影視與旅游歷史文化營銷關系探尋

王秀琴

內容摘要：影視和旅游都是人類文明的結果，實踐證明，影視的旅游宣傳效果是驚人的，影視的效應會帶動旅游業的發展。文化營銷作為一種打動人類精神和激起共鳴的深層次的活動，是影視的載體，也是旅游營銷的內涵及成功所在。面對當前形形色色的影視宣傳，其中蘊含了更多的文化內涵，影視所體現的地域背旅游者消費者的文化脈搏。

關鍵詞：影視 旅游 文化營銷

2023年春節期間，太原古縣城隨著一部以南宋抗金歷史為背景的由導演張藝謀執導的電影《滿江紅》而走紅，電影帶火了電影取景地，這是任何一部優秀的電影所具備的特質。僅在元宵節前后，太原古縣城18天接待游客量達到了68萬人次。甚至有很多游客在太原古縣城豪邁地朗誦岳飛的《滿江紅》。

影視為什么對旅游營銷有這么大的魅力？這是因為影視和旅游有不可分割的交集。首先，影視中的取景地會成為人們的旅游目的地；其次，人們追隨的影視中蘊含的文化會被人們帶到生活中去，比如人們追韓劇，韓國的文化和生活方式就會影響到人們；第三，看電影和旅游，是很多人的兩個不可割舍的愛好；第四、文化屬性成為影視和旅游共同的靈魂。

高爾基說：“人是文化的創造者，也是文化的宗旨。”文化是人類物質文明和精神文明的表現形式。《易·系辭下》記載：“物相雜，故曰文。”從古至今，人類的亞文化數不勝數，有飲食文化、服飾文化、酒文化、茶文化……任何一個領域都可以形成一種文化。美國思想家、文學家、詩人愛默生說：“文化開啟了對美的感知。”追求文化的人心靈是幸福的。

真、善、美是我們生命中不懈的追求。美國人本主義心理學家馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現的需要。滿足人們生存和繁衍的需要就是生理需要，餓了要吃，渴了要喝，困了要睡，冷了添衣。生理需要和安全需要更多的要依賴物質，而高層次的尊重和自我實現的需要是要達到一定的精神狀態。西漢史學家司馬遷在《史記·管晏列傳》中寫道：“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”。人的需要首先得滿足物質的衣食住行的需要，然后才會重視禮節和榮辱。很難想象一個沒有解決溫飽問題的人，會感受到生活的愜意。馬克思說道：“憂心忡忡的窮人甚至對最美麗的景色都沒有什么感覺。”當人類物質生活水平達到一定程度后，人們更加注重精神上的幸福。無疑，影視和旅游都是現代社會人們追求更高精神文化享受的方式。

《晏子春秋·問上》曰：“百里而異習，千里而殊俗。”一方水土養育一方人。影視劇里給我們展示了一個地區的景色、建筑、風物等等，還展示了這個地區人們的穿著、語言習慣、風土人情，讓觀眾感受到了跨地域的異習殊俗，讓觀眾耳目一新，獲得了新鮮的認知，更主要的是從影視劇中抽象出的主人公的精神風貌與價值觀，引起了觀眾的情感共鳴。影視作為文化的載體，給觀眾從視覺和聽覺上生動形象地展現了不同地域的特色的文化，并通過耐人尋味的故事情節在人們的心底里打上了深深的烙痕。

自打電影產生后，人們的生活開始變得更加多彩。被電影攪熱了的生活，也改變了很多人的生活方式。自打旅游有規模的形成之后，人們的對外界認識和休閑活動有了新的領域，被旅游攪熱了的生活，也改變了很多人的生活方式。隨著科技的進步和人們追求高層次生活意識的提高，影視和旅游不僅是人們很重要的休閑生活，而且給二者本身也帶來了很微妙的親緣關系。影視在無形之中成為旅游有力的文化營銷手段。影視最純樸的作用是它能共鳴觀眾的心靈，讓你在體驗他人生活的同時，更加清晰地思索自己生存的意義。這種觀眾心靈深處的震撼是影視作品的靈魂。電影看完了，而我們的故事才剛剛開始……沿著影視劇中主人公的路線，我們旅游去！借著這樣的心理，影視作品中的有意或無意識的營銷，給旅游目的地搭了一把順風車。這就是影視對旅游地最成功的營銷方式。

影視總是依托一定地域、一定時期、一定的群體為表現對象的。一定會給觀眾展示一個環境以及其風土人情，一定給觀眾傳達特定人物的價值觀，著便是旅游資源，旅游文化的表現形式。而影視作品表現出的主題恰恰拽住了觀眾的心，觀眾也希望親自去影視拍攝地體驗劇中情節，激發了觀眾的旅游動機。從影視誕生的那一刻起，它對觀眾的主題吸引力，拍攝場景吸引力，拍攝地風土人情的吸引力是從未間斷過的。而在旅游發達的現在，觀眾去影視拍攝地旅游是一件極其容易的事情。

我們來回顧一下電影給旅游帶來的那股動力：

1980年上映的電影《廬山戀》，影片中把廬山的山、云、霧和愛情結合在一起，牽引著人們對真善美的向往。“游廬山，看《廬山戀》”，成為廬山多年來一個固定的旅游項目。

少林寺，位于鄭州市登封的嵩山，是少林武術的發源地。因1982年李連杰主演的電影《少林寺》而享譽國內外。

1994年開拍的電視劇《孽債》，電視劇里邊一句“美麗的西雙版納”，非常莫名其妙地就在觀眾的心靈里播下了準備去看一看的蠢蠢欲動的種子。

喬家大院體現了我國清代北方民居的獨特風格。其實像喬家大院一樣的大院在山西有很多，如渠家大院、王家大院、曹家大院、常家莊園等等無論規模氣勢和建筑藝術價值都絲毫不遜色于喬家大院。真正讓喬家大院揚名天下的還是張藝謀1991年拍攝的電影《大紅燈籠高高掛》。時隔將近15年后，喬家大院的旅游巔峰再次被一部電視劇《喬家大院》所掀起。《喬家大院》是一部中國內地電視劇，于2005年開拍，2006年春節在中央電視臺一套黃金時段首播。此后在香港、臺灣、韓國等地播映。相應地，旅游地喬家大院也不經意之間走向國外。用電影營銷城市在電影圈已成必然趨勢。大導演張藝謀早就玩得得心應手了。

《天下無賊》是導演馮小剛于2004年底推出的賀歲片，影片中劉若英飾演的王麗在甘肅省拉卜楞寺虔誠拜佛的一幕，場面宏大，意味深刻，影片一上映的再次引發甘肅旅游的熱潮。

四川籍導演章家瑞拍攝了《諾瑪的十七歲》，當時哈尼梯田正準備申報世界文化遺產，《諾瑪的十七歲》參加了30多個國際電影節，讓全世界都知道了哈尼族，哈尼梯田景點在國際上也由此名聲大昭。

導演陳凱歌拍《趙氏孤兒》的時候，寧波象山專門修了一坐城，占地面積152畝。如今象山也成了影視基地，導演陸川的《王的盛宴》、張柏芝主演的《河東獅吼2》都在此拍攝過。

《三槍拍案驚奇》里的丹霞地貌；《十面埋伏》里重慶武隆天坑；《山楂樹之戀》的宜昌遠安，這些旅游目的地都是人們通過看電影而認識并深深地愛上的。

馮小剛導演的電影《非誠勿擾》其熱映直接帶動了杭州的旅游業，讓很多人知道了杭州西溪這個地方，電影將故事的拍攝地選在杭州一個沒有知名度的景點西溪濕地，杭州西溪濕地景區便在無意中借助電影的魅力，提升了當地旅游品牌的知名度與美譽度。西溪濕地公園聲名遠播后，葛優乘坐的烏篷船泛舟水上旅游項目，徐若瑄相親的茶樓，都成為人們旅游的新體驗。在《非誠勿擾》電影之后，很多觀眾呼吁每個城市都應該有一部屬于自己的電影，一時間城市電影營銷的概念四處醞釀。《非誠勿擾2》主要取景于三亞石梅灣、亞龍灣熱帶天堂森林公園，體現了山與海的完美結合，“椰風海韻醉游人”，不一樣的海南風情躍然眼前。觀眾也可以像葛優和舒淇一樣赤腳浪漫走過森林中鐵索橋，住在森林里還可以聽見海浪聲，感受大自然的清新。《非誠勿擾2》中展現的三亞的鳥巢酒店，在《非誠勿擾2》拍攝之前，該酒店一間房的價格是1450元，電影上映之后，最貴的客房炒到了一萬多元一天，而且經常是排隊都很難預定到。顯然，電影作為旅游經濟的帶動效應是不言而喻的。

曾經默默無聞的西藏為了打開冬季旅游市場，借助電影《轉山》，對于想看雪山的游客來說，夏季被云遮霧繞的南迦巴瓦峰，在冬季卻因為少雨少云少霧，更易揭開其神秘的面紗。吸引游客冬季到西藏旅游，西藏冬季有風景生態游、歷史文化游，宗教朝圣游和實現自我的自駕游，更有藏區的藏歷年風俗游和藏地風格的圣地婚禮蜜月游。林芝地區擁有以雅魯藏布大峽谷、南迦巴瓦峰、波密冰川群、巴松錯、魯朗林海等比較集中的世界級的自然資源景觀，還有大部分藏民民俗節日也集中在冬季，這些吸引游客非常適合冬季旅游。電影《轉山》中的滇藏線騎行路線是從昆明麗江出發的，依次經過魂牽夢繞的香格里拉、德欽、鹽井、芒康、左貢、八宿、林芝，再到藏地拉薩。

旅游產品的營銷的方式多種多樣，線上和線下結合，可以通過網絡小視頻、網絡直播、媒體廣告、紙質資料宣傳、節事活動等等。作為很多城市和旅游景點，面臨“酒香巷子深”的尷尬局面，營銷手段的選擇無比慎重。某一個地區或景區通過拍攝影視劇的方式就可以達到驚人的廣告宣傳效果。在網絡發達的時代，視頻的方式利于大眾接受，人們更喜歡選擇用眼睛和耳朵去直觀地欣賞。但是影視劇這種營銷手段費用比較昂貴，如果沒有資金來源，一些貧困的地區和景區是難以承受的。現如今，物質極大豐富，精神確實比較空虛和焦慮，文化是營銷的靈魂，文化是人類的寄托。文化營銷是很多企業致勝的法寶。可口可樂和其他汽水飲料也沒有本質上的太大差別，但它之所以能夠成為一百多年的全球知名品牌，是因為可口可樂的每一次營銷活動無不體現著本土文化。過生日吃的是生日蛋糕或長壽面嗎，吃的是人生的希望與價值，以及對母愛的崇敬。我們看電視電影僅僅是為了視覺和聽覺的享受嗎？不是。這是影視帶給我們的文化傳遞和心靈震撼。旅游帶給我們的或許是更深層次的高級的文化享受。旅游景點和城市選擇影視作為傳播的載體，加入故事情節，激起了觀眾對拍攝地的向往和體驗。在產品的深處包含著一種隱性的吸引力——文化。影視文化的核心是文化內涵，是影視所提煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個人修養、時尚品味、情感訴求等精神象征。影視文化的塑造是通過影視畫面效用與內涵精神高度統一的完美境界實現的，能帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，他的獨特魅力就在于它不僅僅提供給觀眾某種視覺、聽覺盛宴，而且幫助觀眾去尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢想，實現他們的追求。

跟隨電影去旅游，到底怎么游？傳統的旅游模式是旅游者到旅行社報名參加旅行社提前設計好的固定路線、時間和方式的旅游產品。旅游者在旅游過程中匆匆忙忙，不是在享受，倒像在花錢買罪受。在景區照相，在車上睡覺，游客的旅游感受是來自于導游強加的食住行游購娛，游客沒有主動地發現美景、美食，倒是像乖孩子一樣，讓睡就睡，讓看就看，讓買就買，讓走就走，傳統的旅游模式游客是缺乏參與和個性展示的。游客從一個景點到另一個景點像戰爭與逃亡一樣，他們做著相同的“重復的事情”：拍照、買紀念品、聽導游講解等等。所以面對今天的影視旅游，我們又該推出怎樣的旅游產品呢？游客不是花錢買罪受，影視旅游應該把游客置于曾經看過電影的場景中，讓游客做一回主人公，提高旅游者的體驗感和參與度。

在這個休閑體驗經濟來臨的時代，我們應該緊緊把握旅游者的脈搏。由影視吸引來的旅游者，我們再把他還原到他所期待的場景中，讓他再感受一次在熒幕前帶給他的心靈震撼。影視業的發展直接推動和改變了現在的旅游業。我認為影視營銷旅游地成功的原因有這么幾點：首先，政府支持。喬家大院的爆火得益于《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》的熱播。政府也看到了影視劇帶動了旅游熱，“旅游搭臺，經貿唱戲”，政府借助旅游帶動了地方經濟的活躍。其次，心理效應。一些經典的電影催我們勵志，引導我們走出心理陰影和困境，影視作品除了視覺聽覺刺激外，還有曲折感人的故事情節，讓觀眾為之傾心傾情并引起共鳴，這是跟隨影視劇旅游的心理效應。第三、明星效應。在馮小剛的電影中，一句“西溪，且留下”成為西溪濕地最好的宣傳語。游客特別想像舒淇和方中信一樣坐著搖櫓船徐徐駛過水面，享受西溪濕地的幽靜。第四、文化營銷。電影《刮痧》故事發生在美國，故事情節引起了人們的共鳴：像刮痧一樣的中醫療法在美國是充滿疑惑的，這種地域文化的碰撞與沖突激起了我們對傳統文化的追求與熱愛。很多觀眾都想去國外看看國外的風情與文化，出國游也變得異常火熱。

隨著很多電影和電視劇的熱映，更多的地區和景區希望在影視劇中植入地域文化和景點風光，通過文化的滲透來影響觀眾的思想和行為，來激起觀眾的地域文化情感，然后把觀眾拉入現實變為游客。文化旅游同樣創造經典劇目，他們的形式是山水情景劇、歌舞劇、音樂大典等。比如，大型實景演藝項目《又見平遙》、大型主題情境體驗劇《又見五臺山》、西安“大唐芙蓉園－－夢回大唐”、開封“清明上河園－－大宋·東京夢華”、登封“少林寺－－禪宗少林 音樂大典”、蘭州“大夢敦煌”、桂林“印象·劉三姐”、杭州“印象·西湖”等等。這些旅游劇目背后的推手就是商業利益的驅使。

在如火如荼的影視經濟和旅游經濟面前，區域旅游是否更應該做好經濟效益、社會效益、生態效益的可持續發展，區域旅游更應該探索影視和旅游吸引人們的共性是歷史文化情結，旅游營銷要搭好影視這趟順風車。

參考文獻

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（作者單位：太原旅游職業學院）