講述城市故事的IP矩陣
——“洛陽IP 聯(lián)動計劃”的創(chuàng)新模式探究

尤 達(dá)

“洛陽IP 聯(lián)動計劃”是洛陽歷史文化保護利用發(fā)展集團與愛奇藝共同打造的一種“打破人物、時間、空間與故事壁壘，將知識文化IP 和具象化城市IP 融合性開發(fā)的‘IP+ 古城’創(chuàng)新模式”[1]。該計劃以互聯(lián)網(wǎng)為載體，圍繞洛陽這座城市，通過開發(fā)漫畫、劇集、綜藝、電影、動漫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺劇等12 種新媒體樣式，賦能城市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》、網(wǎng)絡(luò)綜藝《登場了！洛陽》、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《神都洛陽》、網(wǎng)絡(luò)電影《風(fēng)起洛陽之陰陽界》、網(wǎng)絡(luò)動漫《風(fēng)起洛陽之神機少年》、網(wǎng)絡(luò)漫畫《風(fēng)起洛陽之腐草為螢》紛紛上線。除此之外，網(wǎng)絡(luò)動畫電影《風(fēng)起洛陽之雙子追兇》、搖滾舞臺劇《風(fēng)起洛陽》以及主題酒店、大型沉浸式劇本殺和VR 全感電影等正在相繼開發(fā)中。

從實際效果審視，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”創(chuàng)新之處在于打造出的一個講述城市故事的IP 矩陣，從而形成一種蔚為壯觀的媒體奇觀，即“經(jīng)由媒體制造并產(chǎn)生的一種視覺化奇觀或宏大景象，彌漫其中的是代表或表征各種文化意義的符號”[2]。更為重要的是，構(gòu)成媒體奇觀的各類文本是依據(jù)跨媒體敘事自成體系的。但是，一方面整個體系具有特殊之處，文本關(guān)系較為復(fù)雜，涉及水平與垂直兩個維度的文際性，且更注重媒體節(jié)目樣式的多樣性而非文本關(guān)系的互文性。另一方面，體系的建構(gòu)打破了以作品為中心的評價體系，將目標(biāo)成功地導(dǎo)向文旅融合的創(chuàng)新與升級。更為奇特的是，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”是愛奇藝以古城特色文化為內(nèi)核的“華夏古城宇宙”的啟航之作, 但是在緊隨其后的甘肅IP 規(guī)劃中，愛奇藝卻只推出了網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起隴西》而未見其他節(jié)目樣式的出現(xiàn)。如此情況下，是否能將“洛陽IP 聯(lián)動計劃”的成功完全歸功于跨媒體敘事體系？該體系在整個邏輯鏈上起到怎樣的作用？其成功經(jīng)驗是否能推廣至整個“華夏古城宇宙”？這林林總總的問題需要沿著體系構(gòu)建、邏輯演進和意義解碼建立研究路徑。

一、文本與媒體：“洛陽IP 聯(lián)動計劃”的體系構(gòu)建

關(guān)于跨媒體敘事，亨利·詹金斯（Henry Jenkins）給出的定義最廣為人知：“一個跨媒體故事橫跨多種媒體平臺展現(xiàn)出來，其中每一個新文本都對整個故事做出了獨特而有價值的貢獻。跨媒體敘事最理想的形式，就是每一種媒體出色地各司其職、各盡其責(zé)。”[3]“洛陽IP 聯(lián)動計劃”構(gòu)建出一個跨媒體敘事體系，劇集、紀(jì)錄片、綜藝等12 種新媒體樣式，都對“整個故事做出了獨特而有價值的貢獻”，且每一個文本“各司其職、各盡其責(zé)”地圍繞一個給定的故事世界講述不同的故事。

（一）水平與垂直：跨媒體敘事體系的“標(biāo)準(zhǔn)化等級”

楊- 諾埃爾· 佟（Jan-Noel Thon） 指出在跨媒體敘事體系中存在“標(biāo)準(zhǔn)化等級”（Canonical Hierarchy），“尤其是在復(fù)雜的作品體系中，故事世界中的作品都基于一個‘標(biāo)準(zhǔn)核心’（Canonical Core）”[4]。“洛陽IP 聯(lián)動計劃”跨媒體敘事體系中，“標(biāo)準(zhǔn)核心”無疑是網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》。該劇以大唐盛世為背景，講述了三位出身不同階層的主人公攜手調(diào)查洛陽種種懸案，守護神都太平的故事。一般而言，“標(biāo)準(zhǔn)核心”對于整個體系需要做出兩大貢獻：“一是為故事世界搭建結(jié)構(gòu)的貢獻，二是為品牌建立聲望的貢獻。”[5]作為“標(biāo)準(zhǔn)核心”的網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》為此從水平與垂直兩大維度構(gòu)建出文際關(guān)系。（見圖1）

首先，“標(biāo)準(zhǔn)核心”為整個故事世界提供了一個“預(yù)設(shè)結(jié)構(gòu)”（Intended Structure），即故事背景：圣人掌權(quán)，世庶分立，矛盾頻發(fā)，“彩書軒”“羽林衛(wèi)”“司刑寺”“連山堂”“不良井”等幾大勢力為守護神都洛陽，共同對抗邪惡組織“春秋道”。作為“標(biāo)準(zhǔn)核心”的網(wǎng)絡(luò)劇與跨媒體敘事體系中的漫畫、動漫、真人電影、動畫電影是“沿類別、人物或劇情的水平軸發(fā)生聯(lián)系”[6]，即其他文本均處于這一故事背景中，且時間線早于“標(biāo)準(zhǔn)核心”14 年。具體而言，網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》的三大主人公高秉燭、百里弘毅和武思月，其中，高秉燭是網(wǎng)絡(luò)電影《風(fēng)起洛陽之陰陽界》中配角百事通的兒時伙伴，也是網(wǎng)絡(luò)動畫《風(fēng)起洛陽之神機少年》中配角梁涼的跟班，屬于“不良井”勢力；百里弘毅是網(wǎng)絡(luò)動畫《風(fēng)起洛陽之神機少年》和漫畫《風(fēng)起洛陽之腐草為瑩》中主人公裴坤的徒弟，兩人先后擔(dān)任“連山堂”掌門；武思月任職的“內(nèi)衛(wèi)”是即將上映的網(wǎng)絡(luò)動畫電影《風(fēng)起洛陽之雙子追兇》中主人公尉遲柱執(zhí)掌的“羽林衛(wèi)”。除此之外，網(wǎng)絡(luò)劇中的情報組織“聯(lián)昉”、執(zhí)法機構(gòu)“大理寺”，前身分別為其他文本中的“彩書軒”和“司刑寺”；而邪惡組織“春秋道”則貫穿于各級文本中。

其次，“標(biāo)準(zhǔn)核心”“通常是那些市場熱度指數(shù)與作品質(zhì)量指數(shù)和值最大的一個（或一組），而市場的敏感對此從未失效過”[7]。為了增強《風(fēng)起洛陽》的影響力，網(wǎng)絡(luò)綜藝《登場了！洛陽》和網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《神都洛陽》應(yīng)運而生，其與“標(biāo)準(zhǔn)核心”間的關(guān)系是“一個初級文本和直接提到它的不同類別文本之間的垂直關(guān)系”[8]。換言之，綜藝和紀(jì)錄片以次級文本的形式對“標(biāo)準(zhǔn)核心”加以考察，挖掘千年前神都洛陽留給后人的印記。這其中，將紀(jì)實與真人秀相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)綜藝《登場了！洛陽》每期設(shè)置探索團，對洛陽當(dāng)?shù)匚幕M行探索學(xué)習(xí)和趣味互動，全面展現(xiàn)洛陽十三朝古都的歷史文化魅力。由于該節(jié)目上線時間在《風(fēng)起洛陽》之前，總制片人何冀兵指出：“綜藝扮演的角色類似進軍時的地面部隊，當(dāng)這個節(jié)目接近尾聲時，預(yù)計〈風(fēng)起洛陽〉也快播出了，某種意義上也是一種宣發(fā)。”[9]與之相對，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《神都洛陽》更像是對“標(biāo)準(zhǔn)核心”的一種闡釋。該節(jié)目于《風(fēng)起洛陽》播出數(shù)日后開播，聚焦劇集中的場景細(xì)節(jié)，深入挖掘洛陽盛唐文化，引領(lǐng)觀眾從多個維度感受洛陽的文化底蘊。

（二）相關(guān)與差異：跨媒體敘事體系的獨特性

“洛陽IP 聯(lián)動計劃”的跨媒體敘事體系正如瑪麗-勞爾·瑞安（Marie-Laure Ryan）形容的一塊瑞士奶酪，網(wǎng)絡(luò)劇“所提供的故事世界圖景就像這塊奶酪一樣充滿孔洞 而其他文本的功能就是填補這些孔洞以使欣賞者們能夠在頭腦中形成關(guān)于這個故事世界的更加完整連貫的景象”[10]。問題在于，這一體系似乎并不刻意強調(diào)故事世界的相關(guān)性，而更為關(guān)注節(jié)目樣式的差異性。

所謂“故事世界的相關(guān)性”，即“標(biāo)準(zhǔn)化等級”結(jié)構(gòu)清晰、秩序井然，且文本間能產(chǎn)生人物的互動和劇情的交叉。當(dāng)下以劇集為“標(biāo)準(zhǔn)核心”且最具傳播力的代表是格里格·伯蘭蒂（Greg Berlanti）等打造的DC“綠箭宇宙”，即一系列DC 漫改劇共同組建出一個獨立于漫畫、電影的宇宙。這其中，最初的“標(biāo)準(zhǔn)核心”是《綠箭俠》，進而增加了《閃電俠》《明日傳奇》《女超人》。四部劇彼此的角色會互相串場，且每年完成一次錯綜復(fù)雜的聯(lián)動，即“精心設(shè)計正在熱播的漫改劇中某一集的故事內(nèi)容和播出時間，使之在一定時間內(nèi)組合成一個微型‘故事世界’，原本劇集中獨立發(fā)展的主角匯集在一起，共同完成挑戰(zhàn)”[11]。例如，2016 年第一次出現(xiàn)的聯(lián)動：11 月29 日《女超人》第二季第8 集、11 月30 日《閃電俠》第三季第8 集、12 月1 日《綠箭俠》第五季第8 集，以及12月2 日《明日傳奇》第二季第7 集，連續(xù)四天四部劇集中英雄互相串場，共同講述一個名為《超級英雄大戰(zhàn)外星異形》的故事。除此之外，《黑霹靂》《末日巡邏隊》《蝙蝠女俠》《逐星女》等劇集填補著劇集在季與季之間的空隙。動漫劇《雌狐》《自由斗士：射線》等則處于更次一層，在整個體系中以候補的角色存在。這一跨媒體敘事體系的文本關(guān)系清晰，人物充分互動，劇情彼此交叉，有利于觀眾自由穿梭于因文本繁殖而不斷擴張的故事世界。更為重要的是，在“綠箭宇宙”中，這種文本關(guān)系可以被重構(gòu)。例如，2022 年DC再度宣布聯(lián)動陣營加入《蝙蝠女俠》，這意味著將有五部劇集承擔(dān)“標(biāo)準(zhǔn)核心”的使命。網(wǎng)絡(luò)動漫《雌狐》受眾基礎(chǔ)良好，則以真人扮演的形式加入“空隙填補”的陣營。

“洛陽IP 聯(lián)動計劃”的跨媒體敘事體系，文本結(jié)構(gòu)同樣清晰，但“標(biāo)準(zhǔn)核心”過于單一。倘若僅如此，倒無可厚非。凱文·威廉姆森（Kevin Williamson）與朱莉·普萊克（Julie Plec）聯(lián)手打造的“吸血鬼日記宇宙”也是以電視劇《吸血鬼日記》為單一“標(biāo)準(zhǔn)核心”的。但是，該宇宙間存在大量的跨界活動。例如，《吸血鬼日記》和衍生劇集《初代吸血鬼》間存在大量人物的互動與劇情的交叉，且與《吸血鬼后裔》一并，出現(xiàn)了三劇聯(lián)動的形式。反觀“洛陽IP 聯(lián)動計劃”，14 年的時間跨越，使得“標(biāo)準(zhǔn)核心”與“空隙填補”間的交叉主要體現(xiàn)為若即若離的人物關(guān)系，而非實時在場的人物互動，進而導(dǎo)致劇情的交叉無法充分展開。因此，這個跨媒體敘事體系內(nèi)的文本關(guān)系似乎能被降維成正文與前傳的關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》有點類似電影《指環(huán)王》系列，而動漫、電影等體現(xiàn)水平文際性的文本則成為電影《霍比特人》系列。

但是，這種降維并未成為事實，因為“洛陽IP聯(lián)動計劃”始終在強調(diào)節(jié)目樣式的差異性。換言之，故事系統(tǒng)性地散布于12 種節(jié)目樣式中，各種節(jié)目樣式以自身擅長的方式做出獨特的貢獻。這種對媒體關(guān)系的強調(diào)甚至有點類似于瑞安對“跨媒體敘事”理想狀態(tài)，即“跨媒體世界構(gòu)建”的概念闡釋：“不僅意在開發(fā)媒介和故事的潛質(zhì)，更為參與到故事世界建構(gòu)與欣賞中的每個人以最大程度的自由。”[12]當(dāng)下實踐場域內(nèi)的其他跨媒體敘事體系，通常“更加關(guān)注對于故事世界的討論，而淡化對媒體差異的討論。這反映出媒體觀念在跨媒體敘事生產(chǎn)中的尷尬地位”[13]。如此，無法實現(xiàn)瑞安對跨媒體敘事的期待：引導(dǎo)你進入你所喜愛的世界的一趟旅程。“洛陽IP 聯(lián)動計劃”有意識地建立起IP 矩陣這樣的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。進而，在創(chuàng)作中充分發(fā)揮不同節(jié)目樣式的特性，試圖將原本分屬不同場域的受眾吸引進這個矩陣中，并使其在故事世界中自由游歷。最終，一個講述城市故事的IP矩陣讓“不同媒體各擅勝場，互為馳援；消費者自由流動，無遠(yuǎn)弗屆”[14]。

二、起點、中介與終點：“洛陽IP 聯(lián)動計劃”的邏輯演進

隨著對“洛陽IP 聯(lián)動計劃”跨媒體敘事體系研究的深入，更多問題由此產(chǎn)生。為何這個體系會選擇劇集作為“標(biāo)準(zhǔn)核心”而非傳播力更高的電影？為何“標(biāo)準(zhǔn)核心”是單一存在且與其他水平文際性的文本間存在時間間隔？媒體關(guān)系和文本關(guān)系的權(quán)重是否只完成了注意力資源的搶占而無法長久地吸引受眾？這些問題源于這個講述城市故事的IP 矩陣，其邏輯演進并非只存在創(chuàng)作者與受眾的簡單二維關(guān)系，而是由地方政府、視頻網(wǎng)站、受眾構(gòu)成的三維關(guān)系（見圖2）。具體而言，地方政府依據(jù)“電影誘導(dǎo)旅游”理論（Film-induced Tourism）進行文旅融合探索，此為邏輯起點；視頻網(wǎng)站積極配合構(gòu)建跨媒體敘事體系完成“城市品牌化營銷”，此為邏輯中介；受眾對洛陽這座城市產(chǎn)生良好的“目的地印象”（Destination Image），此為邏輯終點。

圖2 “洛陽IP 聯(lián)動計劃”的邏輯演進

（一）邏輯起點：地方政府與“電影誘導(dǎo)旅游”

學(xué)界關(guān)于影視作品與旅游間關(guān)系的探索始于20世紀(jì)80 年代。隨著90 年代末全球影視熱潮的興起，大量游客對尋找心愛之作的拍攝地特別感興趣。由此，影視與旅游間關(guān)系變得極為密切，出現(xiàn)了一種新興的旅游類型：影視旅游。例如，好萊塢電影《海灘》和《諾丁山》分別對拍攝地泰國皮皮群島和英國倫敦的旅游業(yè)產(chǎn)生積極影響；系列電影《指環(huán)王》《哈利·波特》等更是影響到新西蘭和英國整個國家的旅游業(yè)。亞洲范圍內(nèi)的影視旅游同樣在如火如荼地開展。以韓國濟州島為例，自2000 年起，電影《生死諜變》《宿命》、電視劇《洛城生死戀》《大長今》《愛的迫降》等作品的相繼面世，極大地提升了濟州島的人氣。實踐場域的變化促使學(xué)界開始致力于探討大眾媒體如何創(chuàng)造和維持人們對旅游景點的預(yù)期和想象，這導(dǎo)致了“電影誘導(dǎo)旅游”理論的出現(xiàn)。盧西莉亞·卡多索（Lucília Cardoso）等學(xué)者將“電影誘導(dǎo)旅游”定義為“參觀影視的拍攝場地和場景，無論是電影故事片還是電視節(jié)目、劇集等涉及視聽領(lǐng)域相關(guān)的旅游訪問”[15]。

“電影誘導(dǎo)旅游”的影響一般可分為四類：“經(jīng)濟影響、無形價值、負(fù)面影響和后現(xiàn)代懷舊”[16]。其中，前兩者對于地方政府極具吸引力。例如，美國佐治亞州克萊頓小鎮(zhèn)因改編自詹姆斯·迪基（James Dickey）同名小說的電影《生死狂瀾》而備受關(guān)注，旅游業(yè)取得了巨大的成功。為此，佐治亞州成立了電影與錄像辦公室，深入開展影視旅游，著名電影《為黛西小姐開車》和《油炸綠番茄》由此誕生。中美洲巴哈馬群島旅游部則為電影《日落之后》投資1600 萬美元，為的是確保當(dāng)?shù)鼐包c能在影片中最大限度地曝光。洛陽市政府希望通過“洛陽IP 聯(lián)動計劃”讓文旅融合升級，以此產(chǎn)生經(jīng)濟效益和提升無形價值。具體而言，從經(jīng)濟影響角度視之，“電影誘導(dǎo)旅游的主要經(jīng)濟效益和因素之一是觀看拍攝地往往可以具有全年、全天候的吸引力，從而緩解季節(jié)性問題”[17]。2022 年洛陽市文化廣電和旅游工作會議數(shù)據(jù)顯示，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”對旅游業(yè)產(chǎn)生積極影響：“2021 年洛陽接待游客1.17 億人次、旅游收入923.48 億元，疫情之下同比2020 年分別增長25.65%和16.1%。2022 年目標(biāo)接待游客突破1.2 億人次、旅游總收入1000 億元。”更為重要的是，這種積極影響能夠持續(xù)性地吸引新的游客。羅杰·萊利（Roger Riley）等學(xué)者認(rèn)為：“盡管人們對電影旅游的興趣隨著影片的上映達(dá)到頂峰，但所研究的12 部電影，至少在5 年后仍使游客人數(shù)明顯增加了54%。”[18]從無形價值角度視之，影視作品能夠重新塑造一座城市的形象。以濟州島為例，在2000 年之前這里以自然風(fēng)貌和歷史古跡著稱，而隨著影視作品的不斷推出，濟州島成為夢想之地，充滿了浪漫的回憶。就“洛陽IP 聯(lián)動計劃”而言，既對洛陽歷史文化和洛陽城風(fēng)貌進行藝術(shù)展現(xiàn)，又利用網(wǎng)絡(luò)流量熱度提升城市品牌形象，讓這座千年古城煥發(fā)青春的活力。人民文旅研究院發(fā)布的《全國重點旅游城市文旅政務(wù)新媒體傳播影響力》報告顯示，借助“洛陽IP 聯(lián)動計劃”的熱度，洛陽市文旅局政務(wù)微博的互動指數(shù)遙遙領(lǐng)先，摘得微博分榜及綜合影響力魁首。

（二）邏輯中介：視頻網(wǎng)站與“城市品牌化營銷”

“電影誘導(dǎo)旅游”理論指出：“一般而言，影視制作人對其作品對旅游業(yè)的影響興趣不大，在選擇拍攝地點時，也不直接關(guān)注長期影響。”[19]因此，地方政府往往需要積極主動地向影視制作人進行推銷。例如，英國和瑞士政府曾將目標(biāo)鎖定為印度電影制片人，希望通過寶萊塢電影吸引印度游客入境旅游。新加坡旅游局曾耗資700 萬美元吸引國際知名影視制作人前往新加坡拍攝作品。近年來，各地政府與影視制作人間的合作關(guān)系產(chǎn)生變化。例如，美劇《權(quán)力的游戲》的制作人為了節(jié)省資金，采用“外逃式生產(chǎn)”模式，即“美國作為制片方，制作拍攝地主要在美國境外的影視作品生產(chǎn)模式”“先后遠(yuǎn)赴北愛爾蘭、克羅地亞、西班牙和冰島等地完成劇集拍攝工作。與此同時，劇集在全球范圍內(nèi)的播出極大地帶動了拍攝地的旅游業(yè)”[20]。與之相比，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”的制作人所采用的“城市品牌化營銷”模式比“外逃式生產(chǎn)”更為積極。具體而言，愛奇藝規(guī)劃出“華夏古城宇宙”項目，旨在深耕傳統(tǒng)歷史文化底蘊，挖掘古城特色文化內(nèi)核，形成弘揚多個古都?xì)v史文化的IP 宇宙。“洛陽IP 聯(lián)動計劃”只是該項目最先展開的一環(huán)。這便解釋了作為跨媒體敘事體系的“標(biāo)準(zhǔn)核心”，網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》為何只是單一存在。因為，從文本的層級關(guān)系上看，能與《風(fēng)起洛陽》并列的作品皆為其他城市宇宙的“標(biāo)準(zhǔn)核心”。例如，講述甘肅故事的網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起隴西》，回憶廣州往事的《廣州十三行》，表現(xiàn)敦煌文化的《敦煌》，以及聚焦大運河故事的《兩京十五日》。除此之外，選擇網(wǎng)絡(luò)劇作為“標(biāo)準(zhǔn)核心”則有著主客觀兩方面的原因。主觀上，視頻網(wǎng)站愛奇藝最具傳播力的產(chǎn)品便是網(wǎng)絡(luò)劇。云合數(shù)據(jù)顯示：“愛奇藝上新數(shù)量和累計有效播放均位居行業(yè)首位，以50% 的占有率領(lǐng)跑網(wǎng)劇市場。”客觀上，劇集相較于電影而言，不同季的播出，容易引發(fā)持續(xù)性的關(guān)注，可能會不斷影響游客的決策選擇。因此，從這一層面論及，劇集具備一定的優(yōu)勢。以《權(quán)力的游戲》為例，朱莉婭·康圖（Giulia Contu）等學(xué)者統(tǒng)計后指出：“從拍攝那年開始，對旅游結(jié)果的積極影響顯著增加，游客人數(shù)增加了近2.9%。這種效果隨著時間推移不斷遞增，在播出三年后達(dá)到16%。”[21]

（三）邏輯終點：受眾與“目的地印象”

影視作品之所以對旅游產(chǎn)生作用，“不僅是因為影視能記錄現(xiàn)實，展現(xiàn)風(fēng)景，還通過相關(guān)的故事情節(jié)、主題、人物和事件，激發(fā)人們對目的地的情感、感受和態(tài)度。”[22]最終，受眾因為影視作品的吸引力而產(chǎn)生“目的地印象”。巖下千惠子（Chieko Iwashita）將這一概念理解為“個人或群體對特定對象或地點進行判斷的知識、印象、偏見、想象力和情感想法的表達(dá)”[23]。具體而言，“目的地印象”可分為有機印象與誘導(dǎo)印象。

“有機印象是指一個人已經(jīng)掌握的關(guān)于一個地點的整體知識或感知，它是由非廣告引導(dǎo)的信息組成的。”[24]這來自報紙、雜志、歷史書籍、他人建議等各種信息的匯集，在無意識間為個體提供了關(guān)于一個地方的印象。例如，洛陽給人們留下的“有機印象”是河南省地級市、十三朝古都、牡丹花城等。影視作品也能夠產(chǎn)生“有機印象”，但這并非有意為之。例如，費德里科·費里尼（Federico Fellini）的電影《甜蜜的生活》曾無意中將羅馬這座歷史名城變成人們心目中的享樂之城，在這里有貴族、情人和時髦的知識分子，有跑車、珠寶和奢華的夜總會。進而，這種“有機印象”在好萊塢電影和美國流行書籍中不斷蔓延，為羅馬的旅游業(yè)和時裝公司提供了持續(xù)至今的資源，甚至于將羅馬的魅力變成了意大利的魅力。

然而，更多情況下影視作品是在有意識地制造“誘導(dǎo)印象”，即“目的地通過有計劃的戰(zhàn)略推廣，如廣告、宣傳等制造出的印象”[25]。當(dāng)下，世界很多知名城市已經(jīng)有意識地通過影視作品打造出標(biāo)志性的“誘導(dǎo)印象”，如搖擺倫敦、浪漫巴黎、充滿嬉皮風(fēng)格的舊金山，以及堅毅而世故的紐約。“洛陽IP 聯(lián)動計劃”同樣在為受眾創(chuàng)造“誘導(dǎo)印象”。為此，愛奇藝打造出一個講述城市故事的IP 矩陣，帶領(lǐng)觀眾穿梭于千年時光之中，在故事世界展開的同時，將特色美食、建筑美景、歷史傳說、非遺文化等元素一一植入，創(chuàng)造出一個蔚為壯觀的媒體奇觀。因此，受眾對洛陽的“千年神都”的認(rèn)知不僅來自“有機印象”中的自然地理風(fēng)貌，更來自“誘導(dǎo)印象”創(chuàng)造出的象征含義。“任何目的地都可以被人們有意地創(chuàng)造出來，以承載對游客來說獨特而重要的聯(lián)想、意義、價值和印象。使地點重要或不同的是人們看待的方式，以及他們從中獲得或賦予的意義。”[26]因此，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”對媒體關(guān)系和文本關(guān)系進行權(quán)重，為的就是搶占注意力資源，在受眾腦海中將千年神都的文化底蘊具象化為琳瑯滿目的美食、美景，令人如癡如醉的傳說、故事。

三、融合與選擇：“洛陽IP 聯(lián)動計劃”的意義解碼

從意義解碼上視之，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”帶動了文旅融合的創(chuàng)新與升級，極好地弘揚了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。但是，這個講述城市故事的IP 矩陣能否實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展，并作為一種經(jīng)驗加以推廣，這一點尚存在疑問。

（一）創(chuàng)新與升級：文化與旅游的融合

從文旅融合的角度視之，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”的創(chuàng)新模式不再僅僅強調(diào)“以文促旅，以旅彰文”，而是將“尋找文化身份認(rèn)同作為旅游與文化關(guān)系的起點 由于文化逐漸演變成旅游者的身份符號，文化和旅游關(guān)系得到進一步發(fā)展”[27]。由此，文旅融合的創(chuàng)新與升級“不僅僅體現(xiàn)為經(jīng)濟效益，而且更多地體現(xiàn)為國家文化的建構(gòu)價值，它推動了個體的文化身份與族群文化共同體之間的同構(gòu)”[28]。

首先，地方政府與視頻網(wǎng)站攜手完成的開發(fā)，“實際上是系統(tǒng)的符號化運作過程，挖掘旅游能表征的符號價值，尋找文化的符號價值，開展旅游地的符號建設(shè)”[29]。洛陽市政府作為文化資源的開發(fā)者，致力于通過“電影誘導(dǎo)旅游”將厚重的歷史文化資源打造成青年喜聞樂見的符號，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的非遺以及書寫在古籍里的文字更加鮮活起來。視頻網(wǎng)站作為文化資源的利用者，構(gòu)建出跨媒體敘事體系進行城市品牌化營銷，講述城市故事的IP 矩陣實則是在利用視聽語言完成文化符號化的轉(zhuǎn)變。例如，各類文本中展現(xiàn)的胡辣湯、馎饦、酥酪、羊湯等傳統(tǒng)美食，迎親獻、撒谷豆、傳席、望鏡展拜、引入青廬等傳統(tǒng)禮儀，甚至于擔(dān)任主演的明星等，皆被化為文化符號。

其次，受眾觀看各類文本的過程，是對旅游者身份進行符號化的過程。迪恩·麥肯奈爾（Dean.MacCannell）指出：旅游消費具有符號意義，這指向了“消費者的自我建構(gòu)、個人經(jīng)歷敘述、成就表達(dá)、人際關(guān)系表征、文化價值表現(xiàn)、社會地位展現(xiàn)等”[30]。籍此，南希·鄧肯（Nancy Duncan）認(rèn)為紐約州威徹斯特縣貝德福德鎮(zhèn)的自然景觀參觀者“看似單純的風(fēng)景欣賞或是對當(dāng)?shù)貧v史文化、自然的保護實際上具有高度的排他性和社會身份的重構(gòu)性”[31]。之于“洛陽IP 聯(lián)動計劃”，愛奇藝構(gòu)建的跨媒體敘事體系內(nèi)的所有文本，皆屬于網(wǎng)絡(luò)文藝的重要組成部分，那么其受眾群體必然是青年一代。受眾身份的確立即旅游者身份符號化的過程，從而會讓旅游項目更具特色，景區(qū)服務(wù)更有吸引力。具言之，一大批年輕受眾以劇集粉或明星粉的身份游歷于故事世界中，不自覺地受到“電影誘導(dǎo)旅游”影響，與角色間“產(chǎn)生一種面對面的單向互動”[32]，即“準(zhǔn)社會互動”。進而，龐大的故事世界又會將“準(zhǔn)社會互動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽?zhǔn)社會關(guān)系”，即個體和角色之間長期、持久的聯(lián)系。“當(dāng)面臨劇集終結(jié)、角色離開、觀眾自行停止觀劇等情況時，‘準(zhǔn)社會關(guān)系破裂’現(xiàn)象出現(xiàn)。”[33]此時，對于劇集粉而言，去洛陽品嘗美食和禮儀等，可以減少與角色“準(zhǔn)社會關(guān)系破裂”引發(fā)的失落感，且文化的符號價值讓旅游體驗感得到增強，滿意度大幅提升。對于明星粉而言，親臨洛陽則可以提升與明星的親密度，更有助于緩解失落感與提升滿意度。值得注意的是，為了更好地吸引明星粉，地方政府聘請洛陽籍演員、《風(fēng)起洛陽》的主演王一博擔(dān)任了洛陽文旅形象大使。

（二）問題與不足：品種與味道的選擇

如上所述，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”整個邏輯鏈上起著中介作用的跨媒體敘事體系，在刻意強化IP 矩陣間的媒體關(guān)系而淡化城市故事的文本關(guān)系。此舉本是為了讓創(chuàng)作者自上而下建構(gòu)的故事世界能在欣賞者自下而上的節(jié)目選擇中一一得到確認(rèn)。但是，這種確認(rèn)卻因內(nèi)容質(zhì)量存在問題而無法輕易達(dá)成。首先，作為“標(biāo)準(zhǔn)核心”，網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》即便經(jīng)過了次級文本的宣發(fā)和闡釋，其作品質(zhì)量與播出熱度皆不盡如人意。雖然該劇在網(wǎng)絡(luò)上有著“在同期網(wǎng)劇中一騎絕塵”“熱度破44 億”等諸多高評價，但豆瓣評分僅6.3，且先后出現(xiàn)組織粉絲刷好評，道具、布景和武打動作涉嫌抄襲等事件。其次，擔(dān)任“縫隙填補”功能的網(wǎng)絡(luò)電影《風(fēng)起洛陽之陰陽界》，在豆瓣上因人數(shù)不足而無評分，骨朵的全網(wǎng)歷史最高熱度分別僅有54.86。更有甚者，該作中的“鬼王”形象涉嫌抄襲電影《刺殺小說家》中的“赤發(fā)鬼”，上線四天就慘遭下架，票房僅為411 萬。

應(yīng)該說，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”選擇跨媒體敘事體系作為中介，為的是提升整體的傳播力，并確保在相當(dāng)長一段時間內(nèi)傳播力生生不息。然而，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)存在問題，作為最終裁決者的受眾是否能被“標(biāo)準(zhǔn)核心”搭建出的故事世界框架所吸引，是否能認(rèn)可各級文本間的互文性，這些皆無法確定。如此，跨媒體敘事體系會面臨傳播力不足的問題，這又極易導(dǎo)致整個邏輯鏈的崩塌。換言之，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”很像一家景區(qū)入口處的餐館：當(dāng)?shù)卣墙?jīng)營者，也是景區(qū)的管理者，視頻網(wǎng)站是大廚，“一魚十二吃”是招牌菜，受眾是顧客。當(dāng)顧客進入餐館，發(fā)現(xiàn)菜肴品種豐富且色香味俱全，那么在享受完大餐后，很可能會進入景區(qū)成為游客。這一流程設(shè)計中招牌菜無疑是關(guān)鍵。倘若無法兼顧菜的品種與味道，那么選擇味道而不考慮品種，這是其他“電影誘導(dǎo)旅游”案例中開發(fā)者建立受眾“目的地印象”時的通常選擇。“洛陽IP 聯(lián)動計劃”選擇了品種而忽視了味道，這并非最佳選擇，更無法確保其具備推廣價值。事實上，愛奇藝的“華夏古城宇宙”從洛陽走向甘肅，開始講述第二個城市故事，推出了豆瓣評分高達(dá)8.1 的網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起隴西》，但并未見IP 矩陣的出現(xiàn)。

四、以IP 矩陣講述城市精品故事

綜上所述，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”通過打造講述城市故事的IP 矩陣，完成了一場地方政府與視頻網(wǎng)站的雙向奔赴。地方政府利用“電影誘導(dǎo)旅游”搶占文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新風(fēng)口，借助IP 文化價值反哺線下旅游業(yè)，將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢。視頻網(wǎng)站則構(gòu)建跨媒體敘事體系，借此延長IP 的生命周期，完成了“廣告—會員—IP”三足鼎立的模式探索，實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。值得注意的是，無論是地方政府或者視頻網(wǎng)站，都致力于讓受眾形成良好的“目的地印象”，這是從受眾到顧客身份轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。為此，雙方有意識地在跨媒體敘事體系的構(gòu)建過程中，強化IP 矩陣間的媒體關(guān)系而淡化城市故事的文本關(guān)系。但是，“電影誘導(dǎo)旅游”理論中有一條至關(guān)重要的原則：“影視拍攝地通常只有在影視成功或獲得市場認(rèn)可的情況下才能從其引發(fā)的旅游中獲益”[34]。有鑒于此，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”應(yīng)實施精品化發(fā)展戰(zhàn)略，特別是“標(biāo)準(zhǔn)核心”必須是精品。倘若將節(jié)目樣式多元化的重要性上升到內(nèi)容之上，不免有本末倒置之嫌。因此，“洛陽IP 聯(lián)動計劃”的創(chuàng)新模式仍需堅持“內(nèi)容為王”的建設(shè)思路，致力于打造“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的城市精品故事，進而以此為基礎(chǔ)去構(gòu)建IP矩陣，提升傳播力。一言以蔽，將講述城市故事的IP矩陣轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧P 矩陣講述城市精品故事。倘如此，“華夏古城宇宙”將更值得期待。