移動傳播背景下地市級古建類博物館營銷路徑優化探析

摘要：移動傳播時代的到來對博物館的發展尤其是地市級古建類博物館的發展來說，既是機遇，又是挑戰。除部分國家級博物館能夠跟上時代潮流外，大部分地市級古建類博物館處于“失聲”狀態。文章以地市級古建類博物館為切入點，分析其在移動傳播背景下存在的營銷問題，并從打造立體化傳播格局、借技術生動呈現博物館內容以及喚醒古建背后的城市記憶以推動溝通元擴散三個方面提出策略，以期用更貼近觀眾的形式展現更深刻的內涵。

關鍵詞：移動傳播；地市級；古建類博物館；營銷路徑

中圖分類號：G269.27 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）02-0-03

0 引言

研究古代歷史文化最佳的方法，就是了解當今擺在人們面前的博物館。在類型繁多的博物館中，古建類博物館較為特殊。古建類博物館作為一個將曾經生產生活于此的人類活動凝練成供人欣賞、研究的空間，兼具文物保護單位和博物館的二元屬性，對地域文化的傳承和塑造具有不可替代的作用［1］。

在當前移動傳播背景下，許多地市級古建類博物館沒能抓住機遇，將自己的故事分享傳播出來。對此，如何將移動傳播時代的新特征與地市級古建類博物館的發展相結合，充分利用移動傳播的優勢，推動更多人了解并走進地市級古建類博物館，進而起到自發地宣傳博物館、弘揚地方文化的作用，使其實現可持續發展，是當前面臨的新課題。

1 相關概念

1.1 古建類博物館

目前國內外博物館類型劃分依據頗多，各國沒有統一的分類標準。美國博物館學學者愛德華·亞歷山大在《發展中的博物館》一書中，將博物館分為自然類、科技類、歷史類以及藝術類等，歷史類博物館根據歷史載體形態又可分為遺址類博物館、歷史建筑博物館等［2］。

本文研究的古建類博物館便屬于歷史建筑博物館，即以古建筑為館址建立的地方歷史博物館［3］。飽經風霜遺留下來的古建筑是歷史文化的承載者，是城市變遷的見證者，是城市記憶中不可或缺的一部分，在考究歷史文化、展覽欣賞以及構建城市記憶等諸多方面有重大意義，是獨一無二的存在。

如何充分利用移動傳播的優勢，推動更多人了解并走進地市級古建類博物館，進而自發地宣傳博物館、弘揚地方文化，是新環境下迫切需要研究和解決的問題。

1.2 博物館營銷

營銷是指企業發現或挖掘消費者需求，深挖產品內涵，切合消費者的需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。而博物館營銷與之不同，博物館屬于為社會提供服務、學習、教育等功能的非營利性常設機構。因此，博物館營銷是以博物館為主體，從公眾的需求出發，為公眾提供博物館的相關服務，展示博物館內涵和形象的行為［4］。

本文所涉及的博物館營銷旨在借助移動傳播背景下的媒介技術，化解博物館傳統營銷路徑所面臨的困境，讓地市級古建類博物館走出“冷宮”，走進公眾的視野，更好地宣傳其形象。

2 地市級古建類博物館面臨的營銷困境

2.1 營銷渠道單一

地市級博物館是城市的“靈魂客廳”，是城市文化底蘊的體現，是人們了解城市的窗口。當前人們的精神文化需求愈來愈多，這離不開營銷的推波助瀾作用，因此博物館營銷必須注意到營銷渠道是實現博物館與公眾溝通的重要手段。

在營銷渠道方面，許多地市級博物館仍采用傳統營銷方式，即主要通過當地報紙、雜志刊登純文字廣告，在公交站牌設宣傳櫥窗等方式，對博物館進行營銷推廣。利用傳統營銷渠道，不僅費用高，而且針對性弱，涵蓋的受眾面小，最終的宣傳效果并不理想。

除此之外，各個博物館也會借助官方網站來拉近觀眾與博物館之間的距離。但從當前社會背景來看，官方網站已經不再“新”且形式古板、單向傳播居多，難以把握受眾的需求，處于初級發展階段，往往形同虛設［5］。并且諸如筆者家鄉的龍口市丁氏故宅等地市級古建類博物館連最基本的官方網站都未搭建，基本處于與外界“失聯”狀態。因此，地市級古建類博物館需要在突破傳統思維方式、拓展營銷渠道、打造立體化傳播格局方面下功夫。

2.2 內容呈現乏味

在科技革命風起云涌的今天，信息的傳播速度和范圍發生了質的變化，人們每時每刻都被海量信息包圍。大量地市級古建類博物館在社會中處于“失聲”狀態，它們不缺內容，而是缺少依托新媒介技術將內容呈現出來的途徑。對此，如何借助先進技術將博物館內容更為生動有趣、精準地呈現在受眾面前，用技術引導受眾前往參觀，是地市級古建類博物館所面臨的比較嚴峻的問題。

在博物館內容呈現方面，地市級古建類博物館往往因為政府不夠重視、給予的財政支持有限、缺乏創新性思維等，所以在內容呈現方面通常忽視技術應用，導致內容死板僵硬、缺少關鍵信息、受眾不予理睬，不能實現有效的內容營銷。同時，古建筑在內容呈現方面存在一些局限，因此地市級古建類博物館往往在內容呈現上存在問題。

雖然不少博物館開通了官方微信公眾號，但大多以長篇文字輔以圖片的形式呈現在受眾面前，多為枯燥的文物介紹，少有視頻、音頻，這種生硬的內容呈現很難引起受眾的閱讀欲望。與傳統媒體類似，公眾號推文多為單向傳播，趣味性不強，無法滿足受眾互動體驗需求。另外，受限于公眾號的“封閉性”，只有關注者才能收到相關推送，如何將其推廣出去也是一項難題。

2.3 文化元點缺失

面對日益增多的現代化博物館和人民群眾日益增長的文化需要，地市級古建類博物館需要在眾多博物館中脫穎而出，讓受眾感受到古建筑蘊含的核心價值，方能形成共同的感受和體驗，進而基于二次或多次傳播的文化元點，完整地傳播古建筑的歷史文化底蘊。

“傳播”在博物館與受眾之間扮演著橋梁的角色，博物館工作者必須通過傳播博物館的核心價值要素來吸引受眾眼球，引起人們對博物館的注意。古建類博物館在營銷過程中通常只是圍繞館藏文物進行傳播，忽視了古建類博物館所具有的獨特性，即古建筑本身也是文物，并且古建筑所蘊含的歷史文化符號、城市記憶等更深層次的內容值得挖掘。僅進行文物的傳播推廣，很難引起受眾內心共鳴，形成文化元點，引發進一步傳播。

博物館營銷傳播的一個要點就是傳播某種精神或理念，從而實現與受眾心靈上的溝通，在內心有所感觸，獲得受眾的響應，將博物館傳達的精神理念保留在記憶之中。否則博物館的營銷傳播將缺乏根基，很難實現裂變式傳播。

3 地市級古建類博物館的營銷路徑優化

3.1 從“三微一端”出發打造立體化傳播網絡

“三微一端”指的是微博、微信、微視頻及客戶端，在構建博物館多樣化、立體化傳播網絡中發揮著舉足輕重的作用。移動傳播時代，各地市級古建類博物館應抓住移動傳播大背景帶來的紅利，充分利用移動端拓展宣傳渠道，完善博物館營銷的傳播網絡，構建媒體傳播矩陣，這是擴大博物館影響力的關鍵。

縱觀各地市級古建類博物館，西安碑林博物館的做法為其他博物館提供了借鑒。自2020年初新冠肺炎疫情暴發導致閉館后，西安碑林博物館便在微博、微信等平臺推出線上展覽，受眾除了可以通過定期推送信息的微信公眾號和微信視頻號了解文物外，還可以720度實景觀看相關展覽。西安碑林博物館運營的微博賬號每日更新，以視頻或者圖文的形式帶網民領略千年碑林背后博大精深的中華文化。人們還可以通過9個碑林專題欄目參與話題討論，在與其他人互動討論的過程中，更加深入地了解歷史文化。

除此之外，西安碑林博物館還推出了淘寶店鋪的線上直播，開啟了“云游館”的新方式，原本的博物館講解員以“脫口秀”的方式向觀眾講述碑林故事，累計“游客”高達400萬人次，在迎合當代人瀏覽習慣的同時，以新奇的方式讓更多觀眾尤其是外省市的觀眾了解、認識碑林文化。西安碑林博物館通過構建立體化傳播網絡，開辟博物館營銷新路徑，讓碑林所蘊含的優秀傳統文化得到傳承和發揚，這無疑是移動傳播背景下博物館發展值得借鑒的典型案例。

3.2 借技術生動呈現博物館內容

技術的革新給人們的生活帶來了天翻地覆的變化，對博物館的發展、內容的呈現等方面也意義非凡。尤其是能給人帶來沉浸式體驗的虛擬現實技術（VR）和增強現實技術（AR），在帶領游客沉浸式感受古建、文物的同時，也避免了對古建筑造成損壞。

除此之外，位置媒體可以通過GPS定位設備感知用戶的物理位置，提供此地及周邊環境的相關信息［6］，或通過微信、抖音、美團等APP，為用戶提供位置服務。各地市級古建類博物館若多引進先進技術，發展必將實現質的飛躍。

在借助媒體技術來加強“人館”互動、優化用戶參觀體驗方面，南京大報恩寺遺址博物館值得學習。館內的“放生池”，應用影像捕捉技術，游客將雙手放置于投影儀下，便可模擬“放生”過程。小小的互動環節便可讓游客身臨其境，引起情感上的共鳴，優化體驗效果。

另外，后疫情時代，做好“云展覽”“云參觀”，將博物館內容更細致地呈現給“云游客”，不失為一項權宜之計。比如廣東連平縣博物館利用VR、AR技術，突破時間、空間的限制，打造云上虛擬博物館，觀眾隨時隨地通過一部手機，便可“坐地日行八萬里”，產生了傳統展覽所不具有的效果。

位置媒體在博物館營銷中的作用不可忽視。通過GPS定位設備來感知用戶的物理位置，向用戶發送短信。諸如曲阜市的“三孔”，在以GPS定位短信的形式提醒游客安全出行的同時，宣傳了“孔孟之鄉”，起到讓有意來訪或無意路過的游客產生參觀意愿的作用。此外，河北唐山清東陵通過微信公眾號與騰訊地圖的合作，設置了“一鍵導航”欄，方便用戶查詢博物館位置，通過技術引導用戶前往參觀。

3.3 喚醒古建背后的城市記憶以推動溝通元擴散

城市記憶即城市并未在更迭中消亡，而是通過場所、紀念物等方式，將城市的記憶延伸下去［7］。如今建筑被賦予了越來越多的含義，成為一種重要媒介，地市級古建類博物館相較于其他類型博物館的特殊之處便在于此。因此，打造、引爆溝通元，吸引受眾眼球，讓人們尋找可把握、可復制的元素進行二次傳播，不可忽視。

各地政府應挖掘當地古建類博物館蘊含的城市記憶，打造“賣點”，在構建市民的認同感之后，引爆溝通元，提高市民參與度，自發將博物館二次傳播出去。例如，南京市的總統府建筑群蘊藏著豐富的“紅色歷史”，南京市便緊緊抓住古建筑蘊含的紅色精神，無論是景區自發組織的“紅色基因”黨日活動，還是區政府組織的“南京紅色歷史檔案展”等一系列主題活動，都在強調其包含的紅色發展歷程和蘊含的紅色精神，都在喚醒城市記憶，凝聚民心，塑造市民的城市認同感。

無論是南京某高校組織的“重溫革命歲月，傳承紅色精神”主題活動，還是抖音等社交媒體上網民自發以“紅旗插上總統府，千里江山一片紅”等為文案，都讓紅色精神烙印在了總統府上，還烙印在了人們心中，在城市的集體記憶中融入古建筑的聲音。總統府古建筑歷史內涵豐富，同時作為媒介在傳承紅色精神中起了相當大的作用，也有助于城市記憶的增加。兩者相互促進，不失為一種值得推崇的博物館營銷路徑。

4 結語

地市級古建類博物館記錄了人類的歷史文化，保存了歷史遺址，不僅能夠把當代人帶入歷史，了解古人的歷史故事，還能對當代人起到警醒和教育作用。移動傳播背景下地市級古建類博物館的發展，相較于數字博物館、科技類博物館，面臨更為嚴峻的生存挑戰，也是需要關注、保護的對象。

將博物館營銷與時代、技術發展相結合，能夠提高服務質量，獲得受眾的青睞，提高知名度，而墨守成規的博物館則會被時代敲響警鐘，從“失聲”到被世人淡忘。疫情擾亂了人們的生活秩序，也讓本不景氣的地市級古建類博物館的處境雪上加霜，但眾多國家級、省級博物館為其發展指明了新道路，提供了一定的借鑒經驗。對此，希望各地重視博物館的發展，讓古建筑先“活”起來，再“火”起來，為歷史文化與世人搭建起溝通的橋梁，讓人們能夠傾聽歷史的訴說。

參考文獻：

［1］ 王蕊.古建遺址類博物館展覽與活動互動關系新探：以《明清皇家祭孔文物文化展》與“祭孔大典”為例［J］.孔廟國子監論叢，2015（00）：261-266.

［2］ 宋向光.博物館類型研究的意義與啟迪［J］.中國博物館，2019（2）：29-33.

［3］ 郝黎.遺址博物館的廣義與狹義辨析［J］.中國博物館，2014，31（4）：72-76.

［4］ 李燕.博物館宣傳推廣手段及其效果研究［D］.長春：吉林大學，2017.

［5］ 劉瀚學.基于公眾視角下的博物館網站建設研究［D］.西安：西北大學，2016.

［6］ 許同文.“位置即訊息”：位置媒體與城市空間的融合［J］.新聞記者，2018（6）：12-18.

［7］ 朱歌敏.城市記憶視域下的城市博物館建設：以倫敦博物館為例［J］.中國博物館，2021（4）：106-110.

作者簡介：杜宗昊（1997—），男，山東煙臺人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。