旅游紀念品的民族文化符號融合研究
——以麗江古城布農(nóng)鈴為例

賀 源 唐 洱

(1.貴州民族大學民族學與歷史學學院；2.貴州民族大學多彩貴州文化協(xié)同創(chuàng)新中心，貴州 貴陽 550025)

一、問題的提出

隨著信息的發(fā)達，文字、影音能夠為游客呈現(xiàn)相對立體、完整的旅游地形象，使得傳統(tǒng)意義上的旅游凝視不再局限于旅游活動中，還延伸至旅游活動的前后。旅游地基于不同媒介傳播的各類符號為潛在游客構(gòu)建起相應(yīng)的旅游期待和文化想象，可稱之為“前旅游凝視”。游客在脫離旅游情境后借助照片、紀念品等回憶旅游體驗、分享旅游經(jīng)驗，則相對地成為“后旅游凝視”。這種延伸的旅游凝視并非單純由游客的主體性所決定，而是在特定社會文化情境中，由旅游地的宣傳策略、形象構(gòu)建與游客的傳播選擇、記憶篩選共同構(gòu)建的，文化精英、媒體和其他游客的意象呈現(xiàn)則為潛在游客提供了典范化的凝視模板。于是，旅游中“看什么”和“怎么看”成為主客互動后持續(xù)加強其文化印象的群體性產(chǎn)物，作為被凝視對象的各類旅游符號也即成為具體地域的游客構(gòu)建和強化“想象的共同體”的重要依托。而旅游紀念品作為旅游凝視和旅游紀念的重要物質(zhì)符號，其意義在主客互動和情感投射的雙重作用下形塑，對旅游地經(jīng)濟發(fā)展的促進、加深游客與東道主的彼此理解都有積極作用。

而在旅游是一種民族關(guān)系的前提下[1]，新時代的民族文化旅游是各民族文化交往、交流、交融的重要推力，對中華民族的文化自覺、文化自信具有重要意義。隨著游客對旅游中表面化、同質(zhì)化內(nèi)容的不滿，進而追求對旅游后臺的理解，民族地區(qū)人文旅游對文化交流、交融的影響也更為凸顯。而在民族文化旅游開發(fā)中必然存在對本土文化符號的篩選和改造，以便在滿足游客文化想象和文化體驗同時便于接納、傳播，其中必然需要融入游客能夠接受的共通文化內(nèi)容，或通過符號的轉(zhuǎn)借、拼接、糅合而呈現(xiàn)一種多元渾融的狀態(tài)。這種文化符號深度互嵌、交融狀態(tài)的實現(xiàn)恰恰是旅游符號互動與鑄牢中華民族共同體意識的契合之處。

二、研究回顧

旅游紀念品是旅游研究中重要的關(guān)注對象之一。國外學者普遍認為旅游紀念品是地方歷史文化的重要載體，其整合功能有助于凸顯地方身份和族群性[2]。又因旅游紀念品是旅游情感與體驗的承載物，國外學者多從旅游者角度出發(fā)探討其旅游消費、真實性等問題，并關(guān)注旅游紀念品的符號性及其意義和功能[3]。其中，旅游紀念品及其意義對游客行為和感知的影響頗受重視，說明認同問題在旅游紀念品研究中是值得關(guān)注的[4]。

國內(nèi)的旅游紀念品研究則多集中在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，關(guān)注其設(shè)計理念、設(shè)計過程和產(chǎn)品接受度，對地方性文化符號的呈現(xiàn)也多有關(guān)注。近年來，旅游紀念品承載地方歷史文化、民族特色的符號屬性越來越受關(guān)注，涉及旅游紀念品地域性[5]、族群性[6]、文化認同[7]、符號化生產(chǎn)與再生產(chǎn)[8]等問題的研究增多。總體來說，國內(nèi)旅游紀念品研究中，作為一種特殊旅游符號的旅游紀念品在旅游目的地文化傳播、形象塑造中的功能得到了承認，而旅游紀念品的符號生產(chǎn)尤其是符號融合等問題仍有待深入探討。

與此同時，在鑄牢中華民族共同體意識的大背景下，民族旅游中的文化交往、交流、交融成為新的關(guān)注點。徐海鑫肯定了旅游在語言相通、文化了解、社會交往、相互通婚等方面對民族雜居地區(qū)文化三交做出的貢獻[9]。而孫九霞在反思的基礎(chǔ)上與費孝通“中華民族多元一體格局”理論對話，指出在旅游情境中“多元”可以得到進一步的豐富，“一體”則被進一步地強化，須重視微觀層面研究，關(guān)注“多元一體”的過程性、日常性和互動性，并特別指出麗江等旅游地正在形塑這種“多元一體”的新型社區(qū)共同體[10]。整體而言，國內(nèi)現(xiàn)有的旅游中的文化交往、交流、交融研究偏于宏觀，而孫九霞的論述則說明通過對旅游中具體而微的個案的深入分析將有助于相關(guān)理論的進一步落地。

此外，在信息化時代，媒體傳播對共同體意識的影響不可忽視。王炎龍[11]、沈艾娥[12]等研究者即指出媒體話語在鑄牢中華民族共同體意識中的積極作用。因此在“多元一體”視域下，旅游活動的微觀符號層面如何在信息化時代實現(xiàn)民族文化符號的傳播、助力民族文化三交仍有值得探索的空間。

三、布農(nóng)鈴：古道物象的符號新生

麗江古城自古為茶馬古道重鎮(zhèn)，納西、白、漢、藏等多民族文化和諧共生。隨著旅游開發(fā)的持續(xù)推進，麗江古城的文化形象逐漸從古老、神秘演化為小資、浪漫[13]。而本土多民族歷史文化在新的文化情境中起到不可忽視的地域性標識作用。

(一)“山間鈴響馬幫來”的文化意象

滇藏茶馬古道歷史上是中國西南地區(qū)的物資運輸要道，騾馬則是古道運輸應(yīng)用廣泛的畜力。因此，作為騾馬裝飾的鈴鐺也即成為馬幫文化中常見的物質(zhì)符號，乃至其鈴聲成為馬幫的指示符號。隨著文學、影視作品的傳播，馬幫鈴聲也成為了茶馬古道上的典型意象。而馬幫鈴不僅是裝飾用品，還承擔如下功能：標識功能，也即借助鈴鐺大小、數(shù)量、紋飾等具體差異區(qū)分騾馬等級、馬幫歸屬；定位功能，借助鈴聲作為馬幫定位可以避免相向而行的馬幫在狹窄山路上不及避讓而“闖幫”，騾馬走失時可借助鈴聲定位尋找；鎮(zhèn)定功能，行進中連續(xù)不斷的鈴聲可以有效避免騾馬受驚，并對驅(qū)逐野獸有一定的作用[14]。

作為滇藏茶馬古道上重要的物資中轉(zhuǎn)站，麗江古城舊時馬幫繁盛，明代時麗江馬即被木氏土司用于進貢中央王朝。而飼養(yǎng)騾馬是當?shù)厝顺Ｒ姷氖杖雭碓矗咇R既可以供給自家走馬幫使用，也可通過騾馬會等進行貿(mào)易，今天仍可見到用于麗江景區(qū)游客騎馬體驗的養(yǎng)馬人。而麗江地區(qū)又以銅器、銀器、皮具的制作聞名，納西話叫作“居遭”(ty21zo33)的鈴鐺作為騾馬、牛羊等家畜常用的裝飾品也在舊時納西人的生活中占有一席之地。當?shù)貍鹘y(tǒng)使用的多為素面鐵質(zhì)或銅質(zhì)的鈴鐺，相當一部分鈴鐺由本地打銅匠人制作，供應(yīng)馬幫使用。一些人家還將鈴鐺掛在家中大門后，用作門鈴，又可防盜。

而當馬幫運輸被現(xiàn)代化的運輸方式取代以后，馬幫鈴失去了原有的實用功能。生計模式的改變也使得牲畜用鈴趨于萎縮。馬幫鈴的符號意義即借助“山間鈴響馬幫來”的文化印象轉(zhuǎn)化為馬幫傳奇的象征物，能夠喚起相應(yīng)的文化想象。這一符號轉(zhuǎn)向正是馬幫鈴在麗江古城得以拓展新路徑并在符號層面被塑造的重要前提。

(二)多民族文化符號的融入與鈴鐺設(shè)計

1995年，四川畫家布農(nóng)與一匹馬相伴從麗江出發(fā)，沿滇藏茶馬古道徒步進藏。布農(nóng)途中為馬鈴掛上風景木牌畫的創(chuàng)意則形成了布農(nóng)鈴的雛形。1996年，布農(nóng)在麗江古城創(chuàng)立布農(nóng)鈴這一文創(chuàng)品牌。借助茶馬古道符號沿線多民族文化符號的引入，布農(nóng)的鈴鐺設(shè)計打破了舊時馬鈴只重聲音與實用性的傳統(tǒng)。其最早的一款設(shè)計即為通過東巴象形文字的“陽”與“陰”的附加，借助中華傳統(tǒng)陰陽哲學與鈴聲的低沉、清脆相對應(yīng)而象征陰陽和諧的陰陽鈴。此后，納西文化中的大鵬金剛、尤瑪金剛、俄漢崩瑞、杜盤西格、可茲嘎勞等，藏傳佛教文化中的梅里雪山、瑪旁雍錯、吉祥天母、度母、瑜伽母、大威德金剛、尤鼻牽象、吉祥八寶、輪王七政寶等，中華民俗文化中的龍鳳、生肖、福祿壽、和合二仙、門神、財神等，乃至西方文化中的十二星座，諸多不同文化背景的吉祥圖案在布農(nóng)鈴的設(shè)計中被大量應(yīng)用，逐漸形成多個產(chǎn)品系列。而鈴鐺本身通過與不同吉祥圖案的符號意義相聯(lián)系，而具有了祈求鎮(zhèn)宅辟邪、出入平安、招財納吉、姻緣和合乃至事業(yè)順利、學業(yè)提升、健康長壽等象征功能，基本涵蓋了中國人常見的精神需求。

特別值得注意的是，布農(nóng)鈴許多標志性圖案具有文化寓意的互通性。例如，大象是布農(nóng)鈴產(chǎn)品中應(yīng)用最多的吉祥圖案。象在佛教文化乃至印度文化中都是非常重要的象征符號，眾多典故、神明與之相關(guān)；納西東巴信仰也視大象為靈獸，長著三十三個頭的大象便是其神異形象之一，納西族傳統(tǒng)舞蹈中也有對大象動作的模擬；而在漢語世界里，象因為與祥、相等字的諧音而衍生出吉祥、太平有象、出將入相等寓意，并成為傳統(tǒng)吉祥圖案之一。而布農(nóng)鈴對大象圖案的寓意解釋具有顯著的跨文化特征，在多元解釋的基礎(chǔ)上又能夠成功得到不同人群的認同，使其成為吉祥平安、助益學業(yè)的綜合性符號，也使得此類鈴鐺成為布農(nóng)鈴最為暢銷的款式，適應(yīng)更為廣泛的游客群體。

而布農(nóng)鈴這一旅游文創(chuàng)品牌的成功也迅速使得本地傳統(tǒng)的制鈴工匠轉(zhuǎn)向旅游紀念品設(shè)計，原本供馬幫騾馬和藏區(qū)牲畜使用的鈴鐺隨著不同鈴鐺品牌的出現(xiàn)而成為納西文化、時尚元素的載體，為不同層次、不同需求的游客提供了多樣化的選擇，同時實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的再造。而作為麗江古城三大特產(chǎn)之一，布農(nóng)鈴的地域文化符號性質(zhì)在“金鈴遍地”的文化語境中得到確立，“布農(nóng)鈴”一詞也成為泛指麗江古城鈴鐺形式旅游紀念品的統(tǒng)稱。

(三)鈴鐺的符號塑造與傳播

正因為以布農(nóng)鈴為代表的古城鈴鐺將馬幫鈴導向新的社會生命，這種古道物象的意義也隨之變得層次豐富。畫家只身徒步進藏的個人傳奇，茶馬古道上走馬幫的文化想象，納西東巴文化的古老神秘，麗江作為浪漫之都、艷遇之都的時尚屬性，諸多背景元素以馬幫鈴為中心疊加，進而強化了布農(nóng)鈴這樣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品突出的地域性、族群性。

大多數(shù)游客對布農(nóng)鈴的先在了解都源自各類麗江古城旅游攻略和影像資料。其中的突出代表如，《麗江的柔軟時光》2003年、2007年、2012年三個版本，Lonely Planet旅行指南系列《大理、麗江和迪慶》，此類影響力頗大的暢銷書都將鈴鐺作為麗江特色旅游工藝品進行介紹，強調(diào)布農(nóng)鈴等古城鈴鐺與茶馬文化、東巴文化的聯(lián)系，在塑造麗江古城浪漫形象的同時突出這些工藝品的地方特色和浪漫屬性。網(wǎng)絡(luò)上涉及布農(nóng)鈴等古城鈴鐺的旅游攻略則以各類旅游網(wǎng)站、公眾號的介紹文章為主，數(shù)量更為龐大。例如，麗江古城官方微信公眾號“麗江古城游”2018年發(fā)布了多篇介紹古城內(nèi)不同鈴鐺店鋪的文章，對不同品牌的故事、制作工藝、文化構(gòu)成以及設(shè)計者的個人理念等進行詩意書寫，并嘗試探討這些物件及其設(shè)計者的故事中所蘊含的浪漫色彩能夠帶給人們的思考。

鈴鐺還是麗江古城各類旅游宣傳片乃至影視作品中的突出意象。2014年音樂電影《麗江之戀》中即頻繁出現(xiàn)鈴鐺鏡頭，且將“風鈴”作為歌詞中凝練的麗江古城意象。而在《麗江之戀》中參演的不少演員則是2012年熱播劇《木府風云》的主要演員，在這部電視劇中，木府走廊上也掛滿了麗江特色的草帽木牌鈴。2012年的另一部熱播劇《北京愛情故事》則帶火了寓意愛情美滿的龍鳳鈴，而更早的熱播劇《一米陽光》2004年一經(jīng)上映便將阿廈麗駝鈴帶火。2018年云南衛(wèi)視大型紀錄片《云南》第五集《納西王國》更是直接將布農(nóng)和布農(nóng)鈴的故事搬上了電視熒屏。無論是偏向于詩意化寫實的宣傳片，還是寫實化虛構(gòu)的影視劇，影像在信息化時代的影響力較之文字更為直接、深刻，直到現(xiàn)在仍有不少游客來麗江買鈴鐺是為了收集影視劇同款。

不管是旅游攻略還是影視意象的呈現(xiàn)，這些涉及布農(nóng)鈴等古城鈴鐺的信息都為潛在游客提供了“前旅游凝視”的對象。而鈴鐺也因為與茶馬文化、納西文化、時尚文化的緊密聯(lián)系，進一步融入麗江古城傳統(tǒng)與現(xiàn)代相交織的浪漫意象，并在新的文化語境中獲得了自己的符號位置。此外，也有相當一部分游客因親友推薦而來了解、購買布農(nóng)鈴，則反映出旅游文化傳播中人的能動性。

而在游客進店選購的過程里，顧客與店員雙方會圍繞鈴鐺的分類、功能、文化背景、圖案寓意等問題進行交流，并最終根據(jù)所需的功能如掛家、掛車、禮物贈送等，結(jié)合價格因素挑選所需的吉祥寓意。布農(nóng)鈴的諸多暢銷款式則反映出中華傳統(tǒng)吉祥文化的深刻影響，大象等具有跨文化吉祥寓意的圖案即易于被游客認可。愛情相關(guān)的鈴鐺款式也是熱銷類型，龍鳳鈴受《北京愛情故事》的影響而一度供不應(yīng)求，其東巴文字、龍鳳圖騰的應(yīng)用，加之布農(nóng)鈴以陰陽互補共生的傳統(tǒng)哲學規(guī)定男用鳳、女用龍，求姻緣者則買單個鈴鐺，心愿得償時再來補上另一枚，以期幸福圓滿。這種能夠引起普遍共鳴的關(guān)注個人化情感需求的鈴鐺設(shè)計，也正是布農(nóng)鈴作為“有故事的鈴鐺”而能夠串聯(lián)“與鈴鐺的故事”的關(guān)鍵。布農(nóng)鈴保存有大量的游客留言，許多游客受布農(nóng)鈴緣起故事的啟發(fā)，將布農(nóng)鈴店鋪和這種鈴鐺作為個人經(jīng)歷的見證物和個人情感的投射物，從而強化了布農(nóng)鈴對游客個體而言的符號意義。也正因這種個體體驗和情感的附加，人與物的聯(lián)系進一步加深，布農(nóng)鈴即可成為游客文化自我的一種物象呈現(xiàn)。前來布農(nóng)鈴的其他游客則可通過翻閱這些留言，開拓對布農(nóng)鈴的另一種認知視角。而根據(jù)“鈴”與“靈”的諧音聯(lián)想，布農(nóng)鈴起步早期即有游客生發(fā)出“布農(nóng)鈴靈”的說法，這種象征聯(lián)結(jié)是中國象征思維的具體呈現(xiàn)。今天麗江古城大水車旁的網(wǎng)紅打卡景點東巴許愿風鈴走廊則可視為這種象征聯(lián)結(jié)被游客成功接受的又一力證。也正因為布農(nóng)鈴是“有故事的鈴鐺”，不管是布農(nóng)、明星還是游客，這些人與布農(nóng)鈴的故事又成為旅游攻略、媒體宣傳、個人分享等文字、影音媒介而得以快速、廣泛傳播，繼而形成新的“召喚結(jié)構(gòu)”，建構(gòu)起潛在游客相應(yīng)的旅游期待。于是，麗江古城地域性文化和茶馬古道沿線多元文化符號以中華傳統(tǒng)文化為基調(diào)，借助布農(nóng)鈴這一重要載體，在紀念品銷售的主客互動中實現(xiàn)了知識的再生產(chǎn)。游客的經(jīng)驗分享和各種媒體的信息傳播則拓展了這一知識再生產(chǎn)的鏈條，使其在一定程度上超越了快餐式的旅游文化體驗，從而在符號意義上具有相對持久的感染力。

不僅如此，旅游開發(fā)后的麗江古城作為一處供人體驗慢生活的文化空間帶有顯著的文化假晶性質(zhì)，這種“文化假晶”的屬性并非貶義、消極，反而正是麗江古城作為心靈撫慰之地獨具魅力的重要因素[15]。而東巴文化的古老神秘、馬幫文化的傳奇粗獷、流行文化的娛樂元素、暢銷讀物渲染的浪漫色彩與小資情調(diào)以各類圖案、字符作為表現(xiàn)形式，在中華傳統(tǒng)吉祥文化的統(tǒng)攝下，借助馬幫鈴這一茶馬古道尋常物象的物質(zhì)外殼，促成了布農(nóng)鈴等古城鈴鐺同樣具有了文化假晶的性質(zhì)。正得益于多樣化且?guī)в蟹窒硇缘膫€人體驗、情感投射，這種文化假晶的塑造使得布農(nóng)鈴等特色鈴鐺作為麗江古城浪漫意象組成部分的角色更易于傳播和被人接受。

四、布農(nóng)鈴符號交融的層次與文化認同的喚起

(一)符號復(fù)合化：圖案與鈴鐺的象征締結(jié)

茶馬古道上的馬幫鈴本是實用物品，對鈴鐺本身的裝飾圖案要求不高，因此素面居多。但從麗江古城的博物館和店鋪的古物陳列可知，程式化的獸面、簡單的幾何紋也常出現(xiàn)在本地的馬幫鈴上，說明過去的人們也注意到了鈴鐺本身的審美潛質(zhì)。而壽字紋和獸面紋的并置往往帶有長壽意味，反映出歷史上民族文化的交往、交流、交融。

當代表古道滄桑與馬幫傳奇的馬幫鈴被納入麗江古城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的行列時，其圖案、造型必然要做出更能吸引游客、更為美觀新奇的改動。于是，滇藏茶馬古道沿線不同的吉祥圖案便開始被設(shè)計者移植到馬幫鈴上，鈴鐺的造型也更為豐富。圖案和造型的多樣化不僅大大增加了鈴鐺的審美價值，更將相應(yīng)的主題和寓意賦予鈴鐺本身。而在寓意解釋中，鈴鐺往往只是相應(yīng)圖案的載體，其前身馬幫鈴則成為寓意解釋的茶馬古道文化背景，借以增加鈴鐺與麗江古城歷史文化的關(guān)聯(lián)性。這也即是說，每一款鈴鐺實際上都是一個復(fù)合化的符號，包含多層次的解釋空間：作為馬幫鈴的衍生物，它代表了滇藏茶馬古道的馬幫傳奇；作為麗江特產(chǎn)，它是兼容并蓄的納西文化的物質(zhì)體現(xiàn)；作為吉祥物，它則以本身附加的吉祥圖案、特殊造型包含具體的民族文化和符號意義；而作為設(shè)計作品，設(shè)計者的人生經(jīng)歷和設(shè)計理念，乃至影視劇的展示，則成為布農(nóng)鈴符號資本的另一大來源，指向自由、浪漫、注重生命體驗的理想麗江生活。由此可以說，本身帶有相應(yīng)文化解釋的吉祥圖案與“有故事的鈴鐺”在象征層面上結(jié)合成一個復(fù)合整體，并在中華傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代流行文化的張力中以鈴鐺為媒介的象征締結(jié)并不僅限于圖案本身，這些鈴鐺的由來、設(shè)計者的故事和生活方式、影視劇乃至麗江古城這一環(huán)境本身也同樣是鈴鐺所聯(lián)結(jié)的符號資源。于是，茶馬古道的馬幫文化、畫家布農(nóng)沿滇藏茶馬古道徒步進藏的傳奇故事、麗漂的理想生活、影視劇中的浪漫愛情、麗江古城的浪漫意象、納西東巴文字的神秘古樸等要素在形形色色的鈴鐺和木牌上得到了相應(yīng)的體現(xiàn)，并隨之使得這些鈴鐺成為了相應(yīng)符號意義的承載物。在這些與浪漫、自由、品位相聯(lián)結(jié)的符號之外，手工鈴鐺獨一無二的聲音則又在批量產(chǎn)品中構(gòu)建起相應(yīng)的獨特性，正好滿足了當代人潛意識中對同質(zhì)化的抗拒，“屬于我的”“獨一無二”“最好最喜歡的聲音”即成為一種附加的促成鈴鐺消費的符號因素。而麗江古城的鈴鐺也自此成為旅游者凝視和想象理想中的麗江生活的物象之一，并隨著相應(yīng)的信息傳播而被打造為一種與麗江古城本身直接關(guān)聯(lián)的符號。

(二)意義的消費：鈴鐺與古城的符號互嵌

Jean Baudrillard在《消費社會》中指出，在符號消費的時代，商品的品牌、意義及其消費儀式和消費空間所代表的社會地位、文化品位乃至由此所能獲得的社會聲望是消費者重視的內(nèi)容，商品本身的使用價值則退居次要[16]。在馬幫鈴作為茶馬古道代表物的大前提下，布農(nóng)鈴作為畫家布農(nóng)進藏傳奇的代表物、麗江多民族吉祥符號的承載物的形象被廣為接受，而畫家個人文化資本借助布農(nóng)鈴進行轉(zhuǎn)化后，又與游客個人經(jīng)歷、情感投射和文化想象產(chǎn)生共鳴，并在消費儀式中接收茶馬古道沿線多民族吉祥文化的知識傳遞，借助“有故事的鈴鐺”強化物的文化自我延展與確證，顯然是布農(nóng)鈴在符號消費中的打動人心之處。加之各類媒介所傳遞的信息都包含了布農(nóng)鈴等鈴鐺是麗江古城特產(chǎn)、鈴鐺是麗江浪漫生活的物質(zhì)象征符號的內(nèi)容，在麗江古城這一傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古樸與小資相交融的文化空間，布農(nóng)鈴是麗江整體浪漫意象的組成符號的文化印象持續(xù)傳播與接受，這些特殊的物象在古城本身浪漫意象生產(chǎn)層面的契合也進一步加深，馬幫鈴鐺最基本的符號吸引力即在于其與滇藏茶馬古道的文化關(guān)聯(lián)性，而畫家布農(nóng)的個人文化資本轉(zhuǎn)化則成為馬幫鈴作為浪漫符號而被生產(chǎn)的重要推力，是麗江茶馬文化從相對宏大的“虛”走向具體而微的“實”的重要轉(zhuǎn)折點。而馬幫鈴與麗江本土民族文化符號的深度連接在后起者們的設(shè)計中被持續(xù)強化。利用茶馬古道所聯(lián)結(jié)的漢、藏、白、納西等不同民族文化的吉祥圖案，形形色色的鈴鐺設(shè)計充分體現(xiàn)出麗江古城文化的多元性、包容性。加之以布農(nóng)鈴為代表的麗江各大鈴鐺品牌多已形成系統(tǒng)的鈴鐺文化與圖案寓意解說，游客在進店了解、購買的過程中，也在實際上接受對茶馬古道沿線多民族文化的教育，并成為潛在的民族文化傳播源，從而強化麗江古城文化開放、交融的良好形象，并觸發(fā)對其他民族文化的好奇與想象，形成新的潛在消費動力。

不僅如此，馬幫鈴作為茶馬古道上的典型意象，與作為茶馬古道重鎮(zhèn)的麗江古城天然具有符號關(guān)聯(lián)性。而旅游開發(fā)著重渲染的納西文化中也包含了茶馬文化的內(nèi)容，這就使得布農(nóng)鈴等脫胎自馬幫鈴的旅游紀念品與麗江古城的浪漫意象形成互嵌關(guān)系。一方面，布農(nóng)鈴等“有故事的鈴鐺”借助對茶馬文化、吉祥文化相關(guān)符號資源的有效組合，凸顯了麗江古城文化的多元性、包容性，另一方面，麗江古城豐厚、多彩的歷史文化也需要借助特定物象予以呈現(xiàn)和確證，融合多民族吉祥圖案的馬幫鈴無疑是合乎這一現(xiàn)實需求的。也正因此，東巴許愿風鈴走廊、馬幫文化一條街都以鈴鐺為主題意象，并成為古城內(nèi)的網(wǎng)紅景點。

而麗江古城的浪漫意象是小資群體、精英游客在世界文化遺產(chǎn)麗江古城這一文化空間中借助消費儀式構(gòu)建自我與群體身份的過程中逐漸塑造的，古城的浪漫性則源自于古老的建筑與特殊的城市格局、特定文化氛圍與生活方式的意義賦予以及傳統(tǒng)與現(xiàn)代的張力[17]。與茶馬古道、西藏、徒步、冒險、自由、浪漫等關(guān)鍵詞緊密聯(lián)系的布農(nóng)鈴在麗江古城即是這樣一種具有突出意義指向的消費符號，受布農(nóng)鈴啟發(fā)而出現(xiàn)的各類鈴鐺文創(chuàng)產(chǎn)品也著力于在這種基調(diào)上強調(diào)鈴鐺與茶馬文化、東巴文化的關(guān)聯(lián)性。游客在消費實踐中基于想象和多感官實踐與當?shù)厝诉M行互動，則使得麗江古城的浪漫意象的建構(gòu)帶有顯著的東方主義色彩[18]。在麗江古城“看什么”因“前旅游凝視”的存在而成為信息時代眾聲喧嘩中對游客旅游實踐的先在指導，布農(nóng)鈴等古城鈴鐺作為不斷被展示或強調(diào)的典型意象即成為麗江旅游中不應(yīng)忽視的凝視對象。而“怎么看”則基于小資群體、精英游客的個體感受與詩意書寫形成潛在的共鳴點，這些鈴鐺也即成為麗江古城理想生活與游客個體情感投射的重要對象，同時承擔著標識個人品位與旅游經(jīng)歷的重要符號。也正因為民族地區(qū)的旅游活動具有顯著的體驗性、互動性和情境性，新生的馬幫鈴在麗江古城意義網(wǎng)絡(luò)中找到了準確的符號位置，其新的符號意義生產(chǎn)與社會生命階段也與麗江古城浪漫意象生產(chǎn)深度契合，形成符號層面的互文關(guān)系。

(三)自我的延伸：生活與物象的情境融合

作為個人財產(chǎn)的物能夠標識擁有者的過去、身份和地位，喚起懷舊感、滿足感，這種個體的自我延伸能夠與他人分享，因此物品和經(jīng)歷也即有了喚起群體認同的潛質(zhì)[19]。作為麗江古城旅游情境中的消費符號以及浪漫意象中的特殊物象，布農(nóng)鈴標識著游客的旅游經(jīng)歷，也因此能夠借由旅游消費進入個人生活空間，帶來符號消費的滿足感。當布農(nóng)鈴被游客拍進照片、視頻，成為回憶麗江旅游的媒介，或是購買帶走而成為掛家、掛車的裝飾，即發(fā)生了從旅游符號向個人符號的意義轉(zhuǎn)換。布農(nóng)鈴所指向的是一段可供回憶與紀念的經(jīng)歷及其體驗，并借由其品牌、品質(zhì)、工藝、寓意展示擁有者的文化品位，在其旅游經(jīng)驗分享中獲得相應(yīng)的社會聲望。而當布農(nóng)鈴被用于禮物贈送時，則進一步形成了新的“召喚結(jié)構(gòu)”：一方面，作為一種互惠的重要形式，禮物交換天然地存在對回禮的潛在期待，對社會交往與聚合有其特殊意義，而這也使得作為禮物的鈴鐺承載了新的個人化符號意義；另一方面，作為來自麗江古城的復(fù)合符號，布農(nóng)鈴也同時喚起接受方的文化想象，通過相關(guān)信息的接受，形成對潛在游客的吸引力。

而受畫家布農(nóng)徒步進藏故事的影響，自布農(nóng)鈴店鋪開設(shè)之初便有大量游客通過留言的形式表達對其個人傳奇的感悟、對古道文化的想象以及麗江旅游的體驗。這種持續(xù)不斷的游客留言至今仍是布農(nóng)鈴借以拓展“有故事的鈴鐺”的重要方式，其內(nèi)容逐漸以游客個人故事與旅游體驗的真實記錄與浪漫書寫并行。布農(nóng)鈴店鋪也因此成為不少游客的紀念地，常見游客帶孩子、愛人、朋友專程故地重游的現(xiàn)象。基于個人經(jīng)歷的情感投射與價值賦予則是布農(nóng)鈴獲得多重意義并進入游客文化印象和日常生活重要的影響因素，也是實現(xiàn)其文化自我標識物功能的直接推力。作為麗江古城旅游文化符號的布農(nóng)鈴成為承載個人記憶的消費符號，多重故事的堆疊也進一步推動“有故事的鈴鐺”的形象構(gòu)建，強化了與麗江古城互嵌的浪漫屬性。而這種互嵌的持續(xù)加強，也反過來強化了作為浪漫物象的布農(nóng)鈴對擁有者而言特殊的個人符號性質(zhì)。

(四)認同的喚起：傳統(tǒng)吉祥文化的群體性

從文化的宏觀視角來看，符號象征具有典型的群體性。在中國文化中，吉祥物可借由諧音、象征、指示、聯(lián)想、組合等法式生成，其演進發(fā)展顯示出對當代社會的強大適應(yīng)力[20]。而旅游紀念品通過對傳統(tǒng)吉祥文化的符號實踐，能夠在消費過程中促進文化傳承與群體認同[21]。布農(nóng)鈴能夠打開市場，成為麗江多元文化的象征物、游客文化自我的延伸物，即得益于中華傳統(tǒng)吉祥文化對中華民族的基底性影響。正是在這一中華民族共有精神文化基礎(chǔ)上，圍繞茶馬古道多民族吉祥圖案的寓意解釋，布農(nóng)鈴才能夠在長期銷售中依據(jù)不同的接受度而進行的款式汰選以及寓意的系統(tǒng)化。

而茶馬古道不僅是一條人員和物資的流動要道，也是多民族文化交往、交流、交融的文化之路。在旅游開發(fā)的新情境下，多民族吉祥圖案以馬幫鈴這一特殊物象為載體衍生出布農(nóng)鈴等特色旅游紀念品，成為麗江古城浪漫意象中的重要組成部分，原本指向馬幫文化的馬幫鈴也由此獲得了超地域、多族群的意義和價值認同，并借助“吉祥”的共同主題，在多元文化符號的表象下契合中國人共同的文化心理，表達對理想生活的向往，從而在國內(nèi)游客群體中得到普遍接受。不僅如此，國外游客主要從重視聽覺與視覺的審美角度凝視、評判和挑選鈴鐺，并帶有顯著的東方主義色彩，將這些鈴鐺“藝術(shù)化”，而國內(nèi)游客往往對鈴鐺所附加的符號寓意、象征功能高度重視，能夠快速、細致地解讀和揀選相應(yīng)的吉祥圖案，寄托趨吉避兇、平安順遂的期盼。無論是否購買，國內(nèi)游客對中華傳統(tǒng)吉祥文化的認可都是一致的。通過圍繞多民族吉祥圖案寓意的主客互動，國內(nèi)游客能夠清楚地體認到滇藏茶馬古道沿線各民族所向往的美好境地是一致的，與“我”所向往的理想生活也是一致的，這種“異中有同”的感受正是國內(nèi)民族旅游理想的文化體驗。而布農(nóng)鈴所承載的多民族吉祥圖案及其文化意涵則在交流中被中國游客接受并帶入個人生活的文化空間中，乃至向他人傳播。這也正是民族旅游與中華民族文化內(nèi)部“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”[22]的深度契合之處。不僅如此，隨著麗江古城鈴鐺旅游紀念品的設(shè)計多元化，已經(jīng)在滇藏茶馬古道多民族文化符號融合的基礎(chǔ)上，形成風水、文玩、收藏等多種“圈子”文化的互嵌，借助旅游體驗、文化現(xiàn)象與表述，共同服務(wù)于麗江古城浪漫意象的生產(chǎn)與消費，并進一步凸顯了中華傳統(tǒng)吉祥文化是中華民族共有的精神財富。

結(jié) 語

布農(nóng)鈴的個案反映出民族地區(qū)的旅游紀念品設(shè)計應(yīng)將“多元一體”這一內(nèi)在邏輯納入考量。由此，馬幫鈴這一帶有地方性而又借助多民族文化符號融合超出單一民族認同的特殊物象能夠成為民族文化交往、交流、交融的確證，而游客的旅游想象則能夠拓展到更高層次的民族認同、國家認同。這一個案也肯定了民族旅游中的多元一體應(yīng)是在展示不同地域、不同群體文化多樣性的同時自覺抓準中華民族共有精神文化，從而在旅游符號互動中強化文化與情感的渾融，進一步凸顯各民族群體間的內(nèi)在聯(lián)系和共同性。借助以“異”立足的旅游活動，實現(xiàn)對“異中有同，天下大同”的高度體認，這是今后民族旅游的應(yīng)然趨勢和必然要求。這也為我國民族地區(qū)高質(zhì)量的旅游紀念品設(shè)計提供了可資參考的思路和經(jīng)驗：將民族文化特色符號與中華民族共有文化符號、文化精神有機結(jié)合，在旅游活動與符號互動中助力民族文化的交往、交流、交融，凸顯中華民族共有精神文化。