互聯網思維下的“帶貨”密碼

高志良

自從有了短視頻以來，成千上萬的主播都在“帶貨”，但“帶火”的并不多，原因復雜多變。

“帶”的主要意思是“攜帶”“順帶”“捎帶”“帶動”。觀察知名主播的成功之道，似乎有一個共同點：主播本人首先得到了認可，然后才是帶動“貨品”大賣。但令人不解的是，這些主播個人是憑什么“火”起來的呢？

我們不否認，有些主播天生或經過包裝，有著一張討喜的臉，但帥呆漂亮的主播有的是，在主播這一行中，單靠臉吃飯，并不具有核心競爭力，新東方的最火主播董宇輝就不是靠臉，還有好多知名“大V”也不是，而通常靠的是自己的“內在”魅力，但這種魅力是什么呢？

互聯網促成了信息和知識爆炸，同時也使人們產生了相應的焦慮：人們只要上網就會被大量碎片化的信息沖擊，而不上網看信息又會害怕自己錯過了某些重要的事情。而碎片化的學習方式一開始還由于新奇精練吸引人，但時間一長，仍無法解脫粉絲們的知識焦慮。因此，信息和知識傳播，也并不能完全留住粉絲，達到“帶貨”的效果。深入解析發現，只有價值共鳴和情感共鳴，才是真正的成功之道。

所謂“價值共鳴”，實際上更接近“三觀一致”的流行說法。成功的主播除了回避一上來就介紹某產品的簡單粗暴，通常都是談自己對當前或普遍存在的社會問題的價值判斷，比如職場問題、男女問題、家庭問題以及各種交友問題，這些都是當前社會的熱點，在更廣泛的網友中容易引起共鳴。主播以此為話題，即使他在網友中引起不同看法，但由于是大家共同關心的話題，所以，爭論和討論反而往往更能聚集人氣。這時，主播倒更像是該話題平臺的主持人，總結平衡各種意見，使人們在一定程度上消解了某種焦慮。這種“價值共鳴”的粉絲圈，知識結構相對“高端”一些，但人數也相對少一些。比如某經濟學家、某學者的圈層。

所謂“情感共鳴”，就是針對當前社會上人們的某種情感需求，以講述情感故事和解決相關情感問題等方式，吸引人們參與議題并和粉絲進行互動。具體內容和表現方式上，呈現出階層、城鄉和性別的差異。這種更大眾化的主播平臺，由于話題的通俗化，并擺脫了專家式的說教，達到了更加普遍的共鳴效果。

歸納一下來看：

一、互聯網思維是流量為先的思維；

二、在商品過剩的買方市場前提下，“直給”的廣告式營銷方法，是過時的思維，甚至通過某種機構或著名人物和明星來“背書”的方式，也是過時的；

三、爭取流量，首先要能夠與潛在消費者產生共鳴，以貼近消費者的誠懇心態，關注其情感需要，通過認知共享和價值共情，爭取人們的信任和喜愛，產生“愛屋及烏”的感覺，這不僅是流量的支柱，還會是直接的消費支持——其實，這也正是傳統品牌理論的核心所在。