從媒介融合視角談大眾出版發展范式衍變及行業發展策略

陳煒

摘 要：本文基于媒介融合的視角討論大眾出版業面臨的機遇與困境。新的互聯網傳播方式深度沖擊了大眾出版業，使其在包括內容、傳播形態、傳播效果、產業發展等多方面面臨挑戰；同時，進入新時代，中國文化的自主意識不斷崛起和強化，要求大眾出版更多地傳播以中國傳統文化和核心價值觀為導向的文化產品。大眾出版在技術供給、市場機制、價值傳遞等方面出現了發展范式的衍變。本文提出從內容生產方式、渠道策略、價值取向等維度調整大眾出版發展方式，以融合出版為破局契機，打造符合時代需求的新的行業發展范式。

關鍵詞：媒介融合 大眾出版 范式衍變

近年來，媒介融合成為大眾傳播業態的發展態勢并得到業內普遍認同。就大眾出版而言，媒介融合對于行業發展的沖擊是巨大的也是多維的。從媒介本身發展的規律來看，媒介融合是傳統傳播形態應對互聯網沖擊的回應，既有被動應對的困難點，也有主動應對的積極面。雖然媒介融合概念的提出遠早于信息社會的真正到來，但是近年來基于互聯網的各種新興媒體形態層出不窮，隨之產生的媒介實踐，包括與之相適應的內容生產和傳播、受眾遷移和分化、產業布局和轉型仍在繼續推進。大眾傳播領域新的實踐推動了媒體融合成為業內持續關注的熱點。

我國學者蔡雯比較早引介“媒介融合”概念。她在2007年從媒介組織和媒介生產的視角對新聞生產進行了闡述。[1]但是，從傳播學界來說，關于媒介融合的闡述尚未有權威的結論。而且，作為與一個特定政體及特定文化傳統息息相關的大眾傳播生態，媒介融合也呈現出很多個性化的特征。當前，在我國的媒介生態中，媒介融合作為傳統媒體轉型發展的態勢已經確立。這也是傳統媒體平臺，包括廣播電視、新聞出版等應對行業變遷（或者說行業下行），特別是應對互聯網業態直接沖擊的一種衍變。

我國政策在頂層設計層面不斷引導和推動出版業數字化轉型，使得傳統大眾傳播形態，包括大眾出版，具備了提供系統化知識服務的可能。在媒介融合視域下，我國大眾出版業的發展也出現了新的問題和特點，據此進行深入分析和探討是有必要的。

一、問題的提出

從托夫勒的“第三次浪潮”到尼葛洛龐帝提出的“數字化生存”的概念再到近年舍恩伯格、庫克耶的“大數據時代”，[2]表明信息（數字）技術的發展已成為媒介融合最重要的推動力。上個世紀，西方學者提出的媒介產業融合，更多地傾向于計算機技術產業、出版印刷業和廣播電影業的技術融合，從內容傳播形態、產業發展邏輯而言，并不是一個交融發展的概念，而是技術融合的產業發展邏輯，并沒有打破傳統傳播業態的邊界。但是，伴隨著當代信息技術的跨越式發展，當信息、技術和人三者疊加，行業本身的邊界被打破。

1.融合出版的歷史變遷

學術概念上的媒介融合，最初由1983年普爾在其著作《自由的技術》中明確提出“傳播形態的聚合”（the convergence of modes）概念，針對媒介融合（media convergence），普爾的概念強調了不同媒介的功能一體化的趨勢。[3]我國學者喻國明提出，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。[4]這一概念為學界廣泛接受。

對于大眾出版業界來說，媒介融合問題的提出是一個多維視角的概念，互聯網的發展對傳統大眾出版的生產和運行方式的影響是深刻的。從生產方式來看，我們從紙書衍生出電子書、有聲讀物，一直到現在廣為受眾接受的中短視頻節目以及與知識服務體系相關的全IP產品（服務）體系。歷史地來看，從紙書到數字產品到非書產品，這是產品多元迭代的邏輯。到了媒介深度融合的時代，大眾出版業傳播方式早已非前述線性迭代的過程，大眾出版同樣也在包括電子書、音視頻及原創IP生產等范疇汲取出版資源。融合出版是不同形式的出版產品相互融合和反哺的形態。

因此，我們今天理解大眾出版領域的媒介融合，既要看到傳統圖書受技術影響在傳播形態和渠道上的變化，也要看到新的原創知識產品形態中也生發出紙書出版的內容。這是今天討論融合出版的意義。本質上，融合出版推動傳統出版業向全IP生產運營體系轉變。全IP運營對于紙書出版的巨大挑戰來自于以書為中心的傳播介質面臨被迭代的局面，IP（或者是內容）成為傳播的中心，圖書出版僅僅是內容傳遞的一種介質。在大眾知識服務體系中，以圖書為介質傳遞知識逐漸被音視頻等新的媒介形式所迭代的趨勢十分明顯。這里主要指短視頻、直播等形式。近年來，全球知識傳播體系中，（中）短視頻已經被不同年齡層、不同階層的受眾所接受。短視頻和直播已經成為年輕受眾接收訊息的主要渠道。同時，音視頻等領域也為傳統圖書出版提供了大量的選題和作品儲備。

2.大眾出版面臨的挑戰

我們所說的大眾出版，之于傳統出版業而言，具有特定的定義和范疇。我國出版業根據內容和受眾的不同，一般將出版門類分為：主題出版、大眾出版、專業出版、教育出版、少兒出版。我們所指的大眾出版，主要包括面向大眾讀者的政治、理論、文學、文藝、社科、歷史、財經、生活、科普等題材的出版項目。

上述的分類未必周延，主要是為了滿足中觀層面分析需求的技術分類，現實中還存在相當部分的概念融合和交織。但這種分類法很好地回應了我國不同出版門類在內容生產、傳播環節、受眾市場等方面的差異，相對符合目前國內出版界條塊管理和專業分野的格局。大眾出版是其中最市場化的板塊，其成長曲線和整個文化消費市場息息相關，受相關文化政策、市場等因素的影響也最大。

2019年迄今，對于大眾出版業而言是一個特殊的歷史階段。根據開卷公開數據，2019年中國圖書零售市場碼洋規模仍然保持兩位數的增長，同比上升了14.4%，碼洋規模達1022.7億元，依然保持較高增速。網絡書店增速同比增長24.9%，碼洋規模達715.1億元，到達一個歷史高點。至2020年和2021年，疫情、監管環境收緊等因素的疊加以及傳統互聯網平臺（京東、天貓等）的流量受到新互聯網（抖音、快手、小紅書等）平臺的沖擊，大眾出版業的發展范式發生了重大變化。

2019年以來，行業發展具有幾個現實特征。

一是自2019年開始，新冠疫情顯而易見地對大眾出版行業產生影響。2019年、2020年、2021年，及至2022年末，疫情進展情況對于大眾出版行業造成的影響是多維度的，受眾閱讀習慣、圖書生產方式、銷售渠道、物流體系、物料成本等方面都發生了深刻變遷。現在可以預判，大眾出版行業的復蘇受其生產周期的影響，將不會是一個短期的過程，但是總體上將和大眾文化（消費）的復蘇保持同頻。

二是從渠道端來看，圖書在京東、天貓等商城的流量相對飽和，抖音、快手、小紅書等依靠直播帶貨、短視頻等形式成為新的圖書流量平臺，并且是下一代受眾“Z世代”的增量平臺。新媒體平臺正在成為圖書銷售的主力軍，而實體書店受疫情影響明顯。渠道更豐富了，隨之而來的是定價體系的變化。事實上，為了應對低折扣，出版機構不得不調整圖書的定價，傳統的圖書定價體系面臨崩塌的局面。就大眾出版機構而言，傳統出版業慣用的“碼洋”已經不具有現實意義，收入、利潤、資金周轉率等普適的市場理念則需要重點關注。

三是從內容端來說，隨著近年我國政府對文化建設的加強，尤其是強調了文化自信，外版圖書的市場反應更趨理性，新一代讀者對于知識體系化的要求更趨嚴格。

四是從傳播形態來看，出版業需要耕耘的不僅僅是紙書市場，還需關注融合出版的產品。各大出版機構，也包括民營文化機構，在融合出版方面做了很多有益的探索。

五是競爭格局中馬太效應明顯。由于知識產品瀚若星河，同質化產品體量龐大，讀者對優質內容的選擇難度加大。這使得具有品牌知名度的大型出版機構更容易獲得受眾的關注和信任，這些出版機構也更容易獲得更多的渠道資源和營銷資源，形成了比較明顯的馬太效應。

二、行業衍變之多維原因

在上述因素的影響下，大眾出版業的發展面臨以下重大挑戰。

1.發展范式發生轉變

一是圖書市場明顯萎縮。據開卷公開數據，2022年圖書零售市場較2021年同比下降了11.77%。從不同渠道零售圖書市場看，實體店渠道零售圖書市場同比下降了37.22%，降幅超過2020年下降水平。與2019年相比，同比下降了56.7%，實體店零售形勢依然比較嚴峻。平臺電商同比下降了16.06%，垂直及其他電商降幅相對較小，同比下降了2.43%。短視頻電商實現正增長，同比上升42.86%。這里既包括新冠疫情導致產業鏈中斷的影響，也有紙書產品本身受到新技術沖擊的影響。二是受眾購買力下降。在整體消費品大盤下滑的情況下，消費者購書欲望下降，圖書作為非剛需品，其銷售受制于終端消費能力。三是網絡盜版肆虐。盜版是個亙古以來的老問題，近年來盜版圖書的銷售往互聯網端遷移，其危害性更大，價格擠兌及“以次充好”對出版業形成巨大的沖擊，擠占了正版書很大的市場份額。四是閱讀方式的遷移。手機作為青年人的主要信息接收端，使得數字閱讀日漸興起。同時，基于互聯網端的內容產品（音視頻為主）也擠占了受眾的閱讀空間。五是暢銷書邏輯發生改變。大眾圖書市場需要持續的新的暢銷書來刺激和拉動。客觀地說，近幾年整個大眾出版業還沒有走出傳統出版的窠臼，尚未形成新的暢銷書邏輯。換而言之，對于當前文化領域的價值提升和融合出版機制的研究不夠深入。六是媒介融合發展滯后于市場變化。從行業來看，出版業的融合發展進展并不順利。各出版機構設立的數字出版平臺運行成功的屈指可數，出版社的數字出版收益在總收入中占比微小。此外，與融合出版相關聯的影視劇、游戲等的改編權投資和銷售并未在出版業走通業務邏輯；文創業務是否能夠成為大眾出版的牽引尚未可知。

2.技術創新驅動變革

推動行業發展雖然有內容革新的因素，但是信息社會發展到今天，大量內容低成本地進入互聯網，這對出版行業產生的影響是巨大而深遠的。驅動行業變遷的動力中，技術革新依然是核心因素。融合發展是植根于內容資源的衍生權開發，從Web1.0到Web3.0，時間跨度從20世紀90年代迄今短短三十年，用戶的需求從閱讀到音視頻，到今天不再滿足于“只有輸入沒有輸出”，進而催生出一大批滿足表達與創作的平臺。[5]石長順和肖葉飛提出：“媒介融合是在數字技術、網絡技術的發展和放松規制的語境下，不同媒介產業通過并購、重組和整合，達到渠道、組織、內容和終端的融合，實現集約化、數字化、多元化的融合新聞生產的過程。”[6]喬保平等則認為：“媒介融合是數字技術推動下，傳播介質得以兼容并進而衍生出各種新媒體，從而引發傳媒業態不同層面上的邊界消融；同時，也是技術變革下多種力量博弈呈現的復雜而深刻的傳媒景觀。”[7]我們要看到，無論是電子出版物、App、各類互聯網交互平臺還是終端，其背后的邏輯都是基于傳播技術迭代的創新產品。沒有技術的革新，就沒有媒介融合發展的未來。

3.價值獨立性更加凸顯

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，必須堅持馬克思主義，牢固樹立共產主義遠大理想和中國特色社會主義共同理想，培育和踐行社會主義核心價值觀，不斷增強意識形態領域主導權和話語權，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，繼承革命文化，發展社會主義先進文化，不忘本來、吸收外來、面向未來，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引。這段話奠定了此后幾年我國文化發展的大局，同時也為中國的意識形態領域錨定了方向。

大眾出版作為新時代中國文化發展的重要組成部分，從產業端來看，要積極推進文化事業與文化產業的供給側結構性改革，繁榮和規范以“互聯網+”為主要樣態的新興文化生產；從內容端來說，要通過為人民提供思想精深、藝術精湛、制作精良的多樣化、個性化文化產品，促進滿足人民文化需求與構筑中國精神、中國價值、中國力量相統一。

在新的話語體系下，受眾特別是Z世代對于內容價值表現出的獨立性和自信心越來越強。從大眾出版的發展趨勢來看，以優質內容IP為抓手，傳統與時尚相交融成為表達文化態度和自我情懷的新形式。此外，大眾對于文化的接受方式更加重視內容帶來的感官及心理上的體驗，科技與文化的跨界融合演變出新的文化模式與業態，在價值取向與表達方式上，以中國傳統文化為魂，激發出了更多數字文化消費新場景。

三、發展范式及其理論分析

討論行業變遷需要先界定對“范式”（paradigm）的理解。一般而言，我們把“范式”理解為一種公認的模型或者模式。“范式”是科學史家托馬斯·庫恩（Thomas Kuhn）在其著作《科學革命的結構》提出的一個術語。這一概念在科學哲學領域受到批評。盡管如此，在解釋多學科觀察客體時，這個概念則被廣泛使用。在大眾傳播領域，以范式作為理論工具具有一定的意義。

1954年，施拉姆提出了一個新的傳播模式，稱為“循環模式”。這個模式強調了社會傳播的互動性，并把傳播雙方都看做是傳播行為的主體，解析了人際傳播尤其是面對面傳播的特點。針對大眾傳播過程，他又以傳達與反饋的關系進行了闡釋，把大眾媒體、信源及受眾進行了連接。[8]其后麥克盧漢提出“媒介即訊息”的論點，強調了媒介形式對人與社會發展的重要決定作用。雖然麥克盧漢本身并沒有預見到信息社會的傳播格局，但是他的論點之于網絡社會的重要意義是顯而易見的。

在界定新范式下的傳播時，我國的學者做了更具象的界定：圍繞特定語境中的特定文本所形成的傳播實踐和社會實踐，更關注人們用某種方式對事物進行表述，是什么社會條件導致了這種話語，這種表述是否能夠自我證明，導致了什么后果。[9]

劉海龍提出的“傳播是播撒”很好地闡述了當前大眾出版在整個傳播鏈路中的運行模式，即出版機構和受眾之間的關系應該是平等傳播，讓被傳播者擁有自由解讀的權力，而非以傳播者的觀點做單向度的傳播。這樣，我們可以看到基于“播撒”帶來的積極因素——自由與平等，從而獲得對知識和觀點更深層次的理解。故而也就引出了“傳播是共享和互動”。而媒介融合在其中發揮的作用是至關重要的。我們在理解和分析大眾出版在面對融合傳播的沖擊的過程中，要從傳播內容、技術、媒介自身、市場乃至話語體系發生變化等角度進行深入剖析。

四、行業發展的策略建議

由此可見，作為一個內涵意義上動態變化的概念，媒介融合伴隨著傳播技術和媒介環境的變動，以及不同媒體在不同語境下的實踐，將發展出不同的傳播生態。對于大眾出版業來說，基于當前和今后的媒介融合趨勢進行研判，不僅是被動應對，更是主動的發展選擇。

（一）關于內容生產機制

1.要深挖選題資源，激發“作者-機構-受眾”多元互動

傳統出版因受內容題材、篇幅和紙書的限制很難對內容IP物盡其用。隨著短視頻平臺、直播渠道的興起，內容生產方式發生了轉變。書背后的故事具備了轉化為短視頻的可能，與圖書內容形成互補，與受眾形成積極的互動。借助短視頻的輕體量，大眾出版物的內容觸達將更為精準，甚而通過短視頻平臺的社交鏈引發“裂變式傳播”，引爆輿論。

從內容生產機制角度來看，互動式的內容生發更切合互聯網業態下的交互屬性。融合傳播引發的社交鏈路將有利于打通垂類客戶（目標受眾）市場，放大圖書內容的傳播效應。

2.調整創作思路，改變圖書的單向度敘事方式

傳統圖書以其權威性、公信力、可留存性的特點構成了特定的傳播生態。在融合傳播的語境下，大眾圖書尤其要轉變圖書的話語方式、加快敘事節奏、縮小切入視角，努力生產出更符合融合傳播傳播規律的內容產品，從而擴大社會影響力。特別是在敘事方式上要更適應互聯網受眾的閱讀習慣：第一，解構復雜的知識體系，用更直白的話語提供知識服務，拉近圖書與讀者之間的心理距離。第二，轉換選題切入視角，將大眾關注的議題作為選題的依據之一，真正做到受眾本位。第三，豐富產品層次，以適度的信息密度表達知識體系。

3.重構生產流程，鼓勵從新媒體端挖掘鮮活的作品

融合出版使得出版機構與大眾的關系發生變化，大眾既是讀者同時也用自己的創意和表達不斷重構圖書的內容生發。即便是編輯人員作為專業媒體人，也無法全面理解和解讀內容本身的意義，而讀者自發生產的短視頻內容等新形態，將成為圖書的延伸。因此，大眾出版機構應該打破專業主義的窠臼，以更為開放的“出版人平臺”迎接融合出版時代的到來。

（二）關于渠道策略

盡管傳統圖書市場處于整體下行的長周期中，但是疫情后整個市場仍然出現回暖的“小陽春”時段，包括線下渠道在內的各個渠道都迎來復蘇。各個出版機構在結合自身產品特征緊緊抓住線上主賽道之外，同時也要重啟對線下渠道的拓展，打通線上線下的壁壘。

一是出版業要融入新消費業態。以知識服務為切入口，將圖書產品與文化體驗、創意消費品等融合，從而激發和創造出目標市場對于文化類產品的新的需求。以服務創新或模式創新，打破“書店困境”。

二是加大對傳統圖書產品庫存管理，優化周轉，提高效率。作為圖書銷售主賽道的線上渠道，渠道不同，受眾差異性也很大。無論是垂直電商、平臺電商抑或是短視頻電商，背后的邏輯都深刻地受到算法、數據及流量的影響。這就要求整體的渠道策略，要更多關注到垂類人群需求，用更直接的策略將其興趣和需求轉化為產品銷售。

三是出版機構要做到全渠道運營，與渠道做朋友，而非簡單地以價格策略為“指揮棒”，形成劍拔弩張的對立局面。一方面，我們要看到，價格策略本質上是渠道力之爭，是渠道自身對于市場競爭的回應。圖書作為各個平臺的低價導流品，依靠價格競爭并不是長久之計。行業之間形成價格聯盟，或者打造價格策略共識是有必要的。另一方面，我們也要看到圖書的最終定價應該由其優質內容本身來定價。出版機構在市場上處于相對弱勢的地位，更要以特色產品和內容推進渠道拓展能力，實現銷售轉換，尤其要深刻理解垂直市場及社群客戶的需求，以內容撬動價格杠桿。

（三）關于價值取向

習近平總書記在給《文史哲》編輯部全體編輯人員的回信中提出關于“從歷史和現實、理論和實踐相結合的角度深入闡釋如何更好堅持中國道路、弘揚中國精神、凝聚中國力量”的論斷，為中國意識形態工作明確了價值取向。出版工作作為意識形態工作的重要組成部分，在面對社會思想觀念和價值取向日趨活躍、主流和非主流同時并存、社會思潮紛紜激蕩的新形勢下，需要積極探索如何更好地培育和踐行社會主義核心價值觀，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎。從受眾視角來看，特別是伴隨著Z世代的成長，說教式的傳播效果并不理想，需要出版機構在選題、編輯等方面積極探索年輕人喜聞樂見的表達方式，在價值取向上更多地將生命、命運與社會發展同頻共振，真正梳理家國情懷，實現社會永續發展。

（四）以科技驅動媒介融合

我們要清晰地認知到媒介融合既是市場變遷的結果，同時也是科技進步帶來的產物。信息社會，媒介創新往往在不經意間實現突破性變化，特別是當下人工智能的發展，促成了媒介產業的新的躍遷。一是人工智能推動了出版行業生產方式往智能化方向變化。從選題、排版、編校乃至版樣設計等傳統生產環節，都可以被數字程序所優化。此外，圖書產品日益被大數據所標簽化，具備了更精準傳播的可能。二是ChatGPT的出現給出版業帶來了革命性的挑戰和機遇。內容生產的無邊界性、便捷性超出了想象，傳統手工作坊式的生產方式已經落后于人工智能的內容生產效能。同時，ChatGPT又輕易地突破了知識產權的壁壘，給原創內容生發帶來了危機和挑戰。三是融合出版不僅僅是書業與音視頻等媒介方式的融合，更是整個知識傳播和服務體系的再造。包括大眾出版在內的全媒介業態，都要直面科技帶來的變化，融入行業革命性變遷的大局。

（作者單位系中信出版集團）