《互聯網廣告管理辦法》亮點紛呈

薛玉東

廣告經營主體是互聯網廣告活動的主要參與者，規范廣告經營主體在內的各類廣告參與主體行為是規范市場秩序的重要基礎。即將實施的《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）有哪些新規定、新亮點呢？北京瀛和律師事務所高級合伙人王旭近日接受本刊記者采訪。

王旭表示，為適應近年來我國互聯網廣告業飛速發展中出現的新特點、新趨勢、新要求，市場監管總局對2016年制定的《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）進行修改完善，即將實施的《辦法》，針對互聯網廣告較為集中的問題，如智能設備強制廣告、直播帶貨亂象、明星網紅虛假代言等，都予以進一步規范。一些適應互聯網發展而制定的新規，對進一步凈化互聯網廣告市場起著重要作用。

刪除對互聯網廣告形式的列舉，

對應當展示、標示、告知的信息

不作為廣告監管

《辦法》在第二條對互聯網廣告的定義中補充了“在中華人民共和國境內”，進一步明確了《辦法》的適用條件，使互聯網廣告的定義與上位法《廣告法》能夠保持一致。

隨著互聯網的不斷發展，互聯網廣告形式也在不斷更新，原有的監管內容已很難包含互聯網廣告的各種新形式，從而可能引發對此類互聯網廣告新形式監管缺失的情況出現。因此《辦法》對比《暫行辦法》刪除了對互聯網廣告形式的列舉。《辦法》對比《暫行辦法》新增了“法律、行政法規、部門規章、強制性國家標準以及國家其他有關規定要求應當展示、標示、告知的信息，依照其規定”。根據文義解釋此條新規是指，“應當展示、標示、告知的信息”不作為廣告監管，不適用《廣告法》及《辦法》的相關規定，而是“依照其規定”。

例如《產品質量法》《消費者權益保護法》中要求展示的信息不屬于廣告，應依照對應法律法規處理。這也說明廣告具有自愿性，根據法律法規、部門規章、強制性國家標準以及國家其他有關規定要求應當展示、標示、告知的信息，屬于強制性要求展示的信息，不屬于廣告。

新增價值導向原則

廣告應當真實、合法

《廣告法》第三條就明確規定了廣告的價值導向，廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

2022年10月31日市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》中，也反復強調廣告及廣告代言的價值取向，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持以社會主義核心價值觀為引領，堅持問題導向、標本兼治，依法依規、積極穩妥，強化行業管理、加強監督檢查、嚴格信用監管、倡導社會共治、做好宣傳引導，切實清理明星廣告代言全鏈條各環節亂象，規范明星、企業、媒體各方行為，有力維護市場秩序，營造廣告領域清朗風氣。

《辦法》對比《暫行辦法》新增第三條，互聯網廣告應當真實、合法，堅持正確導向，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求。利用互聯網從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭。國家鼓勵、支持開展互聯網公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化，倡導文明風尚。由此可見，近年來堅持正確導向的原則，對廣告行業具有重要的價值導向，在與廣告行業相關的各個法律法規、辦法、指導意見以及合規指引中進一步細化、完善，體現了國家對廣告活動嚴格監管的態度。

將廣告發布者的定義

與《廣告法》保持一致

《暫行辦法》第十一條規定，為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織，是互聯網廣告的發布者。此次《辦法》對比《暫行辦法》修改第四條，將原本“廣告發布者”的定義與《廣告法》中“廣告發布者”的定義保持一致，修改為：利用互聯網為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織，適用廣告法和本辦法關于廣告發布者的規定。《辦法》第四條同時明確了互聯網信息網絡提供者的認定條件。

嚴格規范互聯網廣告發布內容

《辦法》第六條進一步明確，禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告。禁止利用互聯網發布處方藥廣告，法律、行政法規另有規定的，依照其規定。

為了積極響應在國務院發布的于2022年5月1日正式實施的《電子煙辦法》中對電子煙的嚴格規定，《指導意見》中已將煙草及煙草制品的范圍擴大到電子煙。《辦法》進一步肯定此類認定，體現了國家對電子煙的嚴格監管。

對于處方藥廣告，《廣告法》中規定，除麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品外的處方藥可以在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。因此，《辦法》中新增“法律、行政法規另有規定的，依照其規定。”

《辦法》對比《暫時辦法》《廣告法》新增第七條第二款，對須經審查的互聯網廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發布，不得剪輯、拼接、修改。已經審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查。因此對法律、行政法規規定應當進行審查的互聯網廣告，廣告內容一經審查不能隨意進行變動，若變動應當重新申請審查，體現了對廣告內容嚴格審查的態度。

嚴格規范廣告發布形式

禁止變相發布

《辦法》第八條進一步細化《廣告法》第十九條對變相發布“三品一械”的規定，介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。在此之前從事“三品一械”的企業常以科普知識為由通過不明顯方式提供購物鏈接來變相發布廣告。《辦法》發布后，從事“三品一械”的企業應當采取新的廣告形式進行宣傳，以免違反《辦法》的規定。

《辦法》第九條第二款新增，對于競價排名的商品或者服務，廣告發布者應當顯著標明“廣告”，與自然搜索結果明顯區分。

除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。

《辦法》進一步明確地將知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的形式認定為廣告發布行為。隨著各種社交媒體平臺、短視頻平臺的興起，各種種草、探店、測評、好物分享等視頻、圖文并附加購物鏈接的情形層出不窮，這類形式的視頻、圖文都應當標注為“廣告”。

《辦法》同時明確注明“廣告”字樣的義務歸屬于廣告發布者。該條規定體現了對此類廣告的監管逐漸趨向于嚴格，但值得我們進一步探討的是，是否只有附加購物鏈接的“種草”視頻圖文才能被認定為廣告，廣告發布者在視頻圖文中標注相關店鋪的關鍵詞是否能被認定為購物鏈接？實踐中很多社交媒體博主會采用標注店鋪關鍵詞而非購物鏈接的形式發布“種草”視頻圖文來規避被認定為“廣告”的風險。

嚴格規范彈窗廣告以及

欺騙誤導用戶點擊瀏覽的廣告

《辦法》新增第十條，以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得有下列情形：（一）沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；（二）關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；（三）關閉廣告須經兩次以上點擊；（四）在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉后繼續彈出廣告，影響用戶正常使用網絡；（五）其他影響一鍵關閉的行為。啟動互聯網應用程序時展示、發布的開屏廣告適用前款規定。《辦法》新增第十一條，不得以下列方式欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告：（一）虛假的系統或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示；（二）虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標志；（三）虛假的獎勵承諾；（四）其他欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告的方式。

實踐中，彈窗廣告、欺騙誤導用戶點擊瀏覽廣告的情形層出不窮，影響大量的互聯網用戶使用網絡的體驗。《辦法》對比《暫行辦法》《廣告法》，除了進一步細化影響一鍵關閉彈窗廣告的具體情形，同時新增開屏廣告同樣適用《辦法》對于彈窗廣告的規定。明確彈窗廣告“一鍵關閉”的義務歸屬于廣告主和廣告發布者。《辦法》新增彈窗廣告、欺騙誤導用戶點擊瀏覽廣告的具體規定，進一步保障用戶使用網絡的體驗和相關權益。

自行發布廣告的廣告主

應當建立廣告檔案

《廣告法》第三十四條規定，廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。《暫行辦法》與《廣告法》的規定保持一致，互聯網廣告發布者、廣告經營者應當建立、健全廣告檔案。

《辦法》對比《暫行辦法》《廣告法》新增第十三條第四款規定，廣告主自行發布互聯網廣告的，廣告發布行為應當符合法律法規的要求，建立廣告檔案并及時更新。相關檔案保存時間自廣告發布行為終了之日起不少于三年。

在社交媒體平臺方便性和快捷性的背景下，不少廣告主直接通過社交媒體平臺發布廣告，因此廣告主也具有了廣告發布者的身份，也應當具有廣告發布者的建立廣告檔案的義務。同時，《辦法》第十四條進一步細化了廣告經營者、廣告發布者建立廣告檔案的內容。《指導意見》中也要求廣告代言人、廣告發布者承建廣告代言檔案，可見國家對于廣告嚴監管的趨勢。

刪去程序化購買的有關規定

繼續采用《廣告法》中關于廣告、

廣告經營者的本質定義

《辦法》刪除了《暫行辦法》第十三條、第十四條關于程序化購買的相關規定，以及“廣告需求方平臺經營者”“媒介方平臺經營者”“廣告信息交換平臺”的定義。市場監管總局發布的《關于<互聯網廣告暫行辦法>的修訂說明》中對這一刪改進行了說明：“程序化購買屬于互聯網廣告行業的一種經營模式，在法律層面并未新創設出一個區別于‘廣告經營者的市場主體，對廣告內容沒有本質影響，且現行《暫行辦法》相關程序化購買規定導致互聯網平臺責任過輕，不利于規范互聯網平臺的廣告活動。”因此刪除程序化購買的相關規定，繼續采用《廣告法》關于廣告、廣告經營者的本質定義，可以避免實踐中的適用問題，促進廣告活動執法的統一。

新增廣告主、廣告經營者、

廣告發布者的跳鏈審核義務

《辦法》對比《暫行辦法》、《廣告法》新增第十八條，發布含有鏈接的互聯網廣告，廣告主、廣告經營者和廣告發布者應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容。

廣告內容應當具有真實性、合法性，廣告主、廣告經營者和廣告發布者應當核對跳鏈中相關的廣告內容，相關主體具有對下一級鏈接中相關廣告內容的審核義務。在實踐過程中雖然具有一定的操作難度，但相關主體應當嚴格核實并管理下一級鏈接的廣告內容、防止下一級鏈接廣告內容的隨意篡改，以保證廣告真實、合法。

新增直播相關主體的責任

《辦法》第十九條明確了利用互聯網直播發布廣告的相關主體責任，包括（1）直播間運營者承擔廣告經營者、廣告發布者的責任和義務的情形；（2）直播營銷人員承擔廣告經營者、廣告發布者的責任和義務的情形；（3）直播營銷人員承擔廣告代言人的責任和義務的情形。

2021年5月25日實施的《網絡直播營銷辦法（試行）》中對“直播間運營者”和“直播營銷人員”已有明確規定。直播間運營者，是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。直播營銷人員，是指在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。《網絡直播營銷辦法（試行）》第十九條規定，直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。《辦法》對《網絡直播營銷辦法（試行）》的相關規定進一步細化，便于實踐中識別直播間運營者、直播營銷人員在商業廣告中的身份。

新增廣告代言人、互聯網信息服務提供者的管轄規定

《辦法》對比《暫行辦法》新增第二十條關于廣告代言人、互聯網信息服務提供者的管轄規定。對違法互聯網廣告實施行政處罰，由廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄。廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者、廣告代言人以及互聯網信息服務提供者有困難的，可以將違法情況移送其所在地市場監督管理部門處理。廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經紀服務的機構所在地、廣告代言人戶籍地或者經常居住地為其所在地。

《辦法》確立了以廣告發布者所在地管轄為主，廣告主所在地、廣告經營者所在地、廣告代言人（廣告代言人為自然人，代言人經紀公司所在地、代言人戶籍地或者經常居住地為所在地）以及互聯網信息服務提供者所在地管轄為輔的管轄規則，進一步擴大了管轄選擇的范圍，便于實踐中的適用。

相關背景

明星做廣告須謹言慎行

2022年10月31日，市場監管總局等七部門聯合印發的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》中提到，依法追究廣告代言違法行為各方主體責任。相關部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。

對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。明星經紀公司參與廣告代言活動的，作為廣告經營者承擔法律責任。對于明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時、主動向消費者承擔民事賠償責任的，可以依法從輕、減輕處罰。

2023年 2月 22日，北京市市場監管局發布了《明星廣告代言行為合規指引》。

該指引共分六個部分，強調了明星代言商業廣告行為應當遵守國家有關廣告法律、法規、規章等規定，遵循行業相關從業規范自律管理制度。明確了明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。同時，指引列舉了明星在對所代言的商品或者服務進行推薦證明時，構成廣告代言行為的6種情形，以及11條明星廣告代言的負面清單，對明星在廣告代言活動前、中、后階段應履行的5類14種義務也作了具體要求。