跨境電商背景下我國外貿出口企業轉型升級的策略研究Study on the Strategy of Transformation and Upgrading of China

趙雅芝　袁平

摘? 要：隨著數字全球化的深入，科技與經濟交融發展，跨境電商不僅成為我國外貿出口企業國際化發展的主流方式，也成為推動外貿轉型升級、打造新經濟增長點的重要突破口。分析我國外貿出口企業存在跨境物流發展滯后、產品同質化嚴重、品牌建設缺乏活力和人才匱乏等問題，借助跨境電商為我國外貿出口企業所帶來的機遇，通過案例來詳細分析我國外貿出口企業轉型升級的具體策略，提出了創新推動跨境物流模式、優化企業戰略路徑、構建骨干團隊等對策。

關鍵詞：跨境電商；外貿出口企業；轉型升級

中圖分類號：F713? ? 文獻標志碼：A? ? DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.13.013

Abstract： With the deepening of digital globalization and the integration of technology and economy， cross-border e-commerce has not only become the mainstream way for the international development of China's foreign trade export enterprises， but also an important breakthrough in promoting the transformation and upgrading of foreign trade and creating new economic growth points. Analyze the problems of my China's foreign trade export enterprises such as lagging development of cross-border logistics， serious homogenization of products， lack of vitality in brand building and lack of talents etc. With the help of cross-border e-commerce， the opportunities brought by China's foreign trade export enterprises， through the case to analyze in detail the specific strategies for the transformation and upgrading of China's foreign trade export enterprises， put forward the innovation and promotion of cross-border logistics mode， optimize the strategic path of enterprises， and build a backbone team and other countermeasures.

Key words： cross-border e-commerce; foreign trade export enterprises; transformation and upgrading

0? 引? 言

受全球范圍內經濟增長乏力、各國貿易摩擦加劇，疊加人力成本上升、外匯壓力以及外需不振等多重因素的影響，我國傳統外貿的優勢逐漸削弱。近年來，盡管塑料制品、紡織業等勞動密集型產品出口量有所增長，但隨著消費者個性化、品牌化需求的不斷提高，我國外貿出口企業在精準識別消費者需求和品牌化建設方面的不足日益凸顯，有效實現轉型升級成為外貿出口企業當前面臨的重要課題。隨著數字技術進步和全球化進程加深，全球數字貿易快速崛起，跨境電商逐漸成為我國外貿企業國際化發展的主流方式[1]。且中國跨境電商出口在2018年突破萬億規模，后受到海外疫情影響，跨境電商出口規模同比增長47.77%。2021年受亞馬遜賬號管理和2020年基數較大影響，出口規模增長預計回落至16.81%，預計2021年規模27 100億元（如圖1所示），這無疑展現了跨境電商出口的市場活力和增長韌性，更加體現了跨境電商是外貿出口企業實現轉型升級的重要途徑。在此背景下，我國外貿出口企業如何利用跨境電商優勢，提升核心競爭力，促進企業可持續發展，實現優質轉型升級，成為值得關注的重要問題。

跨境電商的快速發展，引發眾多學者不斷關注著跨境電商對企業轉型升級的作用[2]、對外貿易的路徑選擇[3]等。學者們認為跨境電商降低了企業開展外貿活動的成本[4]，使得國際貿易往來更加頻繁，為外貿企業開拓了國際市場，豐富了銷售渠道[5]。通過降低貿易成本、減少交易環節、創新貿易模式、加強貿易網絡化等方式高效促進我國對外貿易的發展與轉型升級[6]。對于OEM企業轉型升級，部分學者強調通過提高技術創新能力以促進產品創新，加快品牌構建來實現較高的顧客忠誠度，從根本上改變傳統外貿OEM價值鏈低端局面[7-8]。從生產型外貿企業角度出發，王樹柏、張勇[9]則提出通過數字技術應用實現智能創新，以客戶為核心作為企業轉型目標，積極參與數字化的轉型升級。而本文以外貿出口企業為研究對象，探討跨境電商背景下我國外貿出口企業轉型升級的具體策略研究，并以寧波HY集團為例，闡述轉型中所存在的問題以及如何轉型升級。

1? 跨境電商背景下我國外貿出口企業轉型過程中存在的問題

1.1? 跨境物流發展滯后，出口跨境電商渠道受限

物流作為跨境電商交易環節中的重要部分，其物流服務水平的高低直接影響客戶購買產品的體驗。當前我國外貿出口企業更多采用郵政小包和國際快遞等物流模式，但由于渠道受限，仍存在一些弊端問題影響出口跨境電商的發展。首先，郵政小包雖具有小巧便捷的優勢，但存在時效慢且不穩定的劣勢。另外，各種海關扣押查驗、結匯過程繁瑣等因素都會影響配送周期，降低客戶購買率。其次，跨境物流信息不暢，造成包裹無法全程追蹤。信息化的差異、語言溝通的障礙等因素導致境外部分無法同步對接物流信息，容易造成包裹的丟失，影響客戶購買體驗。

1.2? 產品同質化競爭，品牌建設缺乏活力

跨境電商的迅速發展使得外貿企業參與國際貿易的門檻不斷降低，靈活性不斷增強[7]，但如今熱銷產品被雷同創新使得產品同質化程度愈發嚴重，價格戰使得外貿企業產品的利潤逐漸減少。而當前主流產品市場被成熟的國際大牌企業所占據，品牌創新力薄弱、顧客忠誠度不高等因素都會在一定程度上限制外貿出口企業的發展[10]。因此，重構品牌戰略成為當前關注的重點。但部分外貿出口企業缺乏豐富的品牌建設經驗和完善的品牌管理模式，無法形成持續的國際競爭力[11-12]。同時，個性化和差異化的需求激增，那些以低成本為優勢的傳統營銷策略無法滿足顧客需求，一些外貿企業未能因地制宜開展營銷活動，缺乏與當地營銷媒體的結合[13]。因此，減少產品同質化競爭，品牌建設刻不容緩。

1.3? 跨境電商人才匱乏，人力成本逐年攀升

相關人才調查報告[14]表明，造成企業發展壓力和最大挑戰的仍然是團隊人才問題。跨境電商所需要的綜合性高級電商人才不僅要掌握外貿和跨境電商相關領域的基礎知識，還要具備豐富的外語溝通能力和了解各大跨境電商平臺運作的規則等[11]。但從人才供給端來看，國內高校以及各類教育機構專門針對跨境電商貿易的人才培養較為缺乏，無法滿足開展跨境電商外貿出口企業的需求。因此，經驗豐富的跨境電商人才成為外貿市場中的稀缺資源，加快跨境電商運營人才團隊建設成為眾多外貿出口企業轉型升級亟待解決的現實問題。

2? 跨境電商為我國外貿出口企業帶來的機遇

2.1? 跨境電商帶動對外貿易增長

跨境電商作為一種新型的貿易方式，其數字化和平臺化的特征在智能迭代中不斷發展，形成數字經濟時代下的一種國際貿易方式[15]。外貿企業可以通過跨境電商平臺了解市場信息和顧客需求，合理調整優化出口市場和產品結構。而跨境電商借助互聯網平臺中的規模經濟和網絡外部性降低交易成本、減少貿易摩擦、簡化貿易流程、提高企業流通效率和經濟效益，推動外貿出口企業在對外貿易中的國際競爭力[16-17]。

2.2? 跨境電商促進品牌國際化

跨境電商借助“互聯網+平臺”的模式，依據平臺對用戶數據的記錄，對顧客需求偏好以及潛在需求變化做出快速響應，進一步對產品進行創新優化，為客戶提供個性化和差異化的服務及產品，實現精準營銷。跨境電商平臺能夠拓寬海外營銷渠道，為企業品牌國際化提供機遇，增強企業核心競爭力[18-19]。例如，在品牌出海乏善可陳的情況下，杭州巨星無疑是五金行業品牌出海的一個佼佼者。巨星通過收購提高自身品牌認知度，并借助品牌優勢將口碑和影響力呈現出來。同時又注重產品品質，通過線上和線下的產品融合來豐富產品線，使得產品具有核心競爭力，實現企業利潤最大化[20]。

2.3? 跨境電商推動新型服務貿易發展

跨境電商加速服務貿易新格局的產生[21]，也為我國新型服務貿易提供了新引擎。首先，跨境電商擴大了服務貿易規模，為服務出口提供新的載體。互聯網的普及讓原先傳統貿易下難以提供的服務轉變為可貿易化，同時進一步催生了遠程教育、在線醫療等知識密集型服務貿易的迅速發展[6]。其次，跨境電商提升服務貿易效率。具有顯著的信息、成本等優勢的跨境電商平臺在服務貿易各個過程中，通過大數據技術的應用加速服務貿易的流通，進一步提升服務型企業的影響力。最后，跨境電商優化服務貿易結構。跨境電商結合大數據、區塊鏈等技術，改變原先傳統貿易的支付方式，推動第三方支付興起，開辟了電子支付和物流服務等新型模塊[22]，促進跨境金融服務的蓬勃發展。

3? 跨境電商背景下我國外貿出口企業轉型升級案例分析——以HY集團為例

3.1? 企業概況

寧波HY集團于1998年成立，是一家以創新科技為驅動的新零售企業。2008年遭受到金融危機后，HY集團不只是局限于傳統外貿活動，更是關注海外市場，租賃海外物流倉庫，拓展銷售渠道。但將“中國的產品和品牌”輸出并不是一蹴而就，在這期間HY集團認識到跨境電子商務零售的潛力，經過大量的市場調研和嚴謹的科學戰略規劃，HY集團開始踏入跨境電子商務時代。2011年前，HY集團以傳統外貿發展為主，無法自主把握定價話語權和獲取品牌溢價的機會。2011年之后，布局跨境電商使得HY集團擁有了自己的銷售渠道和營銷推廣，并不斷引進國內外產品研發和創新設計人才，塑造自身品牌建設和品牌出海，實現轉型升級路上的躍升[23]，HY集團發展歷程如圖2所示。

3.2? HY集團轉型升級的過程分析

在新冠疫情的影響下，外貿的發展遭受到了前所未有的挑戰。作為寧波市跨境電商龍頭企業的HY集團，在全市外貿下滑的背景下勇往直前，在2020年的營收仍是節節高升，實現30%以上的增幅[23]。HY集團在疫情下營收仍能逆勢增長，離不開企業內部與外部的雙重升級與配合。

一是整合供應鏈，構建海外倉。HY集團秉承“致力于成為值得信賴的智慧供應鏈企業”的企業愿景，依托自主培養的專業IT研發團隊，將信息化系統貫穿于產品設計環節和物流配送環節等，實現倉儲物流智能化、供應鏈過程透明化，極大地降低成本、提高效率和提升用戶體驗。后來，HY集團開啟“跨境+海外倉備貨”的電商模式，這不僅能節約成本，減少中間環節，還能擴大產品品類，拓寬銷售渠道，保持業績的持續增長。據HY集團的數據資料顯示，海外倉備貨的模式能夠讓物流成本降低20%～50%，實現整體銷量大幅度提升[24]。

二是注重產品研發設計，關注顧客需求。HY集團秉承客戶至上的價值理念，依托互聯網平臺，了解海外流行趨勢和顧客需求，對海外暢銷產品進行細致劃分，以此來開發適銷對路的產品。其次，HY集團以一種“數字貿易+服務貿易”的新業態新模式，拉近工廠與海外消費者的距離，使產品銷售渠道“扁平化”，從而實現跨境電商零售的發展。

三是開設獨立站，實現品牌出海與品牌建設。HY集團通過獨立站不僅能夠為顧客提供完善的售后服務，實現退換貨與本地維修，極大提升海外買家的購買體驗，同時還能掌握和匯總不同顧客的信息，及時對顧客需求做出快速響應，形成DTC優勢，進一步塑造品牌影響力。因此，開設獨立站是HY集團向品牌化轉型、精細化運營的重要途徑。

4? 跨境電商背景下我國外貿出口企業轉型升級的具體策略研究

4.1? 創新推動跨境物流模式，合理選擇跨境物流渠道

跨境物流渠道各有優缺點，但從當前的跨境物流發展來看，海外倉屬于外貿電商產業鏈中典型的管理性盈利方式，通過降低成本開支、縮短訂單響應時間、優化流程來提升利潤，同時還能豐富跨境電商產品種類，提升客戶體驗，實現國際競爭優勢[7，25]。此外，RCEP的生效能夠幫助各大跨境電商和外貿出口企業克服租金、傭金和匯率等問題，降低海外倉建設的成本，建設更加完美的物流服務體系。對于中小型外貿出口企業而言，可以通過“搭便車”等策略，主動融入大型外貿出口企業的供應鏈系統，得到較為完善的物流體系支持[11]。除此以外，外貿出口企業還可以同其他企業在共生利益的前提下進行戰略聯盟。戰略聯盟的實施不僅能降低物流成本，提升物流配送效率，還能避免同行業同產業之間的內部競爭，提高整體核心競爭力[2]。

4.2? 優化企業戰略模式，提升核心競爭力

一是鼓勵外貿出口企業商業模式創新，塑造跨境電商發展內生動力。當前我國外貿出口企業在跨境電商的背景下需不斷積極優化企業發展戰略，契合市場趨勢，挖掘新的利潤增長點[26]。而隨著顧客差異化需求的增加，外貿出口企業需要對每個消費者制定不同的平臺營銷和個性化服務，并將其戰略模式轉變為DTC（Direct-to-Consumer）模式。這種模式能夠去中心化的與消費者直接聯系，增強用戶粘性，完成多渠道的銷售，實現盈利途徑的多樣化。

二是通過獨立站打造核心品牌，提升產品核心競爭力，促進跨境電商提質增效。首先，在亞馬遜“封號潮”“關店潮”的影響下，獨立站電商模式受到大量追捧。開通獨立站能讓亞馬遜賣家拓展銷售渠道，跳出平臺政策束縛，掌握自主權，以及沉淀用戶，建立品牌壁壘。其次，同質化產品的激烈競爭、品牌創新能力的薄弱等因素都體現了外貿出口企業應當在產品設計與創新、品牌建設與發展等方面持續加強投入，實現轉型升級的成功。

4.3? 注重培養跨境電商人才，構建穩定的骨干團隊

企業轉型成功與否的一個關鍵因素就在于人才培養。一方面，針對外貿出口企業現有的外貿電商人才，企業首先應盡快升級人才管理系統，避免出現人才內耗或人才流失等浪費現象。其次，通過有效的內部培訓和持續輔導來提升他們的專業技術水平，增強外貿出口企業對出口跨境電商風險的抵抗能力和處理能力[11]。第三，應加強校企課程共建，鼓勵高校開展有關跨境電商、國際物流等課程，切實打造出符合實際，跟得上形勢的課程體系。另一方面，對于急需招聘跨境電商人才的外貿出口企業而言，需要拓展人才來源途徑，制定合適的人才引進戰略，或通過與政府相關部門的合作開展復合型人才對接活動，實現高質量人才引進。

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