多維度解構DIY玩具市場

本刊記者 郁凡

近年，提起DIY 玩具的市場情況，行業普遍以“好賣”“熱度高”“新品有創意”等詞句來形容。具體來說，DIY 玩具囊括范圍廣，因而產品價格跨度大，能夠滿足不同經濟水平的消費者；產品熱度高、相關產品銷售好會帶動廠商業績提升；在新品帶動之余，有效的宣傳能夠讓產品賣得更好。在渠道方面，主打體驗的手工店也是DIY 玩具不容忽視的業態。

定位差異價格跨度大

DIY 玩具品類多、配件多、包裝不同，意味著產品價格跨度會比較大。以咕卡為例，單獨的咕卡貼紙10張只要幾元，含有整套咕卡配件、工具、收納盒的產品售價從十幾元到幾十元、上百元不等，有IP 屬性的產品價格還會更高些。

惠州海翔文教用品有限公司（下稱“海翔文教”）銷售總監Chris Chan 介紹說，卡樂淘的產品主打零售價在100 元左右，主要在玩具反斗城、哈姆雷斯、沃爾瑪、大潤發會員店、西西弗書店、深圳弘文書店等銷售。

潮流百貨店里在售的DIY 玩具各種各樣，價格各不相同

線下大賣場、連鎖超市、玩具專賣店、潮玩渠道；線上天貓、京東平臺，以及私域渠道等都是浙江簡動文化創意有限公司（下稱“簡動文創”）產品的銷售渠道。公司銷售總監廖暢告訴記者，簡動文創的產品零售價在59～299 元之間。

上海天朔兒童用品有限公司（下稱“上海天朔”）DIY 產品的核心價格在9.9～69 元之間，目前是全渠道布局；東莞衍富文化產業有限公司（下稱“衍富文化”）定位中高端，產品主打價位在50～200 元，線上以直營為主，線下走批發代理流通渠道。

產品熱銷帶動業績

DIY 玩具市場熱度如何，企業的業績比較能反映情況。據Chris Chan 介紹，他們的水晶膠貼畫、超輕粘土、女孩打扮玩具在商場及專業玩具店銷售增長迅速，其中超輕粘土類占公司總增量的30%，水晶膠畫類及女孩打扮產品占比均為25%。

簡動文創的DIY 潮流玩具系列新品在今年春節后陸續推出市場。幾個月來，每月出貨量復合增長率約為30%。廖暢告訴記者：“‘五一’期間，核心渠道的動銷數據已經超過去年同期。線下渠道中，潮玩渠道增速最快，第一梯隊的部分系統增幅超過去年同期100%。”

衍富文化“提莫星球”品牌新品如魔閃閃、小魔星產品在今年深圳玩具展亮相后，通過線下渠道的延伸，實現了300%的銷售增長。而上海天朔成立3 年來，抓住了DIY 玩具的風口和熱點，業績處于穩步發展狀態。

接觸終端客戶、消費者的渠道商，對熱銷產品把控更為精準。“考古挖掘類主要的樂趣在于敲敲打打的體驗過程，結合特色的恐龍考古桌，在線下門店一直比較火爆；咕卡原本銷量并沒有很高，但是跟時下火爆的奶油膠結合之后，成品效果更漂亮，銷量也明顯上升了很多。”浙江愛就推門玩具有限公司（下稱“愛就推門”）營銷總監劉紅軍介紹說。

今年以來，多位渠道商提到熱銷產品時都表示小麻薯品牌產品很好賣甚至賣斷貨。其中，河南福芳商貿有限公司旗下的玩具零售店，一季度熱銷玩具榜中就有小麻薯的手帳禮盒-蜜桃甜甜。該公司總經理王建芳表示，小麻薯手帳里面有膠帶、貼紙、點膠筆等，非常適合孩子做DIY 創作。還有咕卡、吹不破的泡泡等產品都很不錯，而且不僅女孩喜歡，很多男孩也很感興趣。“這些產品好賣一方面是因為屬于網紅產品，另外也是因為價格比較低，大多數都在59.9 元以內。單價不高，消費者購買壓力不會太大。”

線上線下結合宣傳

DIY 玩具這兩年的爆火，很大一部分原因是新媒體的推動。劉紅軍就提到，以抖音、小紅書為代表的新型傳播平臺對部分DIY 玩具火爆起到了非常關鍵的推動作用，比如流體熊玩具。

玩企的線上線下宣傳都是同步進行。“產品宣傳線上和線下模式差異比較大。我們線上主要是做信息投放，包括各大主流電視臺廣告欄目投放、玩具博主開箱視頻、新媒體種草等。線下主要做終端的品牌宣傳、產品展示及試玩。”廖暢說，不同的推廣模式對用戶呈現的內容各不一樣。企業需要多種復合立體模式的推廣，才能做到更廣泛、更深層的用戶觸達和影響。

對于海翔文教而言，線上的電商平臺如天貓、京東，新媒體平臺如抖音直播、小紅書等，以及線下合作的渠道都是產品的宣傳通道。以企業的實際推廣效果來看，傳統線下宣傳效果更好，主要是因為DIY 玩具更適合線下試玩。

衍富文化總經理周之遠表示，他們宣傳途徑主要是小紅書、抖音，還有電梯廣告。“目前來看，小紅書的反饋數據是比較理想的。消費者普遍對DIY 毛絨玩具這種新的玩法感到新奇。”

手工店模式可關注

早幾年，DIY 玩具熱度剛起時，市場上便出現了很多主打試玩、體驗的門店。這類門店的運作情況、產品銷售情況如何？深耕DIY 玩具手工店十年的愛就推門對此較為了解。

劉紅軍告訴記者，天才計劃是愛就推門公司旗下手工店連鎖品牌，于2011 年啟動。截至目前，已經累計在全國開設了600 余家手工店，消費人群定位以3～8 歲兒童為主。按照愛就推門的經驗，在手工店受歡迎程度比較高的產品批發價普遍集中在10～30 元，門店體驗收費30～80 元不等。其中，考古系列銷售一直比較穩定，但已經過了高速增長期；奶油膠系列產品因為產品豐富度極高，產品研發能力對銷售會起到關鍵性作用，未來還有不錯的發展空間；微泥小匠屬于新產品銷售上升期，手工店引進的熱情很高。

“國內DIY 手工店已經完成了從單項目獨立開店到全品類手工創意店模式的轉變。”劉紅軍表示，雖然受三年疫情影響，DIY 手工店發展速度有所放緩，但是依然看好未來的發展空間。另外，近兩年面向年輕人的手工店在一二線城市發展非常迅速，這類門店對手工材料、制作工藝、DIY 產品研發都提出了更高的要求。

DIY 玩具以動手制作為主，適合手工店