跨文化視域下網紅的營銷策略及影響

跨文化領域的網紅在抖音上發布內容體現了全球化的推進和文化多樣性的交融，這是他們獨特的傳播優勢，從“他者”視角分享中國文化，這是他們傳播策略的基本邏輯。這種跨文化交融能推動全球化進一步發展，有利于樹立正面的中國的國際形象，推動人類命運共同體的構建。

近些年來，全球化加速推進，文化多樣化不斷深入發展，跨文化交流與溝通變得越來越普遍和重要，成為當今世界的發展趨勢之一。伴隨著互聯網的普及和媒介傳播的發展，國內自媒體平臺迅速發展崛起，其中作為各大短視頻平臺中的先鋒和佼佼者的抖音，在跨文化交流領域頗有建樹，不僅創建海外版抖音（TikTok）開發海外市場，更是在國內的抖音平臺吸引大量跨文化網紅的入駐。抖音上的不同文化背景的網紅不僅有利于了解“他者”視角的中國形象，還能促進文化的交流與互通，更能推動文化多樣性的發展和不同文化的交融。因此，抖音平臺的跨文化網紅的傳播策略及其影響是本文研究的重點和核心。

1 跨文化視域下網紅營銷的影響

1.1 增進文化的交流和了解，使價值觀念和生活方式得到切實的傳播

“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒，是推動人類文明進步和世界和平發展的重要動力。[1]”跨文化交流是指不同文化之間的交流活動，包括生活習慣、飲食和思想等多方面的溝通與交融。在當今多種文化交融互通的大背景下，眾多跨文化的自媒體創作者入駐國內抖音平臺發布相關內容，在國內抖音平臺更容易收到更多的關注和歡迎。

1.2 不同文化背景的網紅可以豐富抖音平臺的內容生態和用戶的娛樂生活

跨文化網紅與其他創作者由于思維方式和文化背景的不同，會有一些與眾不同的獨特內容，這些內容通過異域長相的講述者展示出來，豐富了抖音用戶的娛樂生活，避免了類似的內容產生的審美疲勞。抖音平臺上的外國籍網紅是一種跨文化交流的體現，有助于促進文化多樣性的發展，推動文化共同體的形成。在內容方面，外國籍網紅的短視頻題材豐富并能夠展現多元文化，有助于減少不同文化間的偏見[2]。外國籍網紅在國內外產生了廣泛的影響力，利用自身優勢傳播中華文化，講好中國故事[3]。社交媒體中的信息對于中國形象和傳統文化的對外傳播格外重要[4]。外國籍的網紅可以以“他者”視角觀察中國并在此基礎上制作和發布抖音視頻，有助于了解、展示和樹立中國形象，推動社會和文化發展，加快構建中國話語和中國敘事體系，促進中外文化交流交融，并從外國籍的觀點和看法中重新審視中國的國際形象和文化傳播效果[5]。借助外國籍網紅開展對外傳播有助于讓外國受眾緊跟時代變遷，了解中國真實的發展情況，打破刻板印象，對中國形成更加客觀的認識[6]。

1.3 跨文化身份網紅對消費的影響

網絡紅人的跨文化市場行為對受眾購買行為產生重要影響。在網絡紅人效應下，消費者對其推薦的商品和服務有較高的購買意愿。借助網紅的推介與展示，增強了消費者對商品或服務的認知與信任，進而提高其購買意愿。網絡紅人的跨文化營銷同樣對消費者的文化身份形成起著重要的作用。網絡紅人所呈現的文化要素與生活形態，會對受眾的文化身份與價值取向產生一定的影響。此外，網絡紅人的跨文化營銷還會引起不同文化身份的沖突與調適，從而激發消費者對自己的文化背景與文化身份的反思。以自媒體創作者星悅小美女PKU（以下簡稱為星悅）為例具體分析。星悅抖音粉絲253.3萬，累計獲贊2274.2萬。典型的歐美面孔和流利的中文是星悅“打造”的討喜且高反差的“抖音人設”。語言是文化不可或缺的關鍵組成部分，一個國家的語言能在很大程度代表一個國家的文化。因此，在看到外國籍自媒體創作者說著標準的中文在抖音平臺發布內容時，中國用戶自然而然地會產生文化認同感和文化自豪感，也愿意為這份認同感買單點贊，這也是星悅的流量來源之一。星悅作為一個美國人，在中國生活，講中文，體驗中國文化，這是跨文化交流和文化多樣性碰撞的體現，有助于推動全球化的發展和文化交融。星悅的視頻經常可以看到帶的話題是“文化差異”，這正是跨文化網紅的一大吸引力所在。跨文化交流和文化融合正是從文化差異中產生的。

2 跨文化視域下網紅的有效營銷策略

2.1 運用文化差異優勢，強化形象建設提升內容品質

視頻內容是抖音平臺自媒體創作者的核心和關鍵，優質和有吸引力的內容會收獲更多粉絲的關注，積累了大量粉絲的創作者就變成了網紅。網紅創作的作品一般都具有個人特色和有吸引力的創意，而異域的長相、文化的差異和跨文化元素的碰撞是跨文化自媒體創作者相較其他自媒體創作者所擁有的獨特的天然優勢，加之，跨文化創作者數量相對較少，競爭不激烈，就很容易脫穎而出。抖音平臺上的不同文化背景自媒體創作者從“他者”視角表達對中國文化的喜愛和認同并將這種想法融入自己的短視頻，傳達給中國的觀眾。觀看這類視頻而產生的文化認同感和民族自豪感自然會吸引觀眾，從而提高另一文化背景自媒體創作者的粉絲量。同時，跨文化自媒體創作者還能從“本地人”的角度給中國的觀眾帶來獨特視角的文化解說。另外，跨文化網絡紅人更要提高自己的素養，不斷地學習新的知識，開拓新的天地，注意自己的個人形象和品牌調性。要善于掌握好口碑營銷的主動權，在提升內容的品質與真實性上下功夫，將商品與觀眾共享，從而增強消費者的信心，增強自身的影響力。利用“趣味原則”將更多的新鮮有趣的內容帶給受眾和粉絲，讓他們能夠順應時代的發展趨勢，向觀眾們推薦商品或者給他們提供意見，以此來滿足他們的需要和喜好。在制作視頻的時候，可以參考互聯網上爆火過的一些視頻模板，增加娛樂效果，帶給觀眾一種視覺上的享受和精神上的快樂，讓他們在學習新的東西和知識的時候，緩解一下生活中的壓力。

2.2 尋求同氣質文化符號，進行“網紅”和“品牌”的融合、合作

“網紅”可以突破地理界限，向世界各地的受眾提供一個更為廣闊的平臺，讓世界各地的受眾參與其中。網絡紅人借助社會化媒體平臺，以其特有的內容與人格、魅力，對粉絲的思想與行為產生潤物細無聲的影響，已是現代社會中一股新興的力量。跨文化網紅可以通過自身的文化符號特色，尋求與自身符合的“志同道合”的品牌，通過服飾搭配、品牌合作、商品推薦等方式影響粉絲的購買與消費，推進文化交流的同時促進商品銷量與品牌認知度的提高。隨著網紅市場的逐步成熟，公眾對網紅這個基層角色有了全新的理解和看法，企業也意識到把網紅與自己的商品進行關聯也是一種很好的促銷方式。而強化網絡紅人和品牌的結合，可以大大延長二者的活躍周期。通過網絡紅人推薦公司產品，可以提高網紅和品牌的融合度，通過與網紅的性格相融合，提升產品的銷量，而網絡紅人則可以通過參考品牌的特征，提煉出自己的特色，從而從眾多相似的網絡紅人中脫穎而出，占據自己的位置。

2.3 深挖文化底蘊精華，促進網紅傳播方式多元化

目前是網絡媒體的年代，網絡主播應該有自己的定位，也應該有自己的傳播方式。一種新的傳播方式的出現，給人一種新鮮感，但隨著時間的推移，這種方式不斷地重復，人們也會感到厭倦。網紅一開始的宣傳方式就不應該被限制在一個特定的領域，而是要不斷尋求新的視覺刺激。作為一個生意人，羅永浩總是能在消費者身上找到各種刺激。他們不只是制作手機，發布視頻，還能投資網紅，甚至是月餅。海爾也在探索這個模式，從空調、電視機，到罐頭，總能給顧客帶來不一樣的感覺，讓顧客不會覺得無聊，還會有新鮮感。而網絡紅人的營銷，也可以借鑒這個模式，不斷找到新的切入點，讓觀眾看不出套路，還能保持神秘感。與此同時，還要選取貼近大眾的、符合流行趨勢的內容主題，通過多種方式、多種形式的展現，展現出一種貼近大眾、與時俱進的感覺。將網絡與現實相結合，在傳播中形成鏈式效應。

2.4 受眾群體化，市場營銷活動多樣化

創新網紅的經營之道，應善于利用“互動原則”。網紅和他們的經紀公司要開展更多的互動活動，不僅僅是抽獎和發紅包，還要有更多的線下互動。網紅應擅長利用交叉領域的優勢，走進企業與廠商，將安全、高品質的產品呈現給消費者；線下，可以邀請粉絲們參觀店鋪，分享自己的使用體驗，對商品進行全面、客觀的介紹，甚至還可以通過虛擬現實（VR）直播、發布會直播、三維立體（3D）廣告等方式，增強與觀眾、粉絲之間的互動，形成共鳴。網紅具有很強的交互性，能夠對營銷內容進行準確的投放，促使產品更新換代，滿足人們的需要，提升轉化率，提升觀眾的娛樂與消費體驗，從而刺激消費。另外，在人工智能、大數據等新技術的推動下，企業、網紅必須依據“利益原則”，合理地篩選觀眾，并借助科技情報，對觀眾的偏好進行分析。特別是現在，隨著女性消費的興起，在對女性消費者進行產品營銷的過程中，利用數據對她們的需求進行分析，以此來推薦合適的產品。同時，還可以創建一個對應的產品粉絲群體，收集她們的使用體驗和反饋意見，對產品的設計進行主動的改進和優化，以此來提升顧客的滿意度和客戶的忠誠度。網紅品牌要主動發掘并加入流行的尖端要素，在內容創意與產品開發上持續走在新趨勢的前列。網紅經紀公司應該探索更多的盈利方式，通過建立網絡品牌、網紅文化、創造話題、在消費者和粉絲心中留下獨一無二的記憶符號，不斷地將品牌人格化，從而拉近與觀眾之間的感情聯系，最終通過品牌的許可或者銷售，將產業鏈延長，最大化品牌的商業價值。

3 結語

隨著抖音短視頻平臺的崛起和跨文化交流的發展，越來越多的來自不同文化背景的自媒體創作者入駐抖音平臺收獲流量和粉絲，變成平臺的網紅。本文以星悅為例分析了跨文化網紅在抖音平臺的傳播策略和影響。不同文化背景的網紅順應全球化和跨文化交流的發展趨勢，運用文化差異和跨文化元素的碰撞，用中文傳達“他者”對中國文化的理解，表達了不同文化背景的人對中國文化的尊重和熱愛，吸引中國用戶的興趣，激發中國抖音用戶的文化自豪感，進而獲得更多的流量和關注。跨文化網紅在抖音平臺創作和發布短視頻內容，是跨文化交流和文化多樣性的碰撞，不僅有助于豐富用戶的知識和生活，還有助于了解“他者”視角下的中國形象，有利于樹立積極正面的中國的國際形象，推動“人類命運共同體”的構建。在未來，隨著全球化的推進，相信會有更多跨文化網紅在中國市場取得成功，為國內文娛產業注入新的活力。■

引用

[1] 習近平.出席第三屆歐洲峰會并訪問歐洲四國和聯合國教科文組織總部、歐盟總部時的演講[M].北京：人民出版社，2014：10.

[2] 舒敏，杜恩龍.跨文化傳播視角下“洋網紅”短視頻研究[J].中國傳媒科技，2021（4）：52-56.

[3] 陳安祺.跨文化傳播視域下讓“洋網紅”講好中國故事的策略研究[J].新聞研究導刊，2023，14（6）：25-27.

[4] 張敏.社交媒體時代中國網紅海外傳播策略研究[D].杭州：浙江理工大學，2021.

[5] 費天翔.淺析“洋網紅”在跨文化傳播中的作用與效果[J].綿陽師范學院學報，2020（7）：5-10.

[6] 張云婷.基于“洋網紅”短視頻的中華文化對外傳播策略研究[J].新聞研究導刊，2023，14（18）：55-58.

作者簡介：關明洋（2001—），女，滿族，遼寧鞍山人，本科，就讀于上海理工大學。