近處的崛起

張嚴之 朱作明 趙春雨 梁坤 周慧嫻

英國女作家瓊·艾肯曾經寫過這樣一個故事：

在茫茫沙漠中有一個車站，車站里有3個員工，分別是信號員、搬運工、檢票員。由于數年來，沒有一個旅客愿意在沙漠中下車，這讓他們感到十分孤獨。

終于有一天，搬運工決定做這個車站的第一名乘客，花費一周時間去東邊的大城市看看。其他兩人很興奮，他們第一次替人檢了票，也第一次拉起了信號燈。或許是受到感染，第二周信號員也決定出門旅行，坐火車向西抵達比沙漠更寬闊的大海。

到了第三周，檢票員也按捺不住，決定出門。但另外兩個人卻起了爭執，他們一人勸他向東，一人勸他往西。檢票員卻笑著搖搖頭說，“不，我要徒步向北。”

讓人意外的是，傍晚時分檢票員就回來了。他興奮地告訴大家，自己出發兩小時就發現了一片綠洲，那里有新鮮的泉水，有綠色的草地，還有鮮花和檸檬樹。

從此以后，他們三人再也不害怕孤獨了，因為步行兩小時就能去到沙漠里的那片綠洲。

我們的生活就像這則故事傳達的寓意一樣——總是在追逐遠方的風景，同時又總是囿于腳下的沙漠。當我們學會環顧生活，目之所及處，或許就存在著讓人驚喜的東西。

商業的大世界也是一樣。過去，我們喜歡沉浸在那些特別宏大的事情上，創業者喜歡講述“高大上”的商業模式，包裝出一些偽需求的產品和服務，投資者也偏愛于“賽道”“生態”“賦能”這些詞語。

人類學家項飆老師說過一句很著名的話，稱這為“附近的消失”。意思是，現代人整天喜歡談論那些特別宏大的事情，動不動張口閉口就是什么華爾街、行業、國際局勢，對身邊生活的近處卻并不關心。

但2023年，你也許能更加確切地感受到，資本不再為“高大上”的商業模式吶喊，消費者不再為偽需求的產品買單，創業者也更加在意“分分錢”的現金流和接地氣的賺錢門道。

我們能看到“地攤經濟”躍然呈現在政府工作報告，“網紅帶貨”從官方到民間依然如火如荼；看到飛盤陸沖騎行和“山系生活”陸續興起；看到越來越多人開始嘗試“興趣副業”，從一線到家鄉“回巢式創業”……人們開始把注意力從宏大敘事和無休止的壞消息中解脫出來，投入到具體的、鮮活的、真實的生活里去，從不斷內卷化的競爭轉向關注自我生活中的小確幸。可以說，商業本質歸心，已經成為一種顯現趨勢。

無獨有偶，今年2月16日商務部新聞發言人束玨婷表示，讓修鞋、配鑰匙等“小修小補”規范有序回歸百姓生活，讓適老化服務、休閑娛樂等設施更加豐富，使居民生活消費更便利。商務部將積極推進便民生活圈建設，會同有關部門在全國確定兩批共80個試點地區，指導推動試點工作加快落地。其具體包含了：

一是重點完善社區消費的供給設施。按照“缺什么、補什么”的原則，一圈一策，推動補齊便民服務設施短板，完善生活基本保障類業態和品質提升類業態。

二是重點推動社區消費的場景創新。推動一刻鐘消費服務圈、養老托育圈、休閑文化圈等各類服務功能更好融合，引導便利店、社區超市“一店多能”等。

三是重點培育社區消費的市場主體。加快發展綜合服務型的商業中心、鄰里中心，鼓勵連鎖企業門店進社區，支持開展社區促消費活動，激發市場活力。

簡單總結就是，近處，好像正在崛起。從政策到市場，越來越多的人把目光投向近處，包括近處的人、近處的事、近處的風景。

面對這樣的趨勢轉變，又將帶來哪些商業機會？

最近，小紅書聯合中國社會科學院社會學研究所，發布了《2023小紅書年度生活趨勢》。在今年的預測中，小紅書對這些趨勢的總結是“投入真實生活”，那么這些真實生活是什么呢？消費者出現新的消費需求后，又有哪些新的商業機會？我們一起來看看。

勢起 投入更真實的生活

近鄰升溫

疫情促使社區團購、即時配送進一步發展，年輕人的消費習慣開始發生變化，除了網購之外，也開始主動尋找“附近”，走進社區的便利店、咖啡館、餐館。這也讓社區小店蓬勃興起，成為人與人之間日常交流的“微型第三空間”。

在經歷疫情之后，更多的創業者意識到“抗風險”的重要性。各行各業的線下店從業者，都開始關注小而美的社區店，相比高投入的商場店，社區店更能在困境中逆勢增長。

吃地道風味

相比口味各異的高檔餐廳，占據大街小巷的網紅餐飲，具有本地特色的小館子成為年輕人新的探索目標。現點現做、鍋氣蒸騰的蒼蠅館子，價格接地氣的路邊小店，成為年輕人的最愛。

數據顯示，“吃地道風味”相關的筆記發布同比上一年增長227%，代表了當地人文和獨特風味的事物，成為年輕人們打卡的關鍵。

對于創業者來說，地道、獨具風味的特色“小吃”，變成了取悅年輕人的法寶。比如近幾年大火的喜姐炸串、柳州螺螄粉等，具有“上癮特性”，更容易受到年輕人追捧。

出個遠門

隨著我國疫情防控取得重大決定性勝利，旅游業的春天必將重新到來。如今，出個遠門成為許多人對新一年的期盼，補償式遠行成為趨勢。

網友們紛紛討論著“疫情結束后最想去哪”“說走就走”等話題，2022年“出個遠門”相關筆記數量同比上漲193%。

同時，注重旅行體驗感的年輕人早已告別了傳統旅行社的跟團游，定制旅行、研學旅行等更注重服務的高端旅行，將成為年輕人新的旅行方式。

輕解壓

高壓生活、工作內卷，年輕人的壓力來源更細碎，嚴肅的解壓方式已經難以滿足年輕人的解壓需求。

解壓、搞笑的短視頻、電子木魚、遛紙狗等娛樂方式層出不窮。而現實生活中，相比找個伴侶，他們更希望養一只寵物陪伴，或者參與花藝、瑜伽、冥想等靜心的活動，這些簡單易得的輕解壓方式，短暫而有效地為精神內耗中的人們注入一劑快樂。

目前，淘寶平臺中，減壓玩具、減壓神器、捏捏樂等商品數量高達30萬以上。茶道、花藝、瑜伽館、劇本殺、寵物店等線下場館也將會產生新一波的上漲需求。

簡法生活

當代年輕人追求實用、目標清晰、刪繁就簡的生活。疫情的壓力，讓年輕人開始消費降級，回歸理性，相比“買買買”，他們更相信斷舍離和極簡主義帶來的充實感。

醫生、藝術家、美容師、營養師等專業網紅的影響力逐漸提高，人們對好東西有更專業的判斷，更相信“在精不在多”的理念。各大平臺上，家居整理師、收納師、營養師等極受歡迎，也給創業者們打開了新思路。

文房四潮

什么是文房四潮？指的是書法、香道、篆刻、文玩。

“Z世代”的年輕人對傳統文化有很高認可度。傳統文化已經融入了許多年輕人的日常。與父輩們不同，他們會將書法寫在蛋糕或者衣服上，在水果上篆刻，把菩提串盤出時尚感，

這也是為什么近幾年，無論是餐飲界還是文創界，新國潮如此受歡迎的原因。

野到家門口

疫情讓出行受限，卻讓人們在家門口找到了詩與遠方。2022年，“野到家門口”相關筆記數量同比上漲287%。

在無法說走就走遠行的日子里，人們將對戶外的向往延伸至“家門口”：附近的公園、近郊的綠地、郊外的露營地……都成了親近自然的首選去處。

暫別城市喧囂，在水畔草坪扎營，或擲飛盤嬉戲，或野餐小酌，或仰望星空。露營、飛盤等戶外體驗，今年仍有望持續升溫。

家有桃花源

疫情以來，人們的居家時間直線上升，這樣促使人們開始關注舒適的家居環境，一些能帶來小確幸的家居好物成了年輕人的最愛。比如香氛、投影儀、咖啡機、家庭茶桌、空氣炸鍋等。對于創業者來說，這些滿足生活需求的“小物”里，藏著大商機。

閑置循環

隨著環保議題熱度的不斷升溫，年輕人們把自己用不著的物品轉讓給有需要的人，是生活的減負，也是新潮的社交方式。

將閑置物品轉手給有需要的人，花錢購買他人的舊物，成為年輕人的常態，甚至是種時尚。正是這種需求，催生了許多二手交易平臺的誕生，而很多年輕人在這些平臺里找到了商機，悄悄做起了生意。

吃茶去

2022年“吃茶去”相關筆記數量同比上漲 532%，更多年輕人開始喝茶，用茶來招待朋友。

“Z世代”對養生的追求，讓他們愛上了喝茶。去年大火的《夢華錄》，也讓圍爐煮茶、茶百戲等飲茶方式進入了年輕人的生活。

現下流行的新式茶館，無論裝修還是服務，都開始取悅年輕人，在茶香中放松聊天、拍大片、DIY泡水潮等創新玩法，更是讓飲茶成為了新時尚。

已經有不少成功的創業者們重做茶館行業，在年輕人的世界里，玩得風生水起。

結語

生活趨勢是一種群體大數據，它提供理想生活的參照，而只有以自己為基準，理想的生活方式才會發生。在商業社會里，每一個趨勢背后都蘊含著萬千機會，每當一個風口崛起時，你需要思考的是有沒有可能躋身在里面，隨著產業紅利把生意做起來。

疫情政策的全面放開，讓生活的常態慢慢回歸，也讓商業再一次擁抱了煙火氣。知萌咨詢機構在其發布的《2023中國消費趨勢報告》中指出，消費者都在期盼著把過去3年沒有實現的目標，在這一年盡快付諸實踐，而這些都將激發蟄伏許久的消費熱情。2023年，中國消費者定會在韌性中前行，推動“漸進式回暖”。

洞見 韌性中前行，漸進式回暖

以下是知萌咨詢機構預見的2023年度十大消費趨勢：

理智隨興：疫情讓各行各業按下了暫停鍵，也讓消費者的決策變得更加慎思篤行。但理性消費并不意味著消費者降低對質量的要求或舍棄個人偏好選擇替代品，相反，消費者在每個價位都想獲取到更好的產品。

于是，在2022年，臨期食品成為消費新寵、抖音端各類“平替”內容逐漸火熱、京東以舊換新訂單量大幅增長……這些都是消費者在省錢和精致間找到的新平衡點。

氛圍怡情：隨著疫情防控取得重大決定性勝利，消費者更加關注自身的情緒價值和內心舒適度。提升產品氛圍力，創造出新氛圍空間，成為產品升級和開辟新賽道的切入點。

如何打造產品的氛圍力成為企業新的機會，比如，茶飲咖啡企業提供可在家復刻咖啡廳的手工沖泡打磨產品。此外，當品牌將產品置身于氛圍場景中，就可以增加更多的消費機會，就像可口可樂、王老吉等出現在聚會和節慶場景一樣。

懶系健康：養生，近些年成為了年輕一代生活的關鍵詞，他們希望在“偷懶”中達到養生的目的。“碎片化”養生正受到年輕人青睞，最好能在“開袋即食”“日常吃喝”中收獲健康，這為醫藥大健康以及快消品企業帶來了巨大的創新空間。

此外，懶系健康理念也進入到消費者日常的餐桌中，從預制到即烹、即熱、即食等即享食品走進了很多人的廚房。這些都將成為企業的創業思路。

精微極致：隨著人們對內在生活質量要求的提高，人們在購買產品時，同樣的產品功能，不同的人群，在不同場景下會有不一樣的需求。越是做到精致化、極致化的產品，越擁有更大的潛力和活力。

品牌通過精細聚焦到不同人群，挖掘人群痛點，配以精密入微的產品定位，讓用戶感受完美的產品體驗。同時，硬核的制造科技也必不可少。精微極致的產品創新時代已經到來。

純粹主義：過去的一年，涉及食品安全的事件頻發，不僅讓相關企業形象受損，還讓消費者更加關注食品的健康和安全。從成分表到配料表，從透明可見到科學消費，消費者正在追求更好、更極致、更簡單、更可掌控的“純粹”。

從化妝品護膚品的“成分黨”，到家居裝修的“材料黨”，再到關注食品飲料領域的配料，消費者研究成分和配料的熱情只增不減，也讓很多的工藝、材料、成分開始跨界，比如，食物入妝，將食物成分加入化妝品；或是“美容食補”，為食品增加美容養顏的功效。

國潮新境：從國潮的跨界創新和年輕化，到國風設計創新，國潮已經成為一種消費文化和產品風尚，更代表著中國品牌在設計、文化與科技上的全面躍升，從審美迭代走向新的競爭場域。

國潮今天已經成為一個融合了科技、文化、美學、時尚、生活的集合體，接下來將迎來一個科技創新、技術賦能、國貨美學的崛起時代。

綠色風尚：二十大報告中對“綠色”著墨較多，隨著政策紅利的到來，綠色低碳無疑會成為2023年眾多行業發展的熱點。企業從推廣綠色消費理念、到打造綠色供應鏈和生產鏈，從生產綠色環保產品、再到尋找綠色增長引擎，都將成為企業實現可持續發展的路徑之一。

信任復利：品牌需要從認知加固到信任加固，不斷構建聲望壁壘，創造消費者擁護的復利效應。信任既是品牌建設的基石，也是品牌能夠產生長線效應的引擎。

農品新潮：在農產品消費市場，“吃得飽”成為過去式，“吃得均衡”成為主流共識。現在的消費者不斷產生對農產品消費的“期待釋放”：消費者會更想要綠色有機、包裝精美、品牌知名等多樣化特點的產品。不過農產品很容易陷入同質化的競爭當中，想要擺脫同質化競爭，企業需要主動擁抱消費市場，抓住新消費需求。只有產品快消化、品牌差異化、營銷出圈化、形象新潮化，才能走出區域，實現價值升維。

虛實共振：元宇宙概念真正開始面向市場，走進人們的生活當中。越來越多的行業參與者進入其中，不斷豐富元宇宙的產業鏈，讓虛擬與現實場景結合，實現元宇宙概念的真正落地。

元宇宙經歷了概念炒作和部分基礎業務的探索，如何為消費者帶來新體驗價值成為關鍵，無論是個體的數字分身、協作工作與學習平臺、沉浸式的五感體驗、品牌數字空間等，都需要進一步地落地和深化。

小結

不能看出，消費者將更加關注自我的小世界，愈加追求消費的獲得感、價值感和意義感。理性消費，感性生活將成為消費的基本面，連接心域、價值驅動和信任加固將成為品牌贏得消費者心智的關鍵。

本地生活服務領域最早一批的入局者美團王興曾這樣說過：“本地生活做好了，相當于再造一個淘寶。”

暗涌[一]

商業不止詩和遠方還有近處的茍且

得本地生活服務者，得天下

近兩年，以“家”為原點的生意如雨后春筍般冒出，大小品牌的注意力都被其吸引。

說到底，到家服務其實是“老酒換新裝”的概念。10年前，O2O熱潮席卷整個商業世界，滴滴、美團、餓了么、58同城等應運而生。而隨著疫情突然闖入，到家服務被催化，裂變出了社區團購、生鮮超市、上門家政、上門按摩等具體形態，也成為不少企業戰略布局的重點。

消費者更青睞上門服務的同時，更愿意留意身邊的小確幸。因為疫情等原因，在過去幾年里，消費者們的活動“半徑”大幅縮小，但這并不能阻擋年輕人用詩意點綴生活的步伐，周邊游、露營、圍爐煮茶等短途精致消費成為了商家們的創業靈感。

不管是上門服務，還是周邊游，城市里的小資聚會，都是本地生活這一商業模式的體現，本地生活，正成為商家們的造富神話。

天下之爭

本地生活服務領域最早一批的入局者美團王興曾這樣說過：“本地生活做好了，相當于再造一個淘寶。”

本地生活以家為原點，輻射周邊環境中衣食住行各個行業。

零售巨頭家樂福、永輝、盒馬提供即時零售服務；生鮮電商新起之秀美團買菜、每日優鮮、叮咚買菜瘋狂搭建前置倉，縮短與用戶的距離；家政、按摩等企業根本不用依托實體門店，直接提供上門服務；線上小酒館、城市露營等新興玩法的涌現，催生了一大批依托本地服務的小生意人。

作為一個海納百川的行業，其涉及的行業眾多，并且存在大量規模極小的企業，行業入局門檻低、分散性強、流動性高。即便有各大龍頭企業入局，也難以一統天下。艾媒咨詢數據顯示，本地生活整體線上滲透率僅為12.7%。

在這場財富的航海之旅中，巨頭企業不僅能在千錘百煉中縫合自身短板，巨大的市場空白，也給他們帶來了巨大的商業想象力。

誰也不想錯過這場瘋狂的饕餮盛宴。

2018年4月，阿里巴巴聯合螞蟻金服對餓了么完成全資收購。同年，阿里巴巴合并口碑與餓了么，實現了到店場景和線上場景的結合。

資本入局加速了行業的洗牌，也讓競爭更加白熱化。

2023年，抖音本地生活服務GMV目標為1 500億元，約為上一年GMV的2倍；在抖音咄咄逼人的攻勢下，美團開始與快手聯手，雙方互補，打造護城河；而在阿里巴巴最新的組織架構升級中，將基于地理位置的三大業務即本地生活、高德和飛豬組成生活服務板塊，以加快布局本地生活服務。

然而，巨大的財富空間和資本的入局，也將各大龍頭企業卷入了盲目擴張的迷局中。

生存之道

餓了么、美團起初為搶奪市場份額，挑起的“燒錢大戰”讓雙方疲于奔命；接下來，各大生鮮超市為搶占到家服務，不得不復制重資產模式的前置倉，大大壓縮了利潤空間；隨著各大短視頻平臺的入局，新一輪“燒錢大戰”一觸即發。

想要實現盈利，各大企業必須扭轉這樣無序生長的局面。盡管本地生活服務入局門檻低，但想要從中脫穎而出，企業的供應鏈、運營、物流等各方面都必須經受住時間的大考。遺憾的是，哪怕是各行業的龍頭，都在這一賽道上也只能“瘸腿”奔跑。

本地生活服務的低門檻也導致整個行業商品同質化嚴重，毛利過低，商圈的重疊度過高。“降本增效”和“精細化運營”成為所有入局者的新課題。譬如，餓了么從2022年開始提高傭金比例、利用架構更緊密的高德提升配送網絡效率等。

瘋狂、無序地生長過后，依舊能矗立在業內的無非是擁有強有力的商品供應鏈、強技術驅動的企業，這是大企業的生存邏輯。

而被巨浪裹挾著的小企業們只能依托社群，用差異化、人情味等走出一條“小而美”的道路，在“神仙”打架的縫隙中，跟隨著時代的趨勢和本地生活服務騰飛的機會，成為命運的主人。

美甲、家政、干洗、按摩、送飯等垂直領域的小企業從基因上來看，缺乏成為大平臺的潛力。這部分小企業可化身大平臺的服務商、或是跨領域的平臺整合者而存活下來。

暴火的背后和猜想

本地生活的暴火并非偶然。

近幾年疫情等突發事件不時打斷商家的商業節奏，利潤被一再壓縮。在這樣的基調下，不少商家更偏愛輕成本運營。除了有大資本打底的零售巨頭之外，不少提供到家服務的商家線下并未設置有門店，能節省一大筆成本費。

而消費同樣降級的消費者們不得不與生活妥協。他們縮短旅途距離的同時，卻沒有放棄對品質的向往，開始尋求詩與遠方的“平替”。飛盤、露營、圍爐煮茶以及周邊游的火爆一定程度上也佐證了大眾“精致摳”的消費觀。

與此同時，科技催人懶惰。科技讓各種不可能成為可能，也讓商業模式更富想象力。

隨著消費復蘇趨勢進一步加速以及物聯網、大數據等技術爆發，本地生活服務業領域或將迎來指數級增長。

而在本地生活服務不斷壯大的同時，相關產業也將迎來井噴。

本地生活服務的運行，需要龐大的藍領人力支撐，如果業務發展快速卻沒有得到相對應的人力，整體都無法推行。人力服務公司也將迎來新的機遇。

除了入駐各大社交平臺，不少吃喝玩樂企業也開始開發私域流量，將產品搬到自家的微信、支付寶小程序中。未來相關的軟件開發公司或許也將插上發展的翅膀。

風口上的那頭豬乘著風，開始睥睨一切。然而，風停之后，這頭豬最終卻跌落了下來。真正能持續飛行的，只有那些不斷求變的行者。

小結

本地生活服務的蛋糕很大，但贏家永遠是少數人。對于大企業而言，商品供應鏈、技術驅動都是扎實基本功的關鍵；對于中小企業來講，在緊隨時代趨勢的同時，需要用差異化、人情味等走出一條“小而美”的道路。

當大城市承載不了夢想，當人們想要到隱秘的角落追逐別樣的生活，縣城會成為未來的一個選項嗎？

暗涌[二]

商業不止詩和遠方還有近處的茍且

風起縣域

2023年初，電視劇《去有風的地方》引起了很多的熱議。女主人公在大城市遭遇了不順心的人和事，最終在大理這座縣城找到事業和感情的慰藉。

當下的中國內地，2 800多個縣級行政區域，承載著約7.5億人口對美好生活的向往。在維系超大、特大城市之外，超過半數的國民同樣擁有在縣城追求、創造和享受美好生活的權利。在這個維度上，大城市和縣城是平等的。

不再追逐詩和遠方，關注近處，到縣城去，已經不是到不了大城市的人們，退而求其次的第二選項，縣城就是美好生活本身。

縣城，起風了

“走，我們去星巴克喝杯咖啡。”

不少年輕人發現，一段時間沒回家鄉，老家似乎有了很多新變化——新開的萬達廣場顧客如織，星巴克、瑞幸、肯德基、屈臣氏等品牌開出首店，劇本殺、密室逃脫、圍爐煮茶、即時零售等新業態紅紅火火……

近年來，縣城居民正從傳統消費轉向新興消費，從生活必需品消費轉向享受型消費，從商品消費轉向服務消費。消費升級和消費下沉已經成為縣域消費增長的新路徑。縣域消費的差異化、個性化、多元化發展，正在釋放強勁動能和巨大潛力。

據窄門餐眼數據顯示，目前全國6 800多家星巴克中，約33%開在三四五線城市及其他下沉地區。另據零售平臺美團數據顯示，今年春節期間，全國縣域咖啡店訂單同比增長124%，展示出巨大的消費潛力。

星巴克中國首席運營官劉文娟近日表示：“縣域市場的顧客黏性比例很高，星巴克計劃到2025年，新進入近70個城市，將門店開到全國300個城市。”

除了星巴克，肯德基也在加速進入中國廣大的下沉市場。2020年8月，肯德基在河南新鄉封丘縣開了首家名為“肯德基優選”的縣城“小鎮店”，并計劃在3年內新增1 000家這一店型，主打縣鄉市場。

在縣城開首店，填補縣城的消費空白，挖掘縣城的消費潛力，已成為連鎖品牌的共識。

除了連鎖品牌企業，不少創業的年輕人也將目光投向了縣城市場，引入都市流行的新品牌、新業態、新消費，從0到1培養縣城居民的新消費習慣，激發縣城商業的新活力。

國務院辦公廳2022年4月印發的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》強調，要全面創新提質，著力穩住消費基本盤，充分挖掘縣鄉消費潛力。麥肯錫發布的報告預測，到2030年我國個人消費規模將達到65.3萬億元，超66%的增長來自包括三線及以下城市、縣鄉市場在內的下沉市場。

近年來中國宏觀消費板塊的轉型大勢不可阻擋，結合鄉村振興戰略深入鋪開與近期穩投資促消費各項接續政策持續推出，縣域消費經濟潛力逐漸凸顯。

縣城不再是美好生活的次優解

錦繡中華，萬里河山。

從富庶江南到秀美西部，從北方遼闊草原到南部風光海南，960萬平方公里的浩瀚國土之上，在中國經濟高質量發展的今天，2 800多個縣級行政區域，支撐著國民經濟的底部基礎。

毫無疑問，作為底部基礎的縣域經濟已成為我國國民經濟的重要組成部分。黨中央、國務院也高度重視縣域經濟的發展，隨著一系列發展壯大縣域經濟政策的實施，充滿生機與活力，潛力無限的縣域經濟必將成為推動我國經濟高質量發展的重要力量。

郡縣治，天下安。

在中國漫長的歷史進程中，縣域一直是創造國民財富和維系社會平穩運行的地理單元。改革開放后，以“蘇南模式”和“珠江模式”為代表的縣域經濟崛起、騰飛，推動長三角和珠三角兩大經濟集聚區形成。該進程中，盡管光芒不及大城市奪目，但縣域實際上已成為數以億計國民追求美好生活的第一選項。

2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》，縣域之于中國城鎮化的戰略意義得到進一步明確。當前，新冠疫情籠罩在全球上空的陰霾漸漸散去，中國正在奮力恢復正常的生產生活秩序。此時此刻，超大、特大城市承擔著攻堅克難的使命，2 800多個縣級行政區域亦擁有自己的戰場。

那些追風者

縣域近年來越來越成為大型企業的選擇。以中小型企業為支撐的縣域經濟，在大型企業下沉之后，擁有了更大的想象空間。從近些年的實踐來看，下沉至縣域的大型企業主要有如下3類：

一是以碧桂園等為代表的房地產開發商。

碧桂園這樣的大型開發商下沉，帶來了較為先進的規劃理念和建筑技術，不僅幫助縣城構建起了現代化的社區，同時亦分擔了一部分諸如修路建橋的市政設施建設，縮小了縣城與大中城市的人居環境差距。

另一方面，大型開發商的企業社會責任項目，往往能夠幫助縣域某些經濟形態的升級。比如在廣東省英德市，碧桂園扶貧團隊幫助搭建的扶貧車間，幫助部分農戶脫貧致富亦推動了英德市農產品地域性品牌的崛起。

二是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺。

電商平臺一方面推動工業消費品的下行，以豐富多彩的購物體驗提升縣城生活的品質；另一方面，電商平臺造就的“淘寶村”“淘寶鎮”和“淘寶縣”，為縣域的產業集群提供了強有力的銷售渠道，帶動縣域的農產品、工業品規模壯大和迭代升級。例如，京東與甘肅省民勤縣的合作，極大拓展了當地蜜瓜、人參果、肉羊等特色農產品的銷售市場。

三是以星巴克、瑞幸等為代表的消費品牌。

當被視為大城市“小資情調”的星巴克開進縣城時，成百上千的縣城逐漸擁有了在大城市生活的部分體驗。從根本上來講，縣城要成為與大城市平行的選擇，就需要有與大城市相類似的產品和服務。

最后需要強調的是一類新群體——擁有高學歷、在大城市工作過的返鄉創業者。在諸如大理、延吉等縣城，許多民宿、咖啡館和特色餐廳的背后，往往站著這樣的“小城創業家”。

對縣域而言，返鄉創業者的加入，不僅意味著中小型企業的壯大，更意味著縣城承載著更豐富的、更有創意的消費體驗。而從另一個角度來說，年輕人返鄉創業意味著縣城擁有了新的就業機會，也擁有了追求美好生活的城市權利。

大型企業的下沉和創業者的再崛起，正在改變著中國數以千計的縣城。

小結

縣域經濟是中國經濟發展的“底盤經濟”，加快縣域經濟高質量發展，脫貧攻堅后時代的縣域經濟發展鎖定鄉村振興是國策。政策紅利、市場紅利、人才紅利都在向縣城和鄉村傾斜，市場看得見摸得著，縣級消費市場空間巨大；另一方面，縣域經濟發展已經迎來“返鄉就業、返鄉創業和告老還鄉”三大利好，中小縣城人口將會回流，有人口回流就有生意，縣域消費市場不可估量。

越來越多資本、創業者不再講述宏大的創業概念，而是更加腳踏實地，在更小的生意和更輕的商業模式市場環境中持續生存、擴張。

暗涌[三]

商業不止詩和遠方還有近處的茍且

理想主義者，貼地飛行

過去的3年里，每一個個體都在不確定的環境中搖曳，生活方式的劇變，導致人們在決策過程中變得更為保守、理智和大膽。如今春回大地，全球秩序恢復正常，人們也在逐漸將其計劃付諸行動，把握時機并冒險嘗試。

在這一時期，人們少了些高談闊論，少了些眼高手低，這些曾經的理想主義者，不再開口閉口“人在紐約，剛下飛機”，也不再吹噓“高大上”的創業概念、硬造看不懂的商業模式。接地氣兒，成為這屆理想主義者統一的動作。他們不約而同開始向下求索，貼地飛行，在低空高速的商業云層中不斷穿透、摸索，兼顧現實的同時不忘速度，時刻保持清醒。

白天工作，夜晚擺攤

“走啊，我擺攤養你”是深圳人最新的口頭禪。

無關金錢，無關壓力，擺攤是如今都市生活里最有煙火氣的商業模式。來了路邊攤，無人在意你的窘迫或富貴。一手鮮花，一手烤串，極端的生活態度，成就一片“擺攤江湖”。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林曾在接受采訪時表示，擺攤是新時期特殊價值的重新體現，已成為支撐地方經濟和市民生活的重要一環，在發揮促消費、穩就業、繁榮市場中存在著巨大潛能。

便捷、低價、生活化的特性讓擺攤得以迅速發展，而部分被時代洪流裹挾的年輕人，也開始向往在街邊闖出一片自己的小天地。

古先生擁有兩重身份，也代表著他白天與黑夜的雙面人生。白天，他在一家大數據開發公司做工程師，這是他與朋友一起創業的項目，主要承接智慧城市規劃、智慧鄉村建設等等；到了晚上，月色朦朧時分，古先生又化身為一間街邊雜物攤的老板，主要販賣手工制作的飾品、二手商品、舊書籍等。

他的攤位雖不大，但也有自己的攤名，其取自東野圭吾的知名小說《解憂雜貨鋪》。古先生表示，白天照常上班，晚上擺攤作為副業，穿梭在集市中，與周邊擺攤的年輕人交流，這讓他感覺十分輕松自由，同時還可以增加一份收入，非常踏實。“為了更好的生活，為了更真實的人間。”古先生站在原木色的商品展示架旁，頗為認真地說到。“我們在創業的路上披荊斬棘，在未知的道路上踔厲前行，也許有一天，我們會驀然驚覺：前方已經沒有去路，我們開始原地徘徊，甚至開始向后轉……”

據古先生透露，其自主創業的大數據開發公司成立4年，但不幸趕上3年疫情，由于大數據項目投入周期長，甲方回款難，日常業務利潤只能維持存活，作為聯合創始人的他甚至還在倒虧錢。反觀眼前這一方小鋪，如今街上人流量多起來，過年期間擺攤的收入就能覆蓋其日常的生活花銷。現在天氣逐漸轉暖，晚上出來逛的人只會越來越多，再加上在擺攤時順便開啟直播賣貨，線上線下兩條腿走，收入比較可觀，這也是他能堅持每晚出攤的原動力。

大數據開發工作是古先生心中美好的“白月光”，而擺攤門檻不高，人人可參與，不是什么大生意，也算一個好生意。穩定的客流，和諧的關系，雖沒有賺到大錢，但也是萬億市場里不可或缺的一部分。

現實中與古先生相似的年輕人還有很多，他們有的兼職，有的裸辭，從大學生到退休職員，從小吃到鮮花耳飾，從白天到夜晚……目前，在小紅書搜索關鍵詞“擺攤”，總共能夠搜到154萬+篇筆記，“00后寧愿擺攤也不想上班”的詞條登上微博熱搜也收獲了將近5億的瀏覽量。

在深圳，一夜暴紅的商業模式有很多，成為時代眼淚的企業也有很多，兜兜轉轉，唯有擺攤不會消失，地攤江湖，最有意思。

資本愛上小生意

當個體找到自己熱愛的小生意，那些專業的資本機構又怎會袖手旁觀？

有別于醫療、能源、汽車、人工智能等高科技、高壁壘領域，2022年餐飲行業可謂熱鬧非凡，融資不斷。民以食為天，讓路邊的螺螄粉、街頭的包子鋪，都在這一年格外吸金。

據不完全統計，2022年約有17個小吃粉面項目獲得融資，這個數量大約占該年餐飲行業融資總數量的10%以上。其中，番茄資本與佳沃集團、金鼎資本共同向鹵味品牌麻爪爪投資了近億元；前阿里巴巴CEO衛哲創辦的嘉御資本向喜姐炸串投資了7 500萬元。MCN機構微念投資了螺螄粉連鎖品牌柳螺香、蜜雪冰城投資了炸雞連鎖品牌雞裝箱……

小吃粉面的商業模式之所以格外受到重視，主要是因為市場環境變了。

線下生意越來越難做，以前行業所追捧的“重資產直營模式”不再是餐飲品牌擴張的最優解，隨著一二線城市的市場增長放緩，更輕資產的小吃粉面能夠借助全國各地的加盟商，進入更下沉、資本尚未觸及的市場。以前一直被忽視的街邊蒼蠅館子、小檔口、夫妻店，2023年，就是這些餐飲業態實現升級的最好機會。

可見，在市場環境的變化之下，餐飲行業的思路也在變化——不再一味追求直營、大店、商圈，而是更加靈活地應對市場、滿足更多細分需求。

投資機構滴灌通早早嗅到這一趨勢，因此滴灌通專為小微企業設計了一套融資通路。在滴灌通的創新投資模式下，即便是普普通通的小吃店、小賣部，只要你的單店模型已經跑通、形成一定規模，就能獲得投資資金。

青山資本創始人張野2022年底在演講中也說到，資本其實沒有什么玄乎的，實際上就是投好的想法、投能干的人。到了2023年消費投資更是這樣。當一切虛無縹緲的繁華落地了，商業回歸到本質，是一件很簡單的事，投扎扎實實的產品、投踏踏實實的人。

喧嘩的風口駛去，冬去春來，資本終于意識到，小花小草，也值得灌溉。

小結

身處后疫情時代的過渡期，“務實”儼然成為集體狀態，人們更加希望在這一時期儲蓄能量、沉淀實力，從近處出發，做好眼前的小事。

美國馬庫斯學會公布的一項研究，調查要求受訪者填充如下的句子：“在疫苗出現之后，我將在_____程度上恢復疫情前的生活狀態。”僅有27.5%的受訪者報告說將會完全恢復疫情前的生活。

因此在接下來的兩三年里，人們可能仍然會減少高消費、減少乘出租車、外出用餐等行為，日常行為模式與若干經濟部門也將因此被重塑。

合理利用“社交+”模式，再造新場景、新體驗，或將成為新時代“小商業”的突破路徑。

暗涌[四]

商業不止詩和遠方還有近處的茍且

活在人群中

如果說生活也有景深，年輕人習慣把焦點甩給遠方，以為遠方才有詩。

當然，這是一種進步。為了效率，我們宅在密密麻麻的高樓大廈，吃飯有外賣、購物有快遞、娛樂有網游。在手機里，我們對遠方的世界充滿興趣，心中裝著全國乃至世界的新聞。

就這樣，生活的“附近”被按下靜音鍵，壓縮為數據，變得寂靜無聲。少了肉體實在的感知與探索，原本豐富而真實的“附近”變得越來越空洞、乏味甚至徹底消失。人與人變得疏離，孤獨感愈發強烈，城市終究少了些人情味和歸屬感。

而經歷長時間的封控與居家后，年輕人對“附近”的關注常匯聚成陣陣“旋風”，不斷在市場上掀起風潮，呈現著另一種發光發熱的生活。

當年輕人走出房間、參與這些線下活動時，城市開始變為具體的、形象的畫面，他們也得以融入充滿喜悅、平淡的立體生活，或者深情、自然的人間煙火。就像那些在菜市場、便利店、廣場舞中永遠能碰到老一輩的熟人，在新鮮的娛樂方式中，年輕人也將“附近”重新撿拾起來，活在人群中。此外，他們可以精心拍攝照片或短視頻，分享到社交媒體中，獲得點贊無數。

從被千萬年輕人追捧的劇本殺，到草坪上瘋跑的飛盤運動，再到三五好友花200元在爐火邊烤紅薯和橘子的圍爐煮茶，近年來，市場的熱點不停流轉，但總有一種內核牽引著這些商業模式的創新：具身化的社交屬性已深深嵌入消費創新全鏈條當中，大家在參與活動、分享體驗等各環節享受著社交帶來的快樂。

社交是人與生俱來的、最本質的需求之一，滿足了人的價值交換需求。而用多維沉浸式社交場景和有溫度的商業空間的方式討好年輕人，正是今年的微趨勢之一。

尋找“同溫層”

需要思考的一個根本性問題是：飛盤、劇本殺、圍爐煮茶等形式為何會接二連三地出現在市場上，其背后的動機和持續影響因素何在？又能給我們的創新帶來哪些啟發？

這個問題要從當下年輕人的精神紋理談起。如今，年輕人不僅精神獨立，強調對自由個性的追求，還渴望追求與他人在共同體的群聚中，享受情緒上的共感共應。他們的人際關系也呈現既疏離又聯結的特點：既被手機阻隔，又創造出圖文、短視頻等多樣表達方式；既需要在網上隱瞞個人身份，但又重新建構或維持了在群體中的身份；既注重自我表達和個性，又渴望一定的群體歸屬感；既對成為共同體中的一員有強烈的依戀，又可以隨時進入、退出。

年輕人的娛樂就在這兩種需求間不斷搖擺。這種對自由與安全、個人與社群、隔離與連結的交織，正是娛樂形式推陳出新的動因。這屆年輕人已是“生活方式社交世代”，基于熟人關系的功利性社交已經無法滿足年輕人的需求，以興趣愛好為基礎而產生的滑板文化圈、小眾旅游圈、房車圈等社交形式正在產生更大的影響力，年輕人渴望找到同溫層。

例如，玩飛盤本身就是一種隱喻，也是想象的販賣，關于年輕、活力、小資、中產。精致的服裝、空閑的時間、寬敞的草場組裝成一個很符合中產群體對生活想象的空間。這也是為什么本在年輕群體中掀不起水花的運動，能被一片草坪激活，變得大熱。

跑動、拍照的同時，這里創設了一個自在舒適的社交空間。這既滿足了參與者個體性表達，又實現了在共同體中的情感共應，擁有了“暴火”的動力。

可以發現，社交元素正被越來越多地融入商業場景之中，營造出多維沉浸式社交場景和有溫度的商業模式。合理利用“社交+”模式，再造新場景、新體驗，或將成為新時代“小商業”的突破路徑。

“販賣”社交

洛可可曾經設計出一款裝著攝像頭的烤箱，很受歡迎。把攝像頭裝到烤箱上的點子來自于一位超級用戶。最開始，設計師需要解決的需求是：烤箱是耐用品，很多消費者買完過很多年很多都不會和品牌再產生連接。若能設計出一款能夠增強用戶黏性的烤箱，就能銷售出更多產品。

為了解決這個命題，設計師決定潛伏在烘焙社區和微信群里找靈感。這時候，就有一個用戶說，自己在滑滑板的時候，都會裝一個GoPro（運動相機），這樣能最清楚地記錄運動的精彩瞬間，然后把視頻分享到社交平臺，要是烤箱也能帶GoPro就好了。這個思路一下點亮了設計師，原來用戶不只要美食，還想要美食社交！根據用戶的建議，他把耐高溫攝像頭裝進烤箱。通過攝像頭，用戶可以直觀地看到蛋糕慢慢膨脹、蛋液沸騰等細節。他們還做了一款App，用戶可以直接在App上獲取自己制作的美食大片。

烤箱做出來之后，沒等大范圍上線，就已經在社交平臺上火了起來。

當消費場景中的人與物、人與人產生互動時，消費就不再是一種是簡單的功能提供、需求滿足，而是一種社會主體對意義、對身份和對愉悅滿足的追求。

如此，品牌也就擁有了生命力。

小結

如今，具身化的社交屬性在消費和娛樂行為中越來越重要，品牌也應從此入手，謀劃商業模式創新和品牌建設，持續創造場景，提供新型社交解決方案。

可以肯定的是，消費群體隱性的訴求需要品牌在不斷摸索中微妙地感知。做生意，必須與某種社會潛在情緒相呼應，回應大家的內心訴求。這種呼應和滿足也能讓消費者感受到創新與自我的深層連接。

當國潮成為消費市場關鍵詞的那刻起，本土品牌就借助這股熱潮“乘風而起”。

暗涌[五]

商業不止詩和遠方還有近處的茍且

華流即頂流

隨著今年的政策放開，大部分留學生選擇回國過年。

三年來首次回國的留學生，都會發現國內環境有了很大的變化。最直觀的感受是，許多老房子建成了高樓；商場大屏幕的明星已換代；外賣可以下單商場的商品，一小時內送達；超市購物線上買單線下取貨；路邊的小攤也變得年輕化。

前幾年，從牙膏牙刷、服飾鞋類到家電個護，國外品牌已經進入到了我們生活中的諸多場景。而現在，更多的消費者主動選擇國內產品，就算要選擇海外產品，也不需要走出國門。雖然購物者樂于探索異國文化，了解新奇事物，但他們支持本地商家的熱情從未減弱。在全球范圍內，58% 的受訪者表示即使更貴，他們也會盡量在本地購物。

不僅如此，一直不被看好的國產綜藝、電視劇、電影等頻頻出圈，掀起國潮潮流。在消費圈里，一些品牌也搭乘著國潮實現了翻紅，成為了大眾眼中的“國貨之光”。

這其中既有國內不斷創新發展的功勞，也離不開日益增長的影響力。直白點說，國潮已成為真正的頂流。

國潮火爆離不開近處的崛起

這幾年，越來越多的人把目光投向近處。

以“圍爐煮茶”為例，源自云南的“火塘烤茶”，是使用屋內燒水或煮飯的火坑里的火，先將土陶罐放在火塘烘烤，然后把米烤香，把茶烤香。

如今流行將火塘烤食與烤茶拼合在一起，融入中式元素，這一別具儀式感和氛圍感的喝茶方式，在全國各地刮起新中式生活方式風潮，成為2022年秋冬季節的新晉“網紅”。

數據顯示，去年12月起大眾點評上新增“圍爐煮茶”服務的實體商家數量，環比11月同期上漲326%，吸引了眾多“95后”“00后”走進茶館，學習和體驗茶文化，帶動中國傳統文化業態進一步多元化。

由此可見，國潮產品創新一定要貼近生活場景，找到消費痛點，做出真正有實用價值的產品。當然，很多品牌也離不開技術驅動，通過技術研發創新來構建自身的企業競爭優勢與建立防火墻，打造有全球競爭力的國潮尖貨。

還有業內人士認為，圍爐煮茶在社交網絡上走紅，一部分原因在于其能夠滿足打卡拍照的“網紅”屬性；另一部分原因，則是因為它滿足了年輕人的社交場景需求，至于喝的是什么茶、茶好不好喝、茶點好不好吃，這些問題的答案并不是年輕人熱衷于圍爐煮茶的核心理由。

圍爐煮茶表面上賣的是產品，但實際上提供的用戶價值卻是體驗。人們可以在人為建造的田園背景下自拍、聚會，創造社交價值，又或是在自助式的服務中獲得新奇體驗。總之，顧客在圍爐煮茶里看到的不僅有炭爐、茶壺和茶點，還有寧靜悠遠的場景氛圍，故而消費者在圍爐煮茶上所獲得的價值遠大于表面上能夠看到的。

近幾年，年輕人對社交的需求顯得比以往更為強烈，而圍爐煮茶恰好提供了一種舒適的社交方式，有容納三五好友的群聚空間，對內可約親朋好友閑話家常，對外能和陌生人分享生活方式獲得認同，讓消費者獲得情感上的滿足。

國潮席卷市場

國潮沒有統一定義，而“國潮”兩字本身就是一個極簡的方法論：國是經典，是大眾熟悉的中國傳統文化；潮是新派，是新潮包裝或者新潮品類。

在國潮概念出現前，經歷了長期蟄伏過程。以服飾為例，起初的國潮服飾被稱為“街頭品牌”，在廣州、深圳等城市街頭盛行一時，不少造型很酷很有腔調，但缺少精神內核，大多只是在民間短暫紅火一時。

直到2018年，李寧、太平鳥、CLOT、波司登等頻繁走上歐美時裝周紅毯，才掀起新一輪“國潮”話題熱議。

除了國潮品牌的興起，國內傳統文化也逐漸深入人心。值得關注的是，有一檔關于歷史的綜藝節目——《國家寶藏》第三季。這個節目有多火？看看評分就知道了，第一、二季的豆瓣評分均高達9.1分。熟悉豆瓣的人應該都知道，9分就代表著神作，而現在第三季的評分更是高達9.6分。

憑什么？

這是一檔回望和展望的節目。回望的，是我們國家的歷史，展望的，是我們國家的未來。節目組將這種回望與展望，寄托在了中華民族的傳統文化之上。

本季《國家寶藏》，按照慣例選了9家博物館，也是9座享譽世界的歷史文化遺產，用其中館藏的國寶為大家講述其背后的歷史故事，人文精神力量。

每一座博物館都是中華民族的寶藏，每一個展出的鎮館之寶都是中國人的精神寶藏。通過這些寶藏背后蘊含的力量，向觀眾和世界傳達中國力量，就是這個節目的初衷。

國潮井噴式暴發的背后，是中國國力、科技迅速發展后，成功喚起中國消費者，尤其年輕一代消費者對國貨品牌、傳統文化的情感共鳴密不可分。

數據顯示，2022年，中國消費者對國貨的消費熱情持續高漲。在過去一年中，有56.7%的消費者表示自己在國貨產品的消費上面有增加，各大代際國貨消費熱情都比較高，以00后為代表的新世代消費者熱情最高。

熱情激增離不開短視頻和直播，二者為國貨帶來了與消費者快速連接的通道。不過，這不是簡單的商業模式變革，本質上是用數字化技術去幫助國潮在制造側、供給側全方位的升級。

這何嘗不是另一種語境下近處的崛起。

小結

未來，國潮將以“人”為中心，打通線上與線下的數據、商品、價格與服務，為消費者提供全面的購物體驗。

一些傳統老字號國貨品牌和中國馳名品牌通過提升品牌價值、吸引年輕消費者和采用新技術，重塑品牌形象。而新銳的國潮品牌則通過尋找商業藍海，開發新品滿足消費者的新消費需求，從而擴大市場占有率。

2023年，大家都有一個目標：讓生活回歸生活。熱騰騰的煙火氣回來了，給人無限信心和期待。與過去3年反反復復的階段性復蘇相比，當下的復蘇在政策的加持下更加堅實，未來將持續迎接不斷向好的發展機遇。

受過去3年的影響，消費者的消費情緒與習慣已經發生了一定的變化，人們更關注生活本身，“近處”的生意正在崛起。品牌該如何進行調整，幫助商業恢復活力與往日的繁華呢？

未來 商業歸心，新木叢生

2022年，中國消費行業度過了極其艱難的一年。

2023年，中國消費行業又將迎來什么樣的變化？

面對不確定性，很多消費者發現存錢比花錢更快樂。2022年1-11月，中國社會消費品零售總額增速比2021年同期下降了13.8個百分點。然而，前三季度居民存款金額卻同比增長了55.59%。

在這種情況下，消費品牌開始更加努力地尋找增長動力。不管是向產業鏈上下游發展，以增加在行業中的話語權；還是借勢而為，更好地利用平臺，這些過去對于品牌來說只是錦上添花的事情，如今卻成了雪中送炭。

熬過2022年的寒冬，嶄新的2023年已經到來。

讓消費回歸消費

如果有一個生活實驗，將當代年輕人的日常汲取物傾倒而出，他的身體里大概率會掉出這些東西：一杯下午兩點的瑞幸，一瓶元氣森林氣泡水，一碗李子柒的螺螄粉，一盒速熱吃的自嗨鍋，一個泡泡瑪特新手辦，一件輕薄的蕉內睡衣，一個花西子的粉餅……

它們被稱之為：新消費。

過去的幾年，一個個超百億元估值的新消費“獨角獸”涌現，一次次現象級浪潮彎道流行。

歡呼聲、質疑聲、唱衰聲，起起伏伏填滿了過去幾年生活的縫隙。

不過，其實大多數人都不會多在乎，到底什么是新消費。他們更關心花了多少錢，到手的是什么東西，吃起來、穿起來、用起來、玩起來怎么樣。

就在這些快速更迭的新體驗之中，一些新的生活方式，正在悄然無形改變。

所謂新消費，不再單是消費升級，更重要的是消費價值觀的“新”。

在市場供給過剩，內卷嚴重的情況下，消費者方面也發生了一些變化：從看重物質的消費價值觀，轉變為看重精神領域的消費價值觀；從有用性消費進入到有益性消費的階段。

這就要求企業為消費者提供情緒價值所產生的溢價能力，要遠遠大于提供功能屬性所產生的溢價能力。在產品設計之初，已經不能單單從功能上去切入，而要從消費者的情緒價值點切入。不過，如何讓消費者感知到產品內在的非物理屬性的價值也十分考驗企業的“功力”。

構建數字化能力也是新消費的機會。

毫無疑問，數字化能力可以帶來生產力的提升，幫助企業在存量市場、重度內卷的市場競爭中提升競爭力。所以，企業在數字化方面要不斷地去探索和嘗試，因為只要誰能夠優先去構建完成數字化能力，誰就能在未來的競爭中具有先發優勢。

這種能力映射到經銷商群體，本質上有兩個方向：一是向B2B轉型和升級，二是通過在私域、短視頻、直播、電商等方面的用戶運營，提升全域覆蓋、觸達的能力。

在新渠道方面，新消費也有一些新的機會。

市場已經進入到成熟階段，開始蓬勃發展。企業要去自查，社區團購、B2B、私域電商、前置倉等新渠道有哪些是沒有覆蓋的。

新人群和新場景也是新消費發展的機會，比如圍繞“銀發”消費人群布局產品，以及在夜間經濟的崛起下創造收益等。

面對這些增長機會，企業應該從第一性原理的角度進行思考，即回歸到經營的本質，重新思考里面的邏輯和框架。消費者基礎消費的需求是沒有變的，但是消費邏輯、消費路徑、消費心態和消費能力，已經發生了本質變化。

所以要從原點出發，重新思考用戶的需求、邏輯、路徑、場景，弄清消費者為什么要去消費，去了哪里消費，他消費的邏輯是什么，從而重新構建自身的營銷能力和邏輯。這一點本身并不復雜，復雜的是企業現有的組織慣性和現有經營的調整。

請回答，2023

對于面向中國消費者的企業來說，應該如何去把握新的趨勢，在2023年更好的與消費者建立連接？盡管每個企業最終的應對之策各不相同，但面對中國風起云涌的消費格局，經營者們至少都應考慮以下幾項舉措：

1. 將消費者放置于生活舞臺的中央。

后疫情時代，消費者渴望重新關注自身，品牌可以幫助他們探尋新的個性身份。

身份認同是基于日積月累的日常生活和習慣而形成的。新冠疫情擾亂了人們的日常生活，讓人們對自身身份有了新的定義。

各大品牌都意識到，人們越來越需要鞏固和弘揚個性。作為回應，品牌為個體提供了新的探索和自我表達的機會。隨著消費者開始意識到自己無需保持舊時的習慣和身份，品牌可以通過產品試用來鼓勵消費者養成新的生活習慣。

作為中高端東方植物調的原創香薰品牌觀夏就在這樣的消費趨勢下，引領了香氛賽道。觀夏把真正的東方韻味和全球頂尖的調香工藝結合起來，每一種香型都代表了一份獨特的記憶和文化歸屬，圍繞“中國香”進行打造，處處體現著東方美學。

隨著消費者期待對自己的個性和身份有所突破和創新，品牌可以在此過程中幫助消費者通過嘗試新事物，提供新的產品和體驗實現自我的探尋。消費者渴望提升信心，在他們形成與自身身份相一致的新品味、習慣和偏好時，品牌可以通過新的體驗或產品形式來滿足他們的好奇心。

2.在整個消費者決策過程中建立統一形象、傳遞統一聲音。

得IP者得天下，這恐怕是當下營銷界最主流的共識了，品牌IP化已經成為社交媒體時代品牌營銷的必然趨勢。

為何？

其中一個核心要素就是IP角色，能夠賦予品牌溫度，這樣的角色更容易拉近和消費者的距離，而且本就有帶流量，具有更強的傳播勢能。

打造品牌IP角色，能夠使得品牌印象統一，而有一個統一化品牌符號，對于品牌營銷至關重要。

統一的品牌IP形象，有利于構建和消費者的長線溝通策略。通過IP角色，不斷輸出品牌調性的內容創意，強化消費者心中對品牌的認知，實現長久強占用戶心智的目的。

畢竟，做營銷更大的野心，是以營銷創新做商業創新，讓創意不再是短期行為，能一直留下來，一直被使用。

洽洽經過十多年的發展，在國內幾乎成了瓜子的代名詞。如何能夠在核心理念上進行創新？2017年，為了進一步適應市場，洽洽食品進軍堅果賽道，推出了洽洽小黃袋每日堅果，并堅持全產業鏈生產模式不變，保證了洽洽小黃袋每日堅果的高品質。

隨后幾年，洽洽小黃袋每日堅果活躍在短視頻、電梯媒體等多個營銷場景。在中秋國慶等節慶時，“洽洽小黃袋每日堅果”都會在電梯樓宇空間刮起“黃色風暴”，引領消費風尚。

品牌需要在不同的線下和線上觸點建立存在感，當消費者在那里收集信息時，購買決策就會被影響。從短視頻和直播，到商場的實體柜臺，再到傳統的口耳相傳，中國消費者在決定用自己的血汗錢去購買某個新產品時，會通過各種渠道獲取資訊。

3.與消費者共創。

消費者正在從品牌的被動接受者轉變為品牌決策管理中的主動參與者，消費者參與共創、投資和變革，助力品牌向前。

企業正在適應消費者作為共同創造者的新模式。抖音等熱門社交平臺注重自我表達，推動消費者在美容、家居和食品等領域發展和展示自己的創造力。

品牌正在利用這種創新精神，利用外界視角完善自己的產品開發過程。為了顯示自己與消費者的合作意愿，許多品牌都強調公司的創意職位，這些職位通常由名人、網紅、兒童或日常產品用戶擔任。

品牌可以鼓勵消費者成為產品創新的主要參與者，并強調新產品和服務的提升得益于用戶反饋。企業可以利用新興的社交平臺與熱門品牌進行互動，收集有關其產品如何被使用、感知，如何成為人們津津樂道的產品的相關。

徠芬吹風機就在戴森吹風機帶火的高速吹風機賽道上，選擇了走“技術普惠”的發展路線。它做到了讓消費者用戴森價格的五分之一，體驗到性能相近的產品，一躍成為國內高速吹風機行業的領軍品牌。

同時，徠芬在線上通過短視頻等制造消費風潮的同時，還通過登陸分眾電梯媒體，瞄準主流消費者心智，形成“高速吹風機等于徠芬”的認知優勢，加強徠芬在高速吹風機品類上的占位優勢。2022年徠芬的產品銷量在天貓、京東、抖音平臺均為品類第一，徹底改寫了高速吹風機品類一直被戴森占據的格局，并一步步樹立起“新國貨典范”的品牌形象。

對于越來越理智的消費者，品牌應該更多地去挖掘興趣消費，在功能的基礎上為消費者提供附加值，使消費者在消費中獲得最大的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。

4.打造強大的供應鏈。

直至最近，供應鏈管理都只是預測未來一兩個季度的需求，并通過配置供應鏈來高效滿足需求。未來，預測依然至關重要，但當環境中的需求驟增和驟降會給整個供應鏈造成沖擊時，學會如何快速敏捷應對也變得日益關鍵。

十月稻田作為源自生態東北的品質健康食糧企業，秉持7大“好米原則”，為消費者帶來鮮稻現磨的品質大米。為了從源頭保障大米的品質，十月稻田深入我國核心糧食產區東北，布局10大生產基地，并在生產基地原地建廠，全程把控大米的種植和生產。

身處不確定性和波動性持續的時代，企業在供應鏈管理中不再追求絕對正確將逐漸成為常態。

當經歷了人口紅利、流量紅利時代，我們正在進入一個連接心域的時代和價值驅動的時代。唯有以匠心對待產品，對待品牌，對待每一次與消費者的對話和溝通，才能拔得頭籌。同時，我們更需要把握新的消費趨勢，勇于成為消費趨勢的造浪者，不斷去創造新的消費需求，才能領先于對手，領先于行業。