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互聯網思維下的“帶貨”密碼

2023-06-21 12:03:49高志良
中國質量萬里行 2023年2期
關鍵詞:價值情感思維

高志良

自從有了短視頻以來,成千上萬的主播都在“帶貨”,但“帶火”的并不多,原因復雜多變。

“帶”的主要意思是“攜帶”“順帶”“捎帶”“帶動”。觀察知名主播的成功之道,似乎有一個共同點:主播本人首先得到了認可,然后才是帶動“貨品”大賣。但令人不解的是,這些主播個人是憑什么“火”起來的呢?

我們不否認,有些主播天生或經過包裝,有著一張討喜的臉,但帥呆漂亮的主播有的是,在主播這一行中,單靠臉吃飯,并不具有核心競爭力,新東方的最火主播董宇輝就不是靠臉,還有好多知名“大V”也不是,而通常靠的是自己的“內在”魅力,但這種魅力是什么呢?

互聯網促成了信息和知識爆炸,同時也使人們產生了相應的焦慮:人們只要上網就會被大量碎片化的信息沖擊,而不上網看信息又會害怕自己錯過了某些重要的事情。而碎片化的學習方式一開始還由于新奇精練吸引人,但時間一長,仍無法解脫粉絲們的知識焦慮。因此,信息和知識傳播,也并不能完全留住粉絲,達到“帶貨”的效果。深入解析發現,只有價值共鳴和情感共鳴,才是真正的成功之道。

所謂“價值共鳴”,實際上更接近“三觀一致”的流行說法。成功的主播除了回避一上來就介紹某產品的簡單粗暴,通常都是談自己對當前或普遍存在的社會問題的價值判斷,比如職場問題、男女問題、家庭問題以及各種交友問題,這些都是當前社會的熱點,在更廣泛的網友中容易引起共鳴。主播以此為話題,即使他在網友中引起不同看法,但由于是大家共同關心的話題,所以,爭論和討論反而往往更能聚集人氣。這時,主播倒更像是該話題平臺的主持人,總結平衡各種意見,使人們在一定程度上消解了某種焦慮。這種“價值共鳴”的粉絲圈,知識結構相對“高端”一些,但人數也相對少一些。比如某經濟學家、某學者的圈層。

所謂“情感共鳴”,就是針對當前社會上人們的某種情感需求,以講述情感故事和解決相關情感問題等方式,吸引人們參與議題并和粉絲進行互動。具體內容和表現方式上,呈現出階層、城鄉和性別的差異。這種更大眾化的主播平臺,由于話題的通俗化,并擺脫了專家式的說教,達到了更加普遍的共鳴效果。

歸納一下來看:

一、互聯網思維是流量為先的思維;

二、在商品過剩的買方市場前提下,“直給”的廣告式營銷方法,是過時的思維,甚至通過某種機構或著名人物和明星來“背書”的方式,也是過時的;

三、爭取流量,首先要能夠與潛在消費者產生共鳴,以貼近消費者的誠懇心態,關注其情感需要,通過認知共享和價值共情,爭取人們的信任和喜愛,產生“愛屋及烏”的感覺,這不僅是流量的支柱,還會是直接的消費支持——其實,這也正是傳統品牌理論的核心所在。

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