現代品牌設計中的詩性表達

詩性設計的概念

詩性從字面上可以理解為詩的特性，“詩性”一詞最早來源于十八世紀意大利哲學家維柯的《新科學》一書，他把原始人的思想活動歸結為“詩性智慧”，他認為原始人雖然沒有推理的能力卻充滿了強大的感受力與靈活的想象力，這種創造性的想象力就可以稱之為“詩性思維”。

在西方學者看來，詩性是一種與生俱來的原始思維，是偏重理性與邏輯性的產物。然而，在中國傳統文學領域，詩歌是用來抒情、言志的載體，中國傳統詩性文化與詩藝精神有著深厚的文化底蘊、完整充實的情感體驗以及飽含想象的創造性領悟，把東方哲學“思”的意蘊與中國古典“詩”的言說融為了一體。概括而言，詩性是一種不受邏輯思維與定勢思維束縛，可以變生出新的思維角度、思維感受和思維意象的極具想象力并且感性而含蓄的思維方式。

詩性的形式語言

詩是這樣的文學作品：它簡練地表達出富有想象力的體驗，運用精心挑選構筑起來的語言，通過符號、聲音和節奏引起特殊的情感反應。詩性同樣如此，它通過抽象化的表達方式傳遞出多層含義。這種形式語言在創作上可表現為隱喻、留白、對比、重復等體現方式。

詩性的表達形式也為設計師提供了更多的創作靈感，促成了更多富含創意的現代設計。創作詩性的思維形式是主觀精神對物質世界的超越，并且這種超越產生了美學意味，蘊含詩性的設計通過情感化的傳達與獨特的語言形式給觀者以深刻的影響與審美體驗。

品牌是一種具有辨識性同時又能體現精神象征與價值理念的產品，品牌的概念最早來自古挪威語“brand”翻譯為“烙印”，通過在馬背上打上不同的烙印來區分其財產的歸屬，這便是對不同商品進行原始標記的方法，也是現代品牌概念的根源。總結來講，“品牌”是一種是以抽象的、獨特的、可識別的心理概念代表其差異性的綜合反映，從而在人們形成的意識中產生影響的一種具備經濟價值的無形資產。

隨著商品社會的發展，現在品牌已經從單純的標志設計拓展到視覺識別系統及營銷宣傳的統籌領域。品牌設計在商業發展的過程中占有重要地位，一個優秀的品牌設計對企業具有重要的戰略性意義。品牌設計與企業形象相互滲透，相互交匯。通過深入品牌本身，將更為具體的設計方案體現出來，顯得更為親民、更能體現品牌內涵。

隨著時代迅速發展，設計已經不再是單純的為滿足人的生活需求、社會需求而出現的產物，設計開始更注重人的自我表達，由服務于“實用功能”邁向服務于“精神需求”，現代品牌設計異彩紛呈、各具特色，在復雜龐大的品牌群種中，品牌內涵的表達顯得尤為重要。于是，品牌設計瞄準了消費者的心靈深處，運用充滿深意的色彩與富含審美意趣的設計，讓觀者心領神會，倍感親切。重視文化內涵與精神寓意已逐漸成為品牌宣傳的主要趨勢。

除此之外，人性化的表達也成為現代品牌設計的考究重點，人性化是設計中的人文關懷?？萍嫉目焖侔l展使得許多設計追求簡潔，充滿了機械化的意味，使設計變得不近人情，而為設計注入隱喻的內涵與情感，讓設計充滿溫度，可以拉近設計與受眾的距離，進而使設計易于被接受與認同。在品牌設計中，通過將品牌文化內涵深化表現，傳遞出品牌的獨特魅力，增強品牌的故事性，便可以吸引更多的消費者關注。而詩性的形式語言讓設計充滿了情感化的表達，在帶給觀者深刻感受的同時，賦予了其更多的美學韻味。由此可見，充滿詩性的設計注定成為一種大眾所喜聞樂見的表達形式。

設計的“朦朧”之美

自古以來，含蓄隱喻的性情促成了中國傳統詩性中追求意境、崇尚浪漫的特性，中國人講究“朦朧”之美，不喜愛過于直白。如同詩詞繪畫一樣，在這種平面的作品中，給觀者以隱約模糊的觀感，給人以想象空間。

詩詞中所表達的情感是說不清道不明、千變萬化的，飄忽不定的意境最易引起共鳴，令人回味無窮。詩性之美，美在“猶抱琵琶半遮面”的朦朧之美，“含詞未吐，氣若幽蘭”中的含蓄之美。這些詩句雖讓畫面表達不直接，但卻留下較多想象空間。那些被描繪出來的東西是實，剩下引人入勝的東西便是虛，也就是空與白。詩性在設計中的“朦朧”之美也主要體現在虛空與留白。

虛空與留白是詩性美學的特有概念，留白是中國傳統文化和哲學理論的產物。它與西方的“空白”不同，它是“大象無形”之中的兼容，是白與黑相互依存的辯證親緣關系，是視覺表現的一種智慧與審美需要，更是一種“超然象外”的意境。虛空是形成“無相之象”的緣由，是“空中見有，以無藏有”。中國人講究混沌，沒有邊界的意境，即虛空。詩性的留白與虛空在設計中的表現可以是抽象的，通過設計品的含義與人們對設計的思考以及設計所表達的意境美傳達出來，而非單純具象留白手法的使用，物理空間中的“無”和“有”是清晰的，而設計空間的“無”和“有”具有相對性。在原研哉的部分品牌設計作品中，能很好地表現出這種朦朧之美。MUJI無印良品的以“地平線”為主題的宣傳廣告（圖1），將天地通過地平線一分為二，地平線之上，空無一物，卻仿佛蘊含了一切。畫面單純空寂，卻體現了人與地球的關系，看似不會有交集的地平線與人有著千絲萬縷的關聯。這種類似空靈的視覺呈現為觀者留有自由解讀的空間，人人都可以隨心所欲地想象和定義無印良品在他們心中的模樣，賦予了品牌更多可能性。

原研哉為長野冬奧會開閉幕式節目設計的手冊也采用了一種近似于留白的手法。他將文字和圖案壓在紙上，纖維壓上去的地方會有部分融化，透明似冰，紙張素有“冰雪之紙”的稱號，壓痕讓人聯想到冬天腳印踩在積雪上的感覺。在營造出白雪皚皚、凜冬將至之意境的同時傳遞出設計品牌的主題，達到了觸覺與視覺上的統一。

這種白的應用使得設計簡約明了，并且傳遞出一定的氛圍感，讓人真實地感受到其中的趣味。簡潔而不簡單，朦朧而勾人遐思，詩性設計無論遠觀或近看，都有一番天地。詩性之韻便是如此，如酒如飴，回味無窮。

設計的“多義”之美

在中國傳統文化思想中，傳遞含義與意境的表現往往高于對物象的表現。以中國山水畫為例，畫匠與畫家的區別主要在于其作品中是否具有詩性、文化性。知名畫家將詩性、文化性注入畫作中以提升作品的內涵和品位。對于山水畫的品鑒并不只有簡單意義的好壞優劣之分，也不是以逼真完美地體現客觀世界為上，而是在其作品中是否蘊含著精神形象和詩意的關聯。這種詩性的關聯更多強調畫外之意，形外之物。在意象與意形之中將意境放在中心位置，使作品不僅有表象的美，更有意境的深度思考和意義的無限延伸。若沒有了意境的表達，畫作只是蒼白的表現客觀物象卻沒有內里的深意。中國山水畫的詩性以文野判其高低，以書卷氣表其蘊意，在通達的筆墨精神中形成文化所帶來的豐富內涵。詩不是直白的，而是以理性的手法抒發胸中的意境。在文化的深厚積淀中，以各種意象表達出畫面中的意蘊，傳遞出深厚意義，做到詩中有畫，畫中有詩。詩性的多義性正是如此。

設計中的詩性首先是想法、觀念、意義的形成，并付諸創造性，最終通過具體的實物、空間、聲音等形式表現出來。它通過抒情、敘述體現出作品的文本性并且傳遞出許多的義，詩性的品牌設計總是充滿了飽滿的意蘊與豐沛的情感表達，在具有觀賞性的同時將深層次的品牌文化調性體現出來。

京都下鴨的料理店“照月”的品牌形象以月牙作為Logo的主要創意（圖2），根據月亮的自然變化規律進行大小的變動，將月亮的陰晴圓缺布置成梅花的形狀，讓人感受到時間的腳步和時令的變換。同時，呼應出品牌的理念—“像用溫柔的光照亮夜晚的月亮一樣……”整個意象靈韻生動，通過詩性的視覺語言呼應品牌名稱，并將品牌溫暖柔美的調性傳遞給消費者。品牌設計的多重含義為品牌增添了詩情畫意，也促成了外在視覺與內在情韻的完美和諧。

許多設計在形式上抓人眼球，在功能上也可以很好地滿足人們的需求，服務于人類，但在設計的內涵意義上卻有所欠缺，這樣的設計缺少了一些溫度。品牌設計的內涵表達是品牌傳遞獨特魅力，增強品牌影響力的核心元素。多義性的設計表達給設計帶來了更多可能性，其背后的文化想象為設計增添了多重的色彩。

設計的“韻律”之美

詩性憑借具有節奏感與韻律美的語言創造出極具美感的意象，表達出人的情感。詩詞多用比興、象征、擬人、比喻、反復、重疊等表現手法，集中表現詩人的情思，通常“語言特別凝練，更講究陌生化，具有節奏和韻律，富于音樂性”。詩性的韻律感與節奏在設計中往往體現在視覺語言排列上，如陰陽、黑白、虛實、疏密、明暗等，或通過符號元素的重復與變化，傳達出優美的韻律與意境。這種方法在品牌設計中也通常用來表達含蓄、雅致的國風意境、自然氛圍、禪意和音樂性，通過富含東方美學的設計表達使視覺元素呈現出靈動與吸引力，避免僵化、缺少生氣的效果。

當下許多品牌都選擇回歸傳統文化、挖掘東方內涵。觀夏香水的品牌視覺設計（圖3）中，標志采用了宋體和手寫體，在自然質感與印刷技術中取得平衡，展現出品牌崇尚自然的理念，設計排版融入古典風格，中西文字的錯排與居中對稱的版式形成了韻律感，黑白、對比的設計語言為品牌營造出清新與別致感。品牌線下空間借助金屬、混凝土等材料的表達，在傳統建筑中融入新的設計語言，為空間增添了先鋒的意味，使品牌調性在東方氛圍中營造出了新的現代感。

同樣作為香水品牌的棲溪秉持著傳遞東方美學意境的理念，將虛實相生的手法運用在視覺上，朦朧與精細、清淡與厚澤、空靈與充實、留白與重彩都是虛實相生的用法，設計運用顆粒感的漸變手法表達香氣散發的抽象過程，營造出了獨特的香水品牌質感。設計通過充滿詩性的設計理念與手法構造出具有詩美的意象。詩性的韻律感為設計增添了松弛與靈動的設計美感，掌握節奏與韻律使設計更具條理性、形式更加統一。

隨著時代進步，企業的營銷環境與消費者的觀念在不斷發生變化，僅依靠企業服務、產品質量和價格已經不能保持競爭優勢，品牌只是表象，文化才是競爭的本質。因此，延展品牌發展就應當充實品牌的文化底蘊。品牌更需要創新與多樣化的表現，從消費者心理出發，給予消費者更多的人文關懷與情感需求。從設計上看，品牌的視覺設計已經從傳統的寫實派轉為抽象與簡約的符號表達，通過簡約的設計傳遞出多層次的文化內涵。多元化的設計手法及多義化的表達使設計充滿詩意的美，給消費者帶來更多的思考與臆想的空間。設計的詩性強調內涵與精神，它是一種由表及里、由內而外散發出的氣質，脫離了當下的嚴密邏輯與系統的理性思維，讓設計充滿了天然和諧的詩意之美。通過分析當下的品牌設計，探索設計中的詩性表達，可以看到以詩性的角度對品牌設計進行創作，增添了不一樣的美感與逸趣。詩性設計符合社會發展需要，其表達方式也成為一種趨勢。

作者簡介：賈方曉，女，漢族，河北保定人，蘇州大學藝術學院，碩士學位；研究方向：平面設計。