俞敏洪：跨界轉(zhuǎn)型的勇者

馮昭

2022年12月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在《中國品牌》雜志、中國品牌網(wǎng)主辦的“2022中國品牌年會暨2022中國品牌風尚盛典系列活動”中獲評“新時代品牌十年·卓越影響力人物”。當年6～11月，新東方在線以20.8億元總營收，同比增長590.2%，成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。前行路上，俞敏洪和他的新東方活成了一束光。

被通報批評的北大教師

20世紀80年代，成長于江蘇農(nóng)村的俞敏洪憑借1000多份試卷的題海戰(zhàn)術(shù)，三戰(zhàn)高考進入北京大學(xué)西語系。

大學(xué)五年，衣著樸素、操著南方口音的俞敏洪一直沒能擺脫“農(nóng)民”“土鱉”的稱呼。畢業(yè)后，班里的50名同學(xué)有49個出國了，只有他選擇了留校任教。

成為北京大學(xué)的一名英語老師后，月薪只有120元的俞敏洪開始在校外培訓(xùn)機構(gòu)教學(xué)，但這違反了北大的規(guī)章制度，被通報批評，行政處分在未名湖畔的三角地櫥窗整整貼了一個月。感到受了屈辱的俞敏洪選擇離開北大，但失去薪水后只能將原來的兼職當成主業(yè)，走上課外教育的道路。

從中關(guān)村第二小學(xué)的臨建房開始，為了招攬生源，他常常拎著小桶到處找電線桿貼小廣告。小廣告作用有限，他又不得不降低價格，四處給人免費試講，直到新東方的名聲逐漸傳開。

當新東方學(xué)員發(fā)展到一萬人后，俞敏洪不再羨慕出國的同學(xué)，反而把大學(xué)時期的偶像王強、徐小平拉回國內(nèi)一起干：俞敏洪負責托福考試，徐小平負責簽證咨詢，王強負責英語口語。

三人的共同努力，使新東方迅速成為北京地區(qū)最大的英語培訓(xùn)機構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了各個年齡段，各地分校也在席卷全國的出國熱潮中紛紛成立，一些分校甚至開到了國外。

2007年底，已是國內(nèi)最大私立學(xué)校的新東方?jīng)Q定進入K12（學(xué)前教育至高中教育）領(lǐng)域，這是個多年后被市場驗證“正確”的戰(zhàn)略選擇。到2020年底，新東方的青少年培訓(xùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)占到其經(jīng)營收入的百分之六七十。

在陌路黃昏中尋找轉(zhuǎn)機

2021年7月，旨在減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔和校外培訓(xùn)負擔的“雙減”政策落地，教培行業(yè)迎來時代巨變，新東方長期向好的業(yè)績增長也就此戛然而止。

幾乎在一夜之間，學(xué)科教育上市公司股價紛紛暴跌，新東方股價跌幅更是接近九成，市值蒸發(fā)2000多億元，成為教培行業(yè)“最慘的落日”。

當年11月，俞敏洪通過直播，宣布關(guān)停規(guī)模最大的K9（小學(xué)到初中教育）業(yè)務(wù)，退租1500多個教學(xué)點，并為農(nóng)村孩子捐獻出所有教學(xué)點和八萬套課桌椅。

在這場時代之變中，俞敏洪和他的新東方選擇了“體面商人，優(yōu)雅落幕”。他說：“新東方賬上的錢必須滿足，如果有一天新東方突然倒閉，或者突然不做了，能夠同時退還所有學(xué)生學(xué)費，并且能夠支付所有員工的離職工資。”后來，這句話火遍了全網(wǎng)。

該年底，新東方從教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，推出“東方甄選”。幾百名新東方老師走進直播間，進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。網(wǎng)友問俞敏洪為什么會作出這個選擇，他笑笑說：“為什么我的眼里常含淚水，因為我對這土地愛得深沉。”

東方甄選成就“最逆襲”

東方甄選沒有辜負俞敏洪的期望，僅僅一年，就為新東方創(chuàng)造了起死回生般的經(jīng)營業(yè)績。

2022年6月，新東方在線股價漲幅超過500%，東方甄選直播帶貨銷售額超過6億元，粉絲量突破2000萬大關(guān)，消失許久的新東方，再次回到人們的視野。

2022財年中期業(yè)績顯示，6—11月，新東方在線總營收20.8億元，同比增長590.2%，凈利潤5.85億元。而在更早，新東方科技控股有限公司就發(fā)布公告，擬更名為東方甄選控股有限公司。俞敏洪坦言，新東方在線已經(jīng)無法承載企業(yè)未來成長的可能，“公司已經(jīng)認識到重點轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來的長遠增長潛力”。

東方甄選的爆紅，本質(zhì)上改變了這個30年的教育品牌，盡管起初外界并不看好這次轉(zhuǎn)型，普遍認為是“死馬當成活馬醫(yī)”，直到董宇輝以流利的英文、信手拈來的學(xué)識、輕松幽默的談吐強勢出圈。

為實現(xiàn)這次轉(zhuǎn)型，俞敏洪原本計劃五年投入5億元，做好了每年虧損1億元的心理準備，但新東方的轉(zhuǎn)型異常順利。

即便如此，俞敏洪的團隊仍然多次強調(diào)：“在直播領(lǐng)域，我們還是小學(xué)生，希望大家多給點兒耐心和時間，我們會認真、踏實地做事，努力回報大家的厚愛和支持，踏踏實實為農(nóng)村、農(nóng)民、消費者做出貢獻。”

60歲出發(fā)，歸來仍是少年

2022年6月，俞敏洪在其微信公眾號“老俞閑話”發(fā)布文章，分享了與潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤的一場直播對話。

劉潤問，面對“雙減”政策后新東方股價下跌，心里有壓力嗎？

“壓力倒不大，畢竟股價下來只是市值減少了，并不代表公司現(xiàn)金減少。當然股東是有壓力的，股東也會給我比較大的壓力。”俞敏洪回答，“我對個人資產(chǎn)有多少損失不太在意。我本人相對比較節(jié)約，也沒什么奢侈品，吃一碗蘭州拉面足以讓我開心，更多的錢都花在買書上。”

談到東方甄選，俞敏洪表示，做東方甄選絕對不是為了出名，也不是為了湊熱鬧，而是要建一個優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈。

第一，建一個立體化銷售平臺，這需要培養(yǎng)更多的主播，不是為了表演，而是為了在銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的同時提供一些知識服務(wù)；第二，建自己的產(chǎn)品體系，有自己的產(chǎn)品鏈，讓食品更安全；第三，尋找高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司，在適當?shù)臅r候進行投資或者合作。

這一年，俞敏洪已經(jīng)60歲，是大部分人退休的年紀。但他努力讓自己和新東方活成了一束光，溫暖許多人前行的路。

（選自2023年第2期《中國品牌》，本刊有刪改）