基于空間競合理念的鄉村旅游發展模式探討

摘 要：近些年，在全域旅游與鄉村振興發展戰略實施之后，我國的鄉村旅游進入了全面發展的新階段。同時，伴隨著鄉村旅游的發展與繁榮，資源配置不合理、品牌建設缺失、文化內涵不足等一系列問題所引發的各鄉村旅游地空間競合現象不斷涌現，旅游地之間的近鄰正負效應同時存在。針對此現象，從旅游地空間競合理念出發，分析鄉村旅游地空間競合關系發展現狀及原因，并對鄉村旅游發展模式進行探討，以期推動鄉村旅游發展提質升級，助力文旅賦能鄉村振興。

關鍵詞：鄉村旅游;空間競合;全域旅游

基金項目：本文系浙江旅游職業學院院級課題“全域旅游視閾下鄉村旅游地空間競合關系研究——以浙江省為例”（2020XJZD04）研究成果。

近些年，自全域旅游戰略實施以來，我國的鄉村旅游產業規模日益擴大，產業形態更加多樣，進入了蓬勃發展時期。鄉村振興戰略提出之后，鄉村旅游更是肩負起促進鄉村經濟高質量發展、提升鄉村人民生活幸福感的重大使命。《全國鄉村旅游發展監測報告（2019年上半年）》發布數據顯示，2019年上半年我國鄉村旅游人數15.1億人，同比增加10.2%;總收入0.86萬億元，同比增加11.7% [1]。鄉村旅游的高速發展，直接帶動了交通運輸、餐飲、住宿、商品零售及文化娛樂等產業的聯合發展，為廣大鄉村地區提供了豐富的就業機會，在促進當地經濟和實現資源的優化配置上發揮著十分重要的作用。然而在這高速發展的背后，各鄉村旅游地空間競爭的現象不斷涌現，影響著鄉村旅游高質量、可持續發展。

如何讓鄉村旅游地借助全域旅游和鄉村振興的東風之勢，摒棄無效競爭，擁抱合力協作，煥發鄉村發展活力，實現鄉村旅游可持續發展，是現如今亟待思考和解決的重要議題。

一、空間競合的含義

空間競合是指各旅游區域之間同時存在競爭與合作的關系，其表現為若同一個區域內的多個旅游目的地之間具有相似的旅游資源，旅游地之間存在相互可替代性，吸引力更高的旅游資源會對吸引力較低的旅游資源產生抑制作用，旅游目的地之間就會產生近鄰負效應，即空間競爭;若該區域旅游目的地的旅游資源呈現多樣性，則該區域會因旅游資源的不同組合而吸引更多的游客，從而產生近鄰正效應，即空間合作 [2-3]。基于該理論，保繼剛等學者對于濱海、山岳及特殊地貌等不同類型旅游地進行空間競爭模型研究，發現導致不同類型旅游地空間競爭的主導因素并不相同：濱海類旅游地與特殊地貌類旅游地同屬于共性大、獨特性小的旅游地，資源可替代性高，空間競爭表現強;而山岳型旅游地雖然在自然資源上呈現一定的共性，但其中所蘊涵的文化內涵有所不同，旅游資源個性相對明顯，因此空間競爭表現較弱[4-5]。許春曉發現某些區域的旅游資源因被其他更高級別或更有吸引力的旅游資源影響，其開發程度有限或該旅游資源開發后無法產生相對應的經濟效益和市場價值，該現象被稱為旅游資源之間的“屏蔽現象”[6]。

二、鄉村旅游地空間競合關系發展現狀及原因

我國鄉村旅游經過三十多年的發展，產業規模不斷擴大，產業聯動持續加強，旅游業態日益豐富，產品體系逐步完善，發展形勢持續向好。但是在鄉村旅游發展逐漸呈現全域化特征的同時，由于鄉村旅游資源配置的不合理性、旅游資源開發的無序性、旅游規劃的不科學性、景區建設的過于集中性、公共設施建設的滯后性、旅游服務質量的差異性、營銷宣傳的單一性等一系列原因，各鄉村旅游地之間出現了空間競爭的現象，原因具體表現為以下四方面。

（一）資源配置欠妥，基礎設施薄弱

旅游資源是鄉村旅游發展的重要根基，部分鄉村地區自然資源豐富，環境優美，在旅游發展過程中具有先天優勢。這樣的地區可能集中大量資源全力打造知名旅游景點（如A級景區），而吸引力更高的旅游資源會對吸引力較低的旅游資源產生抑制作用[7]，導致旅游目的地之間產生近鄰負效應。就目前我國各地鄉村旅游資源的開發效果來看，雖然相較于前幾年已有較大提升，但是部分地區對于鄉村旅游資源的開發仍處在初級階段，不管是已開發資源的總量還是質量都尚有欠缺，對當地鄉村旅游資源的科學整合與有效延伸更是少之又少。

另外，多數鄉村地區在基礎設施建設時呈現出“各人自掃門前雪”的現象，未能從整體性、協調性和科學性角度出發，構建鄉村旅游基礎設施體系，各鄉村與區域之間大多無法實現共享共建，在出行、住宿、休閑、購物、醫療等多個方面均有不完善之處。以出行為例，部分鄉村地區旅游配套停車場設施簡陋，數量不足，甚至并未設置旅游配套的停車場，造成停車難、亂停車的現象;電動汽車充電樁配比較低;公交車班次較少，公交線路設計不合理;交通指示牌缺失或出現錯誤。這大大阻礙了鄉村旅游全域化發展，降低了鄉村旅游地區的空間競爭力。

（二）品牌建設缺失，營銷方法陳舊

第一，在部分鄉村地區，人們對鄉村旅游行業的認知程度和價值認可度偏低，很多地區在思想根源上尚未形成品牌意識。第二，在鄉村旅游開發與建設的過程中缺乏共生、共享、共榮的發展理念，各旅游地多“各自為政”，由于等級差別的客觀存在，多個旅游地形象的相互作用也呈現出一種“不對稱博弈”[8]，而“各自為政”和“不對稱博弈”所引發的一系列空間競爭只會進一步阻礙該區域鄉村旅游的發展。第三，鄉村旅游從業人員的營銷觀念未能與時俱進，營銷方式缺乏創新，“老辦法”難以解決“新問題”。

此外，部分鄉村地區旅游地形象建設存在滯后性，并不具備完善的旅游產品信息傳播渠道和促銷手段，加上旅游地空間競爭的影響，導致這些地區處于游客感知的“灰度區”[9]，旅游地形象不突出，難以促使游客產生前往旅游的心理。同時，鄉村旅游經營者整體上仍缺乏完善的信息化網絡營銷能力，雖然近年來社交平臺、線上直播等方式慢慢普及，但普及速度仍然較慢，線上用戶轉化為實際游客的比例較低，未能對鄉村地區旅游發展產生巨大的推動作用。

（三）文化內涵不足，創新意識缺乏

部分鄉村地區在發展全域旅游的過程中文化內涵不足，創新意識缺乏，主要體現在兩個方面。

第一，缺乏系統科學的規劃，并未對本地自然資源與人文內涵進行深度、科學的挖掘與評價，未將自身資源秉性與目標市場結合進行旅游者偏好分析。第二，開發理念滯后，開發路徑單一且缺乏創新性，只注重外在形式，忽視了文化融合。例如，部分地區盲目追求所謂“網紅村”“網紅打卡點”，完全照搬個別地區的成功經驗，集中力量建設網紅旅游設施之后，短時間內可能確實提高了自身的旅游吸引力與空間競爭力，但因后續開發、維護及服務未跟上，并且自身的旅游資源特色不足，導致游客打卡過一兩次后就不再光顧，游客重游率低，旅游資源“貶值”與浪費。

（四）服務質量偏低，游客體驗欠佳

總體而言，部分鄉村地區由于交通不便、住宿條件落后、旅游產品單一、從業人員服務水平較低等各項原因，旅游服務質量不盡如人意。例如，具有一定接待能力、安全性與舒適性兼備的酒店都集中在縣城區域，雖然近些年來部分鄉村地區大力發展民宿產業，但歸根結底數量有限，在旅游旺季時容易出現“一房難求”“價格暴漲”的現象，而且部分經營人員并未接受過系統的接待服務培訓，在接待能力和接待水平上都無法充分滿足游客的需求，價格與服務互不匹配的情況時有發生。

與此同時，旅游產品單一化、同質化現象凸顯，是導致游客體驗欠佳、重游率低的主要因素之一。早期的傳統農家樂模式已無法滿足現階段旅游者的旅游需求，人們在篩選旅游產品時更傾向于選擇個性化、品質化、多元化的旅游產品，鄉村旅游產品亟須快速重塑升級。此外，部分鄉村地區的旅游信息化水平依舊停留在初級階段，并未建立智慧旅游公共服務信息化平臺，游客無法在同一平臺獲得信息查詢、預訂、支付、售后等服務，甚至部分地區尚未開通這些業務。

三、空間競合理念下的鄉村旅游發展思路

我國鄉村旅游在高速發展的過程中，各旅游地之間勢必同時存在競爭與合作的關系。地理空間的近鄰性、資源類型的相似性和旅游產品的同質性將會帶來空間競爭，而事實上摒棄無效競爭、擁抱合作才是鄉村各旅游地發展的最優選擇。各鄉村地區如何利用空間競合的原理，并結合自身資源條件稟賦，實現在競爭前提下的有機合作，實現一體化、全域化、多樣化的鄉村旅游發展模式，具體有以下五點思考（圖1）。

（一）強化統籌管理，引領區域共建

鄉村旅游資源的開發和旅游地的規劃建設是一個龐大的系統工程，區域的發展是多方協作的成果，部分業態的“內耗”將會阻礙整個產業鏈的有效運行[10]，影響整個區域的協調健康發展。

有關部門在鄉村旅游的開發和建設當中應承擔統籌者、引領者和監管者的角色。一方面，有關部門應制定相應的扶持政策，給予各鄉村地區一定的扶持力度和豐富的扶持方式，積極借助各方力量形成合力，動員社會力量和社會資本參與鄉村旅游建設，鼓勵鄉村經濟組織和當地居民從事旅游接待及服務等相關工作，讓當地居民成為直接的投入者、建設者和主要的得益者;另一方面，有關部門要充分發揮主導作用，實現全域統籌、全業統籌、全時統籌和全位統籌，對旅游資源、公共服務、相關產業、體制機制進行有機整合，由點到線、由線到面、由面到體，實現有關部門“有形的手”的巨大統籌與引領作用，改變鄉村旅游業態自發式發展所導致的同質化、過度商業化的發展態勢，結合“無形的手”的調控和“有形的手”的監管，減少無謂的旅游空間競爭現象，引導各區域走合作化、可持續發展道路。

（二）推進產業聯動，支持相融相促

在全域旅游和鄉村振興的發展大局下，旅游業承載著帶動區域經濟快速增長和資源有機整合，從而進一步實現鄉村地區乃至全社會的共建共榮的重要功能。因此，在鄉村旅游的發展過程中，需要充分明確各行各業的功能定位，以產業聯動為主線，以制度創新為核心，以政策互惠為保障，以平臺共享為支撐，對于相同或相似的旅游資源進行統籌規劃、合理開發，充分發揮“旅游+”功能，促進鄉村旅游業與農業、林業、漁業、畜牧業、農副產品加工業、文創產品制造業、影視文化業等有效合作，實現鄉村產業聯動、產業融合、產業交叉，形成完善的區域產業鏈，充分發揮規模經濟效應和互補效應。通過對旅游產業鏈橫向和縱向的整合，減少各區域之間的空間競爭，摒棄近鄰負效應，發揮近鄰正效應，加強產業聚集和產業聯動，使鄉村旅游地之間在正向競爭的基礎上實現有機合作，實現各產業相融相促，共榮共生。

（三）聚焦品牌建設，創新營銷手段

在鄉村旅游發展過程中，部分地區注重品牌建立，成為游客感知的“光環區”，有些地區則完全沒有樹立品牌的概念，處于游客感知的“灰度區”。對于同一區域內的各鄉村旅游地而言，由于客源的共有性和有限性及旅游地之間的空間競爭性，處于“光環區”的旅游地將對處于“灰度區”的旅游地產生巨大的屏蔽作用，而品牌形象的建立無疑在提高鄉村旅游產業市場占有率和提升顧客認可度與忠誠度方面起著非常重要的作用。因此，每個地區都應該擁有屬于自己的“金名片”，建立鄉村文化IP，通過理念提升和口號設計打造鄉村文化品牌，對地區旅游形象進行全面包裝。

另外，綜合運用多元化、智能化、數字化的營銷方式進行鄉村旅游創新營銷，例如各級部門的聯合推介、加入全國性的推廣聯盟、積極參與旅游推介會、網站投放、參與新聞報道、拍攝公益廣告、舉辦特色旅游活動等多種方式，創新鄉村旅游營銷服務方式，利用“互聯網+” 提高營銷宣傳的輻射能力，提高鄉村旅游IP的市場認知度，強大鄉村旅游目的地整體品牌營銷力度，形成活動營銷、媒體營銷、廣告營銷和專業營銷的多元化營銷網絡，幫助各鄉村地區提升游客感知度，進而增強空間競爭力。

（四）挖掘本地文化，實現差異化發展

鄉村旅游開發本質上是通過將鄉村地區富有特色的文化資源和自然資源轉化成旅游產品，傳播鄉村文明，講好鄉村故事，弘揚社會主義核心價值觀。縱觀當前鄉村旅游資源開發情況，相鄰區域內旅游產品呈現單一化和雷同化特征，各鄉村旅游地處于高度競爭之中，游客選擇少且重游率低。對此，在開發鄉村旅游資源和推進鄉村旅游發展的過程中，一方面需要對本地自然資源和文化資源進行充分調查，科學研判各類資源的優劣，結合當前市場需要，著力開發具有本地特色的鄉村旅游產品;另一方面，在提升產品內涵的過程當中應當充分挖掘本地文化，遵循多元化、差異化的發展理念，為鄉村旅游產品注入文化內涵，實現一村一景、一鄉一韻，彰顯區域個性，打造精品鄉村旅游產品。此外，應重點關注對鄉村地區生態環境的保護，遵循生態為基、發展為綱的準則，秉持發展與保護并重的理念，實現旅游開發綠色化、旅游生產節能化、旅游生活低碳化，使鄉村旅游真正實現可持續發展。

（五）提升服務質量，優化游客體驗

旅游體驗是影響游客重游率的重要因素之一。近些年，旅游者不再滿足于標準化、制式化的旅游產品，更渴望追求個性化、體驗化、情感化的旅游過程，旅游業進入“體驗為王”的時代。因此，著力提升服務品質迫在眉睫。

首先，各鄉村地區應加快鄉村旅游人才隊伍建設，對鄉村旅游從業人員進行全方位、多維度的專業培訓，制定鄉村旅游從業標準，嚴格規范人員管理。其次，充分考慮本區域的客源規模，結合本地的居住條件，考慮不同游客的需求，加快建設不同風格、不同消費檔次、不同接待水平的旅游住宿場所。另外，深入挖掘本地的餐飲文化內涵，研究游客的飲食習慣，建設多樣化、多檔次的具有特色風土人情的鄉村旅游特色餐飲體系，著力提升餐飲產品的文化附加值，打造具有主題性、科普性、季節性、節慶性的特色美食旅游產品。最后，結合本地區的自然風光、傳統文化與風俗民情，融合農業、工業、醫療、養生、影視、研學等相關產業，打造具有一定教育、文化、社會意義和體驗價值的特色旅游活動，提升游客體驗的豐富性、互動性。

與此同時，隨著信息化和數字技術逐步深入人們的生活，智慧旅游將是未來鄉村旅游的重要發展方向之一。應加強科技賦能，加快打造集推介、預約、引流、支付、解說、客服等多項功能于一體的鄉村旅游專項信息服務平臺，推動鄉村旅游智慧化發展，為游客提供智慧旅游體驗。

四、結語

隨著鄉村旅游全域化工作進入全面深入發展的新階段，鄉村旅游在復活鄉村經濟、推進產業優化升級、提升農民創收能力和生活水平、促進鄉村傳統文化的傳承與發展、推動鄉村生態實現可持續發展等一系列經濟、文化、環境層面的重要性已經日益顯現。鄉村旅游地之間應根據資源稟賦、文化特色、地理區位等實際情況，化空間競爭為合作發展，強化統籌區域集聚共建，加強產業聯動相融相促，聚焦旅游文化品牌建設，創新旅游產品營銷方式，挖掘區域文化特色，打造差異化發展模式，提升服務質量，優化游客體驗，更好地發揮鄉村旅游在深化供給側結構性改革、助力消費升級、實現鄉村振興方面的助推作用，形成旅游資源統籌化、旅游形象一體化、客源市場共享化、行政管理共商化、旅游人才交流化的共榮局面。

參考文獻：

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[10]李軍文.全域旅游視閾下以共享理念為核心的鄉村旅游發展模式探析[J].農村經濟與科學，2019（23）：92-93.

作者簡介：

趙珂，碩士，浙江旅游職業學院教師。研究方向：旅游管理。