“她經濟”背景下女大學生消費“罪惡感”調查

劉露陽?曾繁健

摘 要：得力于互聯網經濟的助力，以女性經濟為主體的“她經濟”蓬勃發展，創造了現代女性消費的新氣象。“她經濟”的出現，盡管促進了女性消費，釋放了消費能力，但仍然存在著一定的弊端，即催生了不良消費行為，并因此產生了消費“罪惡感”。本次調查對象以女大學生為主，對大量調查問卷的數據進行分析，致力于探究促使大學女生消費“罪惡感”形成的因素，并通過對這些因素的剖析，以期為廣大大學女生進行合理消費行為，克服不良消費習慣提供可行性建議。

關鍵詞：她經濟；大學女生；消費罪惡感

一、引言

自21世紀以來，中國互聯網發展形勢逐漸明朗。《中國互聯網發展報告（2022）》報告系統總結了當前我國互聯網行業發展的總體情況。2021年我國互聯網行業增長勢頭強勁，互聯網經濟迅速發展，促使電子商務行業欣欣向榮，互聯網消費人數成倍上升。在此背景下，人們線上消費水平呈現井噴式增長。同時，伴隨著女性經濟和社會地位的提高，圍繞著女性理財、消費而形成了特有的經濟圈和經濟現象，即“她經濟”。在“她經濟”時代背景下，線上消費平臺和商家致力于推出針對女性消費者的營銷策略，層出不窮的營銷方式，在刺激女性消費欲、釋放女性消費力的同時，也使得經濟實力與消費水平失衡的現象在女性主流消費群體中屢見不鮮。當女性消費者通過透支消費能力去滿足非必要的消費需求時，易導致一種基于不良消費行為而產生的負面情緒——消費罪惡感。

大學女生作為“她經濟”時代中女性消費具有一定代表性的群體，在線上消費中較易產生不合理消費，形成消費罪惡感。為此，本文以處于“她經濟”背景下的大學女生作為研究對象，尋找使得其產生不合理消費的原因，對其進行調查分析，并提出合理的建議。

二、文獻綜述

1.相關概念梳理

“她經濟”概念是指：隨著女性經濟和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費而形成了特有的經濟圈和經濟現象。研究顯示，女性每月平均購物次數為7.2次，約有6%的女性每天都會出現消費行為，且線上消費行為頻繁。著名經濟學家史清琪女士因此提出了“女性經濟”，也就是“她經濟”的概念。2007年，教育部將“她經濟”作為171個漢語新詞之一公布。由此表明了社會對“她經濟”概念的認可。目前，“她經濟”處于升溫狀態，并通過和互聯網經濟的長期融合，以及商業體系的健全和顧客消費觀念的轉變等影響，形成了獨特的線上女性消費規律。

作為孵化女性消費力的溫床，“她經濟”在促進消費力的同時，也影響著女性的消費行為。而基于不良消費行為引起的負面情緒——消費罪惡感，已經是一種普遍存在的現象。

消費罪惡感最早在20世紀90年代被提出，是指消費者在消費中違背主觀規范和行為態度實施消費行為，并由此產生自責、內疚等負面情緒。結合她經濟背景下女大學生實施的消費行為與消費罪惡感的產生進行討論，能夠較為科學地分析處于她經濟環境中的女大學生產生消費罪惡感的原因，并針對性地提出改善建議。

2.“她經濟”發展現狀

自2020年1月至2021年12月，女性在網人群規模增長1600萬人，18—50歲的人群是主要的增長來源。從年齡分布看，18—50歲女性人群合計增長86%，其中，18—29歲人群增長貢獻率較高，為33.3%。而從2012—2021年的天貓雙十一消費數據來看，線上消費已經成為一種主流消費模式，女性消費群體平均消費金額遠高于男性，線上渠道呈現明顯的“她經濟”特征（數據來源：天貓歷年雙十一報告）。因此，女大學生已經逐漸成為她經濟影響范圍內的消費中堅力量。而線上消費平臺和商家推出針對女性消費的營銷策略，理應對女大學生產生影響。

3.大學女生消費“罪惡感”的產生根據

由于互聯網經濟的發展趨勢，出現了花唄、京東白條等小額借貸產品，其特點為易借款、金額相對較少。據相關數據顯示，高校學生占花唄使用人數的大部分，其為超前消費提供了便利的途徑。在各種社會條件的引誘下，加之大學生尤其是大學女生的消費觀念不穩定，誘發了大學生超前消費的欲望。大學女生的線上消費缺點為：美麗消費占主導（裝扮消費、美膚美容等），非理性消費突出（攀比消費），實用至上（買許多實用的物品，但也時常造成堆積不用），青睞名牌（追隨潮流，認準名牌消費）。

因此，大學女生在消費上具有一定的沖動性和不合理性，具體表現為對于高端品牌服飾、高質量生活的追求。但由于經濟來源單一（大多數女生唯一的經濟開銷來源于家庭），部分女生無力承擔高消費，又向往更高質量的生活，于是誤入歧途，引發了諸如校園貸、網絡詐騙等一系列違法犯罪事件。大學女生的非理性消費可能會導致消費罪惡感的出現，具體表現為：擔憂感——來自消費者擔心相關群體對自己購買行為的不認同；心虛感——消費者在購買后以“重要他人”的標準衡量自我購買行為產生的一種情感；后悔感——消費者意識到自己購買決策是錯誤時而產生的情緒；內疚感——來源于錯誤購買行為的自省和反思。在“她經濟”時代背景下，大學女生消費罪惡感類型呈現多樣化趨勢。

4.消費“罪惡感”影響因素假設

通過研究消費罪惡感產生的過程，以及對引起大學女生消費罪惡感的原因進行深入調查，提出可能引發消費罪惡感因素的假設。

透支消費以透支未來的可支配資金來滿足當下需求為特點，最典型的即是信用卡、貸款等透支方式。隨著透支消費生活化，大學生亦逐漸“享受”到了透支消費的快樂。“勤儉節約”已是當代一些學生心目中最不被重視的社會人格類型，不少學生一心追求“生活質量”，把“勤儉節約”觀念拋得無影無蹤。在這種觀念的指導下，他們毫不猶豫地成了透支消費一族。透支消費會將大學生帶入消費主義的誤區，可能誘發拜金主義、享樂主義的滋長。由此引起的攀比、炫耀型消費還在一定程度上扭曲了校園人際關系，對大學生的價值觀、健全人格的形成產生不良影響。當透支消費帶來的愉悅結束后，對透支行為的反思在一定程度上會引起大學女生的消費罪惡感。

參照群體的概念起源于西方發達國家，即個體為了確立自身的地位，而與自身進行相對比的一類群體。從消費角度而言，參照群體是特指在進行消費選擇或者消費決定時，消費者本身受他人影響的情況。蘇孫楊認為參照群體即對個體的信念和決策產生重要影響的，個體在確定標準時所參照的個人或群體。據此推測周邊人的消費行為或心理可以影響大學女生的消費行為。在并非出于本身意愿而是受到其他人影響的情況下，大學女生存在對消費行為產生后悔的心理。

沖動消費是指消費者在購買商品時不經過考慮而產生的沖動性購買行為。心理學認為任何心理活動都包括認知、情感和意志這三個過程，其中情感過程對行為具有決定性意義。再加上被賦予情緒化的標志性特征，女人自然成為沖動消費的主體。作為“她經濟”時代的消費中堅力量，大學女生毋庸置疑存在一定的沖動消費觀念。對于不夠理智的群體而言，沖動消費是很容易讓人產生后悔、懊惱等負面情緒的行為。

早在20世紀50年代，就有學者提出消費行為包括有意識的追求獲得產品本身這種實用主義結果，也有無意識以獲得享樂體驗為目的的消費。而享樂消費的定義，直到1982年才被Holbrook和Hirschman正式提出，即消費過程中強調的是產品包含多種感官的、幻想的、情感的方面。姚卿等人通過實驗發現，相對于實用消費而言，享樂消費后更有可能激發消費者的內疚感。大學女生在進行享樂消費時，比進行實用消費更有可能輸出負面情緒，即產生消費罪惡感。

顏值消費也被稱為外觀消費。當今社會流行的顏值一詞源于日本，本意為“容顏靚麗的指數”，代表著一個人容顏的數值和價值高低。隨著社會的發展和人們意識觀念的進步，現在的顏值不僅可以用來描述人的外貌，還能用來描述商品以及產業等多種層面。研究表明，顏值高的人比顏值處于平均水平的人在生活和工作中都占有更大優勢。楊洋認為，既然人的顏值能給人們帶來財富，那么商品顏值也同樣能帶來一定的經濟效應。相比于男性而言，女性追求美的欲望更勝一籌，因此大學女生往往是顏值消費得以興起的主力軍之一。但顏值消費的背后，通常是對商品進行包裝后在女性市場上大肆收割利潤的“粉紅稅”。女性在商品外觀上的花費相較于男性而言更多，但是兩者獲得的商品真正的使用價值基本相同。因此，在資本“收獲”額外的顏值利潤后，部分女性會存在一定的失落感。這是消費罪惡感的表現形式之一。

相比于男性和大部分女性而言，大學女生作為一個特殊的消費群體，既是時尚的弄潮兒，也是愛美的主力軍。正值芳華的她們，對于自己的外表打扮格外在意。根據艾瑞咨詢的年度報告，只有1.1%的在校大學女生不曾用過潔面護膚產品，每天都使用護膚產品的大學女生高達81.3%，每天使用美妝產品的大學女生達19.7%（2018年大學生消費洞察報告——艾瑞咨詢）。由此可見，大部分大學女生針對自身外觀的美容消費行為頻繁。美容消費的過程是一種追求美、創造美的過程，本應是值得鼓勵、提倡的事情，但過于狂熱必然會引發諸多問題，影響女大學生的正常發展，而在美容消費中的開支達到一定比例的話，會滋生大學女生的焦慮情緒，激發大學女生對于消費行為的負面情緒。美容消費作為當代女大學生生活中不可或缺的一部分，當然不能抵制，但是對女大學生帶來的一些負面影響也不能小覷，作為思想引導的高校要承擔起相應的責任與義務，采取多種教育形式教育和引導女大學生，把美容消費產生的不利影響降至最低，這樣使她們在求學的道路上美麗、自信、健康地成長。

針對上述問題，進行一系列調查研究并收集數據，分析報告。

三、資料來源與研究方法

參考大多數國內研究選擇本省或者本市作為研究對象的原則，選取江西省內各地高校作為取樣點，利用網絡問卷的方式，進行整群抽樣，然后在此基礎上對各年級女大學生進行分層隨機抽樣，合理控制抽樣樣本，按照大一12%，大二26%，大三50%，大四12%的標準各年級大學生進行抽樣。（因為大專只有大一、大二、大三，大二大三更有代表性）

調查問卷內容主要包括女大學生消費基本情況、透支性消費情況、主觀規范、沖動消費行為、享樂消費、美容消費、消費罪惡感等。本次總共發放問卷460份，通過篩選獲得有效問卷425份，回收問卷的有效率為92%。研究采用統計的方法對數據進行分析，樣本數據基本合理，符合江西省各高校女大學生實情。問卷設計采用likert5點量表的形式，1-5分別對應：非常不贊同，不贊同，一般，贊同，非常贊同。圍繞6個變量進行測量分析。

四、統計結果分析

1.統計性指標分析

對于信度分析，使用SPSS軟件對7個變量進行可靠性檢驗，得出7個變量的基于標準化的克隆巴赫值Alpha都大于0.7，且各項中刪除項后的克隆巴赫值都小于基于標準化的克隆巴赫值Alpha，符合信度檢驗標準。

對于效度分析，使用SPSS軟件對7個變量進行效度分析，對變量進行KMO和巴特利特球形度檢驗，發現KMO值為0，803，巴特利特球形度檢驗顯著性值小于0.05，故樣本數據適合因子分析。對樣本數據進行因子分析，得到旋轉后的成分矩陣，找出相應最大值以及排列發現，各變量之間不存在同次性問題。因此本次問卷具有良好的信度、效度，問卷內在質量穩定。

對于樣本數據相關性分析，使用SPSS軟件對問卷中各變量做相關性分析發現，自變量與自變量之間的相關系數r<0.5，不存在強相關性。自變量與因變量之間的相關系數r>0.3，具有相關性，綜上所述，該調查問卷數據適合做線性回歸。

2.數據的統計分析

對于此次問卷的受訪者，主要是江西省內高校的大學生，受訪人數總共425位，其中大一11.8%，大二25.9%，大三52.9%，大四9.4%，相對來說大二、大三為消費的主力人群，故人數居多。在專業選項中主要有理工與文史兩大類，理工類占比為受訪人數的16.5%，文史類占比為83.5%。對于是否單身這一選項，單身人數占受訪人數的百分比為63.5%，非單身人數占比36.5%。受訪人群中獨生子女占比為23.5%，非獨生子女占比76.5.%；受訪人群中，城鎮戶口人數占比31.8%，農村戶口占比68.2%；每月可支配金額1000元以下占比7.1%，1000-1500元占比61.2%，1501-2000元占比25.9%，2000元以上占比5.9%。受訪人群所在年級均值為2.60，所在專業均值為1.84，是否單身均值為1.36，是否為獨生子女均值為1.76，戶口性質均值為1.68。年級的偏度、峰度為0.456、0.310；專業的偏度、峰度分別為-1.814、1.198；絕對值都小于2.5，故符合正態分布。

在因變量的數據分析中，對于透支性消費對消費罪惡感的影響，整體受訪的平均值為3.62，對于A1（我會購買超出能力范圍之外的東西），A3（我樂意使用花唄、借唄等借貸產品）具有較高認同感，均值分別為3.7、3.69。從整體數據綜合來看，透支性消費較容易使女大學生產生消費罪惡感。對于參照群體這一因變量，在整體受訪者中平均值為3.49，其中對B3（周圍人的消費狀況h會促使我消費）大多數人具有較高認同，該項數據均值為3.62，中位數為4.0。對于沖動消費這一影響因素，受訪人群中贊同感均值為2.69，方差0.538，表明大多數人不認同沖動消費容易產生消費罪惡感。對于享樂性消費這一自變量，受訪者數據均值為3.36，其中D1（消費能滿足我的快樂）具有較高認同感，均值為3.56，對于消費時的享樂性目的具有一般認同，均值為3.07，從整體數據來看，享樂性消費較易對女大學生消費罪惡感產生影響。對于美容消費這一因變量，受訪人群中贊同感均值為3.08，方差為0.539，對于E4（我喜歡花較高的消費打扮自己）不贊同感較高，均值為2.58。對于外觀消費這一自變量，受訪人群中贊同感均值為3.34，方差為0.528，各項均值為3.47、3.48、3.48、2.94，從整體數據分析外觀消費容易使得女大學生產生消費罪惡感。

對于每個維度在專業上的差異分析，利用統計分析軟件SPSS進行獨立樣本t檢驗發現，各維度的顯著性值分別為0.368、0.611、0.0003、0.356、0.011、0.024，即女大學生消費罪惡感這6個維度中，透支性消費、參照群體、享樂性消費在專業上不存在顯著性差異，因為顯著性結果大于0.05。沖動消費、美容消費、外觀消費在專業上存在顯著性差異，因為顯著性結果小于0.05，通過這三個維度的均值比較發現，文史類專業的均值高于理工類。故文史類的女大學生更容易產生沖動消費、美容消費、外觀消費的行為，更易產生消費罪惡感。

對于每個維度在年級上的差異性分析，利用單因素ANOVA檢驗發現，各維度的顯著性值為0.757、0.716、0.002、0.0004、0.008、0.0003，即在透支性消費和參照群體這兩個維度在年級上不存在顯著性差異，因為顯著性值p大于0.05；沖動消費、享樂性消費、美容消費和外觀消費在年級上存在顯著性差異。經過多重比較發現，沖動消費在年級上，大二的贊同感>大一的贊同感>大三的贊同感>大四的贊同感，即大二年級的女大學生更容易產生沖動消費，其次是大一、大三、大四；享樂性消費在年級上，大二>大三>大一>大四，即大二年級的女大學生更易產生享樂性消費，其次是大三、大一、大四；美容消費在年級上，大三>大四>大二>大一，即大三女生更易花費在美容消費上；外觀消費在年級上，大二>大四>大三>大一。

對于回歸分析，以女大學生消費罪惡感為因變量，透支性消費、參照群體、享樂性消費、沖動消費、美容消費、外觀消費作為自變量，得到其線性回歸模型為：

消費罪惡感=0.161透支性消費+0.295參照群體+ 0.023沖動消費+（-0.006）享樂性消費+（-0.024）美容消費+（-0.035）外觀消費。

五、結論與建議

1.研究結論

結論一：部分大學女生很難抗拒享樂性消費、美容消費以及外觀消費所帶來的誘惑。根據回歸分析模型可以看出：享樂性消費、美容消費、外觀消費的系數分別為-0.003、-0.024、-0.035.說明大學女生的此類消費行為所產生的消費罪惡感程度不高，主要是因為享樂性消費帶來愉悅感，美容消費讓自身得到滿足，外觀消費滿足了自我審美的需要。

對處于象牙塔中的大學生而言，其本身易沉溺于舒適的生活方式，無法抵抗享樂性行為實屬正常。相較于男生，女生對美的追求——無論是自身的容顏美還是產品的外觀美，都顯得更為自然，其在日常生活中的美容消費和外觀消費也更加突出。從另一方面思考，大學生本身具有成年人的思維，有明辨是非的能力，對于自身承受能力范圍內的消費行為不宜過多指責，但是對于超出自身消費能力的不必要的消費行為，有必要加以適當的引導。

結論二：不理智的消費行為會喚起大學女生的消費罪惡感。根據回歸分析模型可以看出，透支性消費、參照群體、沖動消費所產生的消費系數分別為0.161、0.265、0.023，說明大學女生對于消費存在理智的一方面，對于不理性的消費具有一定認知能力。

結論三：不同情況的大學女生之間對消費罪惡感的認知有所不同。根據描述性統計分析以及方差分析，發現不同年級、不同專業、是否單身等情況的差異導致大學女生對消費罪惡感的認知不同，處理問題時的應對方式亦不相同。

2.研究建議

建議一：消費心理影響消費行為，針對大學女生的部分不適當消費行為，應當從思想教育層面著手，改變大學生對于享樂性消費、美容消費以及外觀消費的錯誤看法。當前社會存在著多元價值觀，而社會主義核心價值觀是所有價值觀中最核心、最持久、最深層次的力量。大學生對于核心價值觀的踐行程度直接決定了對享樂主義的抵御程度。因此，積極倡導社會主義核心價值觀，培養理性消費，是塑造大學女生正確消費觀的治本之策。

不良消費之風盛行已久，大學女生本身易受其影響，而理性消費觀念的培養并非一朝一夕之事，需要各方面的積極倡導和互相配合。學校可以開展相關活動倡導消費合理化，采取必要的措施宣傳理性消費。通過采取日常教育治理、舉辦專題講座等多種形式，在師生之間形成一種崇尚理性消費、反對過度消費的氛圍。而家長一方對學生的影響更為直接，在教育子女養成優良節儉習慣、貫徹適度理性消費的過程中，應當“身先士卒”貫徹理性消費觀念，對子女正確消費意識的培養起到潛移默化的作用。

建議二：受西方享樂主義和資本主義消費觀的不良影響，再加之無良商家層出不窮的“消費誘導”手段的作祟，攀比心和虛榮心的悄然浮現，使大學生不自覺地陷入盲目高消費的誤區。在當今社會，鋪張浪費已是常態，對于涉世未深且不知辛苦為何物的大學生而言尤甚。透支消費的便捷化讓許多大學生傾向于“透支未來，享受當下”。抓住消費者心理的營銷策略，目不暇接的促銷活動，更是讓大學生們盲目消費后捉襟見肘。因此，加強大學生的消費引導，消除消費誤區，改變鋪張浪費的習慣，對于其形成良好的消費觀，抑或是今后進入社會生活、工作，都是百利而無一害的。

對于國家而言，加大對非法校園貸的打擊力度、嚴懲違反規定對學生進行放貸的商戶，能夠很好防范外來因素對學生惡性透支的影響。同時，社會需注重營造良好的消費氛圍。學校和相關教育部門需加強教育引導，拒絕網絡信貸，杜絕因高消費而進行的非法借貸行為。“不戚戚于貧賤，不汲汲于富貴”，抵制奢靡浪費風氣，弘揚勤儉節約傳統，應是大學生這一群體所應身體力行之事。

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