數字營銷時代農產品電商運營策略研究

摘 要：近年來，隨著數字化建設的大力推進，特色農產品電商營銷成為推動農產品上行、拉動當地經濟增長、助力鄉村振興的重要抓手。而隨著電商平臺的快速發展，農產品的銷售模式相比以往也需要進行合理調整，以滿足農產品電商發展需求。這不僅有助于推動當地農業經濟穩定發展，還能給農民帶來新的營收渠道，對農民生活質量的提升十分重要。由此，本文對數字營銷視角下農產品電商運營進行探討，首先介紹了農產品電商發展的必要性，隨后對其中存在的問題進行分析，研究這些問題的起因，最后提出相對應的措施，以提高農產品的銷售額，為當地農業經濟的提升奠定基礎。

關鍵詞：數字營銷；農產品；電商運營

2022年中央一號文件提出實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，促進農產品電商平臺規范健康發展。農村電商的發展，尤其是農產品電商運營發展能夠有效解決農產品營銷信息閉塞，銷售渠道不暢等現實問題。同時，隨著農產品電商平臺銷售額的迅速增長，越來越多的農民搭上了“電商快車”，電商平臺成了新農活、手機成了新農具、數據成了新農資。電商運營的銷售模式助力農產品打開了數字化的銷路，把更優質的農產品推向更廣闊的市場，為鄉村振興注入強勁動能。

一、農產品電商發展的必要性

1.有助于化解農產品交易的時空限制

與傳統營銷方式相比，電子商務因具有區別于傳統市場的交易形態，使得交易雙方能夠有效擺脫時間及地區對農產品影響的限制，并能有效拓展農產品的營銷范圍，從而使傳統營銷模式的弊端得到消除。同時，在該交易模式下，商戶還可以尋找針對性的目標客戶，進一步拓展農產品交易平臺，甚至能夠將農產品交易到國外，給農戶帶來更多的利益與發展機遇。另外，在農產品流通的過程中，由于電商平臺具有“去中介化”這一特點，使得信息的傳播效率及廣度得到顯著提升，且農產品的流通環節、時間等也能得到顯著縮短，有助于降低產品流通成本，實現產品周轉效率及效益的提升。

2.有助于加快農產品雙向互動交易

在過去，農產品的銷售渠道主要有農貿市場以及超市等平臺，而消費者在獲取農產品信息時也只能被動地接受市場及超市的信息傳輸，無法與農戶進行深入的互動交流，導致彼此的需求難以得到滿足。而在互聯網的支持下，商品信息的互動性得到增強，交易雙方能夠針對產品信息進行深入溝通，有助于提高交易有效性。此時，消費者能夠自主選擇所需的農產品，而農戶則可以根據市場需求對農產品進行改進，并對新產品進行針對性調整。從這方面來看，電商模式的應用能夠使傳統銷售中的信息不對稱問題得到有效規避。

3.有助于為用戶提供個性化服務

在互聯網時代中，消費者可選的產品類型更加廣泛，且其也可以利用互聯網迅速找到滿足自己要求的個性化產品，隨后通過對這些產品的性價比進行對比分析，最終做出選擇。但在傳統的產品交易模式中，消費者的產品選擇范圍較小，且其所獲得的產品及服務也具有同質化的特點。此外，在網絡環境下，農戶還可以使用較低的成本來尋求特定的消費者群體，進而根據客戶需求對產品銷售模式進行調整，從而滿足消費者的個性化需求。

二、數字營銷背景下農產品電商運營現狀

近年來，隨著我國互聯網技術向各個行業的滲透，電子商務得到了快速發展。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年上半年，我國網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%，2021年上半年電商成交額為10941億元，其中，2021年第一季度農產品網絡交易額超過1055億元，并且呈現快速增長趨勢，農產品網絡化的消費模式在經濟市場展現出強大的潛力和活力，電商平臺成為農產品供應鏈上下游人群的集合地，助農直播成為農產品的“新集市”，加快了數字化改革的步伐，成為助力鄉村產業振興、推動可持續發展的美麗鄉村建設的中堅力量。

三、數字營銷視角下農產品電商運營中存在的問題

1.缺乏人才培養規劃

在當前的時代發展中，專業人才對推動科技發展、提高綜合競爭力有著重要的促進作用。現階段，人才培養已成為我國基本國策，教育部以及科技部等部門分別從不同的角度給予相應的指導，以提高人才培養質量，為農產品電商運營打下扎實的人才基礎。然而，從農村基層政府對人才的培養現狀來看，部分基層政府雖然能夠積極進行引導，但并沒有對當地農業發展現狀有足夠的了解，對于人才保障、定向培養及職業規劃等方面也沒有進行細致劃分，導致實際的人才培養制度存在缺失。另外，還有的基層政府雖然根據國家相關政策要求做出了發展安排，但基于農村發展的實際情況，再加上地方政府缺乏人才培養經驗，導致人才培養過程常會陷入誤區，無法滿足當地農業發展對人才的需求。從長期層面來看，這不僅會對農業人才的培養引進造成阻礙，還會對當地的農業發展造成不利影響，需要有關人員從制度層面采取有效措施，以使此現象得到有效處理。

2.農業金融服務欠缺

長期以來，農民融資難已成為金融行業的普遍共識。這主要源于以下幾項原因：第一，農業屬于弱質產業。農作物普遍具有生長周期長、價格需求彈性低等特點，且很容易受到氣象及地質災害的影響，使得農業投資的風險相對較高，收益不確定性也較大。第二，農民的抵押財產較少。受集體土地所有制的影響，多數農民擁有的田地、山林等無法貨幣化，這就反映了農業保險及信貸機構在推動農業生產發展中存在缺位現象。因此，如何將農民資產轉化為有效的抵押物，或通過保險幫助農民抵御農業生產中的風險，均是當前農產品電商發展中亟待解決的問題和難題。

3.產品新媒體營銷平臺搭建滯后

在應用互聯網電商平臺開展農產品的營銷過程中，營銷平臺搭建滯后是影響電商運營效果的重要因素。這主要體現在以下幾個方面：第一，多數農戶沒有獨立的新媒體營銷平臺，只能通過微信、抖音及其他直播平臺等進行直播，實際運營受平臺影響較大。第二，從當前微信營銷平臺建設現狀來看，相關程序功能沒有得到充分開發，且平臺功能優化相對滯后。第三，電商營銷模式的節奏更加緊迫，需要農戶緊跟時代發展變化，根據消費者需求及時調整自身的產品銷售模式。但由于多數農戶的專業能力不足，文化水平較低，很難充分把握電商銷售要點，對時代發展變化也缺乏明確的認知。這不僅給農產品電商營運造成了不良影響，還可能給農戶帶來經濟損失。

四、數字營銷視角下農產品電商運營問題產生的原因

1.政府引導不足

從當前農產品電商運營現狀來看，地方政府部門對這種商業模式的扶持力度不足。市場經濟的發展需要市場自身與政府部門兩方面共同發力，才能取得應有的效果。比如在發展社會主義市場經濟過程中，需要政府和市場協調配合，共同促進市場經濟的健康發展。在此過程中，若政府干預過多，就會使市場出現混亂，對經濟發展造成不良影響。因此，對政府部門來說，政府需適當給予農戶一定的政策支持，并加強對農產品電商市場的監督管理。這不但可以使亂收費、亂罰款等違規現象得到消除，還能使農民的合法權益得到保護，避免受到侵害。此外，在農產品電商發展初期，政府部門作用更加明顯，需要相關管理人員進行協調處理，從而幫助農戶適應這一新型商業模式，并發揮市場的主導作用，避免因鼓勵電商發展對市場造成不良影響。

2.農產品電商信息供需失衡

在以往的產品銷售過程中，農產品商戶主要從實體市場中獲取信息，這不僅會對產品信息時效性造成影響，還會增加農產品的成本，且交易成功率也較低，不利于市場的健康發展。而在信息時代下，電商的蓬勃發展使得交易雙方能夠及時獲取供需信息，并使交易環節得到簡化。在這種情況下，農產品的成本得到有效降低，并能給客戶帶來更加全面的服務，有助于實現對資源的優化配置。但從部分農村地區的農產品電商發展情況來看，多數產品信息資源的分布范圍較廣，且政府部門的網絡建設部門也缺乏協同性，導致信息資源共享渠道不成熟。這類問題的發生不僅會造成資源浪費，還會給農產品電商交易造成阻礙，不利于當地農業經濟的發展。

3.農產品電商的行業支持不足

作為我國經濟體制中的重要組成，農產品銷售對農村產業的發展具有重要的影響。從農產品電商發展的整體情況來看，行業支持不足是影響電商運營效果的主要原因。首先，多數農民及從事農產品加工的企業管理者對電商模式的認知存在不足，對農產品電商運營要點的認知還需要較長的時間，這給電商發展帶來了一定的影響。其次，受農產品本身特殊性的影響，農產品電商的建設發展需要專業的電商專業人才支持，且對這些人才的知識儲備有較高的要求。但從當前農產品電商發展現狀來看，電商專業人才相對匱乏，很難滿足農產品電商的運營要求。因此，在這些影響因素的制約下，農村電商發展迎來了一定的限制，需要政府部門進行正確引導。

五、數字營銷視角下農產品電商運營措施

1.向消費者提供更加全面的服務

對農產品電商運營的數據進行整合處理，根據“銷售額=訂單量×客單價=訪客量×轉化率×客單價=展現量×點擊率×轉化率×客單價”這一公式可得，店鋪銷售額對農產品銷售量及經濟效益有著重要影響。其中，優質的客戶服務對產品轉化率及客單價的提升起到決定性的作用。因此，為給客戶帶來優質的消費體驗，技術人員可通過大數據技術對客戶需求進行分析，或通過預測模型等方式，給客戶提供更具針對性的產品，并通過對客戶評價數據的分析，為企業產品及服務模式的優化提供數據支持。以某一電商平臺為例，分析人員可通過對消費者評分、評價內容以及下單備注等，對客戶需求進行標簽處理。同時，也可以根據調查結果對消費者的不滿原因進行分析，有助于優化產品服務體系，進而提高消費者對農產品滿意度。

2.應用購物籃分析法調整銷售模式

通常情況下，關聯產品推薦能夠使客戶客單價得到有效提升，對店鋪銷售額的提高有著重要的促進作用。對于生鮮農產品而言，此類產品的平均物流成本較高，若客單價沒有得到提升，產品的利潤就會受到影響。在這種情況下，農產品商戶可應用購物籃分析法對銷售模式進行調整。購物籃分析法是指當顧客購買一項產品時，往往會購買另一個相關產品。此時，數據分析人員可通過對顧客已購買產品及相關產品的支持度、置信度以及提升度三個指標進行分析，確定該相關產品能否被顧客成功購買。在計算過程中，若產品提升度大于1，則證明兩個產品可能被一起放在購物車中，若提升度小于1，則說明兩個產品可能為替代品，這能夠對電商運營模式的創新提供重要的指導。

3.利用客戶消費數據進行針對性營銷

隨著互聯網的蓬勃發展，流量的獲取成本愈來愈高。經過相關調查可知，對互聯網電商來說，其獲取一個新客戶的成本是維持老客戶成本的5～8倍，這給農產品電商發展造成了一定的阻礙。在這種情況下，農產品電商若想突破困境，就要從開發附加價值高的高端農產品出發，為客戶提供更具個性化的消費體驗。例如，廣東荔枝商建立了果農—消費者的直供鏈條，讓客戶根據需求選擇屬于自己的荔枝樹，并由果農實時向消費者分享荔枝樹的成長狀況。這種銷售模式的應用不僅可以滿足高端消費者對農產品質量的監管需求，還能有效提高消費者的購物意愿，增強情感價值。此外，農產品電商還需加強對老客戶的維系，構建農產品粉絲群，通過社交電商平臺對客戶關系進行有效管理，為農產品企業的穩定發展奠定基礎。

4.強化農產品品牌建設

首先，作為全新的農產品交易模式，電商平臺的應用具有十分突出的優勢，如交易成本相對低廉，時間及空間對交易流程的限制得到消除，且能使農產品交易流程更加高效便捷。因此，在當前的互聯網環境下，電商已成為農產品交易的主要途徑。通過電商平臺的支持，農產品信息得到大量推廣。這種宣傳方式雖然可以推動農產品企業的高速發展，但也會給農業商戶帶來發展隱患。只有品質極佳的產品才能在電子商務中實現持續發展。

其次，農產品標準化、品牌化是推動農產品高質量發展，精準對接中高端消費市場的重要驅動力。未標準化的農產品存在品質參差不齊、大小、色澤不一等問題，即使同一個品牌的農產品，在不同的種植地域和不同的生產時間段，也會出現品質不穩定的情況，難以打造一個良好的品牌。因此，需要根據國家、行業標準，使用數字化技術，健全產前、產中、產后標準體系的可追溯性，推動農產品標準化。將產品的外觀、形狀、口味、甜度等用多維度數據去描述，改變之前通過感覺評判產品品質好壞的標準，使用科學化的方式定義。同時，深入挖掘農產品特色文化內涵，優化直播內容供給，通過基地直播，打造有故事、有情懷、有地方特色的農產品，賦予特色農產品附加價值，強化本地優質農產品品牌建設，提高消費者對農產品的認可及需求。

5.推動農產品高質量發展

為了促進農產品電商運營的健康發展及提升農產品上行效率，需要進一步完善農產品流通過程中的基礎設施建設。首先在供應鏈的前端，加強產地商品化處理設施建設，增強農產品產地預處理能力。其次，加強農產品深加工、包裝設計建設，使其向標準化、品牌化方向發展。同時，需要在全國范圍內持續投入冷庫建設，保證特色農產品在運輸過程中保持新鮮度，通過大數據、互聯網、算法設計進行倉儲點位的科學布局和路線規劃，保證特色農產品“最后一公里”高效運送到消費者手中，補齊農產品冷鏈物流短板，提高整個供應鏈的效率，保證農產品從田間地頭到消費者餐桌的“一直新鮮”，提高消費者購物體驗。另外，消費者也可以通過微信、微博以及抖音等新媒體平臺，全面了解蘋果的采摘時間、種植環境等數據。由此，農產品生產智能化得到實現，服務在線化水平也能得到顯著提升。最后，當地政府還可以構建獨立的大數據平臺，真正實現對當地蘋果資源的數字化管理，為農產品企業、消費者及種植戶等提供更加全面的消費服務。這不僅有助于推動政府相關政策的落實，還能為當地農業的智能化發展打下堅實的基礎。

六、結語

在當前的農產品銷售過程中，電商模式的應用能夠顯著提升產品的銷售額，并能拓展產品信息的流通范圍，為當地農業發展提供保障。由此，本文對數字營銷視角下農產品電商運營進行探討，通過對其中存在的問題進行分析，提出了利用市場數據進行產品定位、向消費者提供更加全面的服務、利用客戶消費數據進行針對性營銷等措施，以提高電商運營效果，達成農產品銷售增效的發展目標。

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作者簡介：范云紅（1992.04— ），女，漢族，山東省濟南市人，本科，助教，研究方向：電子商務。