全媒體視域下的山東黃河文化傳播

摘 要：黃河文化蘊含著中華民族優秀的基因，是中華文明的重要組成部分，也是中華民族的根和魂。千萬年來，黃河文化以其源遠流長、博大精深的特征，深刻影響著我們的民族和國家，顯示出強大的感召力、凝聚力和生命力，黃河流域生態保護和高質量發展現已上升為重大國家戰略。黃河從山東入海，哺育了齊魯兒女，孕育了齊魯文化，在新的環境下對黃河文化進行保護和傳承，深入挖掘闡發黃河文化的豐富內涵和時代價值是山東黃河流域生態保護和高質量發展的重要一環。認識到在全媒體環境下傳播山東黃河文化的意義與困境，可從豐富黃河文化的輸出形態、拓寬公眾黃河文化認知、創新黃河文化傳承方式等方面探討山東黃河文化傳播的路徑。

關鍵詞：全媒體；山東；黃河文化；高質量發展

中圖分類號：G127? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-1217（2023）02-0036-06收稿日期：2023-01-29

作者簡介：紀楠（1984-），男，山東臨清人，聊城大學文學院副教授，聊城大學黃河學研究院研究人員。

黃河是中華民族的母親河，擁有悠久綿長、豐富厚重的文化資源，黃河流域勞動人民在實踐活動中形成的黃河文化是中華文化的核心，推進黃河事業高質量發展，迫切需要傳承弘揚黃河文化做支撐。黃河山東段從菏澤東明縣入境，流經濟寧、泰安、聊城、濟南等9市，在東營墾利區注入渤海，長628公里，占黃河總長度的11.5%。山東在傳承黃河文化領域具有獨特的優勢，挖掘黃河文化內涵，積極開展黃河文化傳播，講好黃河故事，在保護傳承中彰顯其時代價值，對山東省的發展具有非常重要的意義，同時也是弘揚優秀中華傳統文化、樹立中國形象、展示中華文明的有效途徑。在全媒體環境下，需要不斷為黃河文化注入新的時代內涵，用新穎的形式講好“黃河故事”，用優秀黃河文化凝聚人、鼓舞人。

一、山東黃河文化傳播的意義

以習近平同志為核心的黨中央高度重視黃河流域的生態保護和高質量發展，習近平總書記多次考察黃河流域生態保護和經濟社會發展情況，強調要“保護傳承弘揚黃河文化，讓黃河成為造福人民的幸福河”。 2019年9月，習近平總書記在黃河流域生態保護和高質量發展座談會上對黃河文化的保護、傳承和弘揚作了精辟闡述，指出：“要深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，講好‘黃河故事”。2021年6月，國家文化和旅游部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》，明確提出建設“黃河文化旅游帶”，以期實現內涵式發展。2021年10月，中共中央、國務院印發了《黃河流域生態保護和高質量發展規劃綱要》，其第十二章即是“保護傳承弘揚黃河文化”，明確指出要“著力保護沿黃文化遺產資源，延續歷史文脈和民族根脈，深入挖掘黃河文化的時代價值，加強公共文化產品和服務供給，更好滿足人民群眾精神文化生活需要。”并從“系統保護黃河文化遺產”“深入傳承黃河文化基因”“講好新時代黃河故事”“打造具有國際影響力的黃河文化旅游帶”四個層面分別進行了闡釋，從國家戰略層面對保護傳承弘揚黃河文化提出了更高要求。2022年2月，山東省委、省政府發布《山東省黃河流域生態保護和高質量發展規劃》，提出要“深入挖掘闡發黃河文化的豐富內涵和時代價值”、并從“系統保護黃河文化遺產挖掘整理黃河文化資源”“打造黃河文化旅游長廊優化文化旅游布局”“推進世界文明交流互鑒搭建國際文化交流平臺”等方面提出了具體要求。

基于上述重要文件和精神，對于山東省而言，就如何在全媒體環境下進一步弘揚黃河文化、助推黃河文化創新發展提出了新的機遇和挑戰。作為黃河流經的最后省份，山東省黃河段孕育了5400平方公里的黃河三角洲，是世界上暖溫帶最完整、最年輕的濕地生態系統。①山東是中華文明重要發祥地，擁有豐富的黃河文化資源，儒家文化、泰山文化、紅色文化、海洋文化、運河文化等都是黃河文化的重要組成部分，山東省的經濟、社會、文化等層面的發展對黃河的依賴性很強，在新的環境下有效保護傳承、引導運用、融合發展黃河文化，能夠使其化成感召力和影響力，進而演變為山東發展的支撐根基。

二、全媒體視域下山東黃河文化傳播的困境

（一）傳播形式亟待豐富

全媒體環境下，傳統媒體和新媒體都成為文化的傳播方式，豐富、多樣的傳播形態直接影響著黃河文化的傳播效果。當前在山東省黃河文化傳播過程中，傳播觀念和傳播形式有待于進一步更新升級。

傳播黃河文化，傳統媒體重任在肩，但僅僅依賴于單一的媒介形式，不利于公眾對黃河文化的理解。當前，報紙、廣播等傳統媒體的受眾逐漸流失，且難以全面、立體地展示黃河文化宏偉壯觀的魅力，年輕人則將注意力更多地放在微博、微信、短視頻等新媒體平臺，但這些平臺整體上缺乏有效的傳播手段和機制，內容也是良莠不齊，因此黃河文化傳播的主體和受眾之前存在錯位。此外，傳播力量趨于分散，未能實現整體效應，也影響了山東黃河文化品牌的塑造。

（二）公眾對黃河文化的認識需要加強

黃河文化傳播過程中，受眾容易對黃河文化的理解產生偏差。一方面，一些新媒體平臺過于追求流量和經濟利益而忽略文化內涵的挖掘，傳播內容主要為一些網紅美食和商業、娛樂景點，對于本地區黃河自然資源、人文資源、非遺資源、文學資源等關注不足，同時存在“黃河故事”媒介表達同質化現象，未能展現本地區黃河文化的特色。另一方面，則是對于黃河文化的表達偏重于傳統文化和歷史感，時代感上有所不足②，事實上，一些文創產品和國潮文化的頻頻“出圈”也證明了傳統感和現代感不是一對矛盾體，黃河文化元素的信息提煉和轉化方式需要進一步深入思考。此外，新媒體碎片化的傳播特點容易使受眾對黃河文化的解讀片面化，長時間通過微博、短視頻等形式接收相關信息容易破壞黃河文化博大精深的特性，使得大眾對黃河文化處于淺層次理解狀態，影響公眾對山東黃河文化的全面認識，對區域文化開掘產生不利影響。

（三）黃河文化與科技的融合度有待提升

隨著國家對“互聯網+”行業扶持力度的加大，“科技+文化+旅游”的融合發展模式逐漸改變了人們的消費休閑習慣，也必將為黃河文化的傳播帶來發展機遇。但當前山東一些區域存在文化與科技融合程度較低，“互聯網+黃河文化”的創新性成果較少，新型數字文化創意產業有待進一步激發活力等問題。因此，如何利用5G、虛擬現實、人工智能、大數據、算法推薦、物聯網、區塊鏈等新技術釋放山東黃河文化資源的能量和潛力，并借助科技實現黃河文化在內容、業態、模式、應用層面的創新，實現數字化、智能化轉型，成為山東黃河文化高質量發展的應有之義。

三、全媒體視域下山東黃河文化的傳播路徑

（一）基于全媒體平臺豐富黃河文化輸出形態

山東黃河文化的傳播需要新聞媒體、影視劇、短視頻、微信公眾號等新媒體充分發揮作用，通過選題和傳播內容的精心策劃，把握正確的意識形態導向，合力促進黃河文化品牌整體實力的提升。

1.新聞媒體。新聞報道的基本任務是真實、及時地向公眾描述其生存環境發生、發現的關系他們切身利益的變動狀況，從而為公眾的行為提供信息參考。作為山東的新聞媒體，應圍繞黃河流域生態保護和高質量發展重大決策部署，深入解讀規劃綱要的豐富內涵和精神實質，以全局高度審視黃河水利發展，傳播黃河文化：或以小見大、鮮活生動地深入挖掘基層治黃興黃典型經驗；或圍繞黃河水利工作的熱點和難點，深入剖析，尋求對策；或用樸素的文字、真摯的情感、發現的眼光，宣傳黃河水利工作者的典型事跡，弘揚行業精神……采寫出一大批具有深刻思想內涵，富有時代氣息的涉及黃河文化的優秀新聞作品，生動再現盛世黃河的恢宏畫卷，為黃河文化的傳播營造良好的輿論氛圍。

作為新聞記者，應努力踐行“四力”要求，走近黃河，加強調查研究，用生動的文字、影像和圖片報道黃河流域的地貌景觀、歷史傳說及建設成果；同時應進一步提高全媒體報道的本領，建立全媒體宣傳矩陣，實現新聞報道跨平臺、跨媒介傳播，著力講好黃河故事①。

2.影視劇。影視劇以其故事性、沉浸性和共鳴性強的特點，成為傳播黃河文化的優質媒介，“黃河”這一中華文化符號作為一種元素已融入到很多的影視作品中，為其創作提供了重要的文化資源。如電影《大河奔流》《太行山上》《黃河女人》《黃河大俠》《百鳥朝鳳》分別從歷史、抗戰、環保、武俠、民間文化等角度展現了黃河元素，電視劇則有《大河兒女》《黃河東流去》《黃河英雄》《天下長河》等。

黃河山東段也不乏轟轟烈烈的人物和故事，如“濼口九烈士”“平陰黃河抗凌九烈士”“五莊決口堵復”“清朝馬氏父子治黃”“戰國馬陵之戰”“劉鄧大軍強渡黃河戰役”等，山東的相關影視劇制作公司也應深入挖掘黃河故事，弘揚黃河文化所承載的精神內涵，將忠厚仁義、家國情懷等價值觀融入其中，強化山東百姓“黃河兒女”的身份認同，彌補新時代黃河題材文藝作品的缺失，構建黃河文化核心品牌。

3.短視頻和直播。根據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，中國短視頻用戶規模增長最為明顯，已達9.62億，占網民整體的91.5%。短視頻已成為當下內容傳播的風口，運用短視頻有主題、成系列地講述黃河故事、非遺文化、風土人情，能夠給受眾帶來即時感、參與感和互動感。2021年12月，山東廣播電視局策劃立項、濟南廣播電視臺拍攝制作的短視頻《我的黃河故事》上線，其以平凡人物的感人故事為切入點，從“黃河治理”“文化傳承”等方面展現了黃河流域生態保護和高質量發展國家戰略的顯著成就，凸顯了新時代“黃河大合唱”的山東聲音。系列短視頻上線以來，全網點擊量突破5000萬，產生了良好的傳播效果和集聚效應，將黃河文化和精神深植在了網友心間。

直播是新媒體領域的一股新生力量，直播平臺最大的優勢是能即時反映現場狀況，“直播+”的跨領域應用將成為黃河文化傳播的重要發展方向。山東高青縣主打“北緯37度與黃河流域完美重合”的營銷點，采用“原生態種植+私人定制”的營銷模式，之前貧瘠的土地因黃河灌溉和泥沙沉淀而產生了獨特優勢，“直播+電商+黃河文化”的傳播方式使得一件件國家地標農產品“走出去”，在黃河沿岸群眾致富的同時也傳播了黃河文化。

4.微信公眾號與微博。微信公眾號具有成本低廉、操作方便、信息呈現多媒體化等傳播優勢，是文化傳播中不可忽視的媒介形式，眾多官方和自媒體賬號是廣泛傳播黃河文化的重要平臺。山東傳播黃河文化的主要微信公眾號是山東黃河河務局主辦的“齊魯黃河”，以及各地市黃河河務局的公眾號，如“濟南黃河”“聊城黃河”“濱州黃河”等。在運用公眾號傳播黃河文化的過程中，應注意通過鮮明的人設和生動活潑的內容讓受眾產生共情共鳴，達到良好的傳播效果。

在微博方面，搜索“黃河”話題，擁有6600多萬的閱讀量以及超過3萬的討論，內容涉及文化旅游、自然景觀、藝術創作等多個方面，參與討論的年輕群體也占了很大的比重。運用微博傳播黃河文化，也要注意線上宣傳與線下文旅活動的結合，通過組織系列趣味活動，讓文化傳播更接地氣。

（二）依托全媒體環境拓寬公眾黃河文化認知

1.確定內容定位，打開情感入口。全媒體環境下傳播黃河文化，要確定黃河文化傳播的內容定位，形成儒家文化、泰山文化、紅色文化等核心文化區域，并對其核心價值、品牌文化進行提煉與挖掘。公眾對黃河文化的關注會基于不同的情感訴求，如舒緩壓力、了解歷史、關注生存環境、感受自然風光、尋覓鄉土情懷等。在黃河文化傳播中，媒體平臺應打開公眾情感入口，傳其常情，從大勢大事中發現新聞爆點，從社會關注中發現公眾痛點，從受眾淚點中發現故事內核，從受眾參與中發現情緒燃點，在關注流量的同時，更要運用議程設置和故事化敘事的策略將優質黃河文化傳播內容進行有效提煉，通過受眾易于理解和記憶的方式使其對黃河文化快速認知。

2.進行IP化打造，提煉符號化體系。對黃河文化的傳播應擺脫傳統媒體的窠臼，注重人格化、可視化與互動化，將傳播黃河文化的ID賬號轉化為網紅IP，對黃河文化進行知識產權的打造、產業化開發以及關聯產品的生產，提煉黃河文化的符號化體系，提升公眾對黃河文化的識別度和審美體驗。近年來，河南衛視推出一系列傳統文化類電視節目，如《唐宮夜宴》《端午奇妙游》等頻頻“出圈”，其中龍門石窟、唐三彩等具有黃河流域特色的文化因素引人關注，山東的相關媒體和平臺也應深入挖掘具有地域特色的黃河文化因子，將黃河文化的美學意象以獨特的山東視角進行呈現，從而引發公眾的共情共鳴。

3.系統規劃整合，形成統一品牌。相關部門應按照一定的分類標準對山東省各地的黃河文化資源進行系統性、連貫性的規劃與整合，形成統一的黃河文化形態和品牌以及全媒體宣傳矩陣，并針對不同層次的受眾進行創新性、針對性的精準傳播，重視受眾圈層的差異，多樣、分層傳播可視為當前黃河文化傳遞的一種有效策略。

郭興平主編的《大河鉤沉——山東黃河水文化遺產》從河湖故道、堤壩險工、水閘洞橋、石碑石刻、園苑館閣、勝跡遺址、古城古渡、工藝器具、特色遺存等九個層面對山東黃河文化遺產現狀進行了挖掘（圖1），系統全面地展示了山東黃河水文化遺產的概貌，具有較高的史料價值和研究價值，是繼承和發揚山東黃河文化的重要媒介，也為黃河文化的多媒體傳播提供了豐富多樣的資源。也有學者按照自然資源、人文資源、文學資源、非遺資源等對山東黃河自然文化資源進行了劃分（圖2），旨在進行山東黃河故事的IP化打造和產業化開發。在尊重山東黃河流域各地差異化發展的基礎上，進行資源分類指導，有利于展現各地特色，避免黃河文化在傳播過程中的同質化傾向，如在濟寧側重于儒家文化的傳承，在泰安可突出弘揚泰山文化等，同時應結合內容的特點選擇恰當的媒介形式進行傳播，形成山東黃河文化的媒介信息圖譜，建立傳播的整體協同機制，形成山東黃河文化傳播品牌。

（三）利用多媒體技術創新黃河文化傳承方式

1.依托AR、VR等手段創新文化體驗方式。在“文化+科技”的背景下，要充分發揮科技賦能作用。AR、VR、人機交互、裸眼3D等技術旨在為受眾提供生動直觀的沉浸式體驗，能夠構建出了一個全新的空間，立體展示黃河文化的精神內核。相關機構在傳播黃河文化時，應積極擁抱高新技術手段，打造虛擬仿真黃河文化體驗館。技術的運用要以高質量的內容為基礎，在創新體驗方式的同時也要注意黃河故事的深入挖掘，如利用虛擬現實技術講述黃河邊的神話故事、讓受眾與歷代治黃興黃英雄對話、感受歷代王朝與黃河的那些事以及新中國成立后從“黃泛區”到“大糧倉”的滄桑巨變……從黃河流域的民間藝術到齊魯文化的精神內核，從淳樸的鄉風民俗到現代化科技場景，從古代圣賢到當代建設者，運用前沿技術環環相扣、層次遞進，系統呈現自然黃河、人文黃河以及歷代黃河的古今脈絡和壯闊風采，仿真、沉浸式的故事場景體驗能夠激發公眾關注黃河文化的興趣，便于理解和接受。

2.打造數字黃河信息平臺。要加快黃河文化數字化、智慧化轉型步伐。首先，對山東黃河文化進行數字化采集、存儲和加工，建立智能化黃河文化數據庫和數字檔案，同時利用小程序、短視頻、表情包、文創產品等多種媒介形式打造黃河文化數字館，助推黃河文化走向世界，并達到“永久保存、永續利用”的目的。其次，打造“云游黃河”線上平臺，編制山東黃河文化資源名錄及黃河文化資源地圖等③，并以數字形式上傳云平臺，讓受眾線上感受黃河文化的魅力。黃河文化的數字化展示是保存其完整性，促進對外傳播的重要內容，在編制數字化信息時應由專家進行把關，保證信息的真實、客觀、全面。

3.運用大數據和算法精準推送。大數據可追蹤、可分析、可量化，并能提取出隱含價值做出相關決策，算法推薦是通過對數據搜集和分析，計算出用戶特征、環境特征等，通過對接與匹配，將信息精準推送至用戶。大數據是數據來源，算法是處理這些數據的程序。進行黃河文化傳播，也應進行用戶畫像分析，從愛好、職業、文化背景、消費習慣等層面對用戶數據進行采集、分析，了解受眾對黃河文化的信息接收習慣、行為邏輯等，預測并判斷出特定場景下受眾個體的內在需求④，進而對黃河文化進行精準傳播、有效推送，強化公眾對黃河文化的關注和了解。

總之，一部黃河史，承載了中華民族的奮斗史，基于全媒體環境進行山東黃河文化的傳播，講好山東黃河故事，有助于黃河文化的保護、傳承與弘揚，進而堅定中華民族的文化自信，同時也從文化領域對黃河流域生態保護和高質量發展提供了思路。

The Yellow River Culture Communication in Shandong Province from the Perspective of All-Media

JI Nan

（School of Liberal Arts，Research Institute of the Yellow River Science，Liaocheng University，Liaocheng，252059，China）

Abstract：The Yellow River culture contains the excellent genes of the Chinese nation. It is not only an important part of Chinese civilization， but also the root and soul of the Chinese nation. The protection and inheritance of the Yellow River culture has become a national strategy. The Yellow River enters the sea in Shandong province， nurturing the Shandong people and culture. In the new environment， exploring and interpreting the rich connotation and era value of the Yellow River culture is very important for the ecological protection and high-quality development of the Yellow River Basin in Shandong. This thesis expounds the significance and dilemma of The Yellow River Culture Communication in Shandong Province from the Perspective of All-Media， and discusses the path of the Yellow River culture Communication from the ways of enriching the output form， broadening the publics understanding， and innovating the Inheritance mode.

Key words：All-Media；Shandong province；The Yellow River Culture；high-quality development

[責任編輯? 山陽]