兒童業態的新風口

趙陽

室內游樂場、早教中心、萌寵樂園、DIY 體驗、玩具車等各式兒童體驗項目幾乎成為大型商場的標配，在新冠疫情影響逐漸消退，消費市場迎來復蘇的重要關口，兒童體驗消費已先一步“熱”起來。

從奶粉、尿褲等必需用品到月嫂保姆等養育服務，人們對育兒的高需求催生了一片產業藍海。

領跑的兒童業態

剛剛過去的“五一”假期，中國旅游市場迅速回暖。國家文旅部發布的《2023年“五一”假期文化和旅游市場情況》顯示，“五一”期間國內旅游出行合計2.74億人次，同比增長了70.83%。

“今年的情況著實特殊，幾乎所有人都在外出，算得上‘百年難遇，”萬達寶貝王集團（以下簡稱“寶貝王”）副總裁，分管樂園和IP業務的于曉晨開玩笑道，“我們有20多家文體素質教育店，因為孩子出游，基本都是停課狀態。”

即便有后疫情時代帶來的不利影響，萬達廣場整體兒童流量占比也十分亮眼，而兒童客群里的消費主力就是寶貝王。“五一”期間，全國寶貝王樂園舉行“心動五一 趣玩寶貝王”主題營銷活動，通過一系列特色親子活動，同時聯動影城組織觀影會，各大區結合商管活動，組織家庭超能運動會、勞動手作、成長沙龍等，帶動成長課程銷售，累計舉辦活動900場，吸引超7萬人參與。

兒童業態“1拖N”的群體特點為購物中心帶來了巨大的客流和消費點。北京某商場二樓的一家連鎖早教中心，許多二三歲的小朋友在等待上課期間開心地選擇自己中意的活動。有的在繪本角認真聽故事，有的在積木桌前隨意拼插，有的在蹦床上釋放活力。幾乎每個小朋友身后都跟隨著兩位家長，或提醒孩子注意安全，或給孩子喂水喂食。這幾乎是每個“遛娃”場所都會上演的一幕。

張女士每周都會提前約好音樂和體能課程，“這不是為了讓孩子學習知識，只是想有一個能放松帶娃的地方，下課后還可以直接在商場里就餐、購物，十分方便。”張女士做IT相關工作，緊張的工作之余，想陪伴孩子又沒有太大精力，早教中心成為她的最佳選擇。張女士的心理代表了許多家長的想法。黃先生則更看重早教中心的課程設置，“家里一直是老人帶孩子，早教中心不同的課程可以給孩子帶來藝術思維方面的啟蒙，這是老人沒辦法勝任的。”

無論理由如何，目前，室內游樂場、早教中心、萌寵樂園、DIY體驗、玩具車等各式兒童體驗項目幾乎成為大型商場的標配，一到節假日便會迎來蜂擁而至的親子家庭。

根據第七次全國人口普查數據，2020年中國0-17周歲兒童人口為2.98億，位居世界第二。隨著經濟條件的提高和教育理念的更新，中國家長對于兒童培養大都傾盡全力。新冠疫情對經濟的打擊不言而喻，同時也對公眾消費心理及方式產生了極大影響，但相當一部分家庭對孩子的消費卻沒有縮減。

“每次疫情稍有平息，兒童體驗都是恢復最快的一個業態，兒童消費行業的抗擊打能力非同尋常。”于曉晨對此深有感觸。2023年初，疫情防控政策優化調整，恰逢寒假春節，孩子們快速回歸體驗市場。1月21-27日，寶貝王開展以“萬福迎新季”為主題的共計9300場營銷活動，累計10.2萬組家庭（20萬人）參與。《2 0 2 0 -2 0 2 6年中國兒童用品行業市場全景調查及投資戰略咨詢報告》顯示，近些年來，兒童消費已占到家庭總支出的3 0 %左右。根據盈石集團研究中心數據顯示，中國兒童消費市場已接近4.5萬億元人民幣，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。

兒童體驗需要深耕

于曉晨進入中國兒童消費市場已有15年時間，對大中小型室內兒童體驗消費都有深入研究。據她介紹，2008年左右，中國兒童室內體驗行業剛剛起步，商業購物中心里的兒童體驗場景還處于摸索階段，沒有匹配的產品結構模型去應對市場需求。隨著購物中心越來越多，很多城市形成了3公里、5公里購物圈，購物中心成為大家的“鄰里街坊”，兒童娛樂的體驗需求也從戶外走到室內。2014年，萬達決定做實體的兒童終端場景，使兒童體驗業態的核心變成親子客群的“發動機”，穩定吸引周邊家庭客群。受益于萬達得天獨厚的物業條件，寶貝王集團自2014年成立起便得到迅速發展，“一家店都能做到約1000萬的年化收入”。

2018年左右，市場競爭開始增加，隨之而來的疫情也讓很多剛剛跨入行業的從業者戛然而止。“兒童業態是一個必須親自到場，近距離互動體驗的一種模式，和防疫需求背道而馳。”于曉晨說，我們必須開展很多線上的活動，比如優秀教育內容的輸出，線上活動打卡，線上直播和體驗互動，門店停業帶來的缺口由此覆蓋，“某種意義上來講，疫情期間寶貝王經營指標其實是在逐年變好，逆勢增長”。

內容加實體、線下加線上，成立9年來，寶貝王門店規模達到400家，除了寶貝王樂園，還加入IP板塊，產品升級的同時做到教育外化，通過課程設置和各色活動培養孩子多種能力。

2022年8月，隨著吉尼斯世界紀錄認證寶貝王集團“單一動物保護活動中收到最多的宣誓”吉尼斯世界紀錄挑戰成功，寶貝王首屆海底小縱隊全球粉絲節圓滿閉幕。據悉，寶貝王挑戰吉尼斯已經連續舉辦5年，有超過10萬名小朋友成為參與者和見證者。結合《海底小縱隊》第七季及大電影《洞穴大冒險》，今年的挑戰以“保護生物多樣性，海星在行動”為主題，傳播生物科普知識，號召更多小朋友一起了解生物特性、關注生態環境，踐行保護生物主張。

迄今為止，寶貝王榮獲19項國內外大獎，18 0 0萬在冊會員，累計接待體驗人次超過7億，體驗時間超過10億小時。2022年11月17日，寶貝王榮獲中國游戲行業2022年度優秀企業、年度游戲游藝場所先進單位。

蓬勃發展也需健康成長

對于孩子來說，娛樂這件事不是附加題，而是必選項，孩子的體驗也是家長的剛需。于曉晨認為，兒童消費市場其實是受到隱形保護的。“比如說一線市場中，孩子體驗一次是150元錢，疫情之后，消費標準可能還提高了10%-20%。”年輕人消費會產生波動，而兒童消費市場的人口基數和需求一直比較穩定，客單頻次需求都沒有下滑。

火熱的場景帶來了親子業態的不斷升級。兒童理發店、繪本館、體能館、賽車館……如今，許多投資者瞄準兒童經濟，試圖找到新的利潤增長點，但若想收益長虹，也并非易事。

于曉晨分析，兒童行業最大的特點是貌似需求很大，但消費分布非常碎片化，并且兒童對產品的需求有非常明顯的年齡特征。“室內兒童樂園的體驗集中在3-5歲，隨著孩子生理心理的成長，這種體驗已經滿足不了他的需求，孩子上學后的娛樂時間也會驟減。”

于曉晨認為，如何不斷支撐換新的流量是這個市場最大的問題。“相對酒店、影院等行業，兒童市場的門檻較低，暫時沒有行業標準，同質化現象也較嚴重，競爭激烈且較雜亂。”她表示，雖然市場堅挺，如何提供一個更好的體驗環境，如何更好、更安全地去做兒童產品的體驗和會員管理？寶貝王一直不斷探索建立更好的機制。

近些年，全國各地的室內兒童樂園如雨后春筍般出現，憑借精致夢幻的場景設置、體貼周到的服務快速成為媽媽間的新晉“網紅”，對市場形成不小的沖擊。于曉晨對此心態十分平和，她說：“作為大眾消費，寶貝王成本投入恰到好處。我們對產品的關注更多在于到底什么樣的設備、體驗項目能匹配不同年齡細分階段的生理需求。從硬件到軟件，在產品結構上鍛煉內功，增加消費者的依賴感和穩定度。”

中國兒童消費市場最早來自于剛需商品，之后拓展到教育，零售和教育是整個市場最基石的板塊。兒童體驗這一細分板塊起源較晚，從意識萌芽到成為大家身邊司空見慣的消費習慣，真正做足體驗類空間，并且讓它具備非常強的商業價值，也就是近20年的事情。

見證了中國整個兒童產業的萌芽和發展，于曉晨認為，行業目前還在初始階段，處于蓬勃發展期，具有很強的生命力，中國兒童市場的機會點不可小覷。但兒童的消費的決策人是家長，家長的消費觀不斷隨著經濟市場的變革而變化，“每個從業者都要懷著更敬畏的心態去面對。”