政務新媒體賦能社會治理的困境及其政策紓解

王慧敏　陳詠儀　陳偉

2023年3月5日，李克強在政府工作報告中指出，近五年來政府不斷加強和創新社會治理，推動市域社會治理現代化，完善基層治理。政務新媒體在政府的高度重視和大力支持下飛速發展，在推進政務信息公開、進行民眾互動、引導網絡輿論等方面助力著社會治理。然而，作為政務信息的新傳播方式，政務新媒體在發展實踐的過程中也遇到了諸多困難和挑戰。如何利用政務新媒體平臺建設為社會治理賦能成為政務新媒體面臨的重要課題。

近年來，政務新媒體逐步進入到社會治理的過程中，長沙市也十分重視政務新媒體在公開政務信息、提供公共服務方面的重要作用，但在實際運用過程中政務新媒體的建設仍存在問題。

平臺發展差距大，“集群效應”尚未形成

政務新媒體不同平臺之間發展差距較大，有以下兩種表現。第一，不同類型平臺之間的差異逐步拉大，政務微信和微博單在數量上就存在較大差距，其傳播效果、知名程度、民眾滿意度均存在不同程度的差異。第二，在同類型政務新媒體平臺中，不同部門賬號之間的差距也十分顯著。例如微信平臺中，長沙發布推出信息的頻率是一天8條，推送的政務信息閱讀量均在10000以上，有的文章閱讀量會出現10w+的現象；長沙市場監管發布信息的頻率平均為1天一次，但推出的政務信息閱讀量多數為300以下，傳播面較窄。

當前，長沙市依托“我的長沙APP”對政務新媒體進行矩陣整合，已經初步構建了相對完備的政務新媒體矩陣體系。但能否用好政務新媒體矩陣體系，形成集聚效應仍有待考驗。目前長沙市各部門政務新媒體平臺之間的信息數據還沒有實現共建共享，大部分還是各行其是的狀態，還缺乏對信息資源的整合能力。各政務新媒體平臺多停留在各自部門信息公開的層面，部門間交流互動較少，共享系統缺乏更新維護。政府擁有的龐大數據量與所提供共享的信息資源量之間存在巨大落差，政務新媒體矩陣的集群聚合效用得不到充分發揮，不利于提高行政效率，影響政府部門的整體社會治理能力。

管理制度不完善，與民眾互動不足

科學合理的制度體系是政務新媒體穩定運營的保障。長沙市政務新媒體平臺缺乏相應的管理制度，對平臺的管理僅僅依靠國家出臺的制度政策，缺乏根據自身運營的實際情況做出的具體細化措施。現有的考核指標也沒有根據各部門職能等情況區別劃分。各部門因職能不同，受眾面也存在較大差別，不同職能部門賬號在文章閱讀量、辦事服務類型、政民互動程度、群眾認可度等方面都存在較大差距。在這種平臺側重業務不同的情況下，用同樣的指標對政務新媒體平臺的運營進行考核評估不利于長沙市政務新媒體平臺的特色健康發展，進而更容易導致內容重復和同質化。

政務新媒體需和群眾進行雙向互動。目前大多數政務新媒體平臺都有雙向互動不足的情況，多數平臺還停留在信息單向發布的階段，認為只要把信息公示就等于完成了任務，忽略了后續的互動和維護，導致群眾的反饋和互動較少，參與熱情也不高。即便是長沙發布、長沙交警這些閱讀量經常上萬的賬號，評論區留言數也非常少。相同問題政務微博同樣存在，即使是粉絲數超過100萬的大平臺，其政務信息的轉發、評論、點贊數都是個位數，可以說互動效果非常不理想。

賬號定位不清晰，發布形式不豐富

賬號定位不清晰表現在兩個方面。一是不同行政部門的服務功能有偏差，不同部門的政務新媒體平臺應立足自身進行恰當的功能定位，不能一味地追求閱讀量、點贊數、評論數等數據的增加。二是不同類型的政務新媒體平臺功能定位有偏差，沒有根據政務微信、政務微博和政務抖音的平臺特點進行針對性內容發布，存在發布信息形式錯位的情況，影響長沙市政務新媒體的健康有序運行，最終將影響公共服務效率和社會治理能力。

目前，在長沙市政務新媒體平臺上，除了政務抖音必須以短視頻的形式發布外，政務微博和政務微信仍以文字新聞的發布形式為主，或者是將政策文件內容復制發布，發布模式相對固定，對讀者的吸引力小。此外，不僅形式中規中矩，發布的內容很大程度上也形成了固定的套路，文字枯燥冗長，難以調動讀者的閱讀興趣。

在揭示長沙市社會治理中政務新媒體應用困境的基礎上，筆者結合長沙市的實際情況提出相應的對策建議，以期提升政務新媒體運營能力，更好地賦能社會治理。

重視政務新媒體建設，制定政務新媒體體系發展規劃

完善政策制度，規范平臺管理。根據國家、湖南省制定的政務新媒體政策制度和發展規劃，結合長沙市政務新媒體發展實際情況，制定長沙市政務新媒體發展具體工作計劃、實施和評價細則。根據各部門自身特點，制定好政務新媒體工作計劃和重點任務，推動政務新媒體工作有序進行。同時，完善政務新媒體工作考核評估機制，細化考核評估指標，為新媒體工作提供制度依據。同時還要將政務新媒體建設納入財政預算，為政務新媒體的運營提供技術財力支持。

做細發展規劃，明確精準定位。要確保政務新媒體各類型平臺有各自的發展特色，需要做細平臺發展規劃，實現平臺精準定位。第一，不同類型的平臺要制定不同規劃。政務微博具有傳播迅速、受眾面廣，內容簡潔的特征，適合發布需要快速傳播給群眾的政務信息，例如處理輿情、應對危機等信息，可以起到安撫群眾情緒、維護社會和諧的作用；政務微信特征是發布篇幅較長，涉及受眾年齡跨度廣，服務板塊齊全，適合發布新出臺的政策解讀、公共服務事項辦理等需要具體闡述的實用性政務信息；政務抖音的特點是偏向娛樂化，適合發布一些時間簡短的文旅宣傳片等輕松愉悅的短視頻內容，群眾較易接受。第二，不同部門的政務新媒體平臺要實行不同的規劃和定位，每個部門的職能不同，要根據部門各自的特點，確定主攻的政務新媒體類型及平臺運行目標，根據規劃發布內容。

組建專業團隊，創新內容建設

注重隊伍建設，完善平臺運營。政務新媒體如同政府部門的“發言人”，人員團隊是政務新媒體的運營主體，團隊成員的政治素養、業務能力、技術水平等直接影響政務新媒體的運營效果。要給政務新媒體配備專業團隊，優化部門人員配置。第一，各部門要配備政務媒體運營管理人員，包括信息收集人員、內容撰寫編排人員和審核人員，明確劃分部門內部各工作人員的職責。第二，學習政務新媒體發展先進地區的經驗，根據長沙市的地域特色合理借鑒，加強媒體工作人員之間的經驗交流，不斷深入掌握政務新媒體運營特性，實現長沙市政務新媒體的發展路線優化。

豐富發布形式，營造特色品牌。要提高長沙市政務新媒體的使用頻率和群眾滿意度，需要精確了解群眾需求，確保政務信息內容簡潔明了。根據地域特色打造特色政務新媒體品牌，提高長沙市政務新媒體的知名度。第一，豐富信息發布形式，提升發布內容質量。改變當前固定的發布形式和套路，根據不同平臺類型和特征進行調整。政務微博和政務微信改變簡單長篇文字發布的形式，結合動態圖、互動插件等方式清晰高效地表達信息，增強互動感。政務抖音保持內容生動有趣的同時，注重嚴謹性與權威性，不能為迎合群眾的喜好而發布泛娛樂化的內容。第二，逐步實施品牌戰略，政務新媒體品牌具備良好的宣傳效果和社會影響力，因此要培育主流政務新媒體，致力于打造示范效應明顯、群眾認可度高的品牌型政務新媒體平臺。運用品牌的號召力、影響力、帶動力提升政務信息的傳播力和公信力。

推進資源整合，促進協調發展

完善矩陣體系，發揮聚合作用。促進長沙市政務新媒體矩陣體系建設，可以在已有的資源和經驗的基礎上，探索長沙市政務新媒體發展新模式。注重聚合效應，積極構建整體協同、響應迅速的政務新媒體矩陣。可以以部門職能為標準，將政府各部門劃分為不同的功能模塊領域，將同一領域內的各部門政務新媒體進行資源整合，數據共享。對領域矩陣內的各部門政務新媒體統一進行管理，信息資源共享互通，快速形成領域矩陣的合力，以構建出的領域系統矩陣作為矩陣發展模式的探索，以微矩陣的合力推動整個長沙市政務新媒體矩陣體系的聚合作用。

精確公眾需求，協調個體發展。政務新媒體發展前期，上級部門對賬號后期的定時審核和監督管理比較松懈，賬號開通時也沒有精準對接群眾需求，導致政務新媒體平臺出現發展兩極化的現象。因此，要提升政務新媒體的服務承載能力，就要加強對政務新媒體平臺的日常監督管理，平臺運營要精準對接群眾多樣化、個性化的需求，根據群眾呼聲來提供公共服務，依據不同平臺特色對接不同人群，最大程度上獲得群眾的認可。同時，對功能相近、用戶關注度低的政務新媒體予以清理整合，針對需要保留但發展落后的政務新媒體平臺，嘗試一對一聯結，由知名度高運營有效的政務新媒體提供經驗，平臺間加強合作交流，縮小發展差距。同時也要集中力量做優做強主賬號，發揮出政務新媒體對提高行政效能的作用。

發展網絡問政，提升公共服務能力

促進雙向互動，加強網絡問政。要更好地實現網絡問政，就要充分發揮政務新媒體促進政府與群眾有效互動的功能。第一，社會治理強調的是多主體合作共同參與社會事務的治理，政務新媒體的產生恰好為群眾提供了參與社會治理的重要渠道，確保群眾擁有平等參與社會治理的機會，實現多元化、多主體、全方位的社會治理。第二，加強網絡問政。首先，群眾可以將自己在使用平臺過程中遇到的問題以及對政務新媒體建設運營的意見建議進行反饋。其次，在政務信息公開時，特別是進行線上新聞發布會、事件通報等輿情治理過程中，實施全面的公開交流的形式，充分發揮各種媒體的獨特優勢，如政府可以利用知乎、問答等新媒體在線解答網民疑惑，通過短視頻與網民面對面溝通，將事實向公眾進行通報。這樣的方式相較于政務新平臺回應更易實現政府與網民之間的良性互動。

強化公共服務功能，加大信息公開力度。我國致力于打造服務型政府，“線上線下”并駕齊驅是服務型政府建設的必要渠道，政務新媒體要不斷擴大公共服務覆蓋面。第一，在提供公共服務方面，通過政務新媒體擴大公共服務受眾面，從零碎到整合，從根本上解決公共服務碎片化供給的問題。政務新媒體要以提高公共服務能力為目標，推動更多職能的“掌上辦理”“一站式辦理”，以平臺的獨特優勢提高事項在線辦理效率。第二，在信息公開方面，加大信息公開力度，構建公共服務信息查詢系統，及時主動地向公眾公開政務信息，確保社會和群眾對政府工作的實時監督。強化信息公開透明度不僅便于多主體參與到政府社會治理的工作中，還能提高主體參與的自主性和積極性，真正做到了賦能社會治理。

基金項目：本文系湖南省大學生創新創業訓練計劃項目，名稱：政務新媒體賦能社會治理的困境及其政策紓解—以長沙市為例，項目編號：S202210538111。

作者簡介：王慧敏，女，漢族，河北張家口人，中南林業科技大學；研究方向：行政管理。

陳詠儀，女，漢族，湖南衡陽人，中南林業科技大學；研究方向：法學。

陳偉，男，漢族，湖南益陽人，中南林業科技大學；研究方向：機械設計制造及其自動化。