淺議正能量健康傳播的策略及方法
——以浙大醫學院附屬第一醫院的實踐為例

文_朱詩意

一、實施正能量健康傳播的重要性

縱觀新媒體時代的信息傳播，具有傳播速度快、平臺渠道多、受眾范圍廣等特點，在短時間內可形成聚合式裂變效應，形成社會熱點、引起廣泛關注，形成巨大的輿論場，各種事件、議題、態度、情感、價值取向都在信息爆炸的網絡輿論場中縱橫博弈，正能量和負能量信息在其中角力。尤其前幾年突發疫情，健康傳播越來越受到社會各界的重視和關注。站在健康傳播的視角，從新聞傳播的角度講好正能量故事，可以增強醫患之間的相互信任與理解，引領積極向上的輿論導向。

在日常工作生活中，健康傳播是指通過各種傳播渠道，運用各種傳播媒介和方法，為維護和促進大眾健康而收集、制作、傳遞、分享健康類信息的全流程。隨著社會經濟的發展和生活水平的提高，人們的防病意識和健康需求日益增長，健康傳播越來越受到人們的重視。與此同時，隨著各類新媒體傳播平臺的不斷涌現，網絡輿情表現出前所未有的影響力和滲透力，新媒體傳播徹底打破傳統媒介對社會輿論的相對壟斷，新聞生成途徑也更趨多元化，微信群、朋友圈、短視頻、網絡直播等隨時都可能成為引發輿論的源點。

網絡的迅猛發展，為我們提供了快捷、便利的信息傳播方式以及更高效周全的信息服務，正逐漸影響和改變著人們的工作和生活。然而，新媒體帶來了傳播效率高的利好，但同時也帶來了信息紛雜、容易被淹沒的弊端。本文根據筆者在醫療一線工作多年的實踐，探討在新媒體語境下如何挖掘正能量健康傳播信息，通過科學精準的策略和方法真正實現有效的資訊傳播，從而助推建立良好的醫患關系，引導積極向上的社會輿論，實現正能量傳遞。

二、正能量健康信息挖掘策略

1.貼近一線，挖掘鮮活新聞故事

以筆者所在的浙江大學醫學院附屬第一醫院為例，公立醫院是為老百姓提供醫療服務和健康保障的醫療機構主體，人民至上、生命至上，這是公立醫院始終堅持的宗旨與核心；而救死扶傷、大愛無疆，是無數醫療工作者的初心使命，因此醫院是最有故事的地方。

正能量信息，最重要的來源就是一線醫療工作者和患者，如何捕捉最有價值的新聞故事？浙大一院宣傳中心借鑒新聞媒體“記者跑線”工作機制，建立全院通訊員制度，在每個科室設置通訊員，通訊員由較資深的醫生擔任，由其搜集科室內值得挖掘宣傳的病例故事、患者故事，宣傳中心工作人員相當于“院內記者”，與科室通訊員保持緊密聯系，科室通訊員向宣傳中心“爆料”。在通訊員聯系工作中，要特別注重培養那些善于發現閃光故事的優秀通訊員，同時工作人員也定期到臨床一線科室參與查房工作，在“跑線”中挖掘出那些值得傳播的感人故事。

2.提前策劃，進行議題設置

新媒體時代，人們可以通過多種媒介渠道獲取健康信息，然而由于信息傳播量大、傳播渠道多樣化、傳播速度快，也隨之帶來了信息真假難辨、報道失衡等問題。這也使得健康傳播有了“雜音”和“噪音”，這使得我們更加應該主動進行策劃，主動進行議題設置，提供更加符合受眾需求、能帶給人積極向上力量的信息。

議題設置理論認為雖然大眾傳媒不能直接決定人們怎樣思考，但是它可以為人們設立哪些問題是最重要的、最值得關注的、最值得討論的。浙大一院于2019年8月正式啟動“小黃人”公益項目，旨在免費救助先天性膽道閉鎖等終末期肝病家庭困難患兒，讓更多貧困的“小黃人”家庭重獲新生。自公益項目開展以來，浙大一院對此進行持續系列宣傳，挖掘其中感人的“小黃人”故事，深度采訪患者家屬最真實的感受體驗，同時積極聯系媒體，借助大眾傳媒的力量對“小黃人”公益項目進行全方位立體式報道。截至目前，共獲得中央及省市級各類媒體報道30余次，經新華社、中央電視臺報道后，累計觸達人次2000萬+，全網總瀏覽量累計突破1000萬。

3.挖掘熱點，二次加工傳播

新媒體時代人人都擁有“麥克風”，每個人都可能是新聞的發布者、制造者、參與者。有數據顯示，2021年我國全職從事“自媒體”的人數達到了370 萬人。交互性強、自主性強、自由度高，自媒體時代每個人手里的智能手機既是接收器也是擴音器，人人都能成為自己生產、自己發表、自己運營的“up主”。這成為我們挖掘新聞的又一富礦，而且通過受眾主動發布的新聞，更加真實生動，我們可以對此二次加工，進行再傳播。

2021年11月19日晚上，一位在浙江大學醫學院附屬第一醫院消化內科住院的患者在微博上發布一條視頻，說深夜在病房里看到有一位醫生穿著西裝匆匆趕到病房，馬上換上白大褂，進入病房看了病人后又到護士臺跟值班醫生一起叮囑護士相關事項。這位患者表示醫生已經下班回家，卻在深夜趕來看病人情況，而且臨走時還回頭叮囑他好好休息，這讓他非常感動，他也剛好拍下了視頻所以發了出來。醫院看到這條消息后，立刻向科室進行核實，找到這位西裝醫生，了解了當天他為何會深夜趕到醫院看病人的前因后果，并在醫院公眾號、視頻號上二次加工發布，獲得了5萬余的點擊量，并得到浙江衛視、美麗浙江視頻號等媒體關注，網友紛紛留言表示非常感動。

三、精準傳播的策略和手法

1.以獨特視角吸引注意力

不同的報道角度，會產生不同的傳播效果，尤其在網絡平臺上，想要挖掘更有意思的故事、想要吸引更多人注意、獲得更好的傳播效果，就要找到獨特的視角。目前，無論是新聞媒體還是醫院，對于救死扶傷的醫患故事報道常常遵循一些固定化的套路，以這三年大量在網上傳播的相關抗疫報道為例，無數醫護人員無悔付出，為人民群眾筑牢了生命安全和身體健康的牢固長城，對醫護人員的正面報道海量出現在各大媒體平臺上，但多集中在救死扶傷、奉獻愛心這些角度，能讓人印象深刻、耳目一新的報道并不多。

2022 年4 月，浙大一院再次響應國家號召，派出醫護團隊前往上海援助當地疫情防控工作，這本是這三年中常規的支援任務，浙大一院另辟蹊徑找到了新角度——由于上海核酸檢測有部分需要在鄉鎮、農村進行，地域非常廣，比較難集中人員，而且還有大量高齡老人不便出門，于是浙大一院支援上海進行核酸檢測的醫護人員借助當地多輛電動三輪車進行流動采樣，從騎行電動車進行采樣這個角度切入，制作了一個“英雄不一定踏著七彩祥云，也可能是三輪車”的視頻，獨特報道了浙大一院醫護人員的核酸采樣工作，一經發布立刻引起全網關注，獲得了10 萬+的閱讀量，并得到多個媒體的轉發。

2.以創新形式增強傳播力

隨著傳播技術的進一步發展，各種新媒體形式層出不窮。以視頻為例，曾經只有少數人能拍視頻、發視頻，如今這早已成為常規的新聞傳播手段之一。浙大一院在多年的宣傳報道基礎上，已建立起較完善的融媒體平臺，嘗試多種新媒體形式，尤其從2022年開始進行時下最流行的直播，不斷勇于突破，在直播科普的同時更用創新形式融入正能量元素以增強傳播力。

2022 年8 月31 日，浙大一院與媒體合作直播心臟大血管外科手術進行新一輪科普，由心外科主任馬量解密心臟外科手術。在直播前，我們找到了馬量主任2020年做過全國最高齡心臟移植手術的78歲彩虹奶奶，拍攝下了彩虹奶奶如今良好的生活狀態。不僅如此，最終我們還把彩虹奶奶請到了直播現場，給了馬量主任一個驚喜。在直播中，彩虹奶奶與馬量主任真實生動的互動，彩虹奶奶發自內心的感謝，感動了無數網友，而通過真實病患的展示體現了浙大一院心臟大血管外科高超的技術。這場直播獲得了11.5 萬的觀看量。

2022年11月1日，浙大一院迎來75周年院慶，為營造良好的輿論氛圍，醫院進行了一系列宣傳報道，其中制作了一組新老照片對比——通過檔案館查詢，找到了浙大一院的歷史照片，隨后邀請媒體對現在的可以進行對應的場景進行拍攝，并通過長圖海報的形式進行新老對比制作，以“時光機”主題進行串聯。由于這些老照片是浙大一院歷史變遷的見證，無數老浙大一院員工、浙大一院的患者萬分感慨，海報一經發出立馬引發全網熱議，并得到了新華社、浙江日報等媒體的轉發報道。

3.整合媒體資源拓展影響力

在新媒體時代，面對海量的信息，更需要我們整合力量、集中推廣，借助媒體力量，形成全方位的“組合拳”，以實現更大影響力。2022年8月9日，浙大一院微信公眾號發布《哥哥是奧特曼+孤勇者！一場發燒4歲娃確診白血病，大7歲的哥哥“捐髓救弟弟”！》，講述在浙大一院接受治療的4 歲小男孩浩浩（化名），他11歲的哥哥為他捐贈骨髓，弟弟非常喜歡奧特曼這個動畫人物，在他眼中自己11歲的哥哥正是拯救他生命的奧特曼。由于平時我們看到了骨髓移植多是父母捐給孩子，一般都是成年人捐贈，而這個11 歲的哥哥還是個孩子，卻為拯救弟弟的生命而如奧特曼那樣勇敢。

在發布新聞的同時，浙大一院聯系多家媒體同步發送，11歲哥哥為4歲弟弟這個新聞點一下子抓住了網友眼球，瞬間網絡反響劇烈，最終新華社、人民日報等央媒也關注到這一信息。美麗浙江視頻號8月10日轉發，獲得百萬觀看量；新華社微信公眾號8月11日轉發，獲得10萬+閱讀量；人民日報微信公眾號8月12日轉發，獲得10萬+閱讀量。網友紛紛留言表示被兄弟情誼深深打動，實現了非常好的正能量傳播效果。