鄉村振興背景下農產品品牌形象的創新設計研究

張晗玉 戴雪紅

摘要：民族要復興，鄉村必振興。習近平總書記在黨的二十大報告中指出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。重農固本是安民之基，要全面學習貫徹黨的二十大精神，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興，為實現農業農村現代化而不懈奮斗。農產品是農民主要的經濟來源之一，也是農村脫貧致富、農業發展的關鍵，想要增加農民收入，就必須全面推進鄉村振興。文章從農產品品牌形象設計入手，分析建立農產品品牌形象對鄉村振興的意義，分析農產品品牌形象設計現存問題和消費人群，結合鄉土文化、地域文化和農耕文化分析現有農產品品牌的包裝設計、IP形象設計等，以達到提升產品價值、推動鄉村振興的目的，為更多地區打造良好的農產品品牌形象提供參考，為堅持農業農村優先發展助力。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；品牌形象設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）09-0-03

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，品牌強農貫穿農業全產業鏈，為鄉村地區提供了更多的機遇。農業的發展離不開農產品銷售，打造一個完善的品牌形象，可以提高農產品的競爭力和知名度，帶動鄉村創意產業鏈發展，驅動鄉村多元化建設，實現整個地域范圍的全產業發展和振興。

1 打造農產品品牌形象對鄉村振興的意義

鄉村振興戰略的總目標是實現農業農村現代化，農產品作為農民的主要經濟來源，是農村脫貧致富、農業發展的關鍵。完善的品牌形象可以更好地推廣特色農產品和傳播鄉土文化，提高農產品的競爭力和銷量。具有一定知名度的農產品品牌可以帶動鄉村創意產業鏈的發展，驅動鄉村多元化建設，深化農村供給側改革，從而實現鄉村的產業興旺、生活富裕。

2 鄉村振興背景下農產品品牌形象建設現狀

2.1 農產品品牌形象建設現狀

我國的特色農產品品牌建設經過多年發展，已經取得了一些階段性成果。但還是有很多地區對品牌形象設計缺乏認知，認為只要商品好，銷量就好，因此不重視品牌形象的建設。同時，落后地區的個體經營方式會帶來品牌缺乏影響力的問題，消費者對品牌沒有清晰的認知，就不會去購買。分析發達地區的農產品品牌形象建設現狀可知，農產品品牌發展的核心首先是規模，其次是核心競爭力。

2.2 農產品品牌形象設計現存問題

2.2.1 農產品品牌形象視覺辨識度低

品牌形象設計會直接影響產品價格和企業形象。目前市面上的農產品品牌形象設計存在同質化的問題，視覺辨識度低，品牌定位模糊。很多農產品的包裝簡陋且不規范，只有裝載物品的功能，沒有審美價值。同時品牌名稱缺乏辨識度，雷同產品過多，缺乏賣點，無法激發消費者的購買欲。

2.2.2 農產品品牌形象文化內涵缺失

我國正在全面推進鄉村振興，傳統農耕文化所蘊含的農業智慧、生態思想等要素，與鄉村振興的總目標有著密切的內在聯系。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》強調了加強農耕文化的保護傳承。目前市面上的農產品品牌大多著重表現產品本身，很少展現出品牌形象的文化內涵，這不利于樹立品牌形象，無法獲得消費者的認同。

2.2.3 農產品品牌跨界發展意識薄弱

跨界融合指打破原有行業的界限，尋求多維度、多方面的發展，通過跨界融合，不同的產業資源可以相互重組、互惠共贏，這是新時代經濟發展的趨勢。目前市面上的農產品品牌形象大多是孤立存在的，沒有與其他行業互動。在鄉村振興和文旅融合的大背景下，具有地域特色的農產品可以與旅游業融合，如在農產品包裝上展現當地特色風景，獨特的品牌形象設計在吸引消費者購買的同時，也能宣傳當地旅游業，知名農產品品牌的IP形象可以應用于景區宣傳等，實現雙贏。

3 農產品品牌形象設計原則

在網購成為大趨勢的背景下，相關數據顯示，按年齡區分消費者，“80后”是農產品的消費主力，占所有消費者的35%，其次是“70后”和“90后”，兩者加起來約占總消費者的23%。從中可知，購買力較強的年輕人和有一定閱歷的中年人是消費主力軍，是農產品品牌形象設計的主要目標人群。

3.1 品牌形象的識別性

年輕人的審美日新月異，在選購農產品時看重包裝。當前農產品包裝大多簡陋且雷同，消費者難以抉擇，品牌形象的識別性尤為重要。獨特的視覺語言能吸引人的眼球，如鄉土材料和傳統“非遺”工藝的應用，能給人留下深刻印象，符合消費者的個性化消費行為習慣。

3.2 品牌文化的地域性

國民文化素養的提升使消費者對精神生活的質量越來越重視，普通農產品品牌不能吸引消費者目光。農產品作為地方特產具有地域性，著名農產品是地理標志產品，具有地域特色的農產品品牌更能獲得信任，是消費者習慣購買的產品，如西湖龍井。從地域文化入手進行品牌形象設計，能在豐富品牌內涵、提高消費者品牌忠誠度的同時，帶動地方旅游業發展。

3.3 品牌定位的獨特性

年輕人和中年人都習慣購買口碑好的農產品，認為知名產品具有更高的價值。品牌定位的戰略性能使農產品在消費者心中占據獨特位置，消費者在需求產生時能在第一時間想到特定品牌的農產品，并產生購買行為。

4 鄉村振興背景下農產品品牌形象的創新設計策略

4.1 鄉土元素的擇取巧用

鄉土元素包含民間原生態的自然元素和具有地域獨特性的文化元素。自然元素包含自然景觀，傳統文化元素則是在當地人的生產生活中形成的。“鄉土元素由人、時空、內容三個基本要素構成?！保?］從設計學角度出發，鄉土文化有地域性、多元性、符號性、親和性等特性。其中，符號性的表現形式最具有鄉土性，是常見的設計手法，是鄉土文化的真實縮影。

如“勤來農莊”土雞蛋品牌形象（見圖1），此品牌形象以“母雞”為包裝設計主題，運用寫實的表現手法，以帶有田園氣息的天然蒲草為原材料，通過草編的藝術形式，生動還原了母雞的造型，在提高辨識度的同時，暗示產品的正宗。把“非遺”草編這一鄉土文化符號運用到農產品包裝設計中，是通過傳統手工業助力鄉村振興來適應時代需求。此外，仿生母雞造型的包裝可以作為手提袋使用，綠色又環保。

4.2 地域文化的深度融入

“地域文化是指一個城市或地區所具有的源遠流長、獨具特色的文化?！保?］中國國土面積大、民族多，地域文化多元，兼具獨特性與包容性。融入地域文化在品牌設計中至關重要。中國幅員遼闊，全境地勢和氣候差異極大，建筑與風俗也各具特色。地域文化的融入不僅能使品牌具有獨特性，而且有利于保護和傳承當地文化。

如“天士力”卓清速溶茶品牌形象（見圖2），此品牌產品的包裝以云南植物、風光、建筑為主題，運用插畫的藝術形式描繪了風景秀美的有機生態世界。中國茶文化始于神農時代，飲茶方式從食茶、沖泡茶、袋泡茶等發展到速溶茶，包裝也在不斷升級。其中，包裝的插畫部分不僅描繪了具有云南地域特色的自然景觀與人文景觀，而且展現了云南人民采茶、萎凋、殺青、揉捻、曬青、稱重、壓制、曬干、包裝的特色制茶過程。從整體來看，品牌包裝中融入的特色地域文化打造了特定的氛圍感。現代風格的插畫既新潮又不失中國傳統文化韻味，在豐富品牌內涵的同時，推廣了云南旅游資源。

4.3 農耕元素的藝術提取

“農耕文化從廣義上講是指傳統農事活動基礎之上的生產資料、農業交流以及在此基礎上衍生出的與其相適應的道德準則、價值觀念、行為習慣等意識形態的總和。”［3］簡單概括，農耕文化即農民在長期的農業耕作中慢慢形成的適應了社會、氣候、環境及國家制度等的產物。農耕文化元素包含農耕工具、農村習俗等元素，深入了解當地農耕文化后，可以從中提取農耕視覺元素。

如“隆平農場”農產品品牌形象（見圖3），其以袁隆平與貓為設計主題。袁隆平是雜交水稻之父，貓是稻田的守護神?！奥∑睫r場”是為踐行袁隆平院士“吃飽吃好工程”使命成立的品牌，獨特的品牌定位使人在購買大米時就能想到“隆平農場”。農場始終堅持傳統耕種、生態種植、人工收割、生物防治的方式，IP形象“袁飽飽”以勤勞的農場守護者為靈感來源。袁飽飽是一個熱愛田園生活的農場守護星人，桃心臉、大胡子是他的標志性符號，貓是他田園生活的好伙伴和好幫手。其中，農耕文化視覺元素稻草帽、雨靴、水稻、竹椅、草垛的運用，生動形象地還原了從事農事活動的農民形象，不僅展現出袁隆平平易近人的形象，而且增強了品牌的親和力。

綜上所述，鄉土元素作為鄉土文化符號運用于農產品品牌形象設計中，既可彰顯品牌定位，又可宣傳當地旅游資源。其中，地域文化增強了品牌形象的獨特性，農耕文化彰顯出農產品企業的文化自信。在鄉村振興背景下，基于鄉土文化元素進行創意設計，是農產品品牌形象設計的新方法。

5 結語

在實施鄉村振興戰略的背景下，農產品品牌的創新設計研究不僅響應了品牌強農的政策，而且在宣傳推廣中國農耕文化的同時推動了鄉村經濟的發展。一方面，特色農產品品牌設計合理利用鄉土元素，可以節約成本和資源，綠色農產品包裝是踐行可持續發展理念的適宜選擇；另一方面，對鄉土材料的合理利用可以增強人的鄉土意識，增強文化自信。

參考文獻：

［1］ 衛華.鄉土文化符號融入新農村老年產品的設計策略研究［D］.無錫：江南大學，2020.

［2］ 王南.地域文化視覺元素在旅游文創產品設計中的應用研究［D］.杭州：浙江農林大學，2021.

［3］ 黃文超.農耕文化視角下青松共享農場品牌設計研究［D］.常州：常州大學，2022.

作者簡介：張晗玉（1999—），女，江蘇鎮江人，碩士在讀，研究方向：視覺與信息設計。

戴雪紅（1973—），女，江蘇泰興人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。