經濟低迷期消費者依然熱衷奢侈品的心理原因探析

彭罕妮

摘 要：疫情以來，中國零售業面臨前所未有的蕭條，關店潮、倒閉潮席卷各大城市，但上海、深圳、北京、廣州奢侈品門店卻出現了排長龍的景象。貝恩公司的數據表明，2021年中國境內奢侈品市場（不包括港澳臺地區）繼續保持兩位數增長，部分品牌增速超過70%。頂級奢侈品品牌（愛馬仕、香奈兒等）在新一輪漲價后，依然出現了“一包難求”的現象。本文針對這一現象，從消費者購買奢侈品的心理出發，除了闡述過去的社交需求、從眾、虛榮、炫耀等因素，還分析當下的個人追求、自我心理補償；還有疫情期間，消費者購買奢侈品的情感以及安全等因素的變化。文中結合了營銷、經濟心理學、社會心理學等領域的理論展開綜述，對年青一代的理性消費有一些借鑒和啟發。

關鍵詞：奢侈品；社會心理學；經濟心理學；消費主張；年青一代

一、引言

2021年全球奢侈品銷售都呈現上升的趨勢，據貝恩的報告，全球三大奢侈品集團：愛馬仕、LVMH、開云的銷售業績增長喜人。LVMH在2022年第三季度收入同比增長19%，開云集團的收入同比增長23%，而愛馬仕的銷售收入同比增長32.5%。或許是強勁增長給了品牌抵擋通貨膨脹的勇氣，愛馬仕率先宣布2023年將漲價5%-10%。

漲價背后是消費者的熱捧，不少消費者寧愿忍受配貨（為了購買某樣奢侈品，需要購入一定金額的其他產品），海外代購買的漫長等待，甚至在超出支付能力時使用借款、分期付款等方式也想要擁有心儀的包包、限量版服飾、球鞋甚至藝術藏品等。

為什么越貴越有人買？為什么疫情下奢侈品消費熱情反漲不降？本文從心理學角度來剖析其背后的原因。

二、中國的奢侈品市場分析

1.奢侈品定義

奢侈品（Luxury）從字面上理解就是不是必須使用的物品。在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。消費者購買奢侈品，不是考慮其使用價值，更在乎其代表的尊貴、獨特和稀缺。

在《奢侈與資本主義》（Luxury and capitalism，1913）一書中，作者提到奢侈品更多的是一種文化現象和生活方式。奢侈品因其精湛的工藝、優異的品質以及悠久的歷史以及深厚的品牌內涵，成為不少對生活品質有高要求的消費者的終極需求。

2.中國的奢侈品消費市場

隨著經濟的發展和消費習慣的變化，奢侈品不僅僅是用來炫耀的物品。新形態下，奢侈品的購買也受到消費人群的性別、年齡以及所在社會的獨特文化的影響。中國在疫情之前經濟呈快速發展態勢，廣大消費者可支配的收入越來越高，再加上跨境消費的興起，奢侈品消費開始在大中城市流行。這幾年的疫情，雖然阻礙了消費者境外的消費，但是帶動了本地奢侈品消費的熱潮。貝恩公司的數據表明，2021年中國境內奢侈品市場（不包括港澳臺地區）繼續保持兩位數高速增長，部分品牌增速超過70%。

普華永道經調研后發表的奢侈品報告顯示，中國的奢侈品消費與國外的奢侈品消費相比，有兩個明顯的特點：

第一，中國購買奢侈品的人，大部分為40歲以下的人群，其中不乏年輕的創業者、演藝明星、網紅以及富裕家庭的第二代接班人等；而在西方發達國家，奢侈品市場的主導者多為40～70歲的消費者，相對于新興的國家的消費者，發達國家的奢侈品消費日益理性，有經濟實力的實業家、富裕階層是奢侈品的主要消費人群。

第二，對于中國人來說，日常購買的奢侈品大部分集中在服飾、香水、手表等個人用品上，主要是社會性的目的，比如體現身份、彰顯財富及凸顯品位等。而在歐美等國家，豪宅、游艇才被認為是向往的奢侈品，主要是實現個人財富的象征。

也就是說中國的奢侈品還處于滿足于“面子”階段，而發達國家的奢侈品消費更加理性，除了極少數的富豪階層，中產階級對子女教育、旅行等消費更加舍得投入，對奢侈品的消費反而一直持下降的趨勢。

3.中國奢侈品的消費特點

中國奢侈品高凈值人群是這一輪奢侈品消費爆發的主要動力。要客研究院的上述報道提到，中國擁有千萬以上凈資產的高凈值核心消費者470萬，約占總人口0.3%，但是卻貢獻了中國奢侈品行業超過80%的消費力。除了傳統的企業家，中國越來越多的上市企業高管、互聯網新貴以及網紅等都成了有能力購買奢侈品的主力人群。

另外，在“她經濟”大潮下，女性購買奢侈品的比例日益升高。不少獨立女性更加能夠做主購買自己喜歡的商品，而奢侈品無論是護膚品、飾品還是包包恰恰能滿足當代女性愛美、愛自己的需求。另外，女性也有比較大的支配權購買讓生活更美好的優質產品。不過，女性的消費還有一個突出特點是容易受到別人的影響，無論是明星、KOL還是身邊的人的介紹，都容易觸發消費沖動。

年輕群體也越來越成了奢侈品消費的主力軍。不少的年輕人提前花未來的錢，甚至借款或分期付款也要購入奢侈品。而年輕人購買奢侈品的原因也更加多元，既認為奢侈品特別是限量版的奢侈品是社交上的通用貨幣，也會認為奢侈品能帶來自信，彰顯自己的獨特品位。

三、從社會心理學看奢侈品的消費因素

1.身份認同

人們往往會系統性地獲取或放棄某件物品以表明自我或所在群體的身份。每一件物品都有其脫離物質性的象征意義，這種象征意義通過消費行為轉接到了購買者和擁有者身上，影響著身份定義和自我認知，并起到“身份表達”（Identity Expression），“身份認同”（Identity Verification）以及“身份提升”（Identity Enhancement）三種作用。

奢侈品的限量生產和昂貴的售價決定了奢侈品屬于小部分有經濟實力、有社會地位的階層，擁有了奢侈品彰顯擁有者的身份和地位。許多消費者對于奢侈品的需求，除追求功能、設計、品牌之外，更多是為了社會交往的一些需要。不少奢侈品把大大的品牌標識印在產品上，就是考慮到人們在品牌認同之外帶給消費者的身份認同。

在經濟越發達，收入差距越大的國家，個人對社會地位信號的敏感度更高，對奢侈品的渴望就越大。人們在消費奢侈品時，消費的不是某項物品，更在乎奢侈品所代表的社會身份。因此某種帶有價格屬性的產品變成為一定階層的用戶交流與溝通的入場券，甚至作為進入某個階層的必需品。有的消費者不惜節衣縮食也要購買奢侈品，目的也是通過擁有奢侈品，體現自我身份，甚至作為階層躍升的一項投資。

2.從眾心理

從眾心理在心理學上被稱為羊群效應。當大多數人通過購買奢侈品來彰顯自己的社會地位時，其他人也會跟風，也想購買。中國人自古的群體生活歷史，通常會在乎別人看法，尋求群體認可成為獨特的文化基因。延伸到奢侈品消費層面，就變成了在乎其他人對自己的評價——“身邊人用奢侈品，我也要用奢侈品才能不顯得落后”，或者“收入不如我高的人都買，我不買是不是顯得我比較小氣”。從更廣義上說，奢侈品是社會階層的彰顯，而人們對于奢侈品的追求表達了他們對某個階層或親近或遠離的愿望。

從某種意義上講，從眾心態是一種不自信。不少人購買奢侈品是為了彌補自己的知識、財富、品味、閱歷等方面的不足，通過奢侈品為自己帶來更多的底氣，從而讓自己與他人對比中能夠凸顯財力或者地位。

另外，奢侈品一般都有悠久的歷史和豐富的積淀，世代傳承，加上奢侈品經營者的藝術營銷，每一個奢侈品品牌的誕生本身就成了一個傳奇故事，代表了某種精神和文化，也讓不少消費者的炫耀提供了文化背書。

3.求異心理

為了與群體保持一致，人們會選擇緊跟大眾潮流。但與此同時，人們又想凸顯自我的獨特，彰顯自己的個性，這一點在年輕人身上尤為明顯。

根據“2002中國網民消費行為調查”顯示，超過82.2%的35歲以下的年輕人均有求新求異心態和行為。正是這一群求新求異的年輕人，對奢侈品最為推崇。并且，他們普遍認為商品的品牌、個性最重要，也極其追求奢侈品的新穎、獨特。

相對于普通的消費品，奢侈品的稀缺性正好迎合了年輕人與眾不同的訴求，另外，深諳消費者心理的奢侈品牌趁機推出的限定款，合作款，也讓這種獨特性成為可能。

4.炫耀心理

炫耀沒有太多的中西文化差異，它是人類社會中普遍存在的一種心理現象，是一種刻意的展現。

通常情況下，人們炫耀的一般是多數人渴望得到，卻得不到的東西。得到這些東西，往往就是財富、地位的象征。奢侈品也成為男女相互炫耀的一種資源和工具。

通過高價消費這種方式，高階層者常常能夠有效地把自己與低階層者分開。中國剛剛富裕的階層最喜歡購買各種夸張的奢侈品來彰顯財力，越貴越買，名表、包包、服飾，品牌標識越大越夸張的越受到青睞。這也解釋了前面提出的當奢侈品提高價格時，消費者對品牌的印象未必會變壞，而可能是變好。因為加價體現出的訊息是，消費者能負擔得起更高的價格，個人地位又提升了，收入越來越高的人才買得起這品牌。奢侈品品牌都紛紛通過提價、饑餓營銷的方式，制造只有少部分才能買得起的“尊貴感”。

四、疫情下奢侈品消費的個人心理學

1.情感訴求

疫情帶來的各種不確定性讓很多人更加珍惜家庭和親人，活在當下、及時行樂成為很多人的人生信條和消費觀，一定程度促進了奢侈品的非理性消費。不少人抱著“早買早享受”的悅己心態，成了不少有儲蓄有購買能力的中產階層的心理訴求。有些消費者即便沒有足夠的消費能力，也想傾其所有購買向往已久的奢侈品。

“情緒安撫”是隨著疫情新崛起的消費需求，購買奢侈品是人們享受生活的一部分，人們認為通過購買奢侈品可以使生活更美好，并沉醉于消費行為帶來的快樂之中。不少奢侈品還營造出給自己買更貴更好的商品是“愛自己”“對自己好一點”的表示，在疫情等不確定情況下，這種悅己心態已經越來越成為年輕人，特別是女性對自己的獎勵奢侈品的原因。

另外，很多人疫情期間容易產生焦慮，這時候，購物特別是購買別人都沒有的奢侈品成為消費者找到優越感，減輕心理壓力的一個途徑。心理學家Lance M.Dodes書中專門討論了心理上的無助感和精神成癮間的關系，當我們產生情感上的無助和被情緒淹沒的感受時，會產生巨大的焦慮。人們在面對焦慮時，會通過特定的自我調節機制，來保持一種控制感和情緒的穩定感。

2.自我愉悅和自我實現

消費者購買奢侈品選擇設計更好、質地優良的奢侈品，也隨著經濟能力提升，人們對于精致、美好的事物更加向往。審美經濟將從功能性轉向享受型，不再只是滿足人們的生產性需求，而是為了人的精神愉悅而存在。愉悅感正是審美經濟最重要的特質。

奢侈品企業悠久的歷史以及對在品牌歷史上的精心打造，獨特的產品設計以及高品質的產品，再加上優美的購物環境，VIP式服務，讓消費者感受到了完美品質和卓越品位，這對于重視精神價值和內心體驗的富裕階層追求精致生活方式的不二選擇。奢侈品牌也在品牌宣傳中不但強調悠久的品牌文化，也勾勒出對美好生活的藍圖，這些都讓不少消費者把擁有奢侈品牌作為自己的奮斗目標。

3.保值手段

媒體宣傳“買奢侈品保值”，硬通貨、社交貨幣除了篩選核心客戶，奢侈品品牌漲價的另一層意義，也是給消費者制造保值的心理暗示。因為投資渠道狹窄，投資轉消費增多，特別是投資型消費，是高價奢侈品銷量暴增的主要原因之一。再加上經濟持續下行，房產、大宗消費品、股票基金等持續走低，讓投資奢侈品成為另外一種理財途徑。而奢侈品不但不降價，經典的款式每年還會漲價，更是給消費者造成一種“買到就是賺到”的心理暗示。

而二手、古董等市場的活躍，讓折舊交易更加有了明碼標價，更讓消費者放心地買買買，使用一段時間可以賣掉甚至有機會成為代代傳承的物品。二級市場的火熱和人們對頂級大牌的追捧，無形中推動了奢侈品的銷售，呈現越貴越好賣的現象。

隨著疫情后業績反彈，奢侈品公司也絲毫沒有放緩提價的腳步。而漲價的操作也在當下多樣化的時尚語境中，向精英階層展現了奢侈品的品牌形象和地位。稀缺性和“傳奇性”為消費者的欲望添了一把旺火。

五、經濟下行期奢侈品消費可能帶來的負面效應

1.樂觀消費主義

曾任Land，s End創意總監和《Esquire》雜志編輯的李·艾森伯格（Lee Eisenberg）在2009年末發表了有關這一主題的著作《購物樂觀主義：為什么美國消費者總是想買買買》艾森伯格提出了兩種類型的消費者：一種是典型的購物者，他們會比較價格，盡量保持理性；另一種是浪漫型購物者，他們“可能會因為某件東西很時髦、設計很酷，或者因為他/她心情不好，就買下某件東西”。后果是買完發現沒有用，又陷入后悔中，因此又帶來悔恨，進一步影響了心情。

2.冒名頂替綜合征

一方面，我們生活在一個倡導“真實性”（Authenticity）的時代。消費者期望找到自己，擁抱自己，并向他人展示真實的自我；另一方面，我們又存在對于奢侈品所代表的身份地位的渴求。“追求高地位”和“自我真實感”的兩種需求會發生沖突，這種矛盾便往往通過奢侈品消費表現出來。最突出的一點便是，當個體認為他們的行為背離了他們的真實身份和價值觀時，個體就會產生不真實的感覺，這就是所謂的“冒名頂替綜合征”。奢侈品品牌擅長使用饑餓營銷制造緊張感，消費者應謹慎由于沖動消費帶來的后悔等情緒。

六、對年輕消費者的建議

綜合以上奢侈品消費心理的分析，建議讀者們可以更加理性地對待奢侈品消費。

（1） 隨著消費越來越多元化，新一代年輕人越來越崇尚的中國風、原創風才是真正的個性，在新的文化背景下，崇尚個性有了新的定義。

（2） 比買名牌更重要的，是敢于突破定義，不困在別人的眼光里。比奢侈品更重要的，是內在價值。經典奢侈品牌Chanel的創始人香奈兒女士說過：“你可以穿不起Chanel，但永遠別忘了那件叫‘自我的衣服。”

（3） 奢侈品消費應該量力而行，合理規劃支出后，計劃性的量入為出，千萬不要跟風而購買超過自己消費能力的物品。

（4） 提升文化以及精神追求，提升眼界，把自我實現的目標定位得更加高尚與長遠一些，不僅僅滿足于物質的標準，更加重視個人價值觀的實現。

（5） 豐富對于深度的文學、歷史、藝術等領域的研究，對奢侈品牌背后的故事更加了解，在購買奢侈品的時候更能選擇適合自己的產品自己品牌，最終實現理智消費。

參考文獻：

[1]貝恩公司.2021年中國奢侈品市場：整體蓬勃向上，增速高開低走[R].2022.

[2]對外經貿大學奢侈品研究中心.什么叫奢侈品管理[EB/OL].http：//www.luxurychina.org/xyzj/cjwt/81773.htm.

[3]維爾納·桑巴特.奢侈與資本主義[M].上海：上海人民出版社，2021.