3個(gè)月增開(kāi)194家門(mén)店，李寧能否打開(kāi)市場(chǎng)新增量？

陳盈珊

一邊是國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的“縮水”，一邊是本土品牌們的加速拓店。2022年，以李寧、安踏、特步、361度為代表的四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)下近千億營(yíng)收。如何差異化出圈？瞄準(zhǔn)粵港澳大灣區(qū)，成為國(guó)產(chǎn)品牌打開(kāi)市場(chǎng)新增量、打造國(guó)際名片的重要抓手。

5月10日，坐落于深圳南山區(qū)科技園內(nèi)的深圳李寧中心旗艦店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，這也是李寧在深圳的首家旗艦門(mén)店。而半年前，李寧才在繁忙的尖沙咀廣東道開(kāi)出中國(guó)香港首家旗艦店。

旗艦業(yè)態(tài)除了要求更大的門(mén)店規(guī)模、更全的品類(lèi)覆蓋，多元的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)也相當(dāng)吸睛。與深圳旗艦店一步之隔，深圳李寧籃球公園同步啟用。在超千平米的門(mén)店里選購(gòu)，消費(fèi)者不僅能在科技大屏上看著鵬城街景跑步，還能一并在交互跑步機(jī)上實(shí)時(shí)測(cè)出跑姿數(shù)據(jù)，從而更好地獲得鞋品的推薦。

緣何接連開(kāi)出大店業(yè)態(tài)？本土運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，在消費(fèi)體驗(yàn)上做增值，李寧能否打開(kāi)市場(chǎng)新增量？

加碼科技感與公共配套旗艦業(yè)態(tài)打造多元消費(fèi)體驗(yàn)

自2019年，錢(qián)煒出任李寧集團(tuán)執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO后，“開(kāi)大店”、“開(kāi)好店”就成了渠道策略。隨著本土運(yùn)動(dòng)品牌的加速崛起，瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)塑造品牌形象，成為各家的共識(shí)。有玩家選擇海外買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，也有扎根旗艦業(yè)態(tài)、不斷加深品牌與消費(fèi)者對(duì)話的選手。

除了大面積和多品類(lèi)，在深圳旗艦首店試水更多元的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，李寧嘗試在旗艦業(yè)態(tài)上跑出更多差異化的玩法。比如，跟城市基因相契合的科技氛圍；又比如，融入城市生活的公共配套。

從開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)到走進(jìn)高新園區(qū)，深圳李寧中心旗艦店的選址就落在深圳科技園，而這里本身就是不少互聯(lián)網(wǎng)大廠的聚合地。兩層總面積近1400平方米，覆蓋籃球、跑步、運(yùn)動(dòng)生活、健身、乒羽等五大品類(lèi)，深圳旗艦店吸睛之處，莫過(guò)于進(jìn)門(mén)正中的科技幕墻與“暢快開(kāi)跑”體驗(yàn)區(qū)。

走進(jìn)以“籃球主場(chǎng)”為主題的一層，門(mén)面正中盤(pán)踞著透明旋轉(zhuǎn)樓梯，而背后則懸掛著數(shù)十張科技屏幕，展示著簽約球星及運(yùn)動(dòng)員的影像。而在二層“暢快開(kāi)跑”體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以在跑步機(jī)上，面對(duì)180°環(huán)繞屏幕，結(jié)合深圳本地實(shí)景采集的路跑畫(huà)面，體驗(yàn)跑鞋效果。機(jī)器也可同步檢測(cè)跑步姿態(tài)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析幫助用戶推薦合適的鞋品。

有趣的是，深圳李寧中心旗艦店還配備了戶外籃球公園。籃球公園總面積2788平方米，由1片標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)、5片“3+1”籃球場(chǎng)和1片足球場(chǎng)組成。據(jù)了解，未來(lái)李寧籃球公園將與深圳李寧中心旗艦店一起，帶來(lái)更多籃球活動(dòng)和聯(lián)動(dòng)玩法。

在線下尋求更多增量以建設(shè)高質(zhì)量店鋪為方向

以多元消費(fèi)體驗(yàn)加深品牌形象，李寧的另一個(gè)想法或許是，在線下尋求更多新增量。本土品牌的快速崛起，如何跑出差異化、尋得更多新增量，是各家必須共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。

2023年一季度，安踏凈利潤(rùn)及麾下大將FILA營(yíng)收再度下滑。雖然李寧仍保持凈利增長(zhǎng)，但增幅也有一定收窄。營(yíng)收增速放緩，新消費(fèi)的“質(zhì)”需要更好提升。

早在2022李寧半年報(bào)的媒體交流會(huì)上，錢(qián)煒就曾表達(dá)對(duì)拓店及旗艦業(yè)態(tài)的重視。“李寧要拓展的不單純是店鋪數(shù)量增加，其對(duì)店鋪數(shù)量并沒(méi)有執(zhí)拗的KPI目標(biāo)，更多以建設(shè)高效、可盈利、高質(zhì)量店鋪為拓展方向”，他強(qiáng)調(diào)。

實(shí)際上，線下拓店已經(jīng)為李寧的2023帶來(lái)不錯(cuò)的開(kāi)篇。截至2023年3月31日的第一季度，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）在整個(gè)平臺(tái)的零售流水按年獲得中單位數(shù)增長(zhǎng)。就渠道而言，線下渠道（包括零售及批發(fā)）獲得高單位數(shù)增長(zhǎng)，其中零售（直接經(jīng)營(yíng)）渠道獲得10%-20%中段增長(zhǎng)，批發(fā)（特許經(jīng)銷(xiāo)商）渠道獲得中單位數(shù)增長(zhǎng)。

線下零售的拉升，也離不開(kāi)消費(fèi)的復(fù)蘇回暖。而回顧2022全年業(yè)績(jī)，李寧品牌門(mén)店在去年凈增加360家，當(dāng)中直營(yíng)門(mén)店就凈增265家。這也是過(guò)去三年，李寧首次實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量的大幅凈增。值得注意的是，其拓店加速始于2022年下半年，光是第四季度李寧品牌門(mén)店數(shù)量就增加了194個(gè)，恰恰是國(guó)內(nèi)疫情收尾、消費(fèi)復(fù)蘇期。

做好國(guó)際化人才儲(chǔ)備為未來(lái)海外業(yè)務(wù)發(fā)展做支撐

回顧過(guò)去幾年，以李寧、安踏、特步、361度為代表的本土品牌，在過(guò)往被耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，劈開(kāi)新缺口，彎道超車(chē)正在發(fā)生。2022年，光是這四大國(guó)產(chǎn)品牌就拿下993億的年?duì)I收。國(guó)貨預(yù)演“走出去”，成為真實(shí)寫(xiě)照。

仔細(xì)觀察，緊鄰李寧深圳旗艦店，是已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了兩年多的深圳李寧中心。依托于李寧集團(tuán)“三總部?jī)苫亍睉?zhàn)略布局，2020年底深圳李寧中心正式投入使用。

新總部的職能或許不難瞧見(jiàn)背后的戰(zhàn)略布局。據(jù)南都灣財(cái)社了解，作為李寧集團(tuán)在華南區(qū)、珠三角及粵港澳大灣區(qū)的區(qū)域總部中心，深圳李寧中心未來(lái)將在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、搭建國(guó)際合作渠道、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用。國(guó)際化，是一大關(guān)鍵詞。

2022年12月，在尖沙咀廣東道開(kāi)出的香港首家旗艦店，此前就已被外界看作海外布局的預(yù)演信號(hào)。盡管錢(qián)煒曾在2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上明確表態(tài)2025年之前，李寧仍會(huì)聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但他也強(qiáng)調(diào)希望以香港為代表的灣區(qū)，可以做好國(guó)際化人才儲(chǔ)備支撐，以便為推動(dòng)未來(lái)李寧海外業(yè)務(wù)發(fā)展做支撐。

“深圳李寧中心旗艦店和李寧籃球公園的全新揭幕，將成為李寧在深圳嶄新獨(dú)特的體育名片和坐標(biāo)，打造在大灣區(qū)的品牌文化高地，開(kāi)啟李寧在大灣區(qū)發(fā)展的新篇章”，李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財(cái)社記者。