抖音平臺傳統戲曲文化傳播策略探析

摘要：黃梅戲是中華優秀傳統文化的代表，于2006年入選第一批國家級非物質文化遺產名錄，具有獨特的藝術魅力。隨著新媒介技術的發展，傳統戲曲的傳播方式發生變革，傳播場域從物理空間轉向媒介空間。如今黃梅戲的戲臺從線下逐漸轉為線上，以抖音為代表的新媒體平臺為黃梅戲文化的當代傳播提供了更多可能。此外，政策扶持也使黃梅戲文化傳播踏上了新道路。2022年4月14日，抖音官方宣布推出“DOU有好戲”計劃，通過對抖音戲曲內容生態的優化、專業水平提升、流量扶持等，助力抖音平臺戲曲文化進一步傳播。但即便如此，抖音平臺的戲曲傳播仍存在傳播范圍狹窄、互動形式單一、曲目內容陳舊等問題亟須解決。為深入了解“再芬黃梅”抖音號的發展現狀及傳播策略，文章分析該抖音號視頻內容的文本、評論區、直播彈幕等，重點關注用戶的話語表達和互動樣態，從傳播學角度探析其傳播特色與困境，為傳統戲曲類抖音賬號的傳播提供優化策略，以講好戲曲故事、傳播好戲曲聲音。

關鍵詞：抖音平臺；戲曲文化傳播；黃梅戲

中圖分類號：J892；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-03

新媒體時代，傳統戲曲類抖音號涌現。《2022抖音戲曲直播數據報告》顯示，截至2022年2月，抖音平臺已開通直播戲種231類，其中黃梅戲成為最受歡迎戲曲直播的第四名，“再芬黃梅”成為抖音平臺戲曲名家賬號之一。本文選取抖音平臺較有代表性的戲曲類抖音賬號——“再芬黃梅”，從傳播學視域分析其傳播現狀，進而展望未來傳統戲曲類抖音賬號的傳播優化策略，推動傳統戲曲文化真正走近大眾、走出國門。

1 “再芬黃梅”抖音號的傳播特色

“再芬黃梅”源于2005年成立的安慶再芬黃梅藝術劇院，其先后建立了老中青少四個梯隊［1］，并逐漸實現從建立青年藝術團到打造少兒藝術團、從原生代藝術家傳唱到新生代青年演員亮場、從單一個體傳承走向集體傳承的發展轉變。2018年，再芬黃梅藝術劇院入駐抖音平臺，以“誠實做人，勤勞做事，敬業平和，善待觀眾”為宗旨，相繼推出高品質戲曲作品。截至2023年3月6日，“再芬黃梅”抖音號粉絲數達31.7萬人次，作品獲贊數達294.2萬次，近一年內開通直播20余場，累計上傳視頻作品1565條，在抖音平臺先后掀起黃梅戲文化傳播浪潮。

1.1 傳播主體：PGC主導生產，展現親民特性

通常情況下，政府在黃梅戲傳播中負責組織和統籌工作，更多具體傳播責任需要專業組織承擔，PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）主導生產成為常態［2］。再芬黃梅公館的藝術家們即抖音號的常駐嘉賓，如以《女駙馬》走紅的韓再芬、扮演《鄧稼先》的國家一級演員劉國平等，這些活躍在熒幕中的藝術家在抖音平臺與用戶相遇，不僅推出了一系列優質黃梅戲內容，而且展現出的親民特性使用戶更主動地觀看視頻。在2022年11月發布的作品中，“再芬黃梅”抖音號以Vlog（Video blog的簡稱，一種視頻形式）的形式記錄韓再芬在上海電視臺錄制《戲談》節目的過程，以第一視角為用戶帶來沉浸式體驗，評論區的“院長辛苦啦”“衣服太好看啦”等話語體現了藝術家與大眾之間的距離正逐漸拉近。

1.2 傳播內容：借助視聽語言，實現風格傳播

一般來說，一場戲曲表演時長從幾分鐘到幾十分鐘不等。如果視頻開始的畫面無法激起用戶觀看的興趣，那么用戶將一劃而過，戲曲文化傳播就此受阻。縱觀該賬號的作品，大多以短視頻的形式呈現，將體量較大的演出視頻拆分成幾個小節構成合集［3］。2022年10月，“再芬黃梅”抖音號發布的《祝福》將曲目分成三個選段，完整再現黃梅戲藝術風韻。借助短視頻傳播不僅豐富了黃梅戲類目，為用戶提供了專業戲曲知識，還助力了線上云劇院的打造。此外，該抖音號在創作過程中逐漸形成了個性化的拍攝手法和剪輯樣式，形成風格化傳播。取景地多為公園、湖邊，演員們穿上旗袍、戲服等，兩者交相輝映，以可視化形式展現黃梅戲風姿。

1.3 傳播對象：立足趣緣群體，擁抱青年群體

相比其他領域，戲曲文化覆蓋面較小，且大多集中于中老年群體。“再芬黃梅”抖音號打破了以往專注于為戲曲愛好者提供優質戲曲內容的局限，既立足于戲曲愛好者相聚的趣緣群體，又積極擁抱青年群體，擴大了黃梅戲文化的受眾范圍。在該抖音號中，除著名黃梅戲老藝術家外，青年演員的獨唱表演也相繼登場。青年演員汪晨晨以公園為背景，將婉轉悠揚的唱腔與現代服飾融合，吸引眾多青年用戶前來捧場。此外，“再芬黃梅”還特意組織老中青三代演員共同錄制改編的黃梅戲《小辭店》主題曲，評論區出現“黃梅戲后繼有人”“再芬黃梅yyds”“黃梅屆的再芬黃梅”等話語，傳統戲曲與現代音樂的碰撞展現出黃梅戲的嶄新未來，也是“再芬黃梅”積極融入新時代、擁抱青年群體的象征。

1.4 傳播渠道：傳播矩陣聯動，線上線下共振

為了擴大傳播影響力，實現傳播效果最大化，各媒體相繼建立起垂直類融合傳播矩陣。就再芬黃梅團隊來說，其借助各大媒介優勢，在線上平臺開設賬號，包括再芬黃梅品牌戲曲微信公眾號、再芬黃梅微博、官網等，目前已經形成多渠道、跨媒介的傳播矩陣。近年來，再芬黃梅團隊在新媒體平臺摸索前進，最近推出的線上劇場《再芬黃梅公館·看戲》既堅守自身品牌特色，又積極與時代接軌，開啟線上直播模式。2022年7月，首場直播在抖音、微信、微博等平臺同步進行，在線觀眾累計突破235萬，在戲曲類直播演出中成為佳話。在直播開始前，該抖音號與其他平臺一起推出了20個短視頻預熱，閱讀量和點贊量達280多萬次，空前的互動使黃梅戲文化傳播迎來春天。同時，劇院積極開拓名家訪談、戲迷見面會等線下傳播渠道，通過線上與線下共振，擴大黃梅戲文化傳播范圍。

2.“再芬黃梅”抖音號傳播中存在的問題

2.1 曲目內容陳舊，情感共鳴缺失

戲曲更多傳唱的是古代經典故事，與現代生活相差甚遠。縱觀該抖音號內容，大多為黃梅戲經典曲目，如《女駙馬》《徽州女人》等輪番再現。這些曲目的敘事風格、話語表達等均與當今社會有所不同，用戶在信息解碼上存在困難，難以產生情感共鳴和價值認同。如《徽州女人》描繪的是100多年前發生在徽州小村落的凄美故事，展現一個少女心生情愫坐上花轎遠嫁卻遲遲不見丈夫，通過“嫁、盼、吟、歸”這四個時期刻畫出封建社會底層女人的生活。傳統敘事風格令用戶難以認同，情感共鳴缺失也使黃梅戲文化傳播產生壁壘。

2.2 互動形式單一，受眾參與受限

新媒體時代，傳播者與接收者之間的互動尤為重要，但“再芬黃梅”抖音號提供的互動形式相對較少，基本為通過官方賬號發布內容，用戶在評論區留言。另外，該抖音號與用戶的互動頻率較低，受眾需求和意見很難得到反饋，這也阻礙了黃梅戲文化傳播。作品《當院長之后，我很多年沒給自己拍過戲》的主要內容為韓再芬訪談預告，有用戶在評論區留言“哪里能看到采訪？”，然而在300多條評論中未能找到官方回復。“再芬黃梅”抖音號不僅互動形式單一，官方賬號的延遲回復甚至不回復也不利于提高用戶參與度，阻礙了黃梅戲文化傳播。

2.3 傳播范圍較小，品牌效應不足

憑借新媒體的多樣化表達，傳統戲曲文化擁有了更加廣闊的傳播平臺。然而就“再芬黃梅”抖音號而言，除了在該賬號上能瀏覽到黃梅戲文化相關內容外，其他賬號難以捕捉其身影，也較少與其他賬號聯動。以“再芬黃梅”為關鍵詞在抖音平臺搜索，發現“用戶”一欄中除官方賬號外，還有一些劇院內的演出人員。但這些演出人員的粉絲量較少，有一定影響力的KOL（關鍵意見領袖）也相對較少。另外，雖然再芬黃梅品牌至今已走過18年風雨，但是其品牌影響力依舊較弱，輻射地區限制在安徽省及鄰近省份，覆蓋范圍也只是戲曲文化領域。

3 傳統戲曲類抖音賬號的傳播策略優化路徑

3.1 符號互動：依托主流文化，形成價值認同

符號是傳播的基礎，在傳播過程中起著重要作用。從該角度出發，可將戲曲文化的傳播看作一種信息的交流［4］。戲曲是作為符號而傳播的藝術，無論是曲調、伴奏還是念白，都是以信息為載體而存在的。步入新時期，戲曲文化傳播應在傳承戲曲精髓、保障原有高質量內容的基礎上，立足于中國實際情況，依托主流文化進行故事的創新編碼。中國傳統戲曲語言多以地區方言為主，在傳播過程中面臨用戶不想聽、聽不懂的窘境。如果在保留原有特色唱腔的基礎上，將語言轉變為用戶更易理解的普通話，那么戲曲受眾將擴大化。

縱觀中國傳統戲曲，目前所傳唱的多為經典曲目，其故事情節難以適應當下用戶需求。因此，在曲目內容的創作過程中，可將傳統理念與時代精神相融合，不斷創作出符合社會主義核心價值觀的新曲目。如可以以感動中國人物、七一勛章獲得者等為原型，結合各大劇種特色進行內容創作，傳播先進人物事跡，引起情感共鳴，形成價值認同。

3.2 技術賦能：優化交互體驗，提高參與度

在技術賦能背景下，傳統戲曲類抖音賬號應借助新技術不斷優化用戶的交互體驗，拉近與用戶間的距離。此外，在萬物互聯的當下，技術賦予了場景新的意義，能為用戶帶來沉浸式體驗［5］。基于抖音平臺較強的互動性，傳統戲曲類抖音賬號更應抓住機遇，創作帶有戲曲元素的頭飾、服裝、妝容等特效，便于用戶參與二次創作。還可以主動發布戲曲合唱，調動用戶的參與積極性。比如《天仙配》這樣的男女對唱曲目，可發布男生獨唱版和女生獨唱版，滿足個性化需求。各大戲曲賬號可以在抖音搜索界面中的“創作靈感”區域自行發布選題、創作詞條并用圖文功能投稿，鼓勵用戶在群體感染下積極加入傳唱傳統戲曲的隊伍，提高用戶參與度。在創新互動形式的基礎上，各大傳統戲曲抖音賬號更要與用戶形成良好的互動樣態，增強戲曲粉絲黏性。

3.3 跨界傳播：塑造戲曲IP，完善品牌定位

酒香也怕巷子深，傳統戲曲文化傳播要想取得突破性進展，跨界融合不失為一個好的選擇。跨界整合傳播強調圍繞受眾整合各種傳播要素，以實現傳播效果的最大化［6］。同時，這為中國傳統戲曲文化傳播提供了嶄新路徑。隨著5G技術的發展，戲曲文化正通過與科技結合來滿足用戶的精神文化需求，進而帶來全新的消費體驗與符號解碼歷程，如“戲曲+電影”“戲曲+動漫”“戲曲+游戲”等，都是戲曲文化跨界傳播的新嘗試［7］。

在國產游戲《原神》的《神女劈觀》片段中，游戲角色“云堇”表演了一場以京劇元素為基礎的“璃月戲”。戲曲文化與現代音樂、游戲的結合使其迅速出圈，成為跨界傳播的佳話。各大傳統戲曲類抖音賬號要明確自身品牌定位，不斷調整內容板塊，形成個性化內容分區，并設置清晰且有特色的圖片作為封面，提取作品關鍵詞作為標題，優化作品內容。與此同時，戲曲IP（Intellectual Property，知識產權）的打造是戲曲文化傳播的有效途徑之一。各大戲曲劇種可根據人物原型設計特色的IP形象，在抖音點贊中將愛心更換為動漫IP，在評論區發布IP表情包，并在與用戶互動的過程中送出文創產品。此外，各大戲曲類抖音號應積極培育KOL，與其積極聯動，共同助力相關戲曲文化的傳播。

4 結語

本文基于對“再芬黃梅”抖音號發展現狀、傳播策略及問題的討論，不斷探索傳統戲曲類抖音號的發展優化路徑。一是立足于中國實際情況進行故事創新編碼，不斷創新劇目內容，引起用戶情感共鳴。二是借助新媒介技術發展，不斷創新與受眾的互動形式，為用戶帶來良好的交互體驗，調動其參與熱情。三是塑造戲曲IP，做好戲曲與電影、動漫、游戲等的跨界融合，并以戲曲為主實現獨具特色的品牌傳播。習近平總書記在黨的二十大報告中指出，“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”“堅持以人民為中心的創作導向，推出更多增強人民精神力量的優秀作品”。在全媒體時代，中國傳統戲曲應保持特色，與時俱進，同時利用好新媒體平臺不斷發聲，再續戲曲文化的新輝煌，進一步推動講好中國戲曲故事，傳播好中國戲曲聲音。

參考文獻：

［1］ 韓再芬.一如既往在路上：“再芬黃梅”品牌建設與管理體驗［J］.藝術管理（中英文），2021（4）：142-144.

［2］ 朱葉.傳播學視野下的黃梅戲傳承與發展研究［J］.中國戲劇，2022（10）：84-86.

［3］ 吳春彥，鄭文杰.價值建構與路徑探索：短視頻對傳統戲曲藝術的傳承實踐［J］.戲劇文學，2020（8）：133-137.

［4］ 劉小波.符號互動與泛符號化：流行音樂的傳播機制研究［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2022，44（8）：105-111.

［5］ 徐若寒，劉賀娟.技術賦能下北京冬奧賽事的場景化傳播［J］.視聽理論與實踐，2022（4）：67-73.

［6］ 閆欣潔.新媒體語境下我國國家形象整合傳播策略［J］.中州學刊，2020（9）：169-172.

［7］ 蔣月俠.數字創意視域下傳統戲曲的傳承與傳播［J］.四川戲劇，2022（5）：45-49.

作者簡介：吳芮（2000—），女，安徽黃山人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。