基于“互聯網+”的網絡直播營銷風險探討

摘 要：在互聯網技術的發展背景下，電子商務正在一點點改變著人們的消費觀念，網上直播已經成為眾多商家進行市場營銷、品牌推廣的主要手段。傳統的線下品牌營銷不但花費大，而且效果也不明顯，在“互聯網+”時代，公司逐漸開始尋找降低成本的途徑，網絡直播營銷的模式已經成為各個領域進行品牌推廣的第一選擇。結合“互聯網+”的時代特征，從多角度對網絡直播市場的營銷風險進行了分析，并指出了其中存在的問題，同時，還對如何強化網絡直播營銷的風險控制提出了建議，以確保其健康發展。

關鍵詞：網絡直播；品牌營銷；互動；消費者

隨著互聯網技術以及智能終端等技術的不斷發展和普及，新媒介的出現越來越多，網絡直播作為一種新興的營銷手段已越來越受到人們的重視。網絡直播的出現，不但改變了企業的運營模式，也改變了市場的銷售模式，同時也在顛覆人們傳統的購物習慣。網上直播營銷對零售業的變革與升級起到了積極的促進作用，與此同時，在線零售行業也出現了快速的發展。特別是近幾年，隨著5G技術的普及，網上直播逐漸成為人民娛樂與消費的重要場所。網上直播時信息傳播更迅速、涵蓋更廣泛的領域，而且，市場推廣的門檻很低，費用也很低，它可以將商品的信息進行全方位、直觀地展現，并且可以通過社交特性來增強用戶的交流和分享，從而增強企業的品牌營銷效果，增強用戶的黏性，增加企業的體驗收益。正是在這樣的背景下，網絡直播已經成為許多企業進行品牌推廣的一種主要方式。

一、網絡直播營銷的相關概念

1.網絡直播

網絡直播可以分為兩大類，一是在網上開設電視節目實況轉播，使廣大群眾能通過網絡隨時收看電視節目；二是建立專用的數據收集與傳送裝置，將其上傳到專業的直播平臺，供公眾瀏覽觀看。根據直播方式的不同，能夠將網絡直播方式分為現場型和互動型兩種類型。互動直播是在網上或手機上進行交流、市場營銷等，讓企業能夠打破時間與空間的限制，提升經營與交流的效率。現場直播就是將自己身邊的事情或者想要說的事情，都用直播平臺進行實時的傳播。

按照行業的不同，網絡直播分為三大類：娛樂類、電競類、內嵌類。以網絡視頻聊天、電視或網絡直播為主要內容的娛樂活動，因其增強的參與和交互性而獲得了巨大的市場份額。比如，現場直播的歌手演唱會，讓那些不能來現場看演唱會的人，也可以通過直播來參與其中，并通過網絡和直播平臺進行討論，提升直播的人氣。電子競技類的賽事，主要是為了讓廣大網友們在直播平臺上觀看和參與，并將游戲道具以及周邊產品的銷售等融入直播中，以達成最后的變現，其中主要有虎牙、西瓜、斗魚等游戲直播平臺。內嵌直播功能類是增加了在原有網絡平臺上的實時直播模塊，這樣，就可以提高主站的活躍度和盈利能力。既可以保持原來的平臺的關鍵功能，還可以利用直播來增加使用者的互動，滿足用戶多元化需要。這種直播方式有淘寶、抖音以及京東直播等。

2.網絡直播營銷

網絡直播由于其便捷性和交互性強的特點，已經吸引了眾多的用戶。在互聯網時代，網絡直播已經變成了一個集商家、明星、商品于一體的平臺。網絡直播營銷是一種新型的營銷方式，受到廣大消費者和商家的歡迎，目前已經形成了各種各樣的營銷模式。

（1） 電商直播模式

這種模式是將入駐電商平臺的商家添加到直播營銷中，讓商家在網上全方位的、直觀地展示商品的各種信息，使消費者對商品有足夠的、真正的認識，提高了消費者的購買體驗，提高了顧客的購物熱情。阿里巴巴于2016年5月搭建了淘寶網站的“消費直播”版塊，讓入駐平臺的公司以直播的方式進行市場推廣，成為最早的電商直播平臺。截至2020年底，淘寶直播共創造了4000億元交易量。

（2） 互動促銷模式

公司可以自己建立直播賬號，或者選擇適合自己的主播進行直播，在此期間，加強即時的交互和不斷維系社會之間的聯系。在特定的市場推廣過程中，通過與直播平臺的合作，結合各自的產品的受眾人群和用戶的行為習慣，對其進行廣告投放。同時，也可以利用社交賬號與顧客建立更為牢固的聯系，并在線上線下協同行銷，提升顧客的滿意度。

（3） 明星及流量模式

公司與知名藝人、業界精英、網絡名人等進行合作，在自己的直播間或明星、紅人直播間進行推廣。在挑選名人或者個人IP的時候，要按照企業的實力、產品類型、品牌觀念等因素，選用與其相匹配的主播，利用自身的魅力、眼光、專業技能、營銷技巧等手段來進行產品和形象的營銷。

（4） 廣告植入模式

在網絡直播中，廣告的植入有別于傳統的傳播手段，它把產品或者公司的圖像自然地融合到了節目的內容中，讓觀眾能夠通過現實的場景來傳遞廣告的信息。就拿野外冒險直播來說，通過主播直接使用商品，將商品的信息傳遞給受眾；或者在技術共享平臺上，與大家分享該行業的技術，一方面，將技術知識傳授給使用者，另一方面，也傳遞了各種營銷產品的訊息。它不僅能滿足受眾的需要，還能提高廣告的傳播效果。

（5） 企業發布會推廣模式

利用官方網站以及其他直播平臺，在各個平臺上開設銷售鏈接，將直播間的流量轉化為現金。同時，通過與直播間的觀眾進行交流，傾聽使用者的需要，第一時間從使用者那里獲得關于產品的反饋。既可以通過直播來提升自己的人氣，也可以增加消費者的參與度和體驗。比如華為公司最新推出的新品直播，就有多家直播平臺參與其中，觀看人數突破了千萬。基于與網絡直播平臺之間的合作，只需為新品發布會的費用做好準備，市場營銷的效果要比傳統的市場營銷模式更具優勢。

3.網絡直播營銷風險

近年來網絡直播營銷憑借其即時性、互動性和趣味性迎來了“井噴式”增長，為沉寂的消費市場注入了強大活力。相對于傳統營銷方式，網絡直播營銷具有直觀性、實時性的優勢，讓消費者更直接地看到商品的各方面特性，并快速響應用戶需求。現代經濟學中一般將風險定義為“事件或經濟結果的不確定性”或“發送危險、損失、損傷或其他不利結果的概率和程度”。假如某種行為具有不確定性，則該行為就存在風險。網絡直播營銷的風險是指在直播環境下，某種損失發生的可能性。由于直播具有群體效應和雙向強互動的特點，這就使得網絡直播營銷的風險性相對以廣播電視為代表的傳統媒體更強。

二、網絡直播營銷存在的風險

1.直播逐漸“擦邊”傾向

“擦邊”直播具有很強的“眼球效應”，進一步促使了“注意力經濟”的形成。投資人的過于求成加上一些主播的浮躁，更加劇了“擦邊”的趨勢在直播平臺上擴散。色情、暴力等具有強烈的感染力，正一點點變成各界爭相采用的一種營銷手段。在網絡直播間里，人們正在一點點打破傳統的，單一的，直線的營銷方式，而且，在互聯網上，還是比較開放的，很多營銷宣傳會直接觸及消費者最原始的需求，使其失去了最基本的價值判斷力，從而污染了網絡直播的市場環境。

2.直播的內容相似度過高

網絡直播產品同質化問題十分突出，對其長期發展產生了一定的不利影響。在當前的網絡直播平臺中，無論是在界面設計上，還是在內容上都大同小異。很多平臺都是為了短期聚集用戶，而忽略了內容的優劣。放眼整個網絡直播的市場，內容都差不多，缺乏創意，或者“曖聲奶氣”的直播語氣，裝出一副楚楚可憐的樣子；或者靠一些粗俗的笑話來吸引用戶。這樣的“套路”，很容易引起觀眾的審美疲勞，讓觀眾失去觀看的欲望。

3.消費者行為帶來的風險

主播為了擴大銷量、增加收入，在促銷活動中，往往會采用限時銷售的方式，用銷售語言來吸引顧客，制造銷售緊張的氛圍，讓消費者產生非理性消費的行為。顧客在收到商品后不滿意，就會造成退貨和更換，增加了產品的銷售費用。

三、網絡直播營銷的風險產生的原因

1.法律法規及監管制度還有待完善

根據國家互聯網信息中心發布的統計，在2019年，全國有8.29億的網民。目前，國內的網絡直播產業經過多年的發展，雖然國內網絡直播市場發展迅猛，整體規模不斷擴大，但是，由于網絡直播營銷模式是一種與傳統營銷完全不同的新型營銷模式，其法律法規、行業監管體制等方面存在缺陷，在網絡直播的市場營銷中，由于缺乏有效的監管機制，導致了在網絡直播市場中難以有效地控制風險。就目前而言，在網絡直播的市場營銷方面，我國目前僅有的《網絡直播營銷管理條例（試行）》是在2020年出臺的。在網絡直播市場中存在著諸多問題，在市場上還沒有形成有效的法律基礎。隨著網絡直播營銷市場的不斷變化，網絡直播市場的發展與法律、法規之間的不協調問題將會日益凸顯。

另外，網絡直播平臺在進行網絡直播營銷的過程中起著舉足輕重的作用，但是目前的網絡直播平臺還沒有形成有效的監督機制，導致了網絡直播面臨著諸多問題和風險。現在，隨著網絡的飛速發展，網絡直播營銷市場也呈現多樣化的發展態勢，相關部門未能及時對其進行監督和協調，未能對其進行有效的監督，導致其在發展過程中出現了許多安全隱患。

2.品牌方、直播平臺自身的原因

網絡直播營銷是否能夠達到預期的效果，關鍵在于對產品的選擇和對供應鏈的控制。主播必須仔細審查產品的品質，并提供相應的服務，而直播平臺則要嚴格審查品牌的資質。直播平臺在網絡直播市場中占有舉足輕重的位置，但是目前的直播平臺建設還沒有標準化，而且建設速度遠遠趕不上直播產業的發展速度，很可能會導致各種類型的直播風險。一方面，各直播平臺在爭奪市場、增強競爭優勢的同時，也會降低對各大平臺的審查標準，所以，在直播平臺上，各大品牌之間的實力相差懸殊，產品的品質也是千差萬別，有很多假冒產品和不誠信的現象出現，在某種程度上損害了網絡直播營銷市場的聲譽。另一方面，在日常的經營中，直播平臺沒有樹立正確的認知，沒有加強對品牌的管理和監管，單純把產品質量與消費者的售后服務看成品牌方自己的事，在這樣誤解的前提下，在網絡直播銷售的商品發生質量問題時，消費者在維護自己的合法權益時會遇到困難，不同的市場主體之間經常會將責任互相推卸，就使得消費者的利益受到侵害。

3.營銷團隊的專業素質有待提升

目前，從事網絡直播市場的網絡主播主要有兩種類型：一類是公司自身的市場推廣人員兼做網絡主播，還有一類是一些資本雄厚的企業，花錢請一些網紅、名人來做網絡直播，這樣就可以更好地吸引更多的粉絲加入網絡直播營銷中來，提高網絡直播的市場推廣效率。但很多主播都沒有經過專業的直播培訓，導致其在進行網絡直播營銷時，無法對各直播環節進行有效的控制，而且自己對產品的理解也不是很深，如果不能詳細、準確地介紹商品的特性，就不能完全激發消費者的購物熱情；在與消費者的互動與溝通中，不能對其進行科學、合理的指導，也不能及時回答顧客的問題，甚至還有一些因行為不當而惹得消費者不滿意的主播，結果就是出現了直播“翻車”的情況。

四、加強網絡直播營銷風險防控的措施

1.完善健全法律法規及監管力度

一方面，由于網絡技術的飛速發展，網絡用戶規模不斷擴大，對互聯網直播市場的發展起到了促進作用，但就目前網絡直播營銷的發展情況來看，仍然存在著很多潛在的風險。因此，我們應該結合現有的法律法規，制定一套符合當前網絡直播行業發展現狀和網絡直播營銷行為的法律法規制度。因此，必須加強對網絡直播市場的經營管理和約束，以保證其良性發展。同時，面對網絡直播市場中存在的種種問題，必須加強懲罰，以避免此類行為的發生，從而將網絡直播營銷的風險降到最低。在網絡時代，基于網絡直播營銷的發展趨勢，有關的規章制度還有待于進一步的調整和完善，跟上網絡直播市場的發展腳步，加強對其嚴格控制，規范網上直播市場的銷售行為，為促進互聯網直播市場的良性、長期發展奠定了堅實的法律基礎。

2.提高直播平臺的規范性

網絡直播平臺是進行網絡直播市場營銷的重要載體，也是加強網絡直播市場風險控制的一個重要環節，加強網絡直播平臺規范化建設是十分關鍵的。首先，根據當前網絡直播營銷的現狀、特點、存在的問題和風險，建立相應的營銷平臺，設置相應的進入門檻。所有進入這個直播平臺的商家，都要經過嚴格的審核，對所銷售的商品、商家的信譽等進行認真的審核，杜絕假冒偽劣等欺騙行為的出現，從根本上減少網絡直播的市場風險。另一方面，在具體平臺建設的過程中，加強對直播平臺的審查力度，并簽訂正式的合同。對網絡直播平臺的職責和義務進行界定，在網上直播營銷中，應強化商家的交易和產品的品質控制，充分發揮直播平臺的保障功能。在網絡直播市場的實際運作中，如果出現了潛在的風險，則由其所屬的直播平臺來承擔責任，以確保網絡直播營銷行業的良性發展。

3.提高營銷團隊的整體素質

主播和他們的市場營銷隊伍是網絡直播市場的直接參與者。主播和消費者之間有直接的溝通和交流，所以，加強網絡主播隊伍的建設是防范風險的重要措施。首先，在直播平臺上要引進相關的網絡營銷人員資格證書，并對其進行培訓，提高其專業技能、語言技能和市場營銷能力。其次，要對某些公司在網上直播時，對網咖、明星的行為進行嚴格的審查，以免影響到對產品的質量控制，從而影響到消費者的權益。最后，在網上直播的營銷平臺和商家，要對市場營銷人員進行專門的培訓，使其掌握商品推廣、顧客交流、處理突發事件的能力，提高網絡直播的市場推廣質量，降低網絡直播的風險。

五、結語

隨著“互聯網+”的到來，網絡直播市場的發展迅速，但同時也存在著潛在風險。如何進行有效的防范已經成為制約網絡直播市場發展的一個重要問題。網絡直播的風險管理是一個復雜的過程，它將對整個網絡直播市場的發展產生深遠的影響。可以通過完善健全的法律法規及監管力度、提高直播平臺的規范性、提高營銷團隊的整體素質等措施強化風險防控，以此促進網絡直播營銷行業的健康持續發展。

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作者簡介：曲蓉蓉（1983.01— ），女，漢族，遼寧莊河人，副教授，研究方向：市場營銷與零售經營管理，高職連鎖經營與管理類專業教學與研究。