報業集團發展數字藏品產業初探

新聞傳媒行業實踐的巨變始終伴隨傳播技術革新。當下，區塊鏈（blockchain）、元宇宙（metaverse）等新一代數字技術概念的應用，正顯示出其從更深層次重塑新聞傳播邏輯和傳媒產業生態的可能。新場景下，數字藏品產業迅速在電子藝術、文物保護、版權保護等領域得到了驗證和發展，傳統報業所在的新聞傳媒業亦在其中。從分析數字藏品入手，梳理目前國內外部分報業發展數字藏品和進軍數字文化產業的實踐應用，為報業集團探索數字化轉型升級路徑，加快推進媒體深度融合發展提供參考和建議。

2021年12月，“NFT”入選《柯林斯詞典》2021年度熱詞第一名，據統計，“NFT”在過去一年的使用量增長了11000%，2021年也被稱為數字藏品元年。隨著美國藝術家Beeple以6930萬美元天價將數字藏品作品成功拍賣，數字藏品迅速走向主流，成為了潮流、時尚、新穎的“元宇宙”時代新名詞，在音樂、電影、實體物品、數字內容等行業領域卷起一股產業創新風潮。在此背景下，新聞傳媒業也紛紛“試水”數字藏品技術發展數字文化產業。從國外到國內，多家媒體機構嘗試以新技術和新理念挖掘傳媒產業新的收益增長點，將其視為后疫情時代提振新聞傳媒產業轉型升級的引擎。

何為數字藏品技術

數字藏品通常也被稱作非同質化代幣，是一種基于區塊鏈技術的數字化憑證，區塊鏈由“區塊”和“鏈”組成，本質上是一種通過去中心化的分布式存儲方式集體維護一個安全可靠的數據庫的技術方案。[1]

與比特幣類似，數字藏品是建立在加密貨幣技術基礎上的一種特殊商品。因其“底層技術”是區塊鏈，因而具有數據化結構、分布式存儲、加密算法和共識機制等特征，具有唯一、不可分割和可追溯等特性，可用來標記特定資產的所有權。理論上，現實世界的任何物品都可以制作成為數字藏品，其發展空間充滿想象。

新聞傳媒發展數字藏品和數字

文化產業的機遇與優勢

源于數字藏品公開透明、不可篡改等特征，其在新聞傳媒業中的應用前景備受關注，尤其是在數字文化產業發展中，數字藏品為新聞傳媒業帶來充滿期待的機遇。

（一）凸顯傳統新聞內容價值

數字藏品最大的特征是“非同質化”，而這恰恰是新聞傳媒業所具有的關鍵特性。新聞是歷史忠實的記錄，作為時代發展的記錄者，新聞傳媒機構擁有記載歷史瞬間的天然稟賦，其擁有的各類新聞報道、圖片和音視頻資料很多是獨一無二，具有無可取代的歷史價值。基于長久的影響力和公信力，媒體內容產品產生了寶貴稀缺性，這些都為媒體機構發展數字藏品業務，進一步將新聞內容資源轉化為數字資產提供了重要的先決條件。

當新聞作品作為數字藏品進行發售，其收藏價值和紀念意義進一步凸顯，傳統新聞內容實現增值，甚至達到“供不應求”的狀態。同時，數字藏品體現出的增值將所有權帶回媒體，并賦予作者及其所創造的作品更多價值，在獲利的基礎上控制內容的使用、許可和分發。同時，隨著數字藏品市場的不斷發展和成熟，媒體機構也擁有穩定的數字內容生產能力的新聞媒體無疑擁有天然優勢。

（二）挖掘傳媒業收益增長點

傳統新聞傳媒業的收入模式以廣告為主。在數字化變革和新冠肺炎疫情等諸多外部挑戰的沖擊下，越來越多的報紙媒體固有的盈利模式都陷入廣告收入大幅下滑和入不敷出的困境，面臨越來越大的轉型壓力。新聞機構推出數字藏品，無論是以直接出售還是拍賣的形式，不僅能直接獲得收益，更深遠的意義在于——加速內容變現過程，縮短內容產品“生產-經營”的流程，拓寬了內容變現的渠道，反哺新聞內容生產事業，并在一定程度上激勵記者編輯等原創生產者創作高質量的新聞作品。

（三）改變媒體倫理信任危機

在互聯網和移動互聯網出現之前，由于印刷出版成本高昂，人們只能選擇報社、電視臺這樣的機構出版物。移動互聯網的發展演變，帶動了自媒體的興起，人人都是信息的傳播者，但隨之而來的虛假新聞與錯誤信息的泛濫，智能算法的日益精密織就越來越嚴密的信息繭房，給讀者接觸到不同聲音和思想造成了極大困難，客觀上導致媒體倫理信任危機空前嚴峻。

數字藏品所具有的可追溯特征能夠完善新聞傳媒業內容生產流通規則和機制建設，內容生產全程記錄和追溯，一經發布便不可篡改，不可刪除，不但免去了中心化監控和管理，使得整個內容生產和流通過程清晰真實，更為防止惡意篡改新聞內容提供了安全防護，從技術層面為媒體傳播帶來更高的透明度，透明度自然產生出可信度，從而改變媒體所面臨的倫理信任危機。

（四）加強媒體受眾聯系粘性

作為特殊的社會行業，新聞傳媒業的專業性決定了其與受眾之間的聯系相對薄弱，基本上是單向的“發布-接受”過程。借助數字藏品技術發展數字文化產品，賦予了新聞作品所有權，帶給用戶獨特的數字化體驗。同時，數字藏品一般具有數量限制，“限量”特點讓購買數字藏品新聞作品的用戶有一種“控制權”和“歸屬感”，體現出其作為媒體忠實用戶的身份，無疑增強了媒體受眾的聯系粘性。

（五）加強版權保護能力

“非同質化”的獨家新聞產品所賦予的媒體特點讓傳媒業在推出數字藏品方面具備天然優勢，也避免陷入版權爭議風波。

國內外新聞傳媒業入局數字藏品現狀

放眼國外，美聯社是第一個涉足數字藏品的新聞傳媒機構。2021年3月，美聯社以18萬美元售出了一幅名為《大選：來自外太空的視角》的數字藝術品，用以紀念在區塊鏈領域首次報道美國總統選舉。[2]美國石英財經網（Quartz）以1800美元拍賣了一篇報道文本，并將收益捐出用于支持女性記者，成為第一個將新聞報道文本制作成數字藏品進行交易的媒體。[3]

在國外傳統主流媒體陣營中，《紐約時報》在特色內容產品進軍數字藏品上邁出了實質性的一步。2021年3月，《紐約時報》科技專欄作家凱文·羅斯以56萬美元高價，將撰寫的一篇介紹數字藏品專欄文章以數字藏品的形式進行了拍賣。[4]

與此同時，美國《時代》周刊也拍賣了三本標志性的雜志封面，每個封面都拍出了至少1.8萬美元的不菲價格。[5]同年9月，《時代》周刊再次推出了4676件作品組成的“TIMEPiece”系列數字藏品作品，該系列作品內容由40位國際藝術家創作，每件價格為0.1ETH（以太）。作品一上架，幾分鐘內就被一搶而空。

2021年6月，美國有線電視新聞網CNN推出了名為“改變我們的歷史時刻”數字藏品項目，其內容涵蓋了CNN過去所報道的具有代表性的歷史瞬間。

2022年3月23日，《時代》周刊乘勢而為，推出重磅數字藏品項目：完全去中心化的以VitalikButerin作為封面的《時代》數字藏品雜志。它允許持有者通過交互式數字藏品閱讀該雜志的全部內容。

在我國，一股新聞傳媒業入局數字藏品的熱潮也早已涌動。2021年7月，香港最著名的英文報紙之一《南華早報》推出數字藏品平臺“ARTIFACTS”，將一百一十八年間《南華早報》所報道的重要歷史時刻，包括單個新聞故事、圖片、報紙封面、視頻以及音頻剪輯等內容制作數字藏品，以期為傳統出版業帶來更多透明度。

2021年12月23日，博瑞傳播控股子公司成都文化產權交易所有限公司搭建的數字文化產權交易平臺正式宣告啟動，成為全國首家數字文化產權交易平臺。

2021年12月24日，新華社推出了系列新聞數字藏品，發行中國首套“新聞數字藏品”，將精選的2021年新聞攝影報道并進行鑄造，共發行11張，每張限量10000份，所有藏品均免費上線。“新聞數字藏品”在區塊鏈上擁有唯一的標識和權屬信息，兼具特別的紀念意義和收藏價值。

進入2022年，國內新聞傳媒業持續吹響號角。2月，《上海證券報》推出了“上證報重大歷史瞬間”系列數字藏品。4月13日，人民網與中國對外文化集團簽署戰略合作協議，標志著人民網正式進軍數字藏品領域。根據協議，雙方將聯手以互聯網技術助力普及人民群眾喜聞樂見的文化藝術作品，以數字科技促進大眾藝術品市場的健康發展。人民網將開辟中國對外藝術展覽專區，就中國對外文化集團授權內容進行獨家發布，為其授權的藝術藏品提供數字化服務，定期策劃發行數字藏品，并開發文創及衍生品。

此外，2022年2月，華媒控股在深交所“互動易”平臺上表示杭州文化產權交易所為其參股公司。目前，杭州文交所正在試水數字藏品的發行，已在一些合作平臺發行越窯青瓷“百朵向陽花開”、《城報》創刊號和《都市快報》創刊號數字藏品。

除眾多官辦媒體，國內各主流商業媒體和社交媒體平臺也對數字藏品趨之若鶩。這股科技新旋風自2021年下半年吹到國內后，騰訊、阿里、百度、字節跳動、小紅書等多家互聯網巨頭公司紛紛進軍數字藏品領域，先后打造了各自的數字藏品產品發布/銷售平臺。

就目前發展現狀來看，盡管新聞傳媒業（尤其是國內傳媒業）入局數字藏品所帶來的盈利模式還未成型，但諸多嘗試無疑為媒體將新聞內容轉化成商業價值開辟了新的路徑。這種將傳統新聞資源以數字藏品新技術手段進行二次開發的探索，有可能幫助傳統媒體走出困境起到“雪中送炭”的作用。

對新聞傳媒業發展數字藏品的建議

隨著數字藏品成功進入新聞傳媒業的內容生產和流通鏈條，越來越多的新聞媒體發揮自身優勢和資源涉足數字藏品，逐步探索建立專屬的“非同質化”的新聞社區。但不可忽略的是，與所有新技術一樣，借助數字藏品技術發展數字文化產業過程中仍存在一定風險。因此，筆者建議：

其一，堅守內容品質，慎重開拓布局。數字藏品及其作為基礎設施支撐的“元宇宙”讓內容的來源和形態更加豐富，為內容創作帶來了無限想象力，也讓傳統媒體機構優質內容的價值得到了更多維度和更具有疊加效果的釋放。但新技術的躍遷改變不了傳播的本質屬性，也改變不了平庸內容在競爭中喪失價值的命運。任何時代下，滿足用戶對內容價值的訴求是媒體實現核心價值的重要途徑。新聞傳媒業在借助數字藏品技術發展數字文化過程中，始終要守住內容價值，利用技術創新提升優質內容創作，滿足用戶多元化的內容消費需求。目前，發行新聞類數字藏品的門檻較高，國內外較為知名的新聞類數字藏品都由大型報業集團發行，其原因也正是基于這些機構才擁有數量足夠多、品質足夠優異的可以數字藏品化的新聞內容作品。可見，在目前階段，數字藏品還不是整個新聞傳媒業經營增收新渠道。新聞機構在開拓布局數字藏品市場方面，要慎重考慮投入產出比。

其二，堅守道德倫理，警惕投機風險。數字藏品市場尚不成熟，是一片全新藍海。在水漲船高的拍賣額背后，作為新興事物的數字藏品難免存在炒作和投機傾向，數字藏品市場的野蠻生長值得持續觀察。2022年4月13日，中國互聯網金融協會、中國銀行業協會、中國證券業協會發布關于防范數字藏品相關金融風險的倡議，呼吁廣大消費者樹立正確的消費理念，增強自我保護意識，自覺抵制數字藏品投機炒作行為，警惕和遠離數字藏品相關非法金融活動，切實維護自身財產安全。同時，也明確表示堅決遏制數字藏品金融化、證券化傾向，從嚴防范非法金融活動風險。這對于“正當紅”的數字藏品來說，是及時和必要的。許多收藏家將數字藏品視為一種有暴利可圖的投資，真正認同新聞價值、熱愛新聞內容的人往往并非交易的參與者。對于新聞這一較為特殊的行業來說，發行數字藏品的行為本身也是在用自己的權威為加密經濟背書，盲目發行數字藏品可能有損媒體自身的信譽和權威。

當然，作為區塊鏈技術發展的最新成果，新聞傳媒業在數字藏品的應用實踐中已經積累了一定的經驗，促進了數字內容的金融價值與傳播價值的融合。未來，“新聞+數字藏品”的整體趨勢將日趨明朗，在“元宇宙”語境下，我們仍然對新聞傳媒業與數字藏品及整個數字文化產業融合并開辟出更加廣闊的空間充滿想象。

注釋

[1]史安斌，葉倩：《區塊鏈技術與新聞業變革：理念與路徑》，載《青年記者》，2019（16）：75-78頁。

[2]Sebastian Sinclair：《Associated Press 數字藏品 Artwork Sells for $180K in Ether》，2021-03-13。

[3]Samanth Subramanian，David Yanofsky：《We sold the first-ever 數字藏品 news article for $1800》，2021-03-22。

[4]Mitchell Clark：《The New York Times just sold an 數字藏品 for more than half a million dollars》，2021-03-25。

[5]Jacob Kastrenakes：《Time made a hypey crypto cover and is selling it as an 數字藏品》，2021-03-22。

作者簡介

馮兆陽 西安報業傳媒集團（西安日報社）中級經濟師（工商管理）