媒介認知、深度融合辨識與數字具身共存

曾祥敏　董華茜

關鍵詞：媒體融合；媒介化；數字化；元宇宙；具身

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.01.007

引言

在全球范圍內，融合是傳媒行業的總趨勢和主基調之一。2022年，是我國媒體融合發展上升為國家戰略的第九年。黨的第二十次全國代表大會明確提出要建設社會主義文化強國，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，而媒體融合則是這一戰略發展的積極探索和有效路徑，也是健全網絡綜合治理體系、推動形成良好網絡生態的重要組成部分。

本研究從2022年《現代傳播》《新聞與傳播研究》《國際新聞界》《新聞大學》《現代出版》《新聞界》《當代傳播》《編輯之友》《新聞與寫作》《新聞記者》《中國編輯》《中國出版》《電視研究》《傳媒》《青年記者》等中文核心期刊中遴選出在研究問題、觀點視角以及論證方式等方面具有代表性和創新性的媒體融合研究，結合The Information Society 、Information 、Communication & Society 、Journal of Computer-Mediated Communication、H u m a n Communication Research 、NewMedia&Society 、Communication Methodsand Measures、Digital Journalism 、MassCommunication andSociety 、CommunicationTheory 等外文期刊的媒體融合研究熱點，梳理出年度媒體融合研究的代表性主題。

對上述中文核心期刊的近百篇媒體融合研究和近百篇外文媒體融合研究的關鍵詞進行詞頻分析得出：在媒體融合視域下，以媒介化為基礎，全球媒體的數字化、平臺化趨勢顯著，算法、元宇宙、人工智能等成為研究新對象，面對新的傳播生態，新聞生產因勢而變；與此同時，我國學界的本土化研究獨具中國特色，注重主流媒體轉型發展和全媒體傳播體系建設；在媒介化社會趨勢下，媒體融合研究參與到數字文明新形態的探索和構建中。基于此，綜合國內國外媒體融合研究的雙視角，本研究對研究頻次較高的關鍵詞進行歸納梳理，得出以下五大主題。

一、本體論和認識論革新：不斷深化的媒介觀與融合觀

隨著媒體融合發展繼續深入，“大融合觀”不斷深化，最終實現技術融合、人人融合、媒介與社會融合的觀念成為共識。而融合觀滲透著人們媒介觀的認識變化，并關涉新聞真實、新聞價值等新聞傳播學科的“元概念”“元問題”，體現了人們在本體論和認識論層面上的革新。以馬克思主義的哲學視角來看，本體論回答的是新聞傳播研究的對象是什么的問題，認識論回答的是我們與研究對象的關系是怎樣的，方法論是關于我們如何去認識、改造的理論。融合發展觀、媒介功能觀、基礎概念的辨析，分別關涉方法論、認識論和本體論，層層遞進、逐步深入到底層邏輯。因此，在媒體深度融合發展階段，當技術賦能下的融合創新呈現出更大的圖景，當媒介已經超越原有功能邊界，而呈現出對人類社會、生活的全面介入時，所謂“反者，道之動”，回歸本源，重新回到媒介定義、本質屬性和基礎功能就成為思考深度融合再出發的原點，而這些研究都歸于理論指向的層面。

（一）重新理解媒介

當前，對媒介物質性的重新審視為媒體融合發展錨定了坐標系。在“大融合觀”的指導下，媒體融合發展要在重塑內容生產流程的同時，積極融入現代化建設和國家治理體系，服務國家戰略發展和人民生活需求，而融合實踐的方法論又是基于準確把握本體論和認識論，即如何理解和認識媒介。

一直以來，對媒介的定義不一而足，逐步豐富。早期美國傳播學者將媒介視為客觀中立的渠道，媒介被單純視為工具。隨著對媒介發展的認識逐步深入，從麥克盧漢提出“媒介三論”開始，媒介的作用被重新審視。學者們主要從以下兩種視角理解媒介：一種是以麥克盧漢為代表的媒介環境學派的觀點，強調媒介的技術性，認為由媒介形成的媒介環境會影響人和社會生活的方方面面；另一種是以基特勒為代表的觀點，強調媒介的連接性和生成性，認為媒介是提供連接的中介，提倡將主體與客體間的中介作為認識起點。從總體上看，從“工具論”到“媒介延伸論”再到“中介論”，我們一直在不斷重新審視媒介本身的物質性——一個相對獨立的實體，從而賦予媒介更多的主體性價值，即“活化”了媒介。由此，在逐步理解什么是媒介的基礎上，揭示媒介社會的運行規律，探索融合創新的有效路徑。

通常認為，媒體融合實踐是“媒介化”的過程。媒介化的研究有兩大視角：一是制度化的傳統，即認為媒體和其他社會領域由“媒介邏輯”支配；二是社會建構的傳統，即在傳播實踐和社會情景中考察媒介化這一動態的過程。從社會建構的視角， 德國政治傳播學者舒爾茨（ W i n f r i e d S c h ulz）將媒介化細化為“延伸—替代—融合—適應”的過程。當前，媒介全方位滲入人們日常生活的各個領域，逐漸形成媒介系統并影響人們的行動方式，似乎印證著舒爾茨的觀點。然而有觀點提出，在媒介泛化的趨勢下，媒體深度融合發展正呈現出“去媒介化”的特征，人與媒介合而為一，媒介完全融入、改變并塑造人與社會。實際上，無論是“媒介化”還是“去媒介化”，都在強調媒介的建構作用以及與人身一體、與社會共融的存在，媒介與人類社會在相互塑造中形成媒介化社會。在以元宇宙為核心勾勒的人類未來圖景中， 有學者繼承和發展麥克盧漢的媒介觀，提出“人即媒介”；也有研究者回應并發展、延伸將身體視為第一維度媒介的媒介觀， 認為可將人的身體視為一種元媒介。類似觀點是當前新聞傳播研究聚焦技術賦能下媒介融入身體導向的縮影。在數字社會背景下， 人以身體為基點參與塑造智能化傳播的新格局，未來媒介正在影響著現實世界及其數字孿生世界的運行方式。與此同時，國外學者也在聚焦媒介的“ 物質性” 。媒介化過程中的資源、能量和消耗都體現出鮮明的物質性（Sigrid Kannengie?er ， PatrickMc Curdy ） ， 作為存在的實體， 不斷發展和強化的媒體和通信環境支撐和構建著我們的社會。

（二）再論新聞真實與新聞價值

進入Web2.0時代以來，以互聯網為基礎設施、以數字技術為核心的技術叢深刻改變了新聞業的行業結構、運行邏輯和傳播生態。步入新的歷史發展階段，有學者稱其為“后新聞業時代”，新聞業由流程封閉、邊界清晰走向全球流動、邊界模糊的融合，增加了更多的可能性和延展性。我國的媒體融合正是在這一背景下應運而生的一項戰略系統工程，行至縱深發展階段，引發了更多思考。在新的媒介環境下，新聞真實的內涵與實現受到怎樣的挑戰？新聞價值面臨怎樣的取舍和轉向？隨著“元宇宙”等概念的提出，如何定義人與媒介技術、真實與現實和虛擬的關系？這些也是在媒體融合的任何一個階段，都需要不斷被回答的問題。

新聞真實既涉及新聞實踐，又牽涉本體論的哲思，是新聞傳播學科的“元問題”。隨著以新技術為主的非人類實體要素融入新聞實踐，人不再是新聞傳播活動的唯一主體，融合的新聞業作為一種新業態成為現實。真相不等于現實是學科共識，而行業的“液態化”、技術的“智能化”和人的“媒介化”等新特征，一方面使新聞真實更加多元、立體，另一方面也模糊了真實與虛擬、理性與感性的邊界，容易對認知形成新的遮蔽，動搖信息傳遞中的信任關系，對新聞真實的實現帶來挑戰。此外，技術的“人性化”和人的“智能化”催生了“人主體新聞”和“智能體新聞”，在未來的新聞實踐與研究中，兩者的關系將成為核心問題，而背后凸顯的，不僅是人與技術、人與媒介的關系問題，也涉及新聞真實的倫理問題。可見，隨著新聞傳播主體、傳播方式和傳播體系的現實變化，新聞真實問題也被技術要素輻射，呈現新的哲思。

與媒體在媒體融合過程中越來越注重用戶思維相適應，新聞價值也面臨新的轉向。借鑒“商品主導邏輯”和“服務主導邏輯”的概念，新聞價值同樣可以歸為商品主導與服務主導兩類，前者關注新聞的交換價值，后者偏重新聞的服務面向。尤其在媒體融合的背景下，新聞主業回歸要求新聞價值的最終呈現要平衡好市場導向和公共服務性質，做到經濟效益與社會效益的有機統一。從實踐視角來看，新聞真實和新聞價值決定了融合生產與傳播的職業規范和倫理的制定；從學科視野上，上述元問題構成新聞學的創新發展和自主學科知識體系建設的基礎性要素。

二、媒體融合的本土化研究：一個基本點和多條創新路徑

歷經數十年的發展，通過媒體機構組織架構調整、采編流程再造、訴諸短視頻等創新表達、探索付費訂閱模式等，國外的媒體融合實踐也在不斷探索轉型運營之道，但除此之外，目前國外的媒體融合研究更多地從媒介微觀視角切入，與社交媒體、內容分析等相結合。與之相對應，我國的媒體融合研究有相當體量仍聚焦于發展問題、發展方向和發展路徑的探索，具有較強的本土性和特殊性。2022年是黨的二十大召開之年，以此為節點，也多有研究總結十八大以來我國媒體融合發展戰略的演進邏輯并分析深度發展路徑。總體上，可以將之概括為找準一個基本點，即打造新型主流媒體研究和全媒體傳播體系建設研究，以及探索多元創新路徑。

（一）新型主流媒體與全媒體傳播體系建設研究：“四力”評價體系與四級媒體發展

從宏觀的應用層面而言， 做強新型主流媒體是媒體深度融合的重要目標， 也是貫穿“十四五”規劃的關鍵任務。習近平總書記強調推進媒體深度融合，做強新型主流媒體。新型主流媒體建設遵循傳播力、影響力、引導力和公信力的發展導向。從橫向而言，在外部連接與市場運維上，要警惕流量至上的衡量指標，建立內容建設評價體系，推動新聞專業和價值導向的回歸，同時還要構建新的經濟支持體系，實現自我造血，從而建強具有影響力和競爭力的新型主流媒體；就縱向而言，“央—省—市—縣”四級媒體的發展格局初步搭建，各級媒體在深度融合階段的差異協同發展與問題聚焦探索仍舊是重點、難點。

1. 健全“四力”評價體系建設

媒體的傳播力、影響力、引導力和公信力有賴于內容建設的落實，而新型主流媒體要推進內容建設，首先需要確立內容評價標準，健全內容評價體系。從這個視角來看，我國的媒體融合實際上是社會化的破圈擴散和行業內的內生下沉并存。在互聯網時代，新聞業也受到“流量至上”風向的影響，但是“高流量內容”并不等于“高質量內容”。當前新聞行業內，外向的、橫向的評價居多，即對行業個體進行評分、排行，從而確立標桿，引領方向，而缺少內向的、縱向的評價，也就是對參評個體進行評分后，與往年評分相對比，縱觀判斷其發展情況，有利于發現短板、強化優勢。除了通過績效考評制定內容評價體系，還可以通過細分業務流程，分類、分級建立業務指標評價體系，例如有研究提出廣播電視和網絡視聽大數據業務指標評價體系，將其細分為互動類、技術質量類、用戶類、訪問類和播放類，不同類別的具體衡量指標又各不相同。

此外，主流媒體經濟支持新體系的構成、特點與趨勢對融合實踐和理論構建具有重要意義。基于調查研究發現，當前，在廣告結構中，廣告收入雖然比重大幅下降，但仍是媒體的主要收入來源，此外還有政務廣告、新媒體營收、財政撥款。多元化成為主流媒體經濟支持體系的新特點。建立健全媒體經濟支持體系，既是媒體融合發展的階段性成效，也是推進媒體深度融合發展的支撐性動力。

2. 推動四級媒體差異化發展

在全媒體傳播體系建設中，縱向的央—省—市—縣（區）四級媒體發展不平衡是媒體融合發展中較為突出的問題，其中以短板較多、資源有限的市級和縣級媒體問題最為凸顯。市級媒體一直是最薄弱的環節。在后疫情時代，市級媒體以新聞宣傳輿論工作為基點，發揮上下樞紐功能，強化服務地方政府與群眾的定位，多維度探索建立核心平臺，綜合整合資源，提升媒體生產與管理能力，在拉動地方經濟、引導主流輿論方面扮演著重要角色，例如直播帶貨、文旅融合、報臺電商。縣級融媒體實踐的現實條件是基于原生文化與本土經驗的地方社會，網絡社會無限鏈接，隨著“趣緣”取代“地緣”，地方脫節的現象逐漸呈現，這也極大影響了融合成效。回歸媒體融合的本質，縣級融媒體實踐要立足于地方性打造可觸達、可信賴、可溝通的社會網絡，例如嘗試建構出城市的認知圖式，增加居民的地方感知，通過本地服務的一站式聚合整合地方關系，推動縣域空間轉化為人可依戀的地方；也有研究者提出，將城市視為平臺，打造平臺型城市。在四級傳播格局中，地方媒體的發展策略體現了普遍性與特殊性的統一，既要與中央媒體聯動合作，學習借鑒成功的建設經驗，又要明確自身的優勢和短板，采取一城一策，更多地將媒體融合融入當地社會和當地文化，這與中央級媒體的定位顯著不同。以具有典型性的華東四省（江蘇、浙江、安徽和福建）為例，其黨報注重內容呈現能力、平臺運維能力、機構競爭力和可持續發展能力提升，但是，仍需要加強頂層政策配套，明確區域發展定位，夯實內容傳播優勢，持續推進技術賦能，深化體制機制融合，積極探索區域治理。總而言之，地方級媒體的融合實踐需要具備融合視野和地方性思維，當前的發展短板正需要通過融合發展轉變為發展優勢。

（二）媒體融合路徑創新探索：問題、方向與發展路徑

作為中觀應用層面的研究，媒體融合的路徑策略指向的是最活躍的問題探討。作為一項國家戰略性工程，我國的媒體融合實踐是一項有理論遵循和政策支持的系統性工程。進入縱深發展階段，各級媒體基本完成了自身融合轉型的初期探索，在不斷創新與試錯的過程中，能夠排除一些不適配的融合方案，積累一定的契合自身資源優勢的有效經驗。面對國際戰略需求和媒介場域變革的新情況，融合的新方向是什么？措施的成效如何？亟待解決的問題還有哪些？綜觀媒體融合發展的歷程，聚焦階段性成效和發展癥結，對于充分認識我國的融合現狀，以及推進下一階段的融合實踐意義重大。

1. 激活關鍵要素，突破融合不平衡不充分

當前，主流媒體的深度融合發展面臨現實困境，在打造集合廣泛連接、多元整合、持續發展的全媒體傳播生態體系過程中，不僅面臨著層級差異化、區域不平衡的挑戰，還存在中央廚房建設不適配、生產內容過于同質化的短板，全媒體內容鏈條待重構、用戶主體性局限、運營創意不足、人才激勵政策難落實等體制機制突破和平臺全面建設的縱深發展問題。要突破媒體融合發展不平衡、不充分的困境，最終要條分縷析，激活與整合思維、人才、技術、體制幾大關鍵要素。

首先，要持續推進思維觀念轉型，認識融合發展的新方向和具體指向。第一，更新融合思維，站在媒體傳播—互聯網—數字社會治理這一全新的三維結構中看待媒體融合，樹立“社會融合”的認知。第二，轉變戰略思維，尤其是領導團隊要主動從整合走向融合，基于移動優先戰略和數字媒體觀推進媒體全流程再造，推動數字內容生產、個性化智能分發和交互傳播。第三，綜合把握用戶思維、社交思維和服務思維，形成與自身資源相適配的經營策略，例如有效利用國有資本、優秀傳統文化、全媒體傳播體系、傳媒經濟產業鏈等綜合優勢，實現融合轉型目標，建設新型主流媒體。

其次，要留住專業人才，培養全媒體后備人才。人才是基礎性、戰略性支撐。一方面，媒體融合縱深發展要求新聞從業者回歸新聞專業者的角色；另一方面，新聞傳播人才尤其是新媒體人才大量流向互聯網公司和商業平臺，主流媒體人才流失嚴重。因此，創新用人和激勵機制并切實施行內部績效考核制度、改善專業新聞傳播人才的工作處境刻不容緩。與此同時，加快培養全媒體傳播人才，使未來的新聞從業者都具備卓越的學習能力、適應能力、單兵復合作戰能力，具備強烈的責任感、使命感和自我認同感。歸根結底，媒體融合是由技術驅動的，在5G、人工智能、大數據等技術普遍應用到新聞行業的趨勢下，媒體機構面臨應用已有技術、研發自有技術、培訓熟練運用技術的專業人才、實現技術與內容生產全流程適配、圍繞新技術布局未來等難題。而要充分激活人才與技術優勢，體現思維創新成果，最基礎的一點就是推進體制機制徹底變革，這是媒體融合過程中的永恒命題和深層癥結。

借鑒行動者網絡理論，上述思維、人才、技術、體制等要素的系統性整合會吸引多元行動者的加入并形成多層級行動者網絡，深度融合需要激發、整合上述關鍵要素，推動傳播力構建、影響力覆蓋、引導力提升、公信力重塑、創新能力突破、“講故事”能力挖掘、技術應用能力拓展、市場生存能力培育、內生張力激活、生態能力構建，最終形成合力，服務黨和國家的戰略發展需求，融入國家治理和服務體系。

2. 適應媒體生存環境，探索行業各主體融合新路徑

媒體融合深刻影響著新聞傳播全行業的生態，作為行業的各個主體，傳統報業、出版業、廣播電視業等面臨的挑戰和具備的優勢不一而足，其守正創新的路徑也應該求同存異。

2020年以來，中國報業從斷崖式下滑進入融媒體發展新常態，從轉型大潮進入相對平穩的發展期，報業的轉型主要體現在呈現形態和發布端口上，加快數字化轉型、打造平臺型媒體、探索報業智庫化是報業融合轉型的三大路徑。在融合過程中，數字出版以共享為核心文化，具備更強的普惠性，煥發了行業的新生機。而廣電媒體體量大、結構復雜，無法像報業一樣實現迅速全面轉向新媒體。廣電媒體融合的動力源于技術、市場、政策三方的驅動。從“供給側改革”視角分析，廣電媒體需要系統設計發展版圖，主動擁抱市場需求，推進一體化平臺建設，開展跨界合作增加流量。需要注意的是，無論是報紙、廣電媒體還是任何媒體機構，其本身與具備技術和平臺優勢的互聯網平臺媒體既是合作伙伴，也是競爭對象。傳統媒體與互聯網平臺媒體雙向融合與重構，信息選擇與分發權正在由傳統媒體向互聯網平臺媒體讓渡，從而加強了私有化平臺對公共話語的控制力度，呈現出資本操縱輿論的傾向，對傳統媒體的傳播價值造成沖擊。因此，融合不是簡單的優勢互補，媒體機構的生存需要警惕“木桶效應”，加強自身的核心競爭力，更需要把握自身主流價值的引領功能和定盤星、壓艙石的角色。

三、新聞生產視角研究：新范式、新受眾和新新聞人

媒體融合本質上是自內向外的變革過程，新聞生產模式的轉變是融合發展的起點和外在表征。以主流媒體的新聞生產為研究對象，引發了新聞生產方式、受眾觀和新聞媒體從業者三個視角的研究：融合式新聞生產正在形成一種新范式，新特征也引發新問題；主流媒體積極融入互聯網思維導致顯著的受眾觀變化，融入內容生產邏輯、渠道分發邏輯和經營管理邏輯；全媒體時代的新聞人，在努力發展為具備綜合素養的“六邊形戰士”的過程中，也在艱難適應新要求與新環境的變化，呈現出新聞從業者的時代新貌。

（一）數字化語境下的融合式新聞生產

置身于數字化不斷深入的當代社會語境，新聞生產由“固態化”轉向“液態化”，影響著生產主體、生產流程和生產關系。融合式新聞生產具有鮮明的協作性、創新性和服務性。基于融合式新聞生產，主流媒體以重大主題報道為練兵場，產出了一系列融媒體精品，體現了融合式新聞生產的應用成果和一些問題的解決成效。例如，2022年兩會融媒體報道呈現技術“X”變量持續賦能、對話式報道加強、液態化融合、媒體跨平臺協同合作等特征，一定程度上體現了媒體將融合式新聞生產與媒體平臺有效嫁接的探索成效。再例如，作為內容融合創新的指向標，2022年的“中國新聞獎”也設立了“融合報道”和“應用創新”獎項，著眼于拓展媒體功能、參與社會治理、更好服務公眾，反映了用主流價值駕馭媒介技術的方向成效。融合式新聞生產的落腳點更加注重服務與創新，這也與建設性新聞理念相契合。

在融合式新聞生產這種新的生產關系下，產品形態變革尤為突出。例如，基于服務公共交往，作為新型新聞產品設計理念—新聞樹被提出，主張將敘事邏輯轉變為軟件程序，通過生產改革來帶動傳播改革，為新聞社交平臺的誕生奠定基礎。其次，在社交媒體時代，個人IP成為一種策略和資源。借助社交網絡的個體化趨勢與新聞專業性之間的合力，記者Vlog 成為一種具有社會影響力和傳播力的創新新聞產品，記者主動將新聞界的專業優勢和權威轉移到社交媒體平臺上，塑造了公共討論的參與者和內容。作為數字化轉型的代表性產物，數據新聞成為新的日常新聞生產實踐，有研究提出模型，強調公共服務性質的數據新聞，搭建起傳統意義上軟新聞和硬新聞之間的橋梁，融合生產實踐賦予數字新聞新的社會意義。

不過作為仍在探索中的新聞生產范式，融合式新聞生產面臨著質疑與反思。就生產關系而言，融合式新聞生產要處理傳統組織結構與數字化徹底變革間的復雜張力；作為融合式新聞生產的典型產物，數據新聞可視化在豐富信息呈現形式的同時，還要解決“有圖未必有真相”的現實問題，正如上文所談及的“元問題”，新聞工作者既有的價值立場、選擇性信息簡化、符號的主觀制造等都可能導向多重的新聞真實。

（二）基于情感和參與的受眾觀轉向

當前，受眾獲得前所未有的重視，隨著媒體融合深度發展，主流媒體的受眾觀已經發生轉變，其策略主要圍繞兩點：價值情感訴求和協作參與生產。從受眾接受的視角來看，以人民日報為例，主流媒體正在從傳統媒體時代的群眾觀轉向情感群眾觀，主要體現在微信公眾號文章標題多用人稱代詞、正文采用對話體敘述風格、新聞故事個人化、新聞寫作模板化等方面，這一轉向抓住了情緒傳播的內核。從受眾參與生產的視角來看，機構媒體與UGC之間的關系也在重新界定，以便確立自身的合法性和重要性。以澎湃新聞客戶端UGC欄目“澎友圈”為例，其主要通過將UGC納入共同體、借助呈現方式和話語使用實現專業與非專業的隔離、進行價值調頻和角色讓渡等策略實現與UGC 之間的邊界協商。有研究指出，UGC帶來的內容混雜實際上受到潛在的溝通模式的影響，并通過“儀式”這一表達共同價值觀的典型交流實踐，分析用戶不同的表達訴求，從尊重和責任到物質主義和快樂，儀式嵌入了不同的溝通實踐，不同價值情感訴求的實現影響著內容的真實性、說服力、歸屬感和示范性。從傳播運營的視角看，在新傳播生態下的用戶、傳播、平臺等各種力量共棲共存，技術賦能下的用戶角色變遷推動平臺經濟向更深層次、更高緯度變革發展。以小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等短視頻社交平臺為例，平臺形成了“用戶參與—電商發展”這一“產消合一”模式，普遍采用打造虛擬社區、挖掘場景化需求、進行情感式運營等方式，值得致力于自主建設新媒體平臺的主流媒體參考和借鑒。

（三）關注媒體從業者的生存現狀

融合新聞產品是媒體融合和客體成果的外化，而作為主體的媒體從業者也處在改革風暴中心，在經歷著工作環境、工作模式和工作心態的轉變。通過對傳統媒體一線新聞工作者的媒體融合認知調查發現，媒體融合實踐正在走向“內卷化”，逐漸形成媒體融合深度發展的一場深刻的轉型危機。具體表現在傳統媒體越來越注重組織內部的精細化和復雜化，沉浸于行業圈層的比拼競爭，卻忽視了與更廣闊的媒介社會交往并反思。

“內卷化”的行業氛圍直接影響新聞從業者的新聞生產方式和個人生活，正在改變其新聞理想、行業認知和生活狀態。作為一種新的“非媒體力量”，數據分析正在通過監測輿情、描摹畫像、測量反饋等方式深入新聞業的日常運作。但有研究發現，新聞從業者存在排斥數據分析的現象，為應對數據分析沖擊行業規范和道德而進行自主性保護。一項對巴西從事數據驅動型新聞業的專業人員和機構的調查研究也表明，通過網絡活動、強化傳統新聞價值和塑造權威，從業者在一定程度上與數據驅動進行對抗，保守地恢復新聞業的生產常規、價值和慣例，在新聞領域內尋求自主權。作為工作和生活的連接點，通勤情境對工作者的體驗至關重要，新聞從業者面臨即刻聯結與流動辦公，移動化的新聞工作在帶來高效率的同時，也使個人主體失序的風險極大增加。在行業數字化轉型的趨勢下，個體的適應性問題值得關注和回應，而這些問題不僅是新聞從業者的特殊問題，更是每一個在數字化、智能化時代生存的個體要面對的共同問題。

四、數字化轉型：平臺經濟、社會治理與數字焦慮

放大視野，從融合與數字化的互構關系而言，在國家文化數字化戰略下，媒體深度融合與數字化轉型一體兩面。如上文所述，“液態”的新聞業正在形成融合式新聞生產的新范式，媒體機構在打造數字平臺，擁抱數字經濟，融入社會治理，貫穿生產與傳播全流程的人也面臨著數字化生存的機遇和挑戰。

（一）平臺型媒體建設下的數字經濟

從以數據化形態存在到社會的“再組織”，數字化已經成為整個社會運行的基礎設施和組織方式，數字產業化和數字服務化趨勢明顯，并深刻嵌入新聞傳播實踐的行動和過程。在媒體融合縱深發展階段，媒體組織機構均在積極建設平臺型媒體，從依托第三方新媒體平臺、入駐社交媒體平臺，轉變為打造自建新媒體平臺，構建“以我為主，為我所用”的平臺生態。

媒體融合要解決的關鍵問題之一就是傳統媒體的自我造血問題。當前，廣告收入仍是主流媒介的主要收入來源，數字廣告利用社交媒體的即時性和交互性，消解了傳統廣告的控制權力。對媒體組織機構而言，數字廣告既是挑戰也是機遇，媒體組織機構需要充分利用數字廣告邏輯，與一體化平臺建設相輔相成，完成經濟支撐體系再造。更進一步講，媒體的平臺化最終要納入數字經濟，通過為更多用戶群提供商業價值實現流量變現。當前，依托第三方平臺的直播帶貨等如火如荼，但是如何將自建新媒體平臺融入具有共享性、虛擬性和價值增值性的數字經濟才是關鍵。有研究表明，創新和社區導向會極大促進平臺的初始使用，這正是主流媒體在數字經濟下實現自我造血的可借鑒策略。

但是，作為網絡社會的基礎設置，平臺的中立性、公平性和公共性一直飽受質疑。歸根到底，平臺依舊體現著新技術發展與應用背后的權力結構，具備不可忽視的商業性、私利性、壟斷性，人們對平臺的憂慮—更深層次的—其實是對技術的憂慮。技術失控的危險，一直提醒著人類以人文主義為圓心拓展融合邊界。

（二）社會治理的數字化與智能化

在國外，數字化與競選、政治宣傳等議題緊密相關，多數研究從微觀切口出發，具有批判主義色彩。而在我國，數字平臺已經成為開展“新聞+政務服務商務”等融合實踐的基礎。平臺不僅促成社會信息系統的歷史性重組、行業或產業格局的再造，以及個體化數字生活的重塑，還能夠通過商業邏輯和公共服務邏輯的融合實現更廣義的社會治理。

在“數字中國”的設想下，政府要通過將數字技術應用于政府管理服務，推動治理流程再造和管理模式優化，實現政務數字化轉型。當前，各地政府通過政企合作、建設協同辦公平臺等手段有效提升了政務服務質量。數字化平臺具有顯著的用戶“自組織”的特征，在當前的社會治理中，“自組織”力量與政府、資本的“他組織”力量結合，共同形成多元治理的模式。以蔚藍地圖為例，研究發現其數據行動初期是基于個體參與的“聯結式”行動，后期逐漸轉向由環保組織主導的“組織化”行動，并日益融入環境常規治理，充分展現了政企合作、平臺建設與環境治理的碰撞。未來，或許可以通過全媒體傳播體系建設形成“社會網絡中心化模式”，形成更高效的政治傳播機制。

值得注意的是，智能化技術始終是復雜危險的“雙刃劍”，大數據推動了輿情監測的智能化，卻難以避免技術使用者的主觀操縱，輿情治理面臨新的難題。智能傳播技術正在重塑網絡輿情生成圖景與傳播機制，當今輿論現狀是，輿情表達主體泛化、輿情生成場域的時空界限消融、輿情表達方式多元化，這些新特征帶來了網絡輿情的真偽失辨、時空失序及釋義失準等新挑戰。通過研究融合實踐案例，證明了社交媒體機器人具備干預輿情的能力。其主要手段包括：通過推動標簽活動來制造輿論影響力或者通過標簽劫持來扭轉輿論局勢；通過大量部署意見領袖型社交機器人引導輿論，并通過打造新賬號建立意見領袖優勢；等等。并且，其干預能力在不斷增強。以Twitter 平臺的北京冬奧輿情為例，研究發現有近四分之一與冬奧相關的推文都由機器人生產，人類與機器人的議程網絡顯著相關，存在網絡議程設置效果，這說明社交機器人可能已經具備操縱輿論的能力。在社交機器人的干預下，網絡輿論難以反映真實輿論，甚至將通過輿論操縱升級意識形態的斗爭，“平庸之惡” 被激化、放大。不僅如此，在社交媒體上，第三人效應同樣應驗，即人們往往認為平臺的負面影響對他人比對自己更強，而有益影響對自己比對他人更強。因此，身處輿論場的個體要避免成為“烏合之眾”就要具備更高的媒介素養和辨識能力。

（三）數字化語境下的控制與焦慮

在當前數字環境下，永久在線、永久連接成為現代人的生活和存在方式，以“刷屏”為代表的智能觸控媒介實踐占領了日常的碎片化時間，海量的信息攝取同樣加強了意識的虛擬沉浸，使人的身體實踐與知覺運轉分離。在人們對媒介依賴逐漸增強的現實情境下，數字自我崛起，并引發兩種存在焦慮—對空虛和無意義的焦慮以及對疏離感和孤獨感的焦慮，體現為物質自我的延伸與截除、社會自我的重塑與迷失、精神自我的投入與圍困。此外，人們的數字化社交生活也帶來新的互動和逃避。有研究以微信運動為例，揭示親友對微信步數的關注是一種關心，但也隱含著“監控”意味，關閉微信步數實際上是在逃避這種“監控”，這也表明人類數字化生存的符號也在重構人的現實生活行為和關系。

在萬千數字自我中，大量熟練使用數字技術、適應數字化生存的人選擇成為數字勞工。在經濟繁榮的背后，互聯網內容平臺將“自由”包裝成一種意識形態幻想，通過對“自由”的控制實現對勞動力的控制。有研究基于拉丁美洲數據工作者通過勞動平臺為機器學習算法注釋數據的工作經驗，發現由于缺乏對數據生產過程的監管，他們處于一個高度非嵌入式的市場中，平臺自由制定規則，且提供不具有可持續性的工作，導致數據勞動者處于不利地位。

此外，數字鴻溝也基本同步地轉變為以數據為核心的智能鴻溝。深入理解和研判智能鴻溝問題的本質和規律，重估數字鴻溝的挑戰和危害，科學認知、戰略重視與正確應對，將成為國際社會的重要議題。就以鄉村振興的戰略目標而言，在廣大的農村地區，農村居民數字媒介接觸困境顯現，亟待通過解決智能鴻溝真正利用數字賦能紓困釋能。就媒體融合實踐而言，縣級融媒體中心可以在解決新數字難民群體的問題上發揮關鍵作用。

五、從智能應用到數字文明新形態：算法、場景和關系重塑

就前瞻性的傳播圖景而言，數字技術的產業化應用正在將人類社會帶入“萬物皆媒”的場景時代，進而走向元宇宙的未來。在元宇宙的驅動下，無論是已經深深嵌入數字平臺的算法邏輯，還是正在改變身體與空間的具身傳播實踐，都在重塑人與技術、人與社會、人與世界的關系，探尋建立新的人類數字文明。

（一）置身算法時代：用戶的歸順與抵抗

在媒體融合發展歷程中，大致存在以下六種算法話語：算法是工具，算法是規則，算法是權力，算法是主體，算法是想象，算法是價值表達。自算法被應用以來，對算法的質疑主要基于以下幾點：首先，算法的運行基于數據，而數據收集的過程本身帶有偏見，算法刻板定義了“重要”和“被無視”的信息。其次，算法的操作原則具有不透明性，加上人工干預，算法難免帶有商業和政治色彩。此外，算法審核復制了社會偏見，算法推薦極易造成“信息繭房”。但是不可否認，算法已經成為平臺經濟的基礎邏輯，無論是以字節跳動為首的互聯網平臺媒體，還是各級主流媒體，都將算法技術運用到自建平臺的運營中。用戶對算法一定程度上表現出接納和歸順。與算法相匹配，人工智能自動審核內容成為常態。研究發現，當被告知是人工智能審核時，相當數量的用戶表示信任，并且能夠通過允許用戶向算法提供反饋，增加用戶的代理權來增強這一信任。但對于另一部分用戶而言，由于其“黑箱化”運營，普通用戶對其運作機制難以產生明晰完整的認知，在算法面前，用戶能夠通過多種途徑感知其帶來的種種風險與負面體驗，并在使用過程中主動采取抵抗行為，例如刻意點擊不相干內容、不評論、不點贊等，從而表現出對算法的抵抗。

究其原因，盡管算法在內容生產—內容賦值—內容匹配擴散中扮演的是規則建構角色，但是其精準的“個性化推薦”也帶來了悖論。首先，其忽略了用戶多場景、多樣化、多變的信息需求，這時，精準反而成了阻礙。其次，即便用戶在個性化推薦中感到滿意，“一直刷一直爽”的迷失很容易誘發用戶的不良情緒。最后，用戶的信息被過度搜集和個人隱私保護問題始終未得到真正的重視，平臺企業數據收集實踐的制約性與用戶能動性之間呈現出不平衡狀態。這也就難怪用戶與算法一直呈現出接受與抵抗的矛盾關系。而在未來，算法將作為元宇宙的基礎邏輯，實現人、物質、環境與空間的橫向關系連接，圍繞算法的技術倫理和監管討論仍將持續。

對算法的監管不僅是為了防止某些算法活動，而且也在共同生產算法，在特定的環境下，它們決定了算法是什么以及它應該做什么。在融合實踐視角下，對算法的使用和監管需要行業規則的制定和公共價值的積極引導。

（二）走入場景時代：不斷被改變的身體和空間

進入W e b 3 . 0 時代， 以5G技術為首的新媒介技術正在從實驗應用走向產業化，通過全要素聚合無限接近人的全感官體驗。一旦Web3.0的產業準備搭建完成，聚焦無限渠道、無時無刻、無限內容的Web4.0也將來臨，未來媒介也將隨之落地。目前，在媒體融合實踐中，5G+多元技術綜合應用為各級主流媒體普遍采用。不同于當下5G技術的規模化應用，人們將對未來的想象集中投注在元宇宙上，人類社會已經步入場景社會，將進而深入一個數字孿生的元宇宙。

一方面，從建設性的視角分析，在元宇宙的未來趨勢下，身體在場被賦予多種可能，人機合一的新人類將通過全感官體驗增強具身實踐，賽博格化的身體會進一步嵌入信息網絡，甚至形成“身聯網”，人機交互的具身傳播實踐創造情境化的意義空間，將深刻影響人類對周圍世界的認知與行動方式，并重塑人的身體經驗和具身認知。在媒體融合實踐中，越來越具備個性化形象的數字虛擬人、人工智能主播已經涌現。未來，人機合一的新人類將通過全感官體驗增強具身實踐，萬物互聯的場景將催生新一輪的產業發展和重構，具有數字分身的新人類將在虛擬社會中完成精神重塑和文化再造。

另一方面，從反思的角度思考，有學者將數字未來稱為“未托邦”，以表達對“技術烏托邦”的關注和憂慮。人工智能的到來將引發人類機構和機器機構之間的緊張關系，并重新塑造新聞業的概念、框架和問題。人類發展在擁抱技術背后存在難以消弭的焦慮將是：如何以人本主義為原則在數字智能時代構建人類文明的新形態。

結語

作為行進中的概念和實踐創新，媒體融合是新聞傳播行業發展動態的指向標，更是人類社會生活發展變化的刻度尺。在歷史的坐標上，媒體融合在以其必要性和包容性，濃縮我們正在經歷和即將經歷的一切。關于媒體融合的未來，都要回到媒體融合的基礎和核心—媒介。從媒體融合的研究中可以發現：首先，媒介化和數字化進程正在顛覆式地改變社會運行邏輯和人類生存方式，數字化生存是現實世界生存的再現和延伸，必然也將復制老問題，催生新問題，對媒介物質性本質和功能性定位的認識將成為媒介網絡中所有行動者參與社會活動要培養的基本素養。其次，媒體機構和組織的基礎設置建設和資源深度整合是融合布局的關鍵，在這一過程中，新聞行業要面臨行業邊界的消融與再造，與社會各子系統相互塑造和滲透，融合的過程是各要素進行調適與磨合的過程，也是自我重建、重新確立合法性與權威性的過程。最后，當前學界普遍將媒介技術作為研究前沿，但是人工智能、元宇宙等新武器和新生態仍在發展的極初級狀態，深入辨析其對新聞傳播理論的延伸與發展固然重要，但是對于媒體融合的未來而言，重點仍是如何進行應用性成果轉化和落地。媒體融合的成效關乎一個行業興衰、一個群體的前路，更關乎社會治理、國家形象和每一個接觸與使用媒介的生命，身體、空間和場景等概念只有在真正改變個體生命體驗的時刻才具有生命力。正如文章最終指向了對建設一種怎樣的人類文明的思考，媒體融合研究蘊含著豐富的人文主義導向，其最終的目的是幫助人類認識、改善和探索人與其他存在的權力關系和相處之道，這也對應了海德格爾提出的“在世存在”的哲學命題，展現了人文社會學科的來路和歸途。

（作者曾祥敏系中國傳媒大學電視學院教授、博士生導師；董華茜系中國傳媒大學電視學院2022級博士研究生）