淺談融媒體考核的幾個維度

錢增

【摘 要】在媒體融合發展過程中，科學高效均衡的考核激勵機制是不可或缺的“指揮棒”。相比運行多年的紙媒考核，因其傳播載體、傳播特點、傳播方式的不同，融媒體考核凸顯多方面的不平衡性。金華日報報業傳媒集團在融媒體考核實踐中，按照多勞多得、優勞優酬，跳高摘桃、動態調整的原則，均衡運維、流量、質量、梯度這四個維度，注重“閱讀量基礎+質量關鍵”，并構建以融媒指數為“風向標”的考核體系，從而更好地激發人員與媒體活力。

【關鍵詞】融媒體考核；考核維度；制約與均衡

2014年我國就提出了“媒體融合”，被稱為“媒體融合元年”。目前，融合之路已經走過了8年。在媒體融合發展過程中，建立科學高效均衡的考核激勵機制，激發人員與媒體活力，解放新聞生產力，提升媒體傳播力、引導力、影響力和公信力，一直是發揮考核作為“指揮棒”的潛移默化的效用。

以紙媒為主的考核已運行多年，基本實現了作品數量與質量間的平衡，但融媒體考核存在的不平衡性卻日益凸顯。從2020年初開始，金華日報報業傳媒集團（以下簡稱“金華報業集團”）的采編考核辦法不斷升級迭代，重塑“融媒意識”。本文以金華報業集團三年來融媒體考核的做法為樣本，淺析融媒體考核如何實現幾個維度間的均衡。

一、融媒體考核的特點分析

從2020年開始，為加大采編人員向融媒體全技能人才轉變的激勵力度，金華報業集團考核分為紙媒和融媒考核兩部分，逐步加大融媒體作品考核比重，從最初的以條目數量和閱讀量為主的考核，轉向以“閱讀量基礎+質量關鍵”為主、融媒指數為“風向標”的考核體系。

參照國內一些媒體采取“新媒體基礎分、傳播分以及紙媒加權分”的做法，金華報業集團在民生版塊試行以新媒體為主的考核，報紙版面的稿件僅頭條計100分加權分，版面的其他稿件不計分，在這一導向的引導下，民生版塊不少精耕融媒作品的記者，融媒的考核分比例占比80%，而且基本處于團隊的前15%排序。

（一）融媒體考核的特點

相對于紙媒已經運行多年的考核模式，融媒體考核存在角色分工更細化、傳播平臺多樣、容量不封頂、評價標準多元化等特點，然而這些特點也帶來相對應的痛點。

1.角色分工更細化導致工種考核的精細度難把握。融媒作品需要更多崗位角色，一人承擔不同工種或多種工種成為常態。由于工作內容不相同，只能分別制定考核細則和賦分辦法，但多個工種的賦分權重相對公平存在一定困難，如存在某些工種較容易得分，有些將一個工種拆分成兩個工種，以謀求更多考核分的現象等。這些都需要在具體操作實踐中，整體加以比較和區分，并隨時修正。

2.傳播平臺多樣導致重復發布稿件賦分梯度難把握。多平臺重復發布的稿件，假如都按照相同的標準計分，會存在不公平的情況，這就需要對平臺首發稿件，以及其他平臺轉載稿件進行梯度賦分區分。

3.容量不封頂導致考核分天花板難把握。傳統紙媒、電視、廣播因版面、時長是固定的，容量是有限的，因此考核的“天花板”可以預見。但是網絡容量是無限的，發布的稿件也是無限的，需要在動態調整中精準設置考核“天花板”。

4.評價標準多元化導致考核標準尺度難把握。目前，傳播效果評價體系過多偏重于傳播力，過于依賴數據，這是不爭的事實，但其背后折射出的是引導力、公信力等指標較難量化，存在主觀衡量因素。

（二）融媒體考核的考量因素

“封面傳媒”內容部總監余行認為，融媒體考核的考量因素主要體現在三個方面：第一，新聞報道產品十分豐富，既有傳統的圖文，還有短視頻、H5、3D動畫、直播等新媒體形式的產品，不同的產品都要設計對應的考核機制。第二，考核以數據和傳播影響力為依托，但發布平臺是多樣的，數據是動態變化的，需要系統做到實時的動態考核。第三，重點報道需要產品制項目制，團隊作戰，除了記者、編輯，還有美編、視頻剪輯、導播、前端設計師等共同參與。不同崗位的參與人員，需要考慮到考核的權重比例和對應計酬方式。

二、融媒體考核的幾個維度

傳統媒體的考核的維度比較明確，是扁平化的考核體系，一是數量，即報紙刊登的字數，廣播電視節目的時長；二是質量，更多是由業內專業人士進行評判，例如能獲得各級新聞獎的稿件就是優質稿件。但融媒體考核的特點，必然決定融媒體考核的維度要多樣化、立體化，盡量兼顧公平和效率。

據浙江日報社新媒體運營中心垂直運營部經理徐軒介紹，他們的考評大致從用戶指標績效、傳播指數、客戶端等渠道用戶新增質量方面進行評判。如用戶指標績效考核包括客戶端、微信、微博和其他第三方平臺傳播的所有用戶。

在具體實踐中，金華報業集團的融媒考核分成了運維、流量、質量、梯度這四個考核維度，盡量實現考核的精準和公平。

（一）平臺運維是基礎

現在媒體融合的呈現大體分兩類：一是搭建自有平臺，從早期的新聞網，到現在的新聞客戶端；二是“借船出海”，在具有影響力的商業平臺上開設賬號，傳播自身作品，如微博、微信公眾號、抖音（B站、快手、微信視頻號、小紅書等），基本經歷了從微博→微信→視頻的發展路徑。

融媒體平臺需要編輯每天定時值班，完成各種平臺上的內容更新和維護，這是非常重要的基礎工作。浙江廣播電視集團城市之聲2020年在抖音開設新聞賬號《新聞姐》，前5個月賬號的流量并不樂觀，主創團隊堅持一周三更。2020年10月13日，發布的作品《青島核酸檢測采樣超423萬人，僅僅兩天，再次刷新中國速度！》成為爆款，最終獲得3000多萬的播放量，點贊超過240萬，增粉將近30萬，目前在抖音上粉絲已超過1500萬。

可見，在融媒體考核中，決不能忽略各個平臺的維護這一從量變走向質變的關鍵基礎，如《新聞姐》在沒有爆紅之前，所做的大量都是無法用點擊量、轉發量、評論量、點贊量、滿意率等來衡量的基礎工作。因此，金華報業集團對各平臺值班編輯記值班分，以保證各平臺的有效運轉。

（二）閱讀流量是關鍵

流量是融媒體考核無法回避的關鍵性指標，沒有流量，任何平臺的運營都是無源之本。一些媒體通過點擊量等指標來決定績效報酬，點擊量高就是好新聞，績效報酬也隨之水漲船高。以金華新聞客戶端2022年10月考核數據為例，存在個別采編人員作品流量分得分達到5000分以上。針對角色分工多賦分難以精準的問題，金華報業集團以流量分為統領進行通盤考慮，對融媒稿件采用整體賦分的模式，分值由融媒稿件的所有參與者按比例分配，逐漸淡化角色分工的區別。

目前，由于互聯網平臺存在一些網民批判性理解能力較低且容易盲從跟風的現象，因此僅僅以流量作為單一指標是不夠全面的。在平臺數據考核壓力之下，個別媒體掌握了收割流量的訣竅——即使是普通新聞也要用對立的方式展現出來，故意引發熱議，以換取高點擊量，會導致新聞媒體與新聞從業者越來越偏離新聞價值。

為避免出現這樣的偏差，在金華新聞客戶端發布的原創稿件考核中，將客戶端閱讀量、客戶端轉發次數、客戶端點贊次數、客戶端評論次數、轉發閱讀量按3：1：1：1：4的比例，進行閱讀傳播指數排名統計并賦分，盡量地讓數據更加科學和嚴謹。

（三）內容質量是根本

移動傳播時代，有時一篇可能花費精力不大的作品，因為其事件本身關注度高，如天氣預報、人事任免、疫情通報等導致傳播面廣、受眾面多，流量很高；而一些精心創作有深度有思想有看點的新聞產品，卻不一定有高流量。因此，在閱讀量基礎上注重質量，注重平臺的可持續性發展，在精品和一般產品之間拉大考核差距，是考核的第三維度。

金華報業集團在原有新媒體優稿每月評選的基礎上進行優化，加快考核頻次，以部門推薦、編委評定、總編終審的流程，每周評選30條左右的新媒體優稿，并分為ABC三個等級、融合報道和單一報道兩個衡量標準，以優稿考核作為補充，兼顧閱讀量和質量。例如一些善于創作優稿的同志，每月的新媒體優稿加分可以達到1500～2500分，占個人新媒體考核分的40%～60%；一些有美編參與制作的稿件，獲評好稿的機會更多，優勢明顯，一定程度上彌補了淡化角色分工考核的分值缺口。

每月優稿的考核獎勵只是基礎，還有年度優稿、各種新聞獎的推薦資格和獲獎獎勵，目的就是通過各種辦法，對優秀作品疊加報酬，對優稿的重獎，調動采編人員創作優秀作品的熱情。

（四）梯度調整是補充

金華報業集團旗下有不少的微信號、視頻號等融媒平臺，這些平臺上的作品設立以值班分為基礎，閱讀量動態調整考核的機制。在此過程中，強化需要“跳高摘桃”的考核理念，逐步提高閱讀量的考核起點，加大公眾號、視頻號的閱讀量考核比例，倒逼粉絲基數的提升和傳播能級的擴容。例如金華晚報抖音號，在粉絲只有20萬的時候，閱讀量的考核起點是10萬；粉絲量翻倍后，閱讀量的考核起點逐漸提高到50萬甚至100萬，避免機械化的設置考核梯度而導致考核分膨脹，失去各平臺之間的平衡。

自2023年起，浙江省委宣傳部推行媒體融合指數考核，共有四個層級的指標，從而實現評估結果的可量化、可對比、可排名。針對該項排名，由金華日報報業傳媒集團和金華廣播電視傳媒集團共同組建的“金彩云”客戶端，就提出了與融媒指數掛鉤的梯度考核方案，排名往前，整體績效按比例遞增，排名落后，則整體績效按比例倒扣。

三、幾個維度的制約與平衡

相較于傳統媒體扁平化的考核體系，融媒考核多維立體的考核體系，金華報業集團注重幾個維度之間的制約和平衡，避免某個維度過于凸顯而導致新的不均衡出現。

（一）值班比重過高的制約

在具體的實踐中，會遇到一些新媒體編輯只值班而不愿意采訪寫稿的情況，值班賦分可達到平均70%～80%的水平，為修正這一現象造成的不平衡狀況，新組建的“金彩云”客戶端在考核設計中就嘗試性地提出將班組30%的值班分進行二次分配，由班組負責人對承擔急難險重采訪任務、優質原創稿件等進行賦分獎勵，從考核導向上鼓勵新媒體編輯走出去采訪，成為采編合一的多面手。

（二）過度追逐流量的平衡

對于沒有多少創造性、點擊量卻很高的人事任免等通稿類稿件，既要認同其閱讀量高所體現的新聞傳播價值，也要在作品的其他方面考核時進行適當限制。例如從政府網站獲悉人事任免信息，或疫情防控指揮部發布的疫情信息，閱讀量可能出現“天量”。類似這樣的稿件，記者或者是平臺編輯所付出的勞動是較少的。因此在具體操作中，則以值班分為主要考核維度，流量賦分減半或者按1/3記。

與此同時，在考核中還設置了流量考核起點，只有超過閱讀量起點的稿件才能考核賦分，并在不斷升級的考核方案版本中逐漸提高，以此促使記者編輯利用多種渠道推廣自己的稿件，從而在讀者和服務對象中推薦客戶端，提高客戶端的日活率等。

以2022年7月的“金華新聞”客戶端新媒體稿件考核為例，客戶端7月刊發各類稿件6270條，去除轉發任務的稿件后，有效稿件是4854條，而符合閱讀量起點考核標準的稿件只有2500條，意味著將近一半的稿件因為閱讀量不達標而不得考核賦分。在“金彩云”客戶端的考核方案中，融媒稿件的考核條目壓縮到2000條，進一步凸顯提質高效的導向，集中力量讓一批高質量稿件脫穎而出。

（三）量質并舉的激勵

在實際考核中，有流量分占比為主的人員，也有質量分占比偏重的人員，這樣的分裂并不矛盾。但應該將傳播效果、社會影響力納入考核評價體系，通過對質量分權重的提升，以達到流量分和質量分的均衡，讓記者的注意力從淺表的流量追逐中轉移至重大主題上，這既可以促使媒體人采寫制作更多優質的作品，也可以使融媒產品更加多樣化，滿足受眾的需求，在一定程度上激勵采編人員優稿創作的主動性和積極性。

四、結語

目前，融媒體考核制度尚在摸索之中，而且由于技術力量支持力度不夠，缺乏精準的數據來支撐全面的考核和評價，基本是采用平臺出具基礎數據，后期進行人工計算和復核的方式，需要根據自身定位、特色和不同發展階段來調整。

因此，現階段的融媒體考核要從以下幾個方面著手：一是進一步完善考核復議反饋制度，讓一線采編人員提出意見建議，及時動態修正，避免片面性和不確定性，保持最大限度的平衡與公平；二是盡量避免采用單一維度的考核標準，因為容易失之偏頗，應結合傳播訴求的側重點，采用多維度評判標準，以期實現傳播效果的組合拳；三是風物長宜放眼量，作為主流媒體在轉變賽道的過程中，更要注重傳播力背后的引導力、影響力、公信力，切實實現“四力”的有機融合。潮

參考文獻

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（編輯：黃佳君）