北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式中的中國形象傳播效果研究

王珮寅 吳逸婷

摘要：北京冬奧會、冬殘奧會是超大型的全球媒介事件，在當今世界“西強中弱”的傳播格局中，對外彰顯我國國家形象，抵制西方意識形態滲透和污名化中國所形成的刻板印象和文化偏見尤為重要。習近平總書記強調，要“推動各民族文化的傳承保護和創新交融，樹立和突出各民族共享的中華文化符號和中華民族形象，增強各族群眾對中華文化的認同”。北京冬奧會、冬殘奧會正是建構中國形象的絕佳時機。北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式編排精致，體現了自然之美、人文之美、運動之美，用全新的方式向世界展示了一個文化自信、底蘊深厚的中國，促進海外受眾對中國有更深層次的認識和理解，得到了海外受眾的高度認可與贊揚。

文章以媒介儀式觀為理論框架，對YouTube上用戶對北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式的評論做內容分析。研究發現，北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式傳播效果良好，海外受眾認可度高，中國形象得到了良好建構。我國媒體應總結成功經驗，以便未來更好地講好中國故事，傳播好中國聲音，塑造好中國形象。

關鍵詞：國家形象；冬奧會；冬殘奧會；YouTube；用戶評論；內容分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0029-06

隨著經濟社會的發展，中國日益走近世界舞臺中央。在國家形象作為國家軟實力重要構成的語境下，下大氣力加強國際傳播能力建設，講好中國故事，傳播好中國聲音，塑造好中國形象，展示真實、立體、全面的中國，提升中國軟實力，贏得同中國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利的國際輿論環境，十分必要而迫切[1]。

一、研究背景

國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合，包括對其綜合實力、國家發展、國際地位等各方面的評判[2]。國家形象是一個國家軟實力的重要組成部分，是媒介和人們心理上對于一個國家及其民眾的歷史、現實，政治、經濟、文化、生活方式以及價值觀的綜合印象。

國家形象取決于該國綜合國力與媒介印象的交互關系，從根本上來說取決于該國的綜合國力及其在國際事務中所扮演的角色、所起到的作用等；在符號化交往的背景下，國家形象的好壞與媒體如何報道密切相關[3]。因此，國家形象在一定意義上是由大眾傳媒有意或無意地、客觀或非客觀地“雕塑”出來的，他國的公眾情感、官方態度、歷史經歷等都會影響國家形象。

大型體育賽事是重要的媒介事件，是展現國家形象的最佳舞臺。習近平總書記在考察2022年冬奧會、冬殘奧會籌辦備賽工作時強調，“講好各國奧運健兒激情拼搏的故事，講好中國籌辦北京冬奧會、冬殘奧會的故事，講好中國人民熱情好客的故事，全面、立體、生動地把北京冬奧盛會傳到全世界”[4]。打造一屆以“科技、智慧、綠色、節儉”為鮮明特色，以“精彩、非凡、卓越”為顯著目標的奧運盛會，是黨和國家2022年的一件大事[5]。通過冬奧會、冬殘奧會向世界展示真實、立體、全面的中國，是改變海外受眾對我國刻板印象的一次絕佳機會。

作為舉世矚目的體育盛典，北京冬奧會、冬殘奧會提供了一個全球文明交流互鑒的平臺，用“中國式浪漫”向世界證明了中國的實力[6]。中國在為全世界呈現一場精彩絕倫的奧運盛會的同時，也點亮了超越國界的奧林匹克精神火把，更展現了陽光、富強、開放、充滿希望的中國形象。

然而，中國目前所擁有的國際評價、國際影響力與經濟、文化等的發展狀況不匹配，國際社會對中國的認識仍存在誤讀、誤解及偏見，因此需要中國媒體向世界展現真實、立體、全面的中國，展現可信、可愛、可敬的中國形象[7]，為中國改革發展穩定營造有利的國際輿論環境。

北京冬奧會、冬殘奧會的成就與內涵值得回味，但海外受眾對北京冬奧會、冬殘奧會的態度如何；北京冬奧會、冬殘奧會對我國國家形象建構具有哪些積極意義；我國媒體如何吸取成功經驗并運用到后續的國家形象傳播中，均是值得探討的問題。

本研究通過對YouTube用戶在觀看北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式后的態度進行內容分析，從受眾視角尋找主流媒體構建中國國家形象的可行路徑，為后續的媒體報道方向及思路提供參考。

二、文獻綜述

在進行文獻綜述時，本研究采用了美國雷德賽爾大學信息科學與技術學院陳超美博士和大連理工大學WISE實驗室共同研發的CiteSpace（6.1.6版本）可視化分析軟件。數據來源是中國知網核心期刊數據庫收錄的相關文獻，以“國家形象”和“中國形象”為主題進行搜索，搜索年限為2020—2022年，剔除無關文獻后，析出文獻共559條，檢索結果以Refworks格式導出，命名為download_1，用CiteSpace軟件的數據轉換功能轉換為CNKI格式后進行數據分析，生成聚類圖譜如下圖。

由圖可見，我國學者針對國家形象和中國形象的研究，主要集中在國際傳播、對外傳播、新聞語篇、傳播策略、新媒體等方面?；诒狙芯恐黝}，文獻綜述以“北京冬奧會”和“中國形象”為關鍵詞，梳理我國學者對國家形象領域的這一細分方向的研究。

（一）北京冬奧會是塑造中國形象的重要時機

王莉認為，北京冬奧會是提升中國形象的重要機遇，應當把握主場外交優勢，優化傳播體系，充分展現多元國家形象。

史小今和吳金希認為，北京冬奧會在互聯網平臺上大熱，讓人們看到了利用技術演變和智能傳播逆轉“西強東弱”格局，建構中國話語體系和重塑中國形象的契機和途徑。

曾祥敏和方笑認為，北京冬奧會對中國理念、精神和文化進行了生動演繹，為探索中國形象塑造提供了新經驗。

黃莉等八位研究者通過訪談法和比較法，給出了北京冬奧會期間中國形象的定位，并提出了提升中國形象的十條建議。

（二）國家形象塑造離不開媒介

陳河和林可懿認為，運用跨文化思維的國際傳播實踐，可以實現他國民眾與我國民眾同頻共振。

王袁欣和車梓晗認為，北京冬奧會是媒介儀式與技術共融，是塑造國家形象的一次重要實踐。國際形象塑造不僅要展現技術進步，還要傳遞文化自信。在眾多媒介傳播中，北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式對中國形象建構有著重要的啟示意義。

許峻瑞和李煒煒采用話語分析，探討了受眾力量在中國形象建構中的作用，發現可信、可愛、可敬的中國形象已被全球受眾認可，媒介應利用好北京冬奧會的寶貴機遇，助力中國形象的建構。

周倜從傳播內容、傳播方式、傳播價值與影響等方面，探析了北京冬奧會開閉幕式對于傳播中國形象的意義。

鐘新、蔣賢成和王雅墨對北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式的國際傳播策略和效果進行了分析，發現傳播者面向多元主體，激發受眾情感共鳴，促成認知共情，在受眾互動中形成了共享性文化空間，而這種共情正是國家形象建構的破局之道。

趙舒和許艷玲從媒介儀式視域出發，認為北京冬奧會開幕式通過植入主題、符號編織、時空延展等方式，向世界展示了文化大國和科技大國形象，為中國形象建構路徑提供了新參考。

馬立明和黃澤敏認為，北京冬奧會開幕式對中國形象的展現，因文化自信的增強而與以往大不相同，開幕式將文化分解為多種元素融入整場儀式中，以充滿創意和活力的方式進行表達，對新形勢下中國對外傳播工作具有重要的啟發性意義。尤其是短視頻作為國際賽事的重要傳播載體，在北京冬奧會期間對中國形象的塑造與傳播做出了突出貢獻。

孫浩和鄭雅文通過分析北京冬奧會國家形象塑造與傳播的具體路徑，提出提升國際話語權的傳播策略。

彭瀚翔和劉英杰認為，短視頻助力了北京冬奧會、冬殘奧會期間中國國家形象的建構，并促成了國家形象的媒介奇觀化，從觀眾記憶情感角度為國家形象建構提供了新思路。

（三）體育報道在塑造國家形象中發揮重要作用

郭晨欣借助語料庫工具UAM Corpus Tool對北京冬奧會新聞語篇進行了及物性分析，發現物質過程占比最高，整體正面、積極向上，塑造了開放合作、追求卓越、勇于擔當、高瞻遠矚的大國形象，幫助全世界更好地了解中國和北京冬奧會。

趙舒和許艷玲分析了CGTN北京冬奧會的相關報道，認為CGTN采取多元方式進行了專業報道，生動地講述了北京冬奧故事，為塑造中國形象提供了可行策略。并且，外國媒體的報道也在一定程度上反映了對我國的看法。

李丹、王鼎和王聃采用批判性話語分析法和內容分析法，分析了西方主流媒體對北京冬奧會的報道，發現正面報道對運動員的付出和努力進行肯定，負面報道將運動員的表現與政治、外交相聯系，認為我國媒體應在大型體育賽事報道中轉變策略，爭奪話語權，從而提升國家形象。

劉靜軒等四位研究者也采用了批評話語分析法，分析西方媒體發布的北京冬奧會相關報道對中國形象的話語表征和意義建構，發現報道延續了以往的負面傾向，但客觀、積極的話語比例有所提升，認為我國應努力打破西方固有偏見，爭奪話語權。

鄭承軍和郭婧怡選取了七家阿拉伯媒體的報道進行分析，發現正面報道占八成，有助于消解西方對我國的誤讀和歪曲，對建構中國形象具有積極意義。

?；矍搴投渭蜗Ｓ梦谋痉治龇▽Α抖砹_斯報》在北京冬奧會期間的21篇報道進行了分析，發現俄羅斯媒體的報道公正客觀、友好善意，中國在俄羅斯建構了高效、負責、友好的政治形象，安全、好客的社會形象和環保、前沿的文化形象。

陳苓鈺、盧明江和蔡斐然分析了北京冬奧會話題傳播規律特征和不同情感趨向對國家形象建構的影響，提出了一系列提升國家形象的傳播策略。

鐘宇將China Daily與The Washington Post關于北京冬奧會的報道進行了對比分析，并借助同一理論探究中國形象建構的可行策略。

基于對上述文獻的梳理，本研究從受眾角度出發，對北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式進行內容分析，探究北京冬奧會、冬殘奧會期間中國國家形象的建構情況。理論上，用媒介儀式對YouTube用戶評論的動因進行補充；實踐上，為我國主流媒體更好地開展對外傳播工作提供思路。

YouTube作為全球最大的視頻搜索及分享平臺，月活用戶超20億人次，遍布全球100多個國家和地區，在用戶規模、覆蓋率和影響力方面名列前茅[8]，是外國人了解中國、接觸中華文化最常用的軟件。YouTube的語音識別字幕和字幕多語言翻譯功能，帶動了一批對中國感興趣的外國人創作與中國文化和時事有關的視頻，中國國家形象傳播因多元主體的參與更加立體、完整[9]。

北京冬奧會期間，YouTube上的用戶討論激烈，這些用戶來自不同國家和地區，性別、種族、年齡等各不相同，多元化的用戶群體對北京冬奧會吉祥物、開閉幕式、各項賽事及其他服務等均做出了評價。本研究聚焦YouTube上關于2022北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式的視頻評論進行分析。

對上述文獻進行梳理后，本研究提出以下研究問題：

1. YouTube用戶對北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式的感受和態度如何？

（1）北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式是否給人留下深刻印象？

（2）北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式是否令人滿意？

2.北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式是否對我國國家形象建構具有積極意義？

（1）北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式是否讓人覺得中國很強大？

（2）北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式是否讓人看好中國未來的發展？

3. YouTube用戶在觀看完北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式后對我國有何看法？

（1）YouTube用戶能否客觀、理性地看待中國？

（2）我國是否已經擺脫了西方的污名化？

三、研究方法

本研究采用內容分析法對傳播內容進行客觀、系統、定量地描述。內容分析法源于20世紀20年代初李普曼對《紐約時報》的俄國十月革命報道的一項研究，后續拉斯韋爾和貝雷爾森分別對這種方法進行了補充與完善，使之成為傳播學乃至整個社會科學中被廣泛使用的研究工具[10]。

（一）樣本采集

在YouTube的搜索引擎中分別輸入關鍵詞“opening ceremony Beijing 2022”和“closing ceremony Beijing 2022”，研究樣本采集了北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式播放量均為第一的視頻下方評論，具體如下：

截至2023年1月13日，YouTube用戶“Olympics”（已經過認證為官方賬號）發表的“#Beijing 2022 Opening Ceremony ！丨Full Replay”（北京冬奧會開幕式全程回放），播放量為135萬次，視頻下方評論共3743條；“Full Closing Ceremony #Beijing2022”（北京冬奧會閉幕式全程回放），播放量為113萬次，視頻下方評論共2714條。由于此階段采集到的樣本總量較大，為使分析的可操作性更強，本研究分別采集了這兩條視頻的前500條熱門評論作為樣本。

YouTube用戶“Paralympic Games”（已經過認證為官方賬號）發表的“Opening Ceremony丨Beijing 2022 Paralympic Winter Games”（北京冬殘奧會開幕式全程回放），播放量為42萬次，視頻下方評論共534條；“Closing Ceremony丨Beijing 2022 Paralympic Winter Games”（北京冬殘奧會閉幕式全程回放），播放量為30萬次，視頻下方評論共411條。本研究將四條視頻的全部評論樣本合計1945條進行抓取，經過去重和刪除無效評論后，共獲得908條有效評論。

（二）編碼

筆者根據研究問題，對表明用戶態度的評論內容進行了編碼，分為積極評論、消極評論、中立評論。積極評論是指用戶給予支持的、肯定的、贊美的評論，包括愛心、大拇指、玫瑰花、笑臉、鼓掌等表情；消極評論是指用戶給予不支持的、否定的、批評的評論，包括汗顏、哭臉等表情；中立評論是指用戶態度中立，沒有明顯立場，表述理性的評論。為了方便統計和編碼，本研究將用戶在評論區發布的純文字語言全部用Deepl軟件翻譯為英文，結果如表1。

四、研究結論

從表1可以看出，北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式令YouTube用戶感到滿意，絕大多數用戶持積極態度。基于此，本研究擇取了YouTube上北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式視頻評論區表明積極態度的前30個高頻詞如表2。

作為一種文化符號，北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式的設計融入了國家特有的文化理念與內涵，是國家形象和文化價值觀的集中體現。這種文化符號的創作與傳播，實則就是在塑造國家形象。在國際性媒介儀式的搭建中，利用好互文式敘事，以符號網展現國家形象“全景圖”，體現了媒介儀式理論的內容。在北京冬奧會開幕式中，東道主采用一系列密集的視聽符號，向受眾傳播有關本國歷史、文化、風俗等多方面的信息，展現國家的文化形象[11]。在內容的表達形式與敘事方式上，北京冬奧會開幕式從以二十四節氣刻畫時令開場，到以短片《更高、更團結》表達暢想，內容敘事方式遵循“來自歷史、走向未來”的線性邏輯，不僅使傳受雙方能夠相互理解，還使奧運精神和中華文化更易于為世界各國人民所接受[12]。

從表2可以看出，北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式給YouTube用戶留下了深刻印象，得到了來自世界各國人民的普遍贊譽，用戶們給出“best”“love”“beautiful”等高度評價，視頻得到廣泛傳播?？傮w而言，北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式展現了人類命運共同體理念，利用兩場儀式完美地將中華文化、區域文化推向世界，向世界傳播奧林匹克精神，弘揚中華文化[13]。

此外，以集體為主體的“固定儀式”是文化共享的重要場所，北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式實質上可以看作是一場盛大的文化共享儀式。北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式匯聚了全世界對北京的期待與關注，不僅弘揚了中華文化，還把奧運會的東道主文化帶到了全球觀眾面前。從二十四節氣開啟冬奧會開幕式倒計時，到“黃河之水天上來”幻化成破冰五環；從運動員走過的冰雪雕刻的“中國門”和“中國窗”，到焰火打造出的“空中迎客松”，中華文化元素貫穿始終，建構了一套自由的、歷史悠久的、對現代文明充分認同的國家話語體系[14]。從“固定儀式”出發，這場文化儀式又經由網絡傳播快速放大，獲得了國人的高度認同，人們自發地加入這場儀式傳播活動中，由此進一步強化了民族認同感。

從傳播效果看，北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式提高了冬奧精神和中華文化內涵的廣度、深度、新穎度，并且從不同角度擴充了用戶的信息量和知識面，使用戶達成一定的冬奧文化認同和群體認同。某用戶評論：“隨著北京冬奧會的成功，最尷尬的是美國和一些西方社會的政治家。來自世界各地的運動員在北京見證了北京冬奧會的成功。他們感受到了現代中國的魅力，感受到了中國高科技的魅力。通過這些運動員在互聯網上的傳播，世界看到了一個與西方社會描述完全不同的中國，一個真實的中國，這是中國舉辦這次奧運會的一個重要收獲?！保ㄔ撘脼楸狙芯扛鶕u論的中文翻譯）

就具體評論內容來看，YouTube用戶除了對北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式本身做出評價和討論，還發表了一些與之無關的評論，如與2008年相比，2022年的中國發生的變化等。這些評論同樣能夠體現出他們對中國形象的態度。

2008年北京奧運會給全世界人民留下了深刻記憶。集體記憶是共同體意識塑造的重要手段，作為一個隱喻，沒有具體的存儲地，卻承載著巨大的力量[15]。此次北京冬奧會重塑了集體記憶。通過在北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式中嵌入中華民族傳統文化、辦會理念、科技水平等多種元素，生成帶有“中國形象”烙印和標識的符號，以媒體為展開記憶的核心場景，形塑國際上的共同記憶，并在傳遞過程中賦予該活動一定的意義，將冬奧會中的中國元素轉化為外國話語傳遞給外國受眾，由外國受眾根據個體記憶進行闡述和描繪，進而形成國際上對北京冬奧會、冬殘奧會的集體記憶，建構起中國的國家形象。

對比2008年，部分用戶直觀地認為北京的空氣質量有較大改善，但也有用戶依舊相信外媒污名化中國的報道，在評論區貶低中國。對于這些負面言論，YouTube用戶客觀、理性地分析了中國近年來的發展局勢，并評論“我只是覺得很有趣，你怎么會只愿意相信美國媒體的宣傳，如福克斯新聞，而不去上網搜索核實。我不是說中國是一個多令人驚嘆的國家或者它多么完美，但我只是不希望人們無腦地對中國進行羞辱”，“不管你說什么，中國都比14年前更有文化自信，也更加強大。仇視中國的人只會成為國家更好發展的動力。00后和10后的新生一代將會是這個世界上最好的一代年輕人，他們會成為國家的驕傲，就像蘇炳添一樣?！保ㄔ撘脼楸狙芯扛鶕u論的中文翻譯）這些用戶對中國近年來在經濟等方面取得的重大成就表示肯定，認為中國實力不凡，對中國有信心且看好中國未來的發展，希望友誼長存。

就對運動員的評價而言，個別用戶認為我國運動員在賽場上出現不公平的競爭行為，也有用戶對其進行了反駁，認為這種言論毫無根據，稱“每場比賽都有幾個來自不同國家的裁判，比賽的每個瞬間都有完整記錄……”（該引用為本研究根據原評論的中文翻譯）。

五、結語

2022北京冬奧會、冬殘奧會雖已經落幕，但這兩場重大的體育賽事在建構我國國家形象方面仍發揮著重要作用。YouTube上絕大多數用戶對北京冬奧會、冬殘奧會作出了高度評價，理性、客觀地看待中國的發展，僅有少部分用戶仍對中國存在偏見。

由此表明，新形勢下，主流媒體作為我國對外傳播的主體，還需全面提高對外傳播能力，為避免文化隔閡，要在前期做好受眾前饋，以受眾需求為導向，一國一策制定精準傳播策略，并跟蹤傳播效果。在內容創作上應重視人文情懷，借助新興技術豐富內容呈現形式。必要時可發揮“意見領袖”的作用，壯大傳播中國聲音的力量，提高外宣活力。

在百年未有之大變局時代，我國建構良好國家形象，機遇與挑戰并存。北京冬奧會、冬殘奧會為展現大國形象提供了良好范式，應汲取北京冬奧會、冬殘奧開閉幕式中文化傳播的可取之處，不斷完善對外傳播策略，為人類命運共同體建構創造良好的國際輿論環境。

參考文獻：

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作者簡介 王珮寅，研究方向：媒介文化。 吳逸婷，研究方向：國際傳播。