疫情背景下基于4V理論的餐飲企業運營發展研究

沈雨瀾 馮磊 湯文潔?陸懿瑋?朱麗添

摘 要：在新冠疫情背景下，中國經濟、社會保障、民眾日常生活等各方面均遭受了不同程度的打擊與影響，消費領域也受疫情的影響很大。經營收入驟降、經營成本壓力、資金鏈緊張等問題，讓不少餐飲企業都受到了不小的沖擊。本篇內容即在新冠疫情背景下進行了調研，并根據金小悅的具體事例進行了剖析，并通過運用4V營銷理論對金小悅的發展現狀、經營理念等方面展開了具體分析，并指出后疫情時代背景下，金小悅所面臨的新挑戰和新形勢，希望為新冠疫情下餐飲企業后續的發展提供借鑒。

關鍵詞：4V營銷理論；新冠疫情背景；品牌創新

一、引言

隨著社會經濟的快速發展，人們的收入水平不斷提高，對衣食住行的要求也不斷提高，因此也帶動了我國餐飲業的發展。近年來，餐飲行業規模不斷擴大，餐飲門店覆蓋面廣，整個餐飲行業呈現多元化的發展趨勢。然而，在過去的兩年里，由于受到新型冠狀病毒疫情的影響，中國的許多餐廳都面臨著關閉的威脅。眾所周知，餐飲業最大的問題是“三高一低”，即人工成本高、租金成本高、配料成本高、毛利低。根據美團研究院2020年2月初關于新冠肺炎疫情對中國餐飲商家影響的調查，40.9%的餐飲商家有原材料壓力，70.7%的餐飲商家有租金壓力，41%的餐飲商家有人工成本壓力。不僅如此，營業收入低、現金流中斷等問題也讓不少商家對餐飲行業的未來不知所措。2020年，嘉興市南湖區誕生了一匹“黑馬”。它以一種全新的面目出現在人們的視野中，一個逆潮流而動的品牌由此誕生——金小悅。

金小悅餐廳成立于2014年，近年來一直為寫字樓、商業綜合體、工業園區、生活社區等項目提供餐飲服務，是南湖區建設經濟的“六個一”項目之一，已逐漸成為市民的“家庭廚房”。從一開始的默默無聞，現如今金小悅已經成為家喻戶曉的名字。從在寫字樓地下室開食堂，到大街小巷隨處可見，金小悅用了6年多的時間，成為擁有36家門店的簡單連鎖食品品牌，取得了今天的成就。2020年3月，在新冠疫情影響尚不明朗的情況下，金小悅餐廳已經重新開業，全年新增了22家門店，全年營業收入近1.4億元，實現了全年增長超過100%的優異業績。

在新冠疫情發生前只有15家店鋪的簡單中式連鎖店的小連鎖店中，金小悅的成功絕不是偶然。2020年新冠疫情防控期間，金小悅從三個方面刺激了消費。一是在轉換成本思維，革新供應方面。在辦公樓、生活空間等地設置賣場，減少了賣場面積，從而減少了賣場租賃費用。二是通過優惠政策激活市場支配力，通過嘉興政府發行的消費優惠券和自己的優惠活動，金小悅在短時間內吸引了很多顧客。三是為打造客戶基礎，深入品牌建設，不斷增加品牌曝光度，擴大客戶，落實客戶行動，以刺激市場需求的實際行動實踐供給創新。在新冠疫情仍在持續的現實條件下，金小悅的成功對餐飲業的發展具有重要的參考意義。

二、新冠疫情背景下餐飲企業發展現狀研究

新冠肺炎疫情發生以來，國民經濟遭受重創，各行各業發展或多或少受到沖擊。由于新型冠狀病毒的傳染性，為了更好地預防和控制新冠疫情，政府鼓勵人們少聚會、少外出，改變了餐飲業平穩漸進發展的趨勢。新冠疫情最嚴重的時候，很多人被迫在家工作，推遲上班和上學，盡量避免外出，外賣量大大減少，很多餐飲企業的線下網點被迫關閉，業務停滯不前。

自新冠疫情暴發以來，餐飲業遭受了巨大打擊。然而，由于政府的大力支持和餐飲企業的不懈努力，餐飲行業呈現復蘇的趨勢。令人驚訝的是，在2022年，新冠疫情開始分散暴發，餐飲業和其他服務業再次受到嚴重打擊。國家統計局統計顯示，截至2022年4月，全國餐飲收入為2609億元，同比下降22.7%，超過指定規模的單位的修復營業額為653億元，同比下降24%。

糧食是人民的頭等大事。餐飲業是重要的生活產業，涉及上下游產業鏈的眾多企業和大量就業人口，關系到經濟社會的穩定發展。餐飲連鎖企業經營量大，就業人口多，社會責任重大。受此次新冠疫情的影響，連鎖餐廳不僅要增加人工費和防疫費，還要確保供應，承受著很大的壓力。多家連鎖餐飲企業負責人表示，餐飲業風險不斷上升，市場信心不夠。不僅是餐飲連鎖品牌在巨大壓力下，一些老牌快餐連鎖餐飲企業也感到了沉重的壓力。目前，連鎖餐飲店數量劇增的主要原因是租賃費、防疫費、物流費的上漲。部分餐飲企業旗下的店鋪由于現金流不足，無法籌措下一季度的房租，面臨即將關門的艱難狀況。

2022年以后，國家增加了對餐飲店的支持，實施了減輕稅金、社會保障、減免房租等財政政策。最近一段時間，11個部門總署聯合發布了一份通知，從六個方面明確要求推進餐飲業恢復發展政策的實施。過去的經驗告訴我們，一旦收入斷絕，大多數餐飲企業只能維持2-3個月的資金鏈。因此，在新冠疫情逐漸正常化的趨勢下，資本成為餐飲業“生存”的關鍵因素。

目前，在接二連三的新冠疫情打擊下，國家新冠疫情防控取得重大戰略成果，疫情防控已成為我國的規范。新冠疫情防控期間，經濟受到了嚴重的打擊，但是在企業和政府共同合作之下，針對疫情的暴發總結出了有力的對策。新冠疫情給餐飲行業線下擴張按下了“減速鍵”，同時也為餐飲企業數字化按下了“加速鍵”。在線上化進程不斷加速的背景下，餐飲行業正在進入堂食外賣并重的“雙主場”時代。在新冠疫情的壓力下，也存在很多機會，餐飲企業只要能抓住轉型升級的機遇，就有可能獲得更多的利潤。

三、4V營銷理論分析

4V營銷理論最主要的是強調企業要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手分開區別，可以樹立自己的獨特形象；另一方面也讓消費者彼此區分，滿足了消費者個性化的需求。以下是我們運用4V營銷理論來具體分析金小悅飯堂的發展：

1.差異化（Variation）

在快速發展的時代，企業要想在競爭市場上保持一定的競爭力，必須深入了解外部環境，充分發揮產品自身的特點，在產品中挖掘潛在的能力，才能不被淹沒在時代的洪流中而在市場中脫穎而出。企業的目標是實現產品的差異化，是為了讓產品同一領域與眾不同，同時能在顧客心目中留下良好的印象，給人以卓越的感覺。金小悅的成功最終取決于自身產品和服務的不斷創新和完善，并與餐飲行業其他品牌保持著“和諧而不同”的關系。

（1） “特色私房菜+農家大鍋菜+快餐超市”復合運營

金小悅注重產品創新，滿足不同類型消費者的需求。“特色私房菜+農家大鍋菜+快餐超市”三合一的經營模式，不僅是對中國傳統快餐店模式的改良和創新，也給消費者帶來了一場豐盛的美食盛宴。金小悅的三合經營模式得到了廣泛的贊譽和認可。周圍很多客人遠道而來，享受著獨特的烹飪體驗。大飯堂的農家菜使用來自農家的新鮮食材，用最正宗的農家技術，為消費者提供最正宗的農家味道。特色私房菜是具有多年烹飪經驗的廚師開發出來的精致菜肴，所以消費者不會在別處尋找美味。美味的菜肴、完美的色澤使金小悅餐廳聞名世界，“吃在大飯堂”已經成為當地人的名言。美味的菜肴被放置在精致的餐具中，在溫暖的燈光下被展示，有“顏值”又有內涵，便是金小悅的真實面貌。

（2） “全新升級模式+標準化人員管理”體系

金小悅在創業之初就把賭注押在了營銷和運營模式的革新上。隨著開業速度的加快，店鋪數量的增加，光靠表面的功夫已經遠遠不夠了。人才標準化和創新才是金小悅快速發展的核心動力。金小悅專注于人才梯隊的培養，專注于員工培訓體系的建設與實施。因此還專門成立了金小悅商學院，為實現集團體系標準化，從教材、師資和鑒定三個環節，很大程度上提高了人員成長的標準化程度，為門店擴張奠定了堅實的基礎。

另外，以往新員工都會由老師傅帶進門，培訓全靠師傅的經驗，不僅培訓速度無法保證，員工水平也參差不齊。因此，為了避免個人培訓和遠程管理的局限性，金小悅進行了員工體系的設計，將服務和烹飪崗位標準化，將每個崗位分解為更小的工作站單元，并通過對知識點的系統打造、訓練和鑒定，實現人員可復制。

現在的金小悅，一名初級服務員需要完成食品安全、生產安全流程、客戶服務、團隊合作、菜柜工作四個工位的學習和考核。隨著掌握工作站站點的增多，員工可以獲得與其崗位技能相匹配的薪酬和待遇，并獲得更好的競爭和發展機會，使員工從目標感淡薄的被動成長，轉變為對成長路徑有清晰把握的主動成長。

2.功能化（Versatility）

金小悅在餐飲業的紅海中開辟出了一條“血路”，在屬于自己的海洋中徘徊，其成功也得益于店面的巧妙選址。門店選址既要有白領階層集中，又要有尚未完全成熟的商業建筑，充分挖掘潛在消費群體，高效鏈接消費需求。目前，金小悅的主營業務是為寫字樓、商業綜合體、生活小區等提供餐飲服務，屬于嘉興市南湖區建筑經濟“六個一”配置項目之一。

金小悅還推出了“小悅菜籃子”，將生鮮產品推向市場，并建立了線下生鮮產品平臺，發展二次業務。金小悅擁有采購優勢，他們直接將采購優勢傳遞給客戶。消費者不想去餐廳，他們會把食物送到消費者家里。

與傳統的中國快餐和簡單的食品品牌不同，金小悅有效地利用了互聯網和微信朋友圈強大的信息交流功能。通過自媒體的運作，金小悅成為當地網絡平臺和朋友圈的熱門話題。金小悅憑借其品牌信譽和知名度，吸引了支付寶、大眾點評、百度糯米、百度外賣等第三方平臺的合作。金小悅不再只是一家餐飲企業，而是一個集線下餐飲、線上互動、跨行業聯盟等形式于一體的營銷平臺，吸引了房地產、證券、電子商務等主流行業的關注。成為其品牌推廣、推廣合作伙伴。

3.附加價值（Value）

金小悅餐廳自成立以來，一直專注于中國美食的研發和銷售，致力于為追求健康飲食生活的人們提供高品質、滿意的產品和服務，讓千家萬戶都能享受安全放心的飲食生活。公司下設產品研發中心、運營中心、培訓中心、品牌策劃中心、終端設計中心、大數據中心、營銷中心等核心部門，不斷致力于運營方案的策劃與實施、廚師團隊管理和菜品開發。近年來，金小悅餐廳不僅注重餐飲資源的整合，還注重品牌運營的宣傳推廣。正是這些措施，讓金小月餐廳的附加值不斷豐富。

“愛心驛站”活動提升企業品牌形象。據統計，金小悅在嘉興市擁有34家門店。為了保證食材的新鮮健康，保持不賣隔餐菜的優良品質，每家店每天大概都會產生300-500元的菜報損。金小悅的年輕團隊想出了一個創新的主意：在每天下午1點45分和晚上8點的高峰時段之后，點餐區被改造成“愛心站取菜區”，這里整齊地擺放著40多道剩菜，供有需要的人帶回家。同時，為了讓更多需要的人得到免費的愛心食物，金小悅還提出了每人每餐可以得到3道菜的條件，讓愛心的效益最大化。

在“愛心驛站”活動中，金小悅利用自身的品牌優勢，進行持續的宣傳引導，大力推廣節約、愛心傳遞的優良美德。除了在所有門店投放宣傳資料外，金小悅還利用微信公眾號等新媒體的力量進行宣傳。為了讓更多真正有需要的人了解這項活動，金小悅還積極聯系街道部門等部門，向社區低保、街道環衛工人、建筑清潔工等群體宣傳“愛心驛站”活動。歡迎他們自備打包餐盒每日到金小悅，免費帶新鮮的食物回家。這次公益活動也將成為金小悅餐廳長期的活動。反對食物浪費是全社會的責任，也是餐飲業作為窗口單位的社會責任。建立勤儉節約、反對浪費的長效機制，讓節約落實在行動中，愛住在心里。

4.共鳴（Vibration）

隨著數字化時代的到來，餐飲行業未來的競爭不僅是產品的競爭，還包括前端場景的競爭、流量的競爭、后端系統的競爭、供應鏈的競爭。金小悅開了個好頭，為嘉興市餐飲新服務的發展樹立了榜樣。在擴大企業規模經濟的同時，金小悅注重發展品牌連鎖經濟。以數字化運營為依托，提供更加規范高效的運營管理，不斷提升顧客在就餐環境、品類、互動、社交等方面的體驗和滿意度。加強自身團隊的線上營銷能力，吸引更多消費者，為品牌長期定位背書，樹立消費者心智，為新消費發展奠定更加堅實的基礎。隨著消費者需求的變化，以前的品牌已經不能滿足人們對產品的需求。對于金小悅來說，要想延續企業和品牌的生命力，必須回歸產品創新、服務創新、技術創新的本質，而不是急功近利。

4V營銷理論首先強調企業要實施差異化營銷，一方面是自己與競爭對手區分開來，樹立自己獨特的形象，另一方面也使消費者相互區別，滿足消費者個性化的需求。此外，差異化理念倡導創新，主張企業要堅持創新，用不斷的創新形成并保持產品或服務的獨特性，增強企業競爭力。品牌的創新能力是企業生存的命脈。中國品牌創新與發展工程秘書長李楠代表第七屆中國品牌創新與發展論壇主辦方在致辭中說：“過去的一年是載入史冊的一年。在這場百年轉型中，在這樣一個歷史的十字路口，民營企業的生存能力和品牌創新的力量，為建設社會主義現代化國家開辟了新格局。”

后疫情時代，餐飲行業的所有企業都面臨著同樣的壓力，但一些餐飲品類和品牌卻能夠突圍而出，逆勢而起。對于求新求變者，可采用短視頻營銷、現場直播等新模式，拓寬客戶路徑；對于那些走新的道路的人，我們應該布局熟食業務，開辟新的增長空間。提前做好計劃的企業要注重提升核心競爭力，在優化管理機制、團隊建設、菜品更新等方面下功夫，不斷提高經營效率。

四、結語

“民以食為天”。雖然新冠疫情結局尚不明朗，但餐飲業在推動經濟增長、帶動消費復蘇方面繼續發揮著重要拉動作用。因此，餐飲業的恢復與發展已成為舉國關注的重點問題。作為新冠疫情條件下的新品牌，通過4V營銷理論分析，金小悅餐廳的運營發展模式為其他身處困境的企業提供了以下方法：（1） 精準定位目標受眾，有效降低運營成本。被稱為“CBD白領餐廳”的主要消費群體定位于工薪階層的白領，具有極高的即時成本青睞。不僅如此，金小悅對店面的位置也很講究，既不能選擇白領階層的交集，也不能選擇完全成熟的商業大樓，這樣既能降低租金，又能保證客流量。（2） 緊跟“數字化”趨勢，加快企業轉型升級。金小悅不僅通過數字化分析平臺掌握和分析數據，及時掌握活動運營情況，及時調整門店活動，還通過數字化手段在線上營銷和食材配送方面進行創新升級。（3） 構建品牌文化理念，提高顧客黏性。“不想出去吃飯，就回金小悅”，金小悅以其溫馨舒適的就餐環境、實惠的餐飲價格和非常貼近的餐飲風格打造了“家庭廚房”的品牌文化，而這些卓越舉措也讓金小悅的客戶“黏性”得到了有效提升。

參考文獻：

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