人工智能技術賦能旅游者幸福感的現實困境與實現路徑

妥艷媜 秦蓓蓓

人工智能（artificial intelligence，AI）技術正在深刻地改變人類社會和全球格局，在當今世界新一輪科技革命和產業革命中全力彰顯“頭雁效應”，推動人類加快邁入AI時代。工業革命的宏大圖景展示了AI將改變人們的交互方式，突破心靈界限，提高身體機能，改善生活質量。

旅游產業由于具有高度的體驗性、精神性和文化性等特征，正在成為AI的重要應用場景。隨著生成式AI（如ChatGPT）、人機交互、機器學習、模式識別等技術的進步，旅游業正與AI建立起更加全面的聯系，旅游產品和服務、旅游體驗、旅游企業運營管理模式、旅游營銷、目的地智能治理等因AI技術發生重大變革和創新。旅游業發展可以增強旅游者幸福感，提高人們的生活質量，已成為共識。AI技術應用（包括虛擬現實、增強現實、混合現實、數字虛擬人等）通過擴展目的地共創空間，為旅游者創造更方便、更愉快、更難忘的旅行體驗。如何更好地利用AI技術提升旅游者體驗、增進旅游者福祉？AI技術如何賦能旅游者幸福感提升？AI技術對旅游者的“雙刃劍”效應如何？這些現實問題亟待從學理上進行探索。

一、AI技術影響旅游者幸福感的困境分析

1. 困境一：倫理和隱私危機

AI技術應用引發了旅游者的隱私風險、性別歧視和種族偏見等倫理問題。隨著智慧旅游的不斷進步和旅游者對個人信息安全感知的提高，信息安全感知已成為影響旅游者的重要因素。旅游平臺企業上演的大數據殺熟，使得旅游者非但沒有享受到技術帶來的利好，還支付了高于實際產品價格的費用，暴露了當下用戶個人信息使用風險及旅游者權益受損的現實問題。此外，研究發現，機器人最初興起時一直被設置為單一的女性形象，人臉識別技術也被指控在識別非裔和亞裔人群體時準確率更低。AI技術正被廣泛應用于旅游企業和目的地，在一定程度上提供了便利，但也存在威脅旅游者權益且可能加劇不平等的風險。AI在旅游業實踐應用時如何破除偏見、真正實現包容性發展，是亟須業界和學術界關注的問題。

2. 困境二：AI對旅游者信任的沖擊

信任是人類社會的基石。齊美爾認為，社會開始于人們之間的互動，整個社會的運行離不開信任。然而，AI技術的廣泛應用，使得一直以來人們基于互動而形成的人與人之間的信任關系將面臨人-機信任的挑戰。以ChatGPT為代表的強人工智能的出現，使我們不得不思考：類人化AI的出現將如何影響人類社會的信任關系；除去倫理和隱私層面的思考，人類將如何與AI建立信任關系；更加專業知識化的旅游AI是增強還是降低了旅游者信任；超級AI將如何重塑旅游活動，以及游客之間、游客與目的地居民之間的交往和信任機制。

3. 困境三：AI對旅游體驗生成機制的重塑

旅游體驗是旅游活動的核心，也是旅游目的地核心能力建設和持續創新的關鍵。隨著AI的廣泛應用，旅游者在旅游體驗中的各類知識獲取、生成和創造機制發生了變化。在沒有AI的旅游場景下，旅游者的主體性、能動性、智慧性奠定了人在旅游體驗中的核心地位。而隨著ChatGPT、Dall-E2等生成式人工智能生產新知識的能力愈發強大，使得旅游者在旅游過程中的學習和知識生產主體地位發生改變，導致原先各自形成旅游體驗的機制可能會被顛覆。此外，精準推送導致旅游者被包裹在旅游信息繭房里，認知越來越極端化。如何讓旅游者在旅游體驗中的自主性和創造力不被削弱，也是值得關注的問題。

二、AI技術提升旅游者幸福感的實現路徑

技術增進人類福祉是技術創新的永恒主題。釋放和挖掘AI的潛力，更好地服務于旅游者，提升旅游者幸福感，是AI未來應用的主導價值邏輯。

目前，關于旅游者幸福感的研究主要集中在基于享樂主義的主觀幸福感和基于實現主義的實現幸福感。旅游者主觀幸福感主要表現為各種積極情緒，例如快樂、愉悅、無憂無慮、享受等；基于享樂主義視角，感知享受、信息性、可訪問性、交互性、個性化和安全性等AI屬性特征深刻影響旅游者主觀幸福感。旅游者實現幸福感則被視為個體成長、自我實現、成就感知、人生意義等深層次的精神體驗。基于實現主義視角，感知成就、意義、自我聯系等AI特征會影響旅游者幸福感。研究發現，旅游者幸福感并不只是簡單如主觀幸福感或實現幸福感所定義的單方面內容，而是個體在旅游過程中所體驗到的，包括體能、情感、智力及精神達到某個特定水平而產生的美好感覺，以及由此形成的深度認知，主要分為積極情緒、社會聯結、沉浸體驗、控制感、成就體驗和個人成長6個維度1。因此，本文將基于上述旅游者幸福感六維度模型，探討如何利用AI技術提升旅游者幸福感的可實現路徑。

1. 發揮AI技術療愈功能，提升旅游者積極情緒

研究表明，虛擬現實技術應用可以幫助旅游者減緩壓力、改善精神狀態，促進情緒和認知恢復，對于人的生理和心理具有一定的療愈作用，并被用作恢復注意力的工具。虛擬現實旅游幫助旅游者實現從現實世界到虛擬世界的轉移，這種對現實世界的逃避和短暫遠離使旅游者能夠暫時擺脫日常工作，允許心理超然和積極的主觀幸福感1。AI聊天機器人對于緩解焦慮、提升抑郁癥群體的情緒是有作用的。通過AI聊天機器人的陪伴、互動交流，旅游者可以獲取一定的情感支持和主觀幸福感。未來可以開發更多游戲化的虛擬現實旅游產品，為旅游者創造游戲化旅游體驗，從而激發旅游者精神狀態，減輕身心疲勞，提升積極情緒。

2. AI技術為促進社會聯結提供空間

聊天機器人、虛擬數字人、元宇宙等AI技術應用為拓寬旅游者社交邊界、改善旅游者社交生態、促進旅游者社會聯結提供了空間。如今，越來越多文旅場景數字虛擬人問世，受眾通過接觸、接受、認同到追隨、支持，并基于對虛擬人的共同情感與他人組成“粉絲群體”，形成虛實空間內的生態聯結。因此，旅游者與虛擬人的互動與和其他人的互動是具有相似性的，旅游者對具有擬人化特征的虛擬人的認知、情感、社會和行為反應遵循與人互動的社會秩序。未來，在元宇宙構建的虛擬空間，人人都擁有自己的數字化身，可以實現隨時隨地和“其他人”進行交互。旅游的時間和空間限制被打破，通過數字化身，旅游者可以通過創建虛擬旅游路線，與其他化身交互，并交流他們的感受。

3. 應用AI技術打造沉浸式旅游體驗

運用AI技術打造沉浸式旅游體驗場景，進一步增強旅游者幸福感。虛擬現實（virtual reality，VR）旅游可以跨時空跨區域限制，通過身臨其境的多感官刺激將游客從真實環境中剝離，并模擬“體驗的現實”2。從旅游者的角度來看，借助VR技術可以增強旅游體驗；促進身臨其境的社交和娛樂體驗，進而增強為旅游者提供無障礙旅游的能力。AI建構下的虛實結合、情景交融的場景所彰顯的具身交互、沉浸體驗，及其對現實體驗和生活的“補償效應”，將推動旅游的變革創新，這種交互感知與具身性認知、臨場感會深刻影響旅游者幸福感。

4. 運用AI技術增強旅游者控制感

AI與人類服務相比具有天然的優勢，它們不受身體狀況、時間、地理位置等的限制，非人類身份的它們不存在附加的道德問題；旅游者可以人為設計自己偏好的語音、行為和圖像，極大地增強了旅游者自身的控制感知。例如借助ChatGPT的大型數據集可以為旅游者提供超個性化、開放式、靈活的搜索結果和選項，使得旅游者更容易和便捷地自行預訂旅游產品；ChatGPT還可以根據旅游者行程和偏好，幫助旅游者制定旅行計劃，縮短時間，提高效率和準確性，優化旅游者體驗，增強旅游者在旅途中的安全感和控制感。

5. AI技術驅動旅游者價值共創，實現成就體驗和個人成長

AI和服務自動化的技術進步可以增強協作過程，使該過程對旅游者來說更加難忘。AI基于高效存儲和檢索大量客戶數據，集成消費者信息，預測消費者偏好，向客戶提供一般和個性化信息、個性化消費者體驗，接受語音命令，以及在管理面部和語音識別的能力方面為旅游者價值共創提供全流程支持。特定任務的AI應用程序，如聊天機器人，可以增強非人類技術的交互能力，利用個性化產品和服務的一對一營銷策略，促進價值共創過程3。此外，旅游者對賦權的感覺和控制旅游體驗的愿望正在逐漸增加，這個過程可能需要不同形式的輸入，包括旅游者的專業知識、經驗、時間、文化、身體和情感輸入等。旅游者的這些投入以各種形式構成了價值共創過程的體驗組成部分，對于旅游者而言則可以提升成就、意義感知等。在實踐中，開發者可以借助AI技術作為載體，利用目的地文化和內容核心，打造沉浸式文旅消費體驗，增加旅游者參與感、體驗感和互動性。

綜上，AI為增進旅游者福祉提供全新且強大的工具、空間、可能與想象。然而，當科學技術與人類文明之間的天平失去平衡，當虛擬與現實交融的邊界變得越發模糊，則會對旅游者的主體性感知、自我效能感、控制感造成負面影響，使旅游者陷入虛擬與現實、主觀與客觀的矛盾中。AI賦能旅游者幸福感的核心始終是“以人為中心”，在此，要高度關注AI對文旅產業和旅游者的價值和意義，同時呼吁AI技術在文旅場景中的開發應用在打造“幸福的旅游理想國”的同時，也要警惕網織“幸福繭房”。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該院碩士研究生；收稿日期：2023-03-11）