新媒體視域下文創產品傳播策略探究

摘要：馬歇爾·麥克盧漢在其著作《理解媒介》中表示：媒介是推動社會發展的動力源泉之一，新媒介環境需要由新媒介技術來創造，有利于轉變人們認識世界的方式，并塑造人們的社會關系等，以此引領社會的發展方向。隨著新媒體時代的到來，網絡通信與數字技術的發展速度逐漸加快，促進了傳播環境、形態以及規律等的轉變，此種轉變在文化創意產業中的表現十分顯著。在當前發展形勢下，文化創意產業需要將文化創意產品（簡稱“文創產品”）作為主要載體，推動自身實現持續、穩定發展的目標。文創產品是將特定文化作為中心，通過創造性思維，加強文化元素和實物之間的結合，由此形成的相關產品，其可以使文化擁有商業生命力并擴大發展空間。針對文創產品傳統營銷傳播中存在的問題，可利用新媒體涉及的各類新技術、新渠道、新平臺來解決，打破產業持續發展的困境，指明實現文創產品創新發展和文化創意傳播改造、繼承與弘揚中華優秀傳統文化的新方向、新思路?；诖?，文章將新媒體作為基礎，分析了文創產品的消費市場和群體，并對文創產品的推廣原則進行了總結，最后提出了新媒體時代文創產品的傳播策略，旨在推動我國文創產業實現更好的發展。

關鍵詞：新媒體；文創產品；傳播；博物館；故宮博物院

中圖分類號：G124；F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0242-03

課題項目：本論文為2022年度商丘市哲學社會科學規劃立項“以文創產品為載體的商丘古城文旅融合思路與對策研究”成果，項目編號：2022（116）

國家文物局統計數據顯示，現階段我國有91%的博物館對外免費開放。近年來，受地方財稅壓力以及經濟下行壓力等的影響，博物館的發展陷入了困境。為了轉變此情況，國家制定了一系列政策，指明了博物館文創產品的發展方向，并針對文創產品的設計、傳播、消費等，構建了良好的“軟環境”。在此背景下，博物館轉變了傳統嚴肅的整體面貌，通過具有親和力的文創產品形式，融入人們的日常生活、工作。同時，諸多博物館將“活化文化資源”作為基本目標，開發各類特色文創產品。文創產品除了能夠作為文化傳播、教育教學、休閑娛樂的載體之外，還可以緩解博物館在運營方面存在的困難[1]。

一、新媒體概述

對新媒體的界定，現階段尚未形成明確的說法，只是相較于傳統媒體而言，概念界定會隨著網絡的不斷發展而出現變化。當前，新媒體指的是以數字與網絡信息技術為基礎，向用戶提供各類信息與服務的通信媒介，如商業網站、社交平臺以及視頻平臺等。隨著新媒體的不斷發展，傳統信息傳播方式發生了變化，用戶的接收方式也發生巨大改變。在新媒體的作用下，人們之間的距離被縮短，交流互動也變得更加頻繁。因此，與傳統媒體相比，人們更青睞于在新媒體平臺中開展互動交流活動，使新媒體演變成了信息交匯的媒介。新媒體平臺中涉及許多類型的信息，人們能夠結合自身興趣愛好進行針對性的篩選，選擇性地接收、拒絕部分信息，并根據網絡活動進行互動。這些場景是傳統媒體難以實現的[2]。

二、文創產品的消費市場與群體

（一）文創產品消費市場

文創產業在發展過程中受自身獨特屬性的影響，和其他產品有許多不同之處。文創產品主要將文化與創意作為核心，蘊含豐富多樣的內涵，一般情況下人們會將其作為收藏品[3]。文創產品主要是通過具體實物展現文化創意，因此其包含的文化屬性與產品質量之間存在緊密的聯系，無論是在物質文化層面，還是在精神文化層面，受文創產品特殊性質的影響，消費市場相對固定。

（二）文創產品消費人群

文創產品的消費群體涉及普通與特殊兩個方面。其中，特殊消費群體對文創產品的內涵等方面存在一些特殊需求。普通消費群體在購買文創產品的過程中，主要考慮產品的具體價值與自身收入。特殊消費群體則主要根據產品知名度、創新點等，決定是否購買此文創產品。在此過程中，對文創產品的認同度是影響消費群體購買行為的重要因素[4]。因此，文創產品應持續進行更新，并融入具有時代特色的文化創意，做好生產和銷售工作，這樣才可以確保消費群體持續地購買各類文創產品。

三、文創產品傳播需要遵循的原則

第一，個性化原則?，F階段，消費者逐漸提高了對物品獨特性、創造性的重視度，旨在體現自身審美眼光，進而使物品屬性與自身的個性形成聯系。文創產品設計層次豐富，能夠滿足不同消費者在審美方面的不同需求。因此，在具體銷售中，要注重展現文創產品的個性化特點，并基于此，明確市場定位和受眾群體。

第二，趣味性原則。文創產品蘊含的價值，主要源于其承載的文化內涵，加強對娛樂價值的挖掘和展現，可發揮出良好的銷售效果。在網絡環境中開展文創產品營銷，可憑借具有趣味性的方式拓展銷售范圍，原因是消費者在購買文創產品的過程中，動機集中在滿足精神與娛樂需求方面，同時這也體現了突出娛樂性的必要性[5]。

第三，互動性原則。讓消費者收獲豐富的體驗，有利于他們對文創產品產生好感。因此，有關人員在銷售時要重視互動，發揮出新媒體的互動性特點，縮短文創產品與消費者的距離，憑借雙向交流與溝通，掌握消費者的個性化需求，制定針對性強的文創產品設計方案，確保最終生產銷售的文創產品與客戶實際需求相符[6]。同時，對互動性的重視應延伸到銷售后期，如通過回訪客戶，及時獲得客戶的反饋意見，與之構建良好的關系，使其能夠持續購買。

第四，重視利益化的目的，憑借利益化存在的特性，激發消費者的購買欲望。具體銷售時，應重視物質與精神兩個層面，以此激發消費者購買文創產品的欲望。

四、新媒體視域下文創產品的傳播策略

（一）構建獨特的傳播內容生態

傳統媒體在對博物館文創產品進行傳播的過程中，主要將其文化內核與創意外形作為重點，憑借寫實的方式宣傳文創產品的深刻內涵[7]。新媒體則化繁為簡，利用各類先進技術，結合娛樂化的方式傳播虛擬文創產品，符合現階段文化市場碎片化消費與注意力經濟的特點。通過新媒體展現虛擬文創產品，涉及場景還原與娛樂實用等特點。比如故宮博物院將《韓熙載夜宴圖》制作成了APP，正是在文創產品傳播中融入了新媒體技術，如專家音頻視頻導讀，將音樂、舞曲、后記、內容注釋等導入畫面，確保受眾能夠在數字產品的幫助下，更好地觀察場景細節，跨過靜態畫卷的賞覽層，融入全新的體驗層，真實感受韓府宴會的場景。新媒體實現了文創產品傳播內容的拓展，使其除了飽含傳統內容的深意之外，還擁有寓教于樂的新意[8]。

（二）設計有價值的內容，吸引用戶關注

在社會化媒體傳播中，用戶主要靠“吸引”而來，博物館等應設計價值更高的內容以吸引用戶，然后將其轉變成消費者。新媒體具有碎片化的特點，導致單一廣告難以實現裂變式傳播，而符合消費者需求的有價值的內容，更容易引發口碑傳播，增強用戶黏性[9]?；诖?，博物館等可運用H5獲得流量。利用H5搭建的站點和應用能夠兼容PC端與移動端、安卓與iOS、Windows與Linux。同時，其還能移植到不同開放平臺與應用平臺中。

例如，故宮博物院早在2016年就聯合騰訊推出了H5產品——《穿越故宮來看你》，其中明成祖朱棣跳出了畫像，玩自拍與Rap，并通過QQ、微信與后宮、大臣等聯系，進而發展成現象級H5，刷爆朋友圈。在社交媒體營銷過程中，故宮博物院利用H5技術進行宣傳推廣，傳播故宮博物院文創品牌的個性化形象，最終在主題與技術的有效結合下，吸引了諸多流量。

另外，博物館等還可以通過定制產品的方式吸引用戶。對于存在身份認同訴求的相關消費者而言，涉及身份歸屬感的產品的吸引力更強。比如，故宮博物院開發了一系列個性化定制文創產品，以2020年新春福冊為例，其中包含定制日歷、楊冪定制款、愛奇藝限量四件套等。憑借個性化定制產品，能夠使文創產品新媒體傳播得到全面升級，實現文創產品的規模化生產，滿足消費者重視個性化的精神需求，轉變消費者只對文創產品存在物質需求的傳統觀念。在新媒體傳播過程中，遵循個性化原則并采用定制文創產品的形式，有利于提高用戶對文創產品的忠誠度[10]。

（三）鏈接影視作品，調動用戶情感

文創產品的思想性屬于附加值的主要構成要素，關鍵點在于文化積累。換言之，作為文化價值的載體，將文創產品作為一種品牌進行傳播，需要立足于文創產品的文化價值，把品牌價值轉變成文化價值、符號與意義，明確可以與受眾形成情感共鳴的地方，這樣才可以擊中消費者的痛點與癢點[11]。以故宮博物院為例，其社會功能表現為對中華優秀傳統文化進行傳播，接近日常生活的議題更能吸引受眾的關注。與故宮博物院相關的節目主要以紀錄片與綜藝的形式展現，其中紀錄片有《故宮》《我在故宮修文物》《故宮新事》等，綜藝有《國家寶藏》《上新了故宮》等?！段以诠蕦m修文物》播出后，得到了大眾的一致好評，媒體紛紛將其解讀成“工匠精神”，但這實際上和創作初衷存在差別。導演葉君表示，該紀錄片想要表達的是將歷史縱橫感作為基礎，對工作意義進行思考。文創產品價值在轉化的過程中，需進行反復推敲，如此才可以找出最合理且最符合品牌調性、價值主張的文化價值要素[12]。

另外，故宮博物院還于2018年聯合騰訊動漫推出了系列動漫《故宮回聲》，制作團隊為NEXT IDEA 故宮條漫的獲獎團隊“壹繪文化”漫畫工作室?！豆蕦m回聲》上線后，口碑居高不下，觀眾均表示期待后續劇情的走向?！豆蕦m回聲》作為故宮博物院首款動漫文創產品，在劇情制作與故事內容等方面均十分成熟。動畫故事為19世紀30年代進行的故宮文物保護行動，“離家，是為了回家”是核心主題，向觀眾闡述了故宮博物院文物14年的漂泊故事。通過動漫的形式，有效壓縮了宣傳成本，并準確定位吸引二次元用戶。《故宮回聲》于2019年9月26日完結，播放量達到了16億次。故宮博物院采用此種方式，使二次元和更大范圍的用戶體會到了家國之愛、對文明的熱愛以及對文物的珍惜，形成有愛、有人文關懷的品牌形象。

（四）采用多樣化的傳播方式

新媒體時代十分重視粉絲效應，因此博物館等要將市場需求作為導向，加強對文創產品的傳播，確保產品可以滿足受眾需求[13]。同時，精準式、互動化的傳播方式展現出了博物館文創產品的價值功能。

第一，將抖音、微信、微博等作為代表的精準化傳播。此類新媒體平臺能夠通過新媒體技術分析數據，然后準確定位目標用戶，描繪用戶畫像，進而向目標群體提供精準服務?，F階段諸多博物館在淘寶中開設了旗艦店，目的是滿足消費者的個性化需求，通過電商平臺構建個人數據庫，并結合用戶畫像向消費者推送其感興趣的各類文創產品[14]。

第二，將VR、AR等技術作為基礎的互動化沉浸式傳播。此傳播方式屬于新媒體傳播的獨特優勢，主要是憑借受眾參與感、獲得感實現傳播文創產品的目的。另外，對話思維屬于社交媒體營銷的關鍵思維，能夠對社交媒體渠道中的潛在消費者進行挖掘，并簡化溝通流程，全面協調營銷活動，加強體驗服務與媒體交流[15]。此過程中，用戶在互動關系中掌握主動權，提供方需要根據用戶建議針對性調整營銷活動。例如，“故宮淘寶”十分重視用戶的轉發評論，微博文案活潑詼諧，在發布文創產品的過程中會開展轉發抽獎活動，以調動用戶的參與興趣，提高正面反饋的傳播度。同時，其在開發文創產品的過程中會收集網友提出的意見，并于互動交流中了解消費者的需求。

五、結語

基于新媒體的文創產品傳播，需要將用戶需求作為立足點。同時，文創產品具有文化屬性和部分經濟屬性，如何實現需求端與供給端的匹配融合，是新媒體時代博物館等文創產品生產銷售方需要深入分析的問題。博物館等只有敏銳、準確地把握消費市場和群體的變化，及時調整新媒體環境中的產品傳播方式，才可以在市場同類產品競爭中脫穎而出。

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作者簡介 楊淼，助教，研究方向：新媒體。