探索社會治理跨界新路徑
——看越牛新聞如何突圍破圈

文_胡剛 施妍靜

主流媒體作為當今社會政治傳播和輿論引導載體，承擔著重要的社會治理功能。黨的二十大報告提出，完善社會治理體系，健全共建共治共享的社會治理制度，提升社會治理效能，暢通和規范群眾訴求表達、利益協調、權益保障通道，建設人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理共同體。在此背景下，充分發揮融合優勢，提升媒體參與社會治理的能力，成為打好媒體融合“下半場”必須不斷探索的課題。“越牛新聞”作為紹興市新聞傳媒中心重點打造的新媒體平臺，上線三年多來，不斷強化創新意識，結合實際探索新聞聚合的工作思路與運行路徑，蹚出一條別具風格、特色鮮明的突圍破圈之路。

突圍：戰“疫”求助平臺彰顯服務創新

回望2021 年的防疫新聞報道，浙江各級媒體優質內容頻出，不斷刷屏熱傳。其中，“越牛新聞”客戶端率先在全省推出戰“疫”求助平臺，在內容和形式上全新探索，畫下了抗疫報道中“人無我有”的獨特符號。當時，新冠肺炎疫情突襲紹興上虞。為阻擊疫情，上虞區實施全域交通封控，80 萬群眾足不出戶居家抗疫，期間出現了部分居民物資短缺、調配不及等現象。“越牛新聞”應需而動，緊急上線“上虞戰‘疫’求助平臺”，回應群眾關切，幫助解決群眾“急難愁盼”，發揮了媒體在特定時期的救濟功能。

1.開全省先河的創新實踐。2021 年12 月，一輪新冠肺炎疫情突襲浙江，涉及杭州、寧波、紹興三市。各級主流媒體的抗疫報道中，多以信息發布、融合傳播為主。紹興市新聞傳媒中心作為浙江省首家實施報臺整合的地市級媒體，充分運用全省媒體融合先行者的經驗和成果，在做好信息傳播、政策傳播、情緒傳播等的基礎上，針對上虞區全域封控下的實際需要，探索服務傳播的創新樣式，在“越牛新聞”客戶端上搭建“上虞戰‘疫’求助平臺”，主動承擔更多媒體責任。通過這一平臺，“越牛新聞”發揮自身流量優勢，彰顯媒體功能，從記錄者、見證者變身行動者、參戰者，直面抗疫中渠道不暢通、信息不對稱、需求不匹配的矛盾，幫助居家群眾解決各類生活和醫療需求。時任省委主要領導在紹興主持召開疫情防控工作會議，對“上虞戰‘疫’求助平臺”表示了高度肯定。自此，浙江各地黨委政府聯合主流新媒體，相繼開通求助平臺。

2.聚多元協力的綠色通道。越牛新聞搭建和維護“上虞戰‘疫’求助平臺”的經驗，給地方融媒體如何更好地創新傳播探索了方向，即堅守傳播主陣地，開拓服務新戰場。特別是在特殊時期，不能只滿足于單純的信息覆蓋，更要及時捕捉群眾當下的急需，充分運用新媒體平臺的互動傳播優勢，切實幫到群體中的每一個個體。“上虞戰‘疫’求助平臺”開通后，群眾求助信息密集涌入，排重并核實后，累計收集有效信息將近1800條，大多數合理訴求都得到妥善解決。此外，求助平臺上線后，政民互動渠道暢通，使得一些因為誤解、誤會而導致的輿情迅速得到化解，凸顯了主流媒體在特殊時期引導正向傳播的作用。其間，越牛新聞充分發揮主流融媒體平臺優勢，通過活躍的信息聚合分發和居間調度，搭起了一座守望相助、同舟共濟的“連心橋”，開行了一班民有所呼我有所應的“直通車”，媒體功能進一步得到彰顯。《新華每日電訊》頭版刊登專稿《戰疫，這間“解憂雜貨店”24小時不打烊》，央視新聞頻道《新聞直播間》欄目播出名為“戰疫求助平臺，幫助解決群眾難題”的報道，將紹興和浙江戰疫的先進經驗，呈現在全國觀眾面前，并盛贊這是“社情、民情、輿情三級聯動的機制”。

3.彰主流媒體的服務延伸。2021年12月31日9時，上虞宣布全域解封，疫情防控步入常態化階段，越牛新聞將“上虞戰‘疫’求助平臺”更名為“紹興防疫民生求助平臺”，繼續發揮媒體功能。越牛新聞針對新的防控政策，對求助平臺進行了功能升級。“紹興防疫民生求助平臺”功能由“求助”拓展為“余藥”“查詢”“求助”“防疫寶”等四大方面。點擊“查詢”即可看到“混管陽性核酸點”“綠碼單管核酸點”等實用信息。“防疫寶”為自制防疫科普集合類H5，鏈接了越牛新聞新開發的“余藥互助公益平臺”，紹興市民通過該應用，即可快速進行藥物求助，有多余藥物的用戶，也可以通過平臺“余藥共享”。此外，平臺邀請了紹興市和六個縣市區的防控辦直接入駐，網友可針對性地向一地防控辦直接提問，對于有代表性的問答一鍵放出，避免重復求助。

拓新：“越牛共富農場”激發全民熱潮

2022年，一款名為“越牛共富農場”的互動游戲風行紹興，激發全民打卡熱潮。越牛新聞這款現象級創意游戲，聚焦共同富裕、公益助農這一宏大主題，線上與線下攜手推進，線上沉浸式體驗田園牧歌式種養，線下收獲每天打卡帶來的實物獎勵，同時開通越牛公益捐贈平臺，引導用戶將打卡收益捐贈給農戶、聽障兒童等群體。“越牛共富農場”自上線以來，連續推出“沙溪桃園”“上禾雞場”“一景牧場”三款專場應用。上線后約有20萬名農場主前來打卡和種養，點擊量達600多萬，參與用戶覆蓋全國16個省（自治區、直轄市），成為互聯網上有口皆碑的“爆款”產品。

1.“雙向奔赴”的跨度。“越牛共富農場”是一次雙向奔赴的相遇，也是“共同富裕”主題宣傳創新的一次成功嘗試，充分體現了主流新媒體跨界融合迸發出的活力。2022年6月，恰逢浙江探路共同富裕一周年之際，越牛新聞記者偶然了解到一個信息，新昌縣沙溪鎮毗鄰奉化，同樣盛產水蜜桃，但苦于打不響品牌，桃子的銷路不好，甚至出現果賤傷農的現象。為什么不選擇一種溫暖特別的方式，幫農戶一起來賣桃呢？為什么不結合互聯網沉浸式的互動體驗，創作一個具有人情味的游戲項目來助農？為什么不通過這個小游戲，帶動用戶做一次很炫酷的“共同富裕”體驗？于是，在越牛新聞團隊的頭腦風暴和靈光乍現中，“越牛共富農場”創意概念，就像望見從迷霧中漸漸走出來的人影，越來越清晰地浮現在眼前。

2.“好玩帶感”的萌度。媒體的價值存在于和用戶的關系之中，在移動互聯網的語境中，持續輸出好玩帶感的作品是打開不同用戶圈層的關鍵鑰匙。“越牛共富農場”項目從一開始創作，就著眼于設計一個童話般、有趣味的游戲場景。無論是“沙溪桃園”中的桃花朵朵開，還是“上禾雞場”里小雞蹦蹦跳，或者“一景牧場”里的奶牛萌萌噠，每一只動物、每一個元素、每一個畫面，都充滿了游戲中“萌”的即視感。對于越牛新聞團隊來說，這是首次探索開發原創游戲，也是一次技術上的勇敢闖關。以首個“沙溪桃園”游戲為例，去年6 月20 日正式啟動，6 月25 日完成40 多頁UI 設計，近百個元素獨立設計，晝夜奮戰7 天搭建雛形，7月2 日開始內測，5 天內持續優化調整，7 月7 日最終上線。可以說，每場專屬游戲的背后都是一次“私人訂制”的技術攻關，凝聚了越牛新聞游戲開發團隊無數的智慧和心血。

3.“良心之作”的溫度。“越牛共富農場”的生動實踐，具象化演繹了新媒體如何引導大眾主流正能量打造爆款IP。“沙溪桃園”游戲項目中，短時間內引爆全網熱度，越牛新聞為沙溪水蜜桃插上云翅膀，帶來了流量和銷量。“上禾雞場”游戲項目中，越牛新聞牽手嵊州市崇仁鎮，推出78 元“上禾土雞煲”0 元送活動，3000 多名用戶每日參與打卡，“養雞”成功，收獲滿滿。“一景牧場”游戲項目中，越牛新聞攜手一景乳業推出“公益鮮奶計劃”，帶來272.8 萬次愛心點擊量，76911 位農場主參與養牛。農場主收獲5 萬瓶鮮奶，其中用戶選擇捐贈14495瓶鮮奶，通過紹興市紅十字會捐贈給紹興市特殊教育中心學校和越城區育才學校聽障、智障兒童。這也進一步證實，“越牛共富農場”的創新實踐，不僅是一次成功的主題報道創新探索，更是對新媒體更好發揮社會責任擔當開創了全新的視界。

破圈：“紹興的春節禮包”傳遞公益大愛

“紹興的春節禮包”是越牛新聞2021年起策劃發起的影響省內外的一項公益活動，號召紹興廣大企業、社會組織、愛心人士，共同伸出友愛之手，在歲末年初，為留紹過年的外來建設者送上紹興特色的春節禮包。三年來，“紹興的春節禮包”吸引報名人數超70萬，累計接受捐贈款物達800多萬元，累計參與志愿服務1000 多人次，相關內容在越牛新聞點擊量超過3000 萬。禮包的獲得者，覆蓋了全國29 個省（自治區、直轄市）。“紹興的春節禮包”活動，在助力防疫的同時，還讓“就地過年”的外來建設者感受到了溫暖，營造了向上向善的社會氛圍，有力增強了越牛新聞的傳播力、影響力和公信力。

1.解決特殊群體“急難愁盼”。為了疫情防控，很多外來建設者留在紹興過年，萬家燈火之時，他們離家千里萬里之外，不能與家人團聚。越牛新聞推出“紹興的春節禮包”暖心公益活動，替外地建設者向家鄉親人送上一份“口惠實至”的福袋，不僅有助于減少大范圍的人員流動，凝聚抗疫力量，更讓“就地”過節的外地建設者能夠暖心、安心、舒心，形成了溫暖向上的社會氛圍。據統計，三年來“紹興的春節禮包”吸引報名人數超70 萬人，共有10000 多人收到了“紹興的春節禮包”，覆蓋了全國29個省（自治區、直轄市）。

2.展示紹興城市大愛形象。活動啟動后，很多紹興單位、企業和個人爭相獻出愛心，積水為海，共同激蕩出這座城市大愛的潮音，三年來累計接受捐贈款物800 多萬元。收到禮包后，不少留紹過年的外來建設者在越牛新聞后臺留言，感慨紹興是一座溫暖的城市，“春節禮包”承載了對家人的新春祝福，也讓家鄉親人感到放心。全國各地的家鄉親人收到禮包后，紛紛給越牛新聞發來視頻、圖片表達感謝。此外，禮包內置具有紹興特色的禮品和拜年賀卡，也很好地宣傳了紹興文化、紹興形象。

3.承擔主流媒體社會責任。媒體離基層群眾近，只有“在聯系服務群眾上多用情，在宣傳教育群眾上多用心，在組織凝聚群眾上多用力”，才能持續煥發生機活力。因為疫情，不少外來建設者春節沒有辦法回家，“紹興的春節禮包”特別公益活動將愛心禮包寄到外來建設者的家，有力凸顯了越牛新聞“新聞+政務+服務”目標，也為主流媒體參與社會治理提供了新鮮樣本。