從應(yīng)用創(chuàng)新看主流媒體中心再造路徑

劉藝

【摘 要】作為我國新聞行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，中國新聞獎自2022年起首次設(shè)置應(yīng)用創(chuàng)新獎項，旨在鼓勵主流媒體應(yīng)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦能“新聞+服務(wù)”，重塑傳播邏輯，跨界連接用戶，創(chuàng)新生產(chǎn)模式，逐步實(shí)現(xiàn)從單一的傳播者向參與者、協(xié)調(diào)者、組織者等多角色延伸，將業(yè)務(wù)邊界從新聞生產(chǎn)拓展到社會治理全過程，代表未來媒體融合發(fā)展的方向。本文嘗試從應(yīng)用創(chuàng)新的概念特征、生產(chǎn)模式和發(fā)展趨勢，探析應(yīng)用創(chuàng)新成為主流媒體中心再造路徑的可能。

【關(guān)鍵詞】應(yīng)用創(chuàng)新；主流媒體；新聞+服務(wù)；用戶連接；中心再造

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，憑借其強(qiáng)大的傳播能力，創(chuàng)造了無數(shù)個多元中心，每個節(jié)點(diǎn)對中心的依賴度降低。而一直以來由于主流媒體主要以生產(chǎn)傳播新聞信息為主要功能，恪守的是以內(nèi)容為中心的受眾思維，對圍繞新聞生產(chǎn)衍生出的社會服務(wù)重視不夠，導(dǎo)致主流媒體與受眾的連接失效。如何將主流媒體的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦匦陆⑵鹬髁髅襟w和用戶之間的連接，成為亟待破解的問題。

2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道，并提出探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式。[1]作為呼應(yīng)，2022年，中國新聞獎首次為“新聞+服務(wù)”的信息服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)置了名為“應(yīng)用創(chuàng)新”的專門獎項。實(shí)踐證明，在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦能下，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式對引導(dǎo)主流媒體破解互聯(lián)網(wǎng)時代傳播力不足、經(jīng)營受困具有靶向性的指導(dǎo)意義。

一、應(yīng)用創(chuàng)新的概念特征

（一）應(yīng)用創(chuàng)新的概念

縱觀近年來中國新聞獎評選項目的發(fā)展變化可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用創(chuàng)新是從原來媒體融合獎項中細(xì)分出來的一個專門類項目。應(yīng)用創(chuàng)新作為媒體融合發(fā)展相生相伴的“新物種”，業(yè)界和學(xué)界雖然對其屬性和內(nèi)涵外延尚未有定論，但中國新聞獎將其設(shè)置為正式的獎項，意味著它代表了未來發(fā)展的方向。[2]2022年，中國新聞獎評選通知對應(yīng)用創(chuàng)新概念的解釋是“應(yīng)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，研發(fā)‘新聞+服務(wù)的創(chuàng)新性信息服務(wù)產(chǎn)品。應(yīng)內(nèi)容豐富，技術(shù)先進(jìn)，形式新穎，實(shí)用性、服務(wù)性強(qiáng)，有較好的社會效益”[3]。

隨著第32屆中國新聞獎公布6件作品獲應(yīng)用創(chuàng)新獎項，業(yè)界和學(xué)界對應(yīng)用創(chuàng)新有了更直觀的認(rèn)識。從這6件應(yīng)用創(chuàng)新作品的形態(tài)來看，它既可以是一件新聞作品，也可以是媒體提供的信息服務(wù)產(chǎn)品，它不是媒體推出的專門服務(wù)類產(chǎn)品，而是在新聞類新媒體產(chǎn)品中深度嫁接服務(wù)性內(nèi)容的板塊、欄目或應(yīng)用，新聞與服務(wù)兩者不能割裂，所提供的實(shí)用服務(wù)其實(shí)是新聞衍生出的社會服務(wù)。

對于這一新設(shè)獎項，中國記協(xié)在《關(guān)于開展第33屆中國新聞獎融合報道、應(yīng)用創(chuàng)新和新媒體新聞專欄作品專項初評工作的通知》中，對應(yīng)用創(chuàng)新的內(nèi)涵進(jìn)行了更為詳細(xì)的解釋：“應(yīng)用創(chuàng)新項目參評作品應(yīng)兼具新聞性、服務(wù)性、創(chuàng)新性，既持續(xù)提供新聞信息服務(wù)，又提供與其有關(guān)聯(lián)性的實(shí)用性服務(wù)；提供的服務(wù)應(yīng)具有持續(xù)性，在2022年或之前上線持續(xù)運(yùn)行至今；應(yīng)為有固定名稱的信息服務(wù)板塊、欄目、某種應(yīng)用等產(chǎn)品形態(tài)，不應(yīng)以一個網(wǎng)站、客戶端或社交平臺公眾賬號參評；應(yīng)在滿足公眾需求、提供社會公共服務(wù)方面具有示范意義。”[4]

基于上述分析，筆者嘗試將應(yīng)用創(chuàng)新的概念做一個歸納，即應(yīng)用創(chuàng)新是應(yīng)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)出來的“新聞+服務(wù)”創(chuàng)新性信息服務(wù)產(chǎn)品，該產(chǎn)品兼具新聞性、服務(wù)性、創(chuàng)新性，既持續(xù)提供新聞信息服務(wù)，又持續(xù)提供其他實(shí)用性服務(wù)，提供的新聞信息服務(wù)和其他實(shí)用性服務(wù)應(yīng)具備關(guān)聯(lián)性。

（二）應(yīng)用創(chuàng)新的特征

1.以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為應(yīng)用創(chuàng)新的基礎(chǔ)技術(shù)，意味著應(yīng)用創(chuàng)新是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的，具備網(wǎng)絡(luò)傳播和移動傳播的基本特征。同時，應(yīng)用創(chuàng)新可以充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)成果，使之成為具備可持續(xù)性、服務(wù)性、交互性和平臺化的信息服務(wù)產(chǎn)品。

2.以“新聞+服務(wù)”為內(nèi)容

從“新聞+服務(wù)”的概念就可以看出，新聞是應(yīng)用創(chuàng)新生產(chǎn)的根基，實(shí)用服務(wù)是新聞功能的延伸。作為一種信息技術(shù)產(chǎn)品，用戶要愿意看新聞信息，才有可能關(guān)注和使用媒體提供的實(shí)用服務(wù)。

3.以傳播思維轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵?/p>

應(yīng)用創(chuàng)新意在引導(dǎo)新聞媒體將傳統(tǒng)的受眾思維轉(zhuǎn)變成為用戶思維，以用戶為中心，用開放、跨界的方式，重新建立起新聞媒體與用戶的連接。

4.以生產(chǎn)方式創(chuàng)新為手段

應(yīng)用創(chuàng)新倡導(dǎo)用戶參與新聞生產(chǎn)，將主流媒體過去單一的專業(yè)生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w和用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容的模式。這種生產(chǎn)形態(tài)更能適應(yīng)去中心化、扁平化的社會關(guān)系形態(tài)，用戶既是信息的接受者，也是生產(chǎn)者和傳播者。

5.以用戶滿意為檢驗標(biāo)尺

應(yīng)用創(chuàng)新所提供的服務(wù)與用戶的需求是否匹配，用戶的訴求是否得到解決，在解決訴求的過程中用戶使用的體驗是否滿意，決定了應(yīng)用創(chuàng)新是否被使用和推廣，因此，用戶滿意度關(guān)系到應(yīng)用創(chuàng)新所發(fā)揮的社會效益。

6.以參與社會治理為目的

應(yīng)用創(chuàng)新推動主流媒體拓展功能價值和業(yè)務(wù)邊界，最終目的就是促使主流媒體參與到社會治理的全過程，打造一個連接政府、社會組織、用戶等多元主體的網(wǎng)絡(luò)平臺，為社會治理提供強(qiáng)有力的支持。

二、應(yīng)用創(chuàng)新的生產(chǎn)邏輯

（一）媒體角色延伸：單一發(fā)布者向多角色演變

在傳統(tǒng)的傳播格局中，主流媒體主要承擔(dān)的是信息發(fā)布者和傳遞者的角色。在應(yīng)用創(chuàng)新的實(shí)踐中，其角色發(fā)生深刻的變化，從單純地報道新聞，逐漸向參與者、協(xié)調(diào)者、組織者等多元角色延伸。從獲得中國新聞獎應(yīng)用創(chuàng)新獎項的作品可以看出，主流媒體不再只是單純地報道新聞，而是通過研發(fā)“新聞+服務(wù)”的創(chuàng)新性信息服務(wù)產(chǎn)品，充當(dāng)協(xié)調(diào)組織者的角色，積極主動地完成排憂解難扶危濟(jì)困的“最后一公里”。

在第32屆中國新聞獎評選中，北京時間接訴即辦融合應(yīng)用獲得了應(yīng)用創(chuàng)新一等獎，這在全國同類別獎項中僅此一家。由北京廣播電視臺開辦的北京時間接訴即辦融合應(yīng)用不僅是一個訴求的接入口，還是一個訴求提交、訴求跟辦、訴求監(jiān)督的完整服務(wù)閉環(huán)。它除了對群眾提交的有新聞價值的訴求進(jìn)行采訪報道，還會對群眾提交的訴求進(jìn)行跟辦，推動訴求的解決。在疫情期間，中央廣播電視總臺不僅報道應(yīng)屆畢業(yè)生面臨就業(yè)困難，還推出“春華秋實(shí)? 國聘行動”第二季大型融媒體招聘活動，提供招聘信息、就業(yè)培訓(xùn)、直播等服務(wù)，邀請2萬多家企業(yè)入駐平臺，提供200多萬個就業(yè)崗位，打造無接觸招聘求職新模式。

（二）傳播思維轉(zhuǎn)變：受眾思維向用戶思維轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒體時代，讀者、聽眾、觀眾對于傳統(tǒng)媒體來說只是一個模糊的群體，稱之為受眾，并不是真正意義上的用戶，真正的用戶是指媒體能夠掌握各方面數(shù)據(jù)和真實(shí)需求的用戶。[5]互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不再像過去是一個模糊的群體，媒體可以通過用戶數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)地把握用戶的年齡、性別、閱讀和消費(fèi)習(xí)慣等個性化的特征。與傳統(tǒng)的新聞作品注重傳播效果不同，應(yīng)用創(chuàng)新產(chǎn)品注重的是社會效益。應(yīng)用創(chuàng)新促使傳統(tǒng)媒體更深層次地分析用戶的需求，從受眾思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，根據(jù)用戶需求設(shè)置應(yīng)用創(chuàng)新議題，為用戶提供個性化的實(shí)用服務(wù)。

從獲中國新聞獎應(yīng)用創(chuàng)新獎項的作品看，其反映出主流媒體以用戶為中心，緊緊圍繞群眾生活的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、難點(diǎn)，從解難幫困、民生服務(wù)、扶貧助農(nóng)、公益服務(wù)等方面設(shè)置議題，吸引用戶主動反映問題，媒體也在服務(wù)用戶中不斷發(fā)現(xiàn)用戶需求，不斷挖掘出有價值的新聞線索。同時，這些作品所提供的服務(wù)都具備了持續(xù)性功能，也就是說應(yīng)用創(chuàng)新與傳統(tǒng)新聞作品不同，應(yīng)用創(chuàng)新把后續(xù)運(yùn)營擺在更重要的位置。這些獲獎作品從平臺搭建開始就高度重視運(yùn)營，組建專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)管理維護(hù)，努力做到凡事有回應(yīng)，事事有落實(shí)。

（三）生產(chǎn)機(jī)制創(chuàng)新：專業(yè)生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)并存

互聯(lián)網(wǎng)平等、互動、去中心化的特點(diǎn)使任何人、任何機(jī)構(gòu)都有可能成為信息的傳播者，傳統(tǒng)媒體掌握的傳播渠道、信息資訊不再是稀缺的壟斷資源，用戶可以根據(jù)自身需求和接受習(xí)慣選擇任何喜歡的信息[6]，導(dǎo)致用戶與主流媒體的疏離。要讓主流媒體和用戶更緊密地連接在一起，強(qiáng)化用戶與媒體的關(guān)系，關(guān)鍵在于讓用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中來，形成專業(yè)生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)雙輪驅(qū)動的生產(chǎn)模式。應(yīng)用創(chuàng)新利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)可以打造一個開放的平臺，鼓勵并吸引用戶參與到新聞生產(chǎn)中來。

比如，新華社“全民拍”最顯著的特征就是開放性，無論用戶是什么身份、職務(wù)，只要打開新華社客戶端的“全民拍”功能，隨時隨地可像發(fā)朋友圈一樣，把自己的所遇不公、所見不平，一鍵拍攝一鍵上傳到平臺上，調(diào)動用戶參與社會治理的積極性。其他人也可以針對自己關(guān)注的問題，隨時發(fā)表評論，促使媒體與用戶之間、用戶與用戶之間形成互動。在此過程中，用戶傳播自己生產(chǎn)的內(nèi)容會成為內(nèi)驅(qū)動力，促使用戶不斷地參與新聞生產(chǎn)和傳播。這種專業(yè)生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)并存的生產(chǎn)機(jī)制，能有效提升新聞的時效性，豐富新聞生產(chǎn)的素材，增強(qiáng)用戶與平臺間的黏性。

三、應(yīng)用創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

（一）共享化

應(yīng)用創(chuàng)新促使主流媒體不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍，取得了一定的成效，但是在融入社會治理過程中也遇到一些困難和瓶頸。如資源整合難度大，服務(wù)接口和數(shù)據(jù)之間的壁壘沒有打通。目前，政府部門、社會組織、企業(yè)等機(jī)構(gòu)的傳播矩陣都處于各自為政的狀態(tài)，各自都會優(yōu)先將服務(wù)資源植入自身的傳播平臺。未來應(yīng)用創(chuàng)新要想更穩(wěn)健地發(fā)展，更好地與社會治理相融互通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和打通服務(wù)接口是基礎(chǔ)條件之一。只有實(shí)現(xiàn)共享互通，新聞單位和政府部門才能協(xié)同作戰(zhàn)，提高社會治理的效率。

北京時間接訴即辦融合應(yīng)用之所以獲得應(yīng)用創(chuàng)新作品中唯一的一等獎，這與它和12345平臺在數(shù)據(jù)上深入對接互通是分不開的。北京時間接訴即辦平臺與12345平臺實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)、跟蹤、反饋毫秒級同步，提高了政府接訴即辦的質(zhì)量效率。可見，應(yīng)用創(chuàng)新突破的主要方向在于，一方面，主流媒體提升自身的信息服務(wù)能力；另一方面，政府部門在確保數(shù)據(jù)安全的前提下，進(jìn)一步向主流媒體開放信息的接口、服務(wù)的接口，與主流媒體一起共同打造信息與服務(wù)的融合體。

（二）智能化

應(yīng)用創(chuàng)新專業(yè)生產(chǎn)與用戶生產(chǎn)并存的扁平化生產(chǎn)方式將產(chǎn)生大量的信息，傳統(tǒng)的依靠人工處理的采編模式難以應(yīng)對這樣繁冗的信息，受眾也很難從海量的資訊中尋找到自己喜好的信息。這時就需要人工智能介入采編的分揀、制作和發(fā)布推送環(huán)節(jié)。人工智能的算法可將信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理，過濾無效信息。AI數(shù)字人可參與到采寫環(huán)節(jié)，減輕采編人員的工作量。媒體通過對用戶的數(shù)據(jù)分析，推測出用戶喜好的內(nèi)容和潛在需求，開發(fā)推送個性化的應(yīng)用創(chuàng)新產(chǎn)品。

目前，人工智能、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等已經(jīng)運(yùn)用到應(yīng)用創(chuàng)新中。北京時間接訴即辦融合應(yīng)用設(shè)置有智能交互真人數(shù)字人導(dǎo)覽，與其他媒體數(shù)字人主要使用在主播領(lǐng)域不同，數(shù)字人“時間小妮”側(cè)重于用戶服務(wù)功能，受眾通過語音可與它互動交流，小妮還可提供播報新聞、解答疑問等服務(wù)。新華社“全民拍”每天收到問題線索數(shù)百條，它使用智能化技術(shù)對文字的關(guān)鍵字段、圖片視頻內(nèi)容進(jìn)行識別、解析和標(biāo)引，極大地提高了信息處理的效率。湘農(nóng)薈依托智慧大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、云直播技術(shù)、電商消費(fèi)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供需信息共享，匹配產(chǎn)銷雙方的智慧能力。

（三）社交化

移動互聯(lián)時代，很多用戶傾向于從社交媒體獲取資訊，社交媒體平臺更是成為年輕用戶獲取新聞的重要途徑。而社交媒體最大的資源就是用戶和用戶的朋友圈，它可以讓信息實(shí)現(xiàn)指數(shù)級傳播。因此，未來社交功能將成為新媒體產(chǎn)品的必備功能和競爭的重點(diǎn)領(lǐng)域，應(yīng)用創(chuàng)新作為信息服務(wù)產(chǎn)品也不例外。主流媒體可以通過在應(yīng)用創(chuàng)新中嫁接社交化功能，與用戶進(jìn)一步建立全面的社交化關(guān)系。

主流媒體應(yīng)利用信息技術(shù)不斷升級互動形式，拓展應(yīng)用創(chuàng)新的社交功能。比如，通過應(yīng)用創(chuàng)新可以讓用戶搜尋到附近的人和事，并輕松加為好友，通過用戶關(guān)系渠道擴(kuò)大應(yīng)用創(chuàng)新的傳播力和影響力，還可以通過組織用戶開展線上線下活動，建立社交群，在社交群里定期開展活動，活躍用戶與用戶、用戶與平臺之間的關(guān)系，維護(hù)用戶資源，最終通過用戶資源擴(kuò)大傳播力和變現(xiàn)力。

四、結(jié)語

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億。但是主流媒體創(chuàng)辦的新媒體的用戶數(shù)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，用戶規(guī)模過億、日活量超千萬的主流媒體新媒體平臺目前還不多見。主流媒體必須依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，應(yīng)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立以用戶為核心的傳播思維和生產(chǎn)模式，把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，順應(yīng)傳播規(guī)律和用戶需求，從新聞主業(yè)中延伸出具有特色的社會化服務(wù)，才能重建穩(wěn)固的用戶連接。

從國家層面上看，在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的社會治理方式已經(jīng)無法滿足人們對數(shù)字化生活的需求。主流媒體作為聯(lián)系政府和群眾的紐帶，是社會治理的重要一環(huán)，應(yīng)積極融入?yún)⑴c國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的進(jìn)程。通過應(yīng)用創(chuàng)新搭建連接政府、用戶和社會組織等多元主體深度參與的網(wǎng)絡(luò)平臺，在延伸服務(wù)功能的同時不斷強(qiáng)化自身的傳播力和公信力，才有可能在引導(dǎo)主流輿論、化解社會矛盾、構(gòu)建多元社會方面超越商業(yè)類媒體和自媒體，真正實(shí)現(xiàn)主流媒體中心再造。[7]

參考文獻(xiàn)

［1］中共中央辦公廳? 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》［EB/OL］.（2020-09-26）.http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[2]獨(dú)家！評獎辦解讀中國新聞獎改革五大創(chuàng)新 [EB/OL].（2022-06-15）.https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5MzAxNjE5NA==&mid=2707570797&idx=1&sn=c3903520ae0e421dce73318b336701ff&chksm=b4f2b980838530968e95bee2308b421658ea08030ae67ce48cf7ec0c383ffd741a0457cd0479&scene=27.

［3］中國新聞獎評選通知［EB/OL］.（2022-06-13）.http：//www.zgjx.cn/2022-06/13/c_1310621273.htm.

［4］關(guān)于開展第33屆中國新聞獎融合報道、應(yīng)用創(chuàng)新和新媒體新聞專欄作品專項初評工作的通知［EB/OL］.（2023-1-13）.http：//www.zgjx.cn/1310690298_16736030070411n.pdf.

［5］郭全中.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的四大關(guān)鍵［J］.新聞記者，2015（10）：33-38.

［6］高春梅.用戶思維與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展[EB/OL].[2014-10-22].http：//yjy.people.com.cn/n/2014/1022/c245082-25885677.html.

［7］黃楚新，薄曉靜.深度融合下主流媒體助力社會治理的創(chuàng)新路徑［J］.南方傳媒研究，2022（5）：56-61.

（編輯：覃世默）