安徽省本科高校廣告學(xué)專業(yè)新媒體課程設(shè)置及實(shí)踐教學(xué)調(diào)查研究

摘要：當(dāng)前，新媒體發(fā)展迅猛，新媒體廣告人才需求旺盛，但仍存在畢業(yè)學(xué)生能力與企業(yè)實(shí)際需求不匹配的現(xiàn)象。以安徽6所開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校為調(diào)查對象，采取問卷與訪談相結(jié)合的方式，調(diào)查發(fā)現(xiàn)新媒體課程設(shè)置和實(shí)踐教學(xué)方面，仍存在不成體系，課程名稱不統(tǒng)一；實(shí)踐環(huán)節(jié)缺失或仍以教師為主導(dǎo)；教師實(shí)踐能力和水平有限；實(shí)踐基地和實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)設(shè)備不充足等問題，并提出了成體系開設(shè)新媒體課程、對標(biāo)企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目和構(gòu)建“雙師型”師資隊(duì)伍等建議。

關(guān)鍵詞：廣告專業(yè)；新媒體課程；課程設(shè)置；實(shí)踐教學(xué)

中圖分類號：G642;F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-6916（2023）12-0141-04

在中國，廣告學(xué)相對于傳統(tǒng)學(xué)科，如語言、文學(xué)、數(shù)學(xué)、生物和化學(xué)等學(xué)科而言，是相對較新的學(xué)科，但發(fā)展卻是最為迅速的，可以說是日新月異。從1983年廈門大學(xué)第一個建立廣告學(xué)專業(yè)，截至2021年，在將近40年的時間里，全國大約有346所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，由此可見市場對于廣告人才的需求。廣告學(xué)是一門緊貼時代經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的應(yīng)用型學(xué)科，每一次科學(xué)技術(shù)的變革都能引起廣告行業(yè)的巨大變化。新媒體時代，廣告行業(yè)對于廣告人才的要求更加多元，不僅要懂得基本的廣告運(yùn)作、營銷和媒介理論，還要緊隨新媒體技術(shù)發(fā)展，掌握各類新媒體的傳播特點(diǎn)和運(yùn)作方式，具備運(yùn)用各類新媒體進(jìn)行整合營銷傳播的能力。因此，新媒體時代的廣告人才培養(yǎng)也應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代，做出相應(yīng)的調(diào)整。廣告學(xué)專業(yè)新媒體類課程是應(yīng)當(dāng)下廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)和廣告行業(yè)對人才需求的改變而開設(shè)的。

一、研究緣起

新媒體的快速發(fā)展，使得廣告運(yùn)營模式較之傳統(tǒng)媒體時代有了很大不同，同時，廣告行業(yè)對新媒體方面的人才產(chǎn)生了大量需求。2019年陳培愛等人對中國新媒體廣告人才進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查顯示“在大學(xué)培養(yǎng)的廣告人才與行業(yè)需求之間存在著質(zhì)量上的不匹配，存在著無法將知識付諸實(shí)踐、缺乏數(shù)據(jù)分析和挖掘技能、專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足、新媒體基本業(yè)務(wù)流程不了解等問題。”［1］這項(xiàng)調(diào)查一定程度上反映出高校在新媒體廣告人才的實(shí)踐能力培養(yǎng)上存在問題。

我國目前的廣告人才教育是基于傳統(tǒng)的廣告市場而建立的。“隨著新媒體的迅猛發(fā)展，營銷傳播環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，這也導(dǎo)致了廣告業(yè)的運(yùn)作方式和人才需求發(fā)生了很大變化，進(jìn)而對廣告從業(yè)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)有了新的標(biāo)準(zhǔn)，迫使廣告教育在人才培養(yǎng)和實(shí)踐教學(xué)方面做出調(diào)整和創(chuàng)新。”［2］為了適應(yīng)廣告市場新的生態(tài)環(huán)境，目前，安徽所有開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校都對廣告學(xué)專業(yè)課程體系進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，或多或少地增加了新媒體類課程。為了培養(yǎng)出高質(zhì)量符合企業(yè)需求的新媒體廣告人才，有必要對目前安徽高校廣告學(xué)專業(yè)新媒體類課程開設(shè)及實(shí)踐教學(xué)情況進(jìn)行一次較為系統(tǒng)、科學(xué)的研究，為新媒體廣告人才的培養(yǎng)提供借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

本文的研究對象即廣告專業(yè)新媒體類課程，目前關(guān)于具體開設(shè)哪些廣告專業(yè)新媒體類課程，各高校并無一致的看法。根據(jù)本研究的研究問題和目的，結(jié)合陳陪愛教授等人對新媒體廣告人才的定義和調(diào)查，對于廣告專業(yè)開設(shè)的新媒體課程界定為：在“廣告業(yè)大的生態(tài)環(huán)境下，為適應(yīng)各領(lǐng)域，包括甲方公司、廣告代理公司、整合傳播集團(tuán)、數(shù)字營銷公司、媒介公司對廣告人才的需求而開設(shè)的關(guān)于新媒體運(yùn)營、市場營銷（推廣與執(zhí)行）、整合營銷策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和大數(shù)據(jù)分析等與新媒體相關(guān)的課程。”［1］

（一）研究方法

本研究主要采用問卷調(diào)查法。因疫情原因，無法到開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的本科高校逐一進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，故采用線上問卷的形式，利用問卷星平臺進(jìn)行問卷的發(fā)放。同時對一些較深入的問題采用在線訪談的方法進(jìn)行輔助研究。

（二）樣本選擇

本研究選擇安徽省內(nèi)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的6所公辦本科高校作為調(diào)查對象，分別是安徽師范大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)等三所安徽省內(nèi)重點(diǎn)高校和淮南師范學(xué)院、皖西學(xué)院、巢湖學(xué)院等三所安徽地方應(yīng)用型高校，并對上述高校中從事新媒體課程教學(xué)的6位教師進(jìn)行訪談。截至2021年9月，安徽省共有11家公辦本科高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，樣本選擇覆蓋了一半以上開設(shè)廣告專業(yè)的省內(nèi)公辦本科高校，地域涉及合肥、蕪湖、蚌埠、淮南和六安。除此之外，以上6所高校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)年限均在15年以上。這6所高校在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)上不斷改革，尋求突破，指導(dǎo)學(xué)生多次在省級和國家級專業(yè)競賽中獲得優(yōu)秀的成績，人才培養(yǎng)成果豐碩。因此，調(diào)查結(jié)果能夠反映出安徽省本科高校廣告學(xué)新媒體類課程實(shí)踐教學(xué)的整體實(shí)際情況，調(diào)查結(jié)果有效。

（三）調(diào)查內(nèi)容

此次調(diào)查涉及的內(nèi)容主要分為兩大部分：第一部分是新媒體類課程開設(shè)情況，主要包括開課門數(shù)、開課名稱、課程所占比例等；第二部分是新媒體類課程實(shí)踐環(huán)節(jié)調(diào)查，主要包括是否設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié)、有無實(shí)踐計(jì)劃、教師是否具有業(yè)界從業(yè)經(jīng)歷、實(shí)驗(yàn)設(shè)備能否滿足實(shí)踐要求、教材能否滿足實(shí)踐需要等。

三、調(diào)查發(fā)現(xiàn)

（一）新媒體類課程開設(shè)情況分析

通過調(diào)查，這幾所本科高校的廣告學(xué)專業(yè)都開設(shè)了一定數(shù)量的新媒體類專業(yè)課程（包括必修和選修課），開設(shè)的門數(shù)在2—4門。開設(shè)的新媒體類課程具體有新媒體廣告（實(shí)務(wù)）、新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體導(dǎo)論、新媒體研究、社會化媒體、新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意與策劃、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、新媒體概論、網(wǎng)絡(luò)新媒體概論、UI設(shè)計(jì)等。有4所高校開設(shè)了新媒體廣告（實(shí)務(wù)）課程，是新媒體課程中開設(shè)最多的課程；其次是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)新媒體概論和社會化媒體研究，各有2所高校開設(shè)（見圖1）。新媒體課程開設(shè)比例均占專業(yè)課程總數(shù)的5%以下。

（二）實(shí)踐基地和實(shí)踐師資情況分析

1.校內(nèi)外實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)情況。調(diào)查結(jié)果顯示，合肥工業(yè)大學(xué)和安徽師范大學(xué)具有10個以上的校外實(shí)踐基地，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)和淮南師范學(xué)院兩所高校具有6—10個校外實(shí)踐基地，巢湖學(xué)院和皖西學(xué)院校外實(shí)踐基地?cái)?shù)量在5個以下。

調(diào)查的6所高校都有自己的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，但在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地能否滿足實(shí)踐需求的調(diào)查中，只有合肥工業(yè)大學(xué)、安徽師范大學(xué)高校的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地能基本滿足學(xué)生的實(shí)踐需求，其余高校均不同程度地?zé)o法滿足學(xué)生的校內(nèi)實(shí)踐需求（見圖2）。

2.實(shí)踐師資情況。調(diào)查的6所高校中，只有安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)從事實(shí)踐教學(xué)的教師大部分都從事過相關(guān)工作或?qū)嵙?xí)經(jīng)驗(yàn)，其余高校只有少部分從事實(shí)踐教學(xué)的教師有過相關(guān)工作經(jīng)歷或?qū)嵙?xí)經(jīng)驗(yàn)。

（三）新媒體類課程實(shí)踐教學(xué)情況調(diào)查

1.新媒體課程教材選擇。被調(diào)查者中教授新媒體類課程的教師基本上都會傾向于選擇理論與實(shí)踐相結(jié)合的教材，只有巢湖學(xué)院教授新媒體課程的教師選擇的是偏理論性的教材。大部分的新媒體課程授課教師都認(rèn)為所選用的教材能夠滿足實(shí)踐教學(xué)需要。

2.新媒體課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)實(shí)施情況。被調(diào)查的高校中只有巢湖學(xué)院和皖西學(xué)院2所高校新媒體類課程沒有設(shè)置實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，淮南師范學(xué)院廣告專業(yè)所有新媒體課程均設(shè)置了實(shí)踐教學(xué)，其余高校對部分實(shí)踐性強(qiáng)的新媒體課程設(shè)置了實(shí)踐環(huán)節(jié)。在設(shè)有新媒體課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的高校中，只有淮南師范學(xué)院在新媒體課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)沒有明確的教學(xué)計(jì)劃，其余高校都有明確的課程實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃。新媒體課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的實(shí)施形式主要包括教師布置實(shí)踐作業(yè)、課賽結(jié)合、校外實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)，其中，授課教師布置實(shí)踐作業(yè)和學(xué)生去校外實(shí)踐基地實(shí)習(xí)是最經(jīng)常采用的實(shí)踐教學(xué)形式。在有無校外實(shí)踐基地人員參與到新媒體課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)的問題中，合肥工業(yè)大學(xué)、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)和安徽師范大學(xué)3所高校有實(shí)踐基地人員參與課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)，參與的形式有指導(dǎo)學(xué)生直接參與實(shí)際工作項(xiàng)目并考核；指導(dǎo)學(xué)生參加比賽或根據(jù)課程要求布置實(shí)踐作業(yè)并考核（見圖3）。

3.新媒體課程實(shí)踐環(huán)節(jié)實(shí)施效果和遇到的困難

被調(diào)查的高校都認(rèn)為，就目前的新媒體課程實(shí)踐環(huán)節(jié)而言基本能夠滿足學(xué)生的需求，但是實(shí)踐效果一般。在實(shí)踐教學(xué)中遇到的困難有：很多實(shí)踐課程無法實(shí)現(xiàn)就地解決，沒法監(jiān)控學(xué)生的實(shí)踐質(zhì)量；媒體更新太快，需要持續(xù)學(xué)習(xí)等。

（四）新媒體課程實(shí)踐教學(xué)建議

調(diào)查的6所高校從自身廣告專業(yè)實(shí)際情況出發(fā)對新媒體課程實(shí)踐教學(xué)提出了建議，具體有：務(wù)必打造編程型創(chuàng)意廣告人才；完善硬件條件的基礎(chǔ)上增強(qiáng)師資力量；和業(yè)界結(jié)合；加強(qiáng)本地實(shí)踐環(huán)節(jié)的實(shí)施工作，師生共同參與實(shí)踐教學(xué)；課程與課程之間要實(shí)現(xiàn)貫通等。以上建議反映出此次調(diào)查的結(jié)論。

四、結(jié)論與討論

通過對上述6所高校的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，目前廣告學(xué)專業(yè)新媒體類課程開設(shè)和實(shí)踐教學(xué)方面存在如下問題并提出相應(yīng)的解決措施。

第一，新媒體類課程設(shè)置未成體系，課程名稱不統(tǒng)一。課程體系設(shè)置決定了學(xué)生通過學(xué)習(xí)將獲得怎樣的知識結(jié)構(gòu)。課程設(shè)置的根本依據(jù)應(yīng)該是人才培養(yǎng)目標(biāo)所規(guī)定的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)。上述調(diào)查的6所高校所開設(shè)的新媒體課程種類共有11種，各個高校開設(shè)門數(shù)不同，開設(shè)課程不同，課程名稱不統(tǒng)一。內(nèi)容基本相同的課程，不同高校也有不同的叫法，比如新媒體概論這門課，有的學(xué)校叫新媒體概論，有的學(xué)校則叫網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論。課程名稱雖不同，但是主要介紹的都是新媒體相關(guān)理論。因此，各高校應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況開設(shè)相應(yīng)的新媒體課程，新媒體課程之間以及新媒體課程與傳統(tǒng)課程之間應(yīng)相互貫通，形成體系，以能夠支撐人才培養(yǎng)目標(biāo)為原則。

第二，相比省屬重點(diǎn)和部屬高校，地方高校新媒體課程實(shí)踐環(huán)節(jié)缺失或沒有明確的實(shí)踐教學(xué)大綱，實(shí)踐教學(xué)仍脫離不了教師為主導(dǎo)的形式。“地方高校可以與建立合作關(guān)系的實(shí)踐基地深度合作，引入企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目進(jìn)課堂，改革新媒體課程實(shí)踐教學(xué)。”［3］充分利用實(shí)踐基地的資源，將企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目作為學(xué)生實(shí)踐的任務(wù)。企業(yè)導(dǎo)師與校內(nèi)教師分工合作，企業(yè)導(dǎo)師全權(quán)負(fù)責(zé)整個課程的實(shí)踐教學(xué)，并對學(xué)生進(jìn)行考核，學(xué)生所做項(xiàng)目最終要投放市場，接受市場的檢驗(yàn)。

第三，相較于省屬重點(diǎn)和部屬高校，地方應(yīng)用型高校校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地?zé)o法滿足新媒體實(shí)踐教學(xué)的需要。一方面，地方應(yīng)用型高校通常在經(jīng)費(fèi)和資源方面相對有限，無法投入大量資金和資源來建設(shè)和更新校內(nèi)實(shí)訓(xùn)設(shè)施。新媒體實(shí)踐教學(xué)需要使用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和軟件，以及與行業(yè)接軌的工作環(huán)境，這需要大量的投資和持續(xù)的更新。另一方面，新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，技術(shù)和設(shè)備的更新?lián)Q代速度較快。地方應(yīng)用型高校可能面臨技術(shù)和設(shè)備滯后的問題，無法及時跟上最新的發(fā)展趨勢。這可能導(dǎo)致校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的設(shè)備老化，無法提供最新的技術(shù)平臺供學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。盡管地方應(yīng)用型高校校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地可能存在一些限制，但學(xué)校可以通過加強(qiáng)與行業(yè)的合作、爭取更多的經(jīng)費(fèi)支持、引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備等措施來改善這種狀況。同時，與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)建立緊密的合作關(guān)系，提供實(shí)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會，也可以彌補(bǔ)學(xué)校自身設(shè)施和資源的不足。

第四，教師的實(shí)踐教學(xué)能力和水平有限。廣告學(xué)專業(yè)教師大多都是直接從校門到校門的碩士或博士，雖理論水平扎實(shí)，但缺乏新媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，只能是“紙上談兵”。此外，新媒體的發(fā)展異常迅速，僅僅依靠教師的個人能力進(jìn)行新媒體課程的實(shí)踐教學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然很多高校認(rèn)為單靠校內(nèi)教師能夠滿足新媒體課程的實(shí)踐教學(xué)，但是對于實(shí)踐教學(xué)能否滿足學(xué)生的需求上，都認(rèn)為是一般。對于師資力量較為薄弱的安徽高校，新媒體課程教學(xué)師資可以實(shí)行“請進(jìn)來，走出去”策略。“請進(jìn)來”，即聘請一批在新媒體方面有著豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)中高級人才來校進(jìn)行專業(yè)講座或是短期授課，并與校內(nèi)教師開展交流座談，幫助學(xué)校教師實(shí)踐教學(xué)水平的提高。“走出去”，即學(xué)校給予一定的政策，安排承擔(dān)新媒體類課程的教師，在某一個學(xué)期不上課，到新媒體企業(yè)或是企事業(yè)單位的新媒體部門做一定時期的兼職，通過參與具體工作的方式提高教師的實(shí)踐水平。“構(gòu)建‘雙師型師資隊(duì)伍，讓來自學(xué)界和業(yè)界的老師，共同融入學(xué)生的理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)活動，發(fā)揮各自優(yōu)勢，不僅可以夯實(shí)學(xué)生的基礎(chǔ)理論知識、了解業(yè)界前沿動態(tài)，還可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力。”［4］參考文獻(xiàn)：

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［2］張玲.數(shù)字傳播時代廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新［J］.東南傳播，2018（1）.

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［4］丁俊杰，劉甜甜.產(chǎn)教融合：廣告教育的綜合實(shí)踐教學(xué)模式探析［J］.中國高等教育，2022（6）.

作者簡介：張任（1983—），女，漢族，安徽淮南人，博士研究生，淮南師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院講師，研究方向?yàn)閺V告教育、城市品牌。

（責(zé)任編輯：張震）