模型的適配度進行比較,選擇最合適的擬合因子模型。

從模型的擬合結果來看(見表5),二階因子模型的卡方自由度比(CMIN/DF)=1.351,滿足介于1～5之間的標準;模型擬合度指標中的GFI= 0.916,CFI=0.986,NFI=0.948以及IFI= 0.981,均滿足大于 0.90 的標準;AGFI=0.876,大于 0.80,且RMSEA=0.045,小于 0.08,均達到可接受水平。相較于另外三個模型,二階因子模型的收斂效度最優。這表明,老年人出游能力的二階因子可由生理能力、信息獲取能力和社交能力3個變量表示。因此,本研究將出游能力劃分為上述三個維度是合理的、可靠的。

表5 出游能力構成維度各競爭模型分析結果

2.結構模型分析

本研究結構模型擬合度指標采用絕對配適度指標和相對配適度指標2種類型作為評價標準。初始模型的擬合指標中,CMIN/DF=4.050,GFI=0.717,AGFI=0.672,RMSEA=0.950, TLI=0.839,CFI=0.747(見表6)。根據標準值指定范圍,初始模型指標系數均未達到標準,且RMSEA超過0.08的臨界值,表明初始模型并未達到預期的理想狀態。本研究通過Bollen-Stine Bootstrap 公式對模型擬合指標進行修正,修正后的擬合指數如下圖(表6)。對比可見,修正模型的配適度指標均符合要求,優于初始模型的配適度指標。

表6 模型適配度檢驗指標

(三)假設檢驗

1.結構模型檢驗

本研究通過對變量間標準化路徑系數的測量,檢驗各研究假設。由表7可見,主觀規范、正向預期情緒和出游能力對出游欲望具有正向影響(p<0.05),因此H1、H3和H7成立;出游欲望和出游能力對出游意向具有正向影響(p<0.01),因此H6和H8成立。在態度、負向預期情緒和感知行為控制對出游欲望的檢驗中,p值均大于0.05,因此H2、H4和H5未通過檢驗。另外,根據結構方程模型各假設的路徑系數β值大小(見表7、圖3),可以看出各變量對出游欲望的影響效應從高到低依次為主觀規范、正向預期情緒及出游能力;對出游意向的影響效應從高到低依次為出游欲望和出游能力。

表7 結構方程模型路徑檢驗結果

圖3 結構工程模型路徑分析結果

2.中介效應檢驗

本研究借助SPSS 25.0軟件中的PROCESS 2.17插件,運用Bootstrap自助抽樣法,以model 4對出游欲望在出游能力與出游意向之間的中介效應關系進行檢驗。通過表8可以看出,在出游意向為因變量,出游能力為自變量的模型中,出游能力對于因變量為顯著的正向影響關系;在出游欲望為因變量,出游能力為自變量的模型中,出游能力對于出游欲望為顯著的正向影響關系。在出游意向為因變量,出游能力和出游欲望作為自變量的模型中,出游能力和出游欲望對于出游意向都是顯著的正向影響關系。三個模型中,調整后R方均處于0.6以上,表示模型擬合效果較好。

表8 出游欲望在出游能力對出游意向之間的中介效應檢驗

根據表9的中介效應分解結果可以看出,直接效應值為0.36,95% 置信區間不包含0,間接效應值為1.02,95% 置信區間也不包含0。因此說明出游欲望在出游能力與出游意向中發揮了部分中介效應,直接效應占比為26%,間接效應占比為74%。

表9 中介效應分解

四、研究結論與啟示

(一)研究結論

在MGB理論基礎上,本研究構建的老年人群智慧旅游參與意向模型,以廣州城市老年群體為研究對象,檢驗了老年人群的主觀規范、態度、預期情緒、感知行為控制、出游能力、出游欲望及出游意向之間的路徑關系,并分析其中內在影響機制(見圖3)。結合前期調查樣本的基本特征,本研究主要得出以下幾點結論。

第一,MGB模型對城市老年人群的智慧旅游參與意向具有較強的理論解釋能力。鑒于老年群體在數字時代背景下關于休閑方式的選擇,筆者認為很有必要從理論層面探究老年人群參與智慧旅游的意向及行為。總體而言,城市老年人群的主觀規范、正向預期情緒以及出游能力是影響老年人群出游欲望的重要因素,并且對出游欲望有著正向的積極影響;出游欲望正向的積極影響著出游意向。

第二,主觀規范對出游欲望有顯著的正向影響。主觀規范作為老年人群采取出游行動時所感受到一種社會壓力[24],說明周邊親友的看法會影響到老年人的出游欲望。老年人出游不僅涉及經濟和社會層面,也會涉及到心理層面。從旅游經費來源調查中發現,經費來源大部分為工資性收入,其次為子女支持。同時,老年人群在面對繁雜的旅游信息、高新的智能技術、陌生的旅游環境等,往往需要周邊親友的支持。作為數字信息時代的弱勢群體,老年人群的出游欲望往往需要考慮周邊親友的看法,得到在經濟、社會和心理上的支持。

第三,出游的態度、感知行為控制以及負向預期情緒對出游欲望的影響并不顯著。基于社會情緒選擇理論,時間知覺和社會目標作為老年人幸福感最大化的重要因素,其出游決策通常會最大限度地提高積極情緒體驗[25]。當城市老年群體感知參與智慧旅游會帶來不利結果時,時間知覺和社會目標會增強其出游欲望,原因在于老年人感知參與智慧旅游能夠幫助他們在有限的時間里實現高質量的生活、獲得親密的社交情感以及尋找老年生活的意義。實地調查中發現,城市老年群體對智慧技術和互聯網模式的新型旅游感到不適,但出于對社交的滿足、豐富見聞提升自我效能等因素使得態度、感知控制行為以及負向預期情緒對出游欲望的影響在不同情境下出現較大差異。

第四,出游能力不僅直接影響城市老年人群的出游意向,而且通過欲望對其產生間接影響。出游能力對出游意向影響的總效應值達到1.38,說明出游能力是影響老年人群出游意向的重要變量。出游能力包括生理能力、信息獲取能力及社交能力三個層面,生理能力反映老年人的身體條件和健康水平,信息獲取能力強調老年人適應智能化信息技術的能力,社交能力展示老年人溝通和人際關系處理能力。三個維度的構建在結構方程模型中得到驗證,表明老年人群的出游欲望和意向會受到出游能力的限制,當前老年人群身體狀態大部分處于亞健康狀態,旅游信息來源主要是親友推薦以及電視廣告等,能力的限制則會降低出游欲望和意向。

(二)研究啟示

本文針對老年人群智慧旅游參與意向的影響因素及其相互作用的研究,從上述的結論中得出以下幾點啟示:

第一,重視老年出游情感支持,強化正向情緒效應。主觀規范作為老年人群智慧旅游意向的重要影響因素,周邊親友越是支持、正向情緒越高,老年人參與智慧旅游的欲望越強烈。因此,可從情感方面來支持和鼓勵老年人群參與智慧旅游。其一,應重視老年人群出行經濟、社會關系以及情感支持,通過子女經費支持、智慧信息普及、邀請老年代表參與智慧旅游體驗,加強智慧旅游引導等,增強老年人群出游的支持感和參與感。其二,應增強老年人參與智慧旅游自信力,通過引導老年人群正確認知自身旅游需求,鼓勵老年人尊崇自身想法,從主觀角度激發其出游意向。

第二,構建旅游資源共享體系,共享智慧技術創新成果。老年人群已進入生命周期最后一個階段,在感知的有限時間中,其出游態度、預期情緒、感知行為控制都希望達到最滿意狀態。因此,可通過利用互聯網資源共享的優勢,結合老年人對智慧旅游個性化需求和服務的特點,設計出智慧信息獲取型或休閑體驗型的旅游產品和服務;其次,構建老年人群旅游大數據信息綜合平臺,實現數據實時共享,廣納老年人群的體驗意見,簡化操作程序,增強其參與感和體驗感。

第三,提升老年人群出游能力,完善志愿幫扶體系。調查發現,老年人獲取旅游信息以傳統手段為主,對智慧工具的使用和信息獲取仍存在一定難度。實證分析結果顯示,生理能力、信息獲取能力及社交能力是影響老年人出游意向的重要影響因素。因此,可通過網絡推送和線下培訓的方式提高老年人群旅游權利意識、信息獲取技能和旅游常識,增強其自身的健康水平和技術操作能力;其次,整合社會資源,完善老年人群智慧旅游志愿者服務體系,在重點景區、交通中心和主要公共場所按一定比例配備幫扶人員,提供出游信息咨詢援助。

(三)局限與展望

本研究根據問卷調查法和實證分析法,闡述城市老年人群智慧旅游參與意向及其影響機理,但仍存在一些研究不足:第一,樣本量和區域范圍限制。本研究對象是城市老年人群,以廣州市為例,雖具有一定的代表性,但對于我國其他區域的城鎮和鄉村老年人群的出游意向還有待進一步驗證。第二,研究時間和精力限制,本研究未對老年人群進行差異化分析,例如不同性別、年齡階段、健康程度的老年人進行比較,接下來可對研究群體進行差異分析,判斷不同對象之間智慧旅游參與意向的差異。第三,本研究基于MGB模型增加一個出游能力的變量對老年人群出游意向進行測量,但對于老年人群的出游意向以及實際的出游動機,很可能受到其他因素的影響。因此,可以考慮在此研究模型上加入一些新的調節變量,以豐富和發展這一主題的研究。