高價土豆片熱議中的品牌認知

梁之高

“一份18元富硒土豆僅有5片”。近日，有消費者曬出在西安一家巴奴毛肚火鍋店的驚奇發現，迅速引發廣泛爭議：有說簡直是“天價”，也有說品牌店就值這個價。到底值不值這個價？應該是什么價格？這是個很值得一說的話題。

面對網絡熱議，老板很快出面解釋說，巴奴售賣的“富硒土豆”不僅包含了產品本身的價值，也包含了環境價值、服務價值以及全供應鏈（研發、采購、加工、品控、倉儲、物配）的價值，所以巴奴暫時不考慮降價，并持續為顧客創造有價值的產品。

普通消費者對價格歷來敏感，特別是年輕的消費者，借助手機貨比三家已成習慣，18元一盤土豆，說“天價”倒不至于，但明顯超出一般人的心理價位。至于老板的解釋，也很有商榷的地方：1、“富硒土豆”是否真實存在、物有所值？2、環境價值、服務價值及供應鏈價值，是品牌的綜合價值，而商品的價格，包含著品牌的溢出價值，土豆價與“巴奴”的品牌價值是否相符？3、商品的價格也是經營成本的一種體現，成本是制定價格的參考因素，但不是決定因素。不考慮降價，是說明經營成本沒有下降的空間了嗎？

透過現象看，網友爭議的焦點表面上是“價格”，但潛在意義卻是關于“品牌”的爭議：1、巴奴算不算品牌店？2、如何衡量商品的價格？

認為是“天價”的一方，把網店賣的土豆與之對比，將原材料價格與成品價格對比，猶如將牛皮與皮鞋對比，顯然有失常理；而認為“不貴”的一方，則認為18元的土豆中包含著品牌的價值，有人甚至說麥當勞肯德基的薯條才是真的“天價”。把品牌的價值均等化，以及把“名牌”等同于“品牌”，顯然也有失偏頗。

巴奴火鍋2001年成立，目前國內已有100多家連鎖店，有一定的知名度無疑，但需要厘清的是，“品牌”與“名牌”有聯系也有區別：二者的主要聯系是，都具有一定的“知名度”——“品牌”通常都是“名牌”，而“名牌”并不都是“品牌”；二者的主要區別是，“品牌”更突出“品質”，強調的是更加專業精進的市場美譽度，以建立和維護企業穩定的無形資產；而“名牌”更突出“名聲”，在努力保持信譽前提下，強調的是認知度。

由此我們看出，做為經營20多年的連鎖店，巴奴不僅具有一定的知名度——成就了“名牌”，也在長期積累中，創造了相當的“品牌”價值，可以說，它是一家“名牌”企業，同時也是一個“品牌”。但是，我們在爭議中還需要注意一點，即“名牌”或“品牌”，是一種動態梯度成長過程，比如有“地區級品牌”，有“國家級品牌”，還有“世界級品牌”。

在價格問題上，無論什么級別的“品牌”，都自覺遵守價值規律，一方面價格圍繞價值上下波動，另一方面，當代市場經濟中，供給與需求決定商品的價格，通俗地講，價格是消費者面對某種商品時愿意支付的價款。由此我們才會知道，有的商品，比如奢侈品，價格會高出成本很多，而有的商品，無論價格低成什么樣都賣不動。

所以，土豆片的價格問題，說到底，是貴是賤還要看消費者自己如何選擇，而商家特別是已有一定知名度的品牌企業，在應對消費者有爭議的呼聲時，可以也應該做得更專業。