2023年春節檔期中國電影產業圖景

任晟姝 林疆豫

摘要：產業決定著電影的發展，只有市場興旺才有受眾影響力。2023年春節檔期共有6部國產新片集中上映，而這也成為疫情之后，中國電影產業重新起航、蓄勢出發的重要歷史節點，承載了中國電影人巨大的期待和憧憬。春節檔最終以67.58億元票房順利收官，位居中國電影產業歷史第二高位，充分體現出中國電影產業極強的韌性和產業底蘊。本文將從數據復盤與現象透析兩個維度出發，對2023年春節檔電影產業熱點圖景進行簡要分析與評述。

關鍵詞：春節檔期 中國電影產業 票房數據 電影類型 宣發營銷

在剛剛過去的2022年，中國電影市場經歷了一系列艱難時刻。一方面，內地電影票房近8年歷史最低，全年總票房累計300.67億元，較2021年大幅下降171.9億元，同比縮減36.4%。全年受疫情影響暫停3個月以上的影院比例高達41.5%，遠超2021年12.7%，關鍵數據出現大幅度下滑。近四成關閉的電影院以及反復上檔、撤檔的影片在很大程度上持續消耗了觀眾熱情和市場耐力。另一方面，全年共上映326部影片，同比減少46% [1]，電影產業相關資本加持陸續退潮，主力資金大幅流出，全年度優質領跑影片屈指可數，部分影視企業甚至面臨“無片可發”的慘淡境況，影院面臨生存困境，行業大盤持續走低。但與此同時，疫情政策的急速調整，迅速激活、帶動了對春節檔期的強勢預判和全面回歸，也有效保障了優質影片的產業供給和市場補充。除了早已定檔的《流浪地球2》掌握宣發先機，《滿江紅》《熊出沒·伴我“熊芯”》《無名》《深海》《交換人生》等佳片新作也紛紛宣布定檔，春節檔基本盤布局扎實，制作體量、卡司陣容強勢回歸。

透過一系列數字重新審視2023年春節檔期，不難看出，這既是偶發現象，又是必然結果。偶然在于，面臨疫情重創后的窗口恢復期，電影行業能夠快速重新洗盤、共克時艱，順利適應疫情后經濟新常態的市場需求；必然的是，春節檔作為全年最為重要的檔期之一，頭部影片的優質內容與良好口碑雙核驅動，共同造就了中國電影市場新的數據記錄，重新提振了中國電影從業者的道路自信，也充分彰顯了中國電影產業的韌性和底蘊。

一、數據復盤：春節檔期的產業價值凸顯

據國家電影局初步統計：2023年春節檔（除夕至正月初六，1月21日至1月27日）電影票房為67.58億元，同比增長11.89%；觀影人次為1.29億，同比增長13.2%。春節檔上映的6部影片累計票房分別為《滿江紅》26.06億元，《流浪地球2》21.64億元，《熊出沒·伴我“熊芯”》7.48億元，《無名》4.93億元，《深海》3.59億元，《交換人生》2.9億元。截至2023年1月27日，全年總票房為79.15億元，同比增長209.88%。[2] 整體來看，春節檔票房位居影史第二。需要注意的是，不同于2021年春節檔期間（正月初三）恰逢2月14日“情人節”，所造就的影史票房第一。相比于2022年同期春節檔60.39億元票房，基本持平，近乎“橫盤”。2023年春節檔隨著疫情的全面放開，伴隨著媒體及影片宣發的利好效應，整體觀影市場情緒處于積極狀態，觀影人次穩步上升，被憂慮多年的“影視寒冬”迎來了備受期待的“春天”。

（一）市場數據整體比對與分析

分析2023年春節檔期數據可見，今年春節檔由《滿江紅》與《流浪地球2》“雙雄爭霸”、市場領跑，票房累計高達47.7億元，兩部頭部影片占據80%票房比例，其余影片占據20%比例，依然延續以往春節檔“二八效應”。對比以往春節檔數據，國產影片依然占據電影市場主體，在熱門影片與強勢檔期的加持下，2023年春節檔基本已經恢復至疫情前水平。

觀影人次數據方面，2023年春節檔期觀影人次顯著增長，累計高達1.29億人，同比增長13.2%，場均人次48.6人/場，同比上升33.7%，觀影人數提升高位。據相關數據調研顯示，16%的觀眾表示上一次觀影是在3年前[3]。在電影觀眾構成方面，隨著疫情全面放開，城市返鄉人口不斷增多，觀影群體出現明顯下沉趨勢，三四線城鎮及鄉村觀影人數激增，新生代占據觀影主力軍，我國春節檔觀影人群已經由一二線城市觀影主導轉向為三四線城市主導；放映場次及排片方面，今年春節檔受單片影片時長影響，單片時長平均達145分鐘，較去年增加23分鐘，因此排片壓力相對較大，放映場次減少至265.4萬場，同比下降15.7%；觀影票價方面，2023年春節檔票價明顯呈現下降趨勢，首次實現“負增長”，平均票價為52.3元，同比2022年春節檔的52.8元下降0.5元，其中一線城市及三線城市票價下降幅度最大；在觀影特效廳方面，特殊廳票房共計13.6億元，同比增長24.6%，平均票價為57.4元，為近5年最高票價，[4] 體現出觀眾對高質量觀影條件的強烈需求和市場效益。

（二）單部影片票房數據分析

從2023年春節檔期上映的具體影片市場數據分析，《滿江紅》與《流浪地球2》作為頭部影片“虹吸效應”明顯，占據整個檔期八成票房，其余四部作品分割剩余市場。而無論是作為導演品牌的“張藝謀金字招牌”成為票房保證壓艙石，還是郭帆導演打造的“流浪地球IP”在堅守與創新中“重磅硬核”吸引觀眾，兩部影片勢均力敵的成功均代表著中國電影產業成熟頭部作品應該具備的“產業姿態”。換言之，大投資、大制作、大IP的影片越來越多地聚集在熱門檔期之中，而相應的，中小成本影片在同一檔期的市場能力愈加受限，除極少數票房“黑馬”爆款作品外，難以在國慶檔、春節檔等強勢檔期之中突出重圍。

以近3年春節檔票房單片數據為例，2021年春節檔中《唐人街探案3》統攬35.62億元票房拔得頭籌，《你好，李煥英》以27.22億元票房成為年度最強黑馬，位列第二，《刺殺小說家》以5.39億元排名第三；2022年春節檔《長津湖之水門橋》以25.28億元票房領跑，《這個殺手不太冷靜》以13.87億元票房位居第二，《奇跡·笨小孩》以6.67億元票房排列第三；2023年春節檔《滿江紅》以26.06億元票房奪得冠軍，《流浪地球2》共收獲21.64億元票房排名第二，《熊出沒·伴我“熊芯”》以7.48億元票房位列第三。國產新作以壓倒性優勢穩居歷年春節檔市場前三名，也意味著我國電影在影片質量、敘事風格、拍攝手法等方面在很大程度上得到觀眾認可，值得稱贊。近3年的影片幾乎都涵蓋“喜劇”“懸疑”“科幻”等類型元素，可見春節檔的排兵布陣與觀眾喜愛高度契合，盡管存在疫情反復的不利因素，觀眾電影娛樂消費意愿依然強烈。

值得注意的是，今年賀歲檔大戰中，《熊出沒·伴我“熊芯”》異軍突起，票房占比11%，超過2022年該系列電影《熊出沒·重返地球》，挺進2023年春節檔前三名，成為春節檔期中當之無愧的“動畫黑馬”。而喜劇奇幻類型影片《交換人生》僅僅收獲2.9億元票房，與往年不同的是，作為合家歡影片的《交換人生》在六部影片中票房墊底。可見，口碑與內容仍然是創作者不可忽視的重要部分，在激烈競爭的春節檔期，口碑一旦崩塌，便難以挽回，會被排片和市場迅速淘汰。

特別令人驚喜的是，《流浪地球2》在海外市場上映表現不俗，一方面，由于春節檔電影在海外同步上映十分艱辛，該片的表現說明了宣發團隊頗具膽量和毅力，也是順利讓中國電影大刀闊斧進軍海外市場的一大突破。另一方面，《流浪地球2》也交出一份讓人滿意的答卷，在美國、加拿大、英國、澳大利亞等8個國家同步上映，其中在北美的上映突破以往華語電影海外上映集聚華人區的現象，涵蓋北美AMC/Regal/Cinemark/Cineplex/Landmark五大院線，上映首日單日單屏平均票房3942美元，為北美單日單屏票房產出第一名，是15年來北美華語片首映日票房冠軍。在英國、愛爾蘭地區，成為自2021年以來最大規模上映的華語影片，也是15年來英國最高票房的華語片。[5] 海外票房一路飄紅，《流浪地球2》的揚帆出海，代表了我國電影總體實力的提升與發展，也極大地鼓舞了中國電影同行“以影為媒”講好中國故事、在世界電影舞臺發揮產業勢能的信心和決心。

二、現象透析：春節檔期的產業角逐景觀

2023年春節檔期上映的影片，類型豐富、題材多元，充分彰顯了我國電影產業發展的深度和廣度。從古代歷史題材的《滿江紅》到抗日戰爭敘事的《無名》，再到未來科幻想象的《流浪地球2》，春節檔期電影囊括多種時空、涵蓋多種主題，在2022年全年電影市場嚴重縮水的大背景下，由頭部導演壓艙、流量明星對壘、熱門IP加持，再加上行業扶持、宣發預熱等多維發力，中國電影產業迅速在春節檔期觸底反彈、煥發生機。

（一）春節檔期影片類型布局多元互補

從類型維度出發，我國近些年電影市場由《我和我的祖國》《我和我的家鄉》《我和我的父輩》《八佰》《金剛川》《長津湖》《長津湖之水門橋》《萬里歸途》等新主流影片持續領跑，這些影片或在跌宕起伏中描繪時代洪流中的戰爭，或在個人犧牲與奮斗中描繪英雄底色，或在與海外僑胞聯動中彰顯大國形象。2023年春節檔上映的影片也不例外，家國情懷、英雄主義、大國形象、科技水準多維度共同顯影。影片類型涵蓋喜劇、劇情、懸疑、科幻、冒險、災難和動畫等多種，主流與獵奇共存。適合節日氛圍的“喜劇+”仍是春節檔的一大亮點，在春節合家團聚觀影的“強儀式感”行為下，這些多元題材、類型豐富的影片足以供不同區域、特征的受眾觀影選擇，大多數潛在電影受眾都能從中選取適合自己觀看的電影對象。

2023年春節檔共有六部新片上映，每部影片都各具特色、與春節檔期有特定的“適配性”。其中，由張藝謀執導，陳宇、張藝謀編劇，沈騰、易烊千璽、張譯、雷佳音、岳云鵬等參演的《滿江紅》在上映期間口碑爆棚、多次實現“逆增長”，“資深名導+流量明星”的配置在上映前已賺足眼球，“古裝+懸疑+喜劇”的劇作架構代表著歷史題材影片的全新嘗試與突破。《滿江紅》講述了南宋時期圍繞奸臣秦檜和名作《滿江紅》展開的一系列故事，聚焦于民族、家國存亡，催生出英雄個體的家國情懷。在保留主流價值觀的同時打破了觀眾對以往古裝歷史題材電影的理解，視覺效果與敘事方式刷新以往創意方式，實現了主流價值觀在藝術與商業上的更深入探索。由郭帆執導，楊治學、龔格爾、郭帆、葉濡暢編劇，吳京、劉德華、李雪健、沙溢等參演的《流浪地球2》則是典型的“科幻+災難”類型，續作承接了2019年春節檔票房第一《流浪地球》的熱度，在眾多“科幻迷”的期待下硬核回歸，本片的按時上映也是中國科幻創作與電影工業制作能力的雙重彰顯。電影在創意階段便邀請了中國科學院多個研究院所、多位專家共同參與、聯合攻關。影片中呈現的許多高精尖儀器裝備得力于大國重工，由國產裝備改裝而來，電影成功建立起“流浪地球宇宙”，是中國科幻電影最縝密、最完備的世界觀架構，代表著中國科幻電影的現在與未來。由林永長、邵和麒執導，崔鐵志、劉圳杰、徐蕓編劇的動畫電影《熊出沒·伴我“熊芯”》則大量融入了“科幻”元素，在科幻故事設定中包裹著親情內核，具有未來科幻感的“熊媽媽”終于揭露真容，契合中國傳統倫理道德和當代親子觀念，也符合春節檔期合家歡電影的受眾定位和市場需求，陪伴無數家庭度過春節期間溫暖的親子時光。由程耳執導并編劇，梁朝偉、王一博、周迅、黃磊等參演的電影《無名》，以“諜戰+懸疑”類型為故事內核、以“超級商業片”為定位，影片中非線性敘事和程耳極具個性化的表達打破觀眾以往對懸疑諜戰作品的刻板印象，在商業操作中盡可能地進行藝術性追求。由田曉鵬執導，田曉鵬、田博編劇的動畫電影《深海》以3.59億元位居2023年春節檔票房第五名，作為田曉鵬導演七年磨一劍的國漫視效巨制，電影創作團隊首次將中國傳統“水墨”與動畫“三維”技術結合，形成粒子水墨影視奇觀，在藝術形式上達到前所未有的高度，也迎合了一批對藝術電影、國漫動畫有熱情的長線受眾。由蘇倫導演并編劇，雷佳音、張小斐、張宥浩、沙溢、劉敏濤等參演的《交換人生》作為春節檔最具人氣的喜劇類型電影，還大量融入了奇幻元素，故事涉及家庭關系與社會問題，然而盡管由2022年春節檔黑馬影片《你好，李煥英》主演張小斐領銜，但二者票房成績云泥之別，未能延續票房奇跡。

（二）春節檔期影片宣發策略多樣并舉

“熱度”和“口碑”是影片在春節檔能持續發力的核心因素[6]。隨著互聯網的高速發展和網絡用戶的持續增長，電影行業與互聯網互動越發緊密，宣發營銷越來越向著“互聯網+電影”方向發展。互聯網無論是映前、映中和映后都持續性曝光，利用口碑營銷“生產”用戶，為影片在社會層面增加熱度。針對春節檔期類型多樣的上映格局，不同影片都制定了既符合春節檔期受眾要求又符合各部影片特色的發行營銷方案，試圖通過專業化的營銷策略和發行方式，實現電影熱度與影片票房之間的高轉化率。隨著短視頻影響力迅速壯大，大數據的精準推送與潛在用戶的挖掘力越來越強，抖音、快手、微博小視頻逐漸成為宣發口的中流砥柱。

在春節檔影片宣發實戰中，宣發團隊前期以首映禮、提前點映、異業合作等多種形式開展映前預熱。疫情政策調整之后，線下路演成為影片宣發的重要“出口”，也成為影片登上“熱搜”、帶動話題的重要活動。《滿江紅》首映禮中沈騰與岳云鵬現場說相聲，暢聊拍攝現場趣事，抖音700萬粉絲大V張力天現場進行表演，視頻被拍攝剪輯后在互聯網上火速傳播，明星效應凸顯，吸引大量粉絲，映前熱度穩居前三；《深海》在北京大學進行超前點映，獲得學子們極高的評價：“被內容深深震撼，深海為我編織了彩色的夢”“關心到了一個非常普通孤單害怕的我，在這個世界上小小的我”等，《深海》所帶來的救贖與溫暖頻頻登上微博熱搜榜，定檔第一天話題“#電影深海定檔大年初一”登頂微博熱搜；《流浪地球2》在2020年就已透露出將會拍攝續集，從2022年8月抖音平臺發布視頻開始宣發，再到電影于2023年1月初上映，符合影片正常宣發長度；《交換人生》主角雷佳音做客抖音頭部主播東方甄選直播間，與主播董宇輝進行互動，登上抖音熱搜“董宇輝和雷佳音互換身份”；《無名》劇組導演程耳、主演王一博在2023年1月16日晚做客李佳琦淘寶直播間，85萬張電影票全部售罄，越來越多視頻直播平臺參與到電影宣發環節，更加彰顯頭部主播在電影宣發過程中的重要性。

異業合作方面，《流浪地球2》主創郭帆、劉德華、吳京登上《智族GQ》雜志1月刊；影片中海報設計與中核集團合作，出現中國新一代“人造太陽”裝置（HL-2M）與中國環流器二號A（HL-2A）裝置，實現跨界合作，多線宣傳。影片上映之后，中國航天科技集團、中國石油、中國建筑等企業紛紛通過官媒發聲，“你們盡管想象，我們負責實現”，與大國制造“夢幻聯動”。

宣發中期則參考借助實時觀影數據，隨時調整宣發策略，將宣發精準化落地。宣發利用明星效應更為明顯，《無名》通過淘寶直播、抖音直播、微博超話等新媒體平臺積極引流，特別是借助“王一博超話”力量，影片網絡熱度一直居高不下。《深海》上映第一天，演員趙麗穎與孫千前往電影院觀影，影片放映過程中兩人淚流滿面，情感備受觸動，現場觀影視頻被剪輯之后發布，登上抖音熱榜。毛不易演唱電影“微笑曲”《小丑》，并結合影片“粒子水墨”的特效畫面剪輯為MV，進行音樂營銷，制造病毒式傳播效應，構成電影宣發重要部分。《熊出沒·伴我“熊芯”》則在從未出現過的“熊媽媽”身上著力宣發，拉滿懸念。微博熱搜“#熊出沒隱藏了十年的秘密”“#熊大熊二媽媽帶娃太好笑了”等詞條頻頻出現。

宣發后期通過兩微一抖進行影片口碑營銷，通過大批專業影評人及熱門觀眾的推薦與點評引流大量觀眾前往影院觀影。值得提到的是，對于普通觀眾來說，微博、微信的宣發與好評在很大程度上影響著觀眾對于影片的選擇。春節檔期間，電影《深海》前期表現平平，但后期通過微博、豆瓣、知乎等高質量口碑，討論度穩步上漲。微信公眾號“三聯生活周刊”發布《口碑兩極化，〈深海〉觸動你了嗎》引發激烈討論，“3號檢票廳”發布《我喜歡〈深海〉》，閱讀量突破10萬。《深海》作為具有深刻情感共鳴與慰藉的治愈系電影，更需要影評人與宣傳平臺深入解讀與推薦。

此外，今年賀歲檔影片在宣發中，普遍非常重視電影IP的運營和開發，在一定程度上實現了影片宣發價值的“長尾效應”。但我國電影產業主要依靠影片票房收入，衍生品收入與票房差距仍然很大，衍生品行業仍然處于初級階段，影視產業鏈整體仍需要完善與發展。2002年張藝謀導演的影片《英雄》首次試水電影衍生品，并創下了音像版權售賣新紀錄。之后動漫電影《大魚海棠》《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等動漫電影紛紛試水電影衍生品開發與售賣，但一直反響平平。本次春節檔電影衍生品除《熊出沒》系列周邊產品已具有穩固消費群體，長期熱賣多年外，《深海》也推出電影同款官方原創繪本《深海大飯店的傳說》，繪本用精美的筆觸還原了電影中的奇幻海底世界，同時又對電影中“深海大飯店”的菜單、南河的身世背景、“深海號”潛艇的詳細介紹等彩蛋進行揭秘，并且每本書上附有南河的“親筆”簽名；在微博聯合乳業“光明如實”發起“來評論區蓋樓，說出你的奇思妙想”活動，對周邊產品進行征集想法，并將互動評論的想法內容落地實現。

令人驚艷的是《流浪地球2》衍生品售賣，金額超1.2億元，開創了全新售賣記錄。新紀錄的誕生來源多個方面，一方面，得力于電影本身質量與內容過硬，導演團隊獨具匠心，在影片中出現的機械狗“笨笨”“MOSS”等形象適用于衍生品制作與生產，IP基底較好。其二，科幻類電影較易開發衍生品，而且電影的潛在受眾與觀影群體很大一部分具有較強的消費潛力，有能力且有意愿消費相關產品。其三，《流浪地球2》與眾多品牌合作開發，涉及多個品類。影片中共出現9款漫步者品牌耳機，其中4款成為根據電影題材風格特別定制的產品級道具，使用者可以真正體驗影片中的“同款產品”。但其他衍生品受制于缺少下游經驗，制作周期過長，銷量結果未知，生產與銷售無法提前布局而被限制創意手腳。對于衍生品制作售賣經驗不足，多采用眾籌的方式進行，無法緊隨影視熱點。總而言之，《流浪地球2》衍生品售賣啟發并鼓勵了中國電影衍生品市場的發展，是科幻周邊市場的一次有力驗證。某種意義上，也是中國電影衍生品市場向前邁出的一大步。

三、結語

過去的3年，電影行業深受疫情反復、多點爆發的影響，各家影視公司舉步維艱，甚至面臨生存難題。但與此同時，國家電影局出臺一系列助企紓困舉措，扶持我國電影產業發展。其一，針對電影企業，加大退稅力度，將緩繳社會保險費政策輻射至電影行業，對新建電影院采取一系列輔助措施，大力扶持鄉鎮影院建設和運營，對電影行業回轉現金流，緩解經營生存壓力產生明顯效果。其二，對于觀影人群，國家電影局啟動2022年電影消費惠民季，設立“愛電影·愛生活”2022年電影惠民消費季專區專欄，聯合貓眼、淘票票、抖音等多家電影票務平臺發放共計1億元觀影消費券，激發潛在觀眾消費潛力，拉動電影行業消費內需，推動電影行業經濟循環。[7] 其三，對于創作者方面，各級政府以及各大電影節扶持、獎勵與創投持續發力，上海國際電影節啟動“Y計劃”扶持導演、編劇及制片人，“橫店影視文榮獎”青年演員扶持計劃、第九屆絲綢之路國際電影節特別支持“2022萬夫青年影人計劃”等相繼推出。諸多利好政策在很大程度上助力新生代影人發展，提振電影行業信心，拉動行業經濟循環，完善電影全新格局。

在經歷影視寒冬后，行業逐漸意識到，長時間影院缺席導致“宅家經濟”及短視頻等全新娛樂方式正在重塑人們的生活習慣，觀眾逐漸向線上觀影轉移。當下亟須吸引觀眾重新回歸影院，增加觀影意愿與觀影頻次，將增量觀眾轉化為存量觀眾。可喜的是，隨著疫情政策的變化，電影院客流量穩步回升，春節檔期中國電影產業表現出的強勢復蘇活動，鼓舞了整個行業的士氣。春節假期過后，觀眾觀影勢頭依然強勁，高口碑影片的觀看人次居高不下。而觀眾的回流對整個電影行業發展大有裨益，意味著院線觀影收入、周邊收入、廣告收入等相關產業的同步回溫，諸多現象反映出我國電影產業的發展正在回歸正常、良性互動階段。可以預判，在春節檔期電影市場全面重振的鼓舞下，2023年必將迎來中國電影產業高質量發展的新起點。

本文為2021年度教育部哲學社會科學研究后期資助重大項目“建黨百年中國共產黨價值觀與中國電影發展路徑研究”（項目批準號：21JHQ005）階段性研究成果。

（作者單位：北京師范大學藝術與傳媒學院）

注釋：

[1] 數據來源：燈塔數據研究院，《厚積薄發，沖云破霧——2023年春節檔電影市場數據洞察報告》。

[2] 劉陽、任姍姍：《春節檔電影票房超67億元》，《人民日報》，2023年1月，第29（001）期，DOI：10.28655/n.cnki.nrmrb.2023.000751.

[3] [4] 數據來源：拓普數據，《2022年電影產業年報》。

[5] 李佳蕾：《〈流浪地球2〉春節期間海外熱映》，《中國電影報》，2023年2月8日。

[6] 莊君、楊海飛：《微博平臺與電影營銷互動關系研究》，《電影新作》，2022年，第264（06）期，第54—62頁。

[7] 國家電影局：《國家電影局關于開展2022年電影惠民消費季的通知》，2022年8月11日，https：//www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/contents/153/4356.shtml.