旅游業的幸福價值：從需求側到供給側的探討

陳曄 王倞

旅游業是行業融合度高、輻射聯動效應強的綜合產業，也是大眾普遍參與、影響廣泛的現代人文活動。在實踐中，旅游業以創造愉悅體驗和美好精神享受為目標，對自然風光、歷史文化和人文景觀等多種旅游資源加以開發，為人們提供了觀光、度假、娛樂、康養等多樣化旅游產品。現代旅游雖然具有明顯的經濟屬性和經濟價值，但也是一種社會文化現象。旅游滿足了旅游者探求新知、休閑度假、愉悅身心和感知世界等不同需求，提升了旅游者的滿足感和幸福感。我國《“十四五”旅游業發展規劃》中指出，旅游業要充分發揮為民、富民、利民、樂民的積極作用，成為具有顯著時代特征的幸福產業。在新時代背景下，旅游業承擔著重要的經濟社會分工，承載著增進社會和諧和人民幸福的重大使命。

對旅游業發展的評價從經濟價值和產業視角轉向幸福價值和人本視角是社會發展的需要，也是對旅游業價值不斷深入挖掘的過程。旅游的本質是人追求幸福的一種活動，從個體需求來看，旅游者在旅途中的各種體驗構成了幸福感的來源。從需求側角度，已有較多研究關注了旅游給人們帶來的多種幸福相關的價值，但這些價值是如何形成的？旅游業的幸福價值創造有何獨特之處？旅游業如何創造更多、更高水平的幸福價值？則需要從供給側開展探討，從而打開旅游業創造幸福的“黑箱”。

一、旅游業幸福價值的需求側研究

旅游業需求側的核心主體是旅游者，關于旅游者幸福感、旅游者感知與體驗的研究已經非常豐富，并形成了一些基本共識。

1. 旅游者幸福感研究

旅游者幸福感的研究源于積極心理學的相關理論，其中，最普遍應用的概念包括主觀幸福感（subject well-being，SWB）和心理幸福感（psychological well-being，PWB），這些概念均聚焦個體的感知和心理需求。主觀幸福感的研究基于以德謨克利特和伊壁鳩魯等為代表的快樂論哲學思想，形成了享樂主義幸福感（hedonic well-being），認為幸福是人們獲得的所有愉悅和快樂的總和。旅游者的享樂主義幸福感更多體現為旅游中的積極情感體驗。而心理幸福感則植根于亞里士多德的實現論思想，形成了實現主義幸福感（eudemonic well-being），強調幸福不僅是愉悅，還是不斷自我實現的過程。旅游者實現主義幸福感主要來源于追求卓越、美德和自我實現等。基于哲學和心理學的基本觀點和理論，學者們對旅游者幸福感開展了較多研究，識別出愉悅、放松、暢爽體驗、積極情感、生活滿意度、學習、個人成長、成就體驗等諸多要素。

2. 旅游的幸福價值相關研究

綜合現有關于旅游者幸福感、旅游感知與體驗等研究，可以發現，從需求側來看，旅游者在旅游過程中的諸多感知、體驗與獲得均與幸福感相關聯，是旅游業幸福價值的體現。本文就其中的重要因素進行討論。

（1）體驗價值。體驗是旅游學術研究中的重要議題，體驗的可感知性以及效用內涵與享樂主義幸福感關聯更緊密。旅游的體驗價值研究多借鑒市場營銷學中消費體驗的實用型價值和享樂型價值框架1。旅游者在不同目的地會形成與日常生活環境有差異的體驗，在同一目的地重游時仍然有可能形成不同的感知和體驗，包括放松、娛樂等享樂型體驗價值，以及購物、學習等實用型體驗價值。由于旅游者的個體差異性和多樣性，體驗價值研究呈現出不同維度構成的多樣化特征，旅游體驗價值常常還包括符號價值、社會價值和情境價值等維度。

（2）情感價值。人們因為參與旅游活動、有了更多交流而獲得幸福感2，旅游創造的情感價值既包括人與人之間交流增進的情感，也包括人對事物或地方的接近傾向、意義認同和心理依賴等情感。群體旅游過程中同游者之間的互動有助于情感關系的增進，旅游者與目的地居民、旅游服務人員的交流也有助于社會關系的拓展。同時，旅游活動能夠促進旅游者對目的地的依戀情感，旅游者對目的地的物理環境、社會文化和經驗記憶會強化目的地依戀之情。旅游者在旅游過程中的豐富情感內容也是享樂主義幸福感較多關注的內容。

（3）美學價值。旅游就是人們追求真善美的身心體驗過程。旅游中的自然風光、建筑空間、歷史文化以及民俗風情等都具有不同的美學要素，能夠給旅游者帶來美學體驗價值。基于西方哲學思想的美學觀和中國傳統的美學思想，旅游美學的領域與范式不斷擴展，形成了景觀美學、土地美學、建筑美學等研究內容。旅游活動中的情境、事物和文化共同構成旅游者感知和學習的來源，旅游者可以通過感官體驗以及行為參與獲得審美享受、獲取新知識、拓展視野和實現個體發展等。同時，旅游的美學價值還有助于強化體驗感和情感交流。總體看，旅游的美學價值與享樂主義和實現主義幸福感均有關聯。

（4）健康價值。旅游有助于人們在景色怡人或氛圍愉悅的環境中放松心情，在休閑活動中改善身體狀態，在非日常空間中實現精神上的治愈和平衡，從而提升旅游者的健康水平。旅游的健康價值不僅體現于身體、心理或精神狀態的改善，旅游也提供了一種生活方式，越來越多的人將旅游視為日常生活中的必需品，也有人開啟了旅居的生活模式。隨著現代社會流動性的提高，旅游世界與生活世界的重疊日益增加，健康生活方式中的旅游成分將會越來越多。

現有文獻中的體驗價值、情感價值、美學價值和健康價值是從需求側來理解旅游業滿足人們對美好生活的向往。從供給側來講，揭示旅游業創造幸福價值的特征和規律值得進一步探討。

二、旅游業創造幸福價值的供給側探討

旅游業給人們帶來的幸福價值已經毋庸置疑，欲知其所以然，還需要從供給側來分析行業運行的特征與規律。本文從供給側視角對旅游業“幸福運行”的規律進行探討，提出以下值得研究的主題。

1. 多主體共創幸福價值

旅游業價值創造的參與主體包括政府主管部門、企業、社會組織、從業人員、目的地居民和游客等，這種多主體共創的特征非常鮮明。目的地旅游的開發一般是政府通過招商引入企業，企業提供旅游產品和傳遞旅游服務，而旅游IP（intellectual property）的形成和傳播是企業、目的地居民與旅游者共同參與完成的，旅游產品和服務的優化則依賴旅游者的信息反饋，多主體的積極參與實現了旅游業可持續運行，才有可能創造更高質量的旅游體驗。因此，旅游業的幸福價值創造過程中不同主體的參與方式與機制、影響因素與路徑有待開展研究。

2. 創新驅動幸福價值

創造力表現為管理、技術和組織等方面的新變革，創造性的研發和變革是促進產業和企業成長的重要內生動力，有助于價值的創新和升級。例如近年來我國旅游演藝業態發展快速，并非源于游客對表演藝術的單一需求，其創新體現在目的地景觀、地方文化和歷史事件等資源與演藝的創造性策劃與整合，實現了內容價值、審美體驗與旅游活動的融合再造，形成了新的旅游業態。通過對旅游資源多元化價值的挖掘來豐富旅游產品、服務和業態，是旅游業價值創新的基礎。旅游業價值創新的要素、創造力形成的過程與機理值得進一步深入研究。

3. 價值鏈協同與幸福價值創造

旅游業的多元價值和多種業態形成了屬性不同的價值鏈，價值鏈之間的協同、互補和聯動對旅游業整體水平有很大影響。以烏鎮為例，其景區運營、酒店住宿和智慧旅游服務等多種價值鏈業務的恰當協同，為旅游者提供了主題風格一致、服務標準穩定的一站式服務方案。價值鏈上企業間的互補性能夠打破資源約束、形成完整的服務體驗，最終提升產業的幸福價值。旅游業的價值鏈協同效應值得深入研究，價值鏈視角下企業之間的協同過程與結果也是旅游業幸福價值創造的重要邏輯。

4. 旅游場景構建與幸福價值創造

依托自然、文化和歷史等資源創造的獨特旅游場景能夠實現旅游者身處非慣常環境的效果。旅游的場景要素包括自然風景、公共空間、建筑、活動和裝備，等等，這些要素的不同組合形成了多元化的旅游場景，從而為旅游提供了特定的場景化消費和幸福體驗。例如迪士尼、環球影城等主題公園以其豐富的主題內容、IP、服務和多樣化的娛樂休閑活動為旅游者提供了綜合性旅游體驗，親子旅游則已經成為家長為孩子拓展學習視野的重要方式，能夠賦予家庭幸福能量和增進親子關系。旅游環境的非慣常特征如何作用于不同類型的旅游場景，旅游場景構建的特殊規律以及場景創造的幸福價值包括哪些方面，有必要從場景構建的過程機制和影響因素等角度進行探討。

5. 幸福價值的創造機制研究

從供給側視角看，旅游業的價值創造過程呈現出多主體共創、創新驅動、價值鏈協同和場景化等特征。這些特征是由旅游業幸福價值創造過程中主體的角色、價值創造的資源和要素流動以及要素間相互作用導致的，其中的規律有待進一步深入研究。特別是，未來可有效銜接需求側與供給側的研究結論，通過學科交叉和多種理論整合來分析旅游業創造幸福價值的機制。

（第一作者系該院教授、博士生導師，第二作者系該院博士研究生；收稿日期：2023-03-10）