央企文化IP產業化：從0到1

孟圓

央企是國家名片，是講好中國故事的重要載體，既有文化基礎、產業經驗，又兼具資本運作優勢。IP即知識產權，原指權利人對其創作的智力勞動成果所享有的財產權利，包括著作權和工業產權。

成熟文化IP的開發一般要經過資源梳理與整合、特色元素挖掘與核心概念提煉、創意設計與藝術化表達、媒介選擇與整合傳播、文創衍生品創作與營銷等步驟。產業化則意味著規模從小到大、產品從單一到多元產品生態的轉變。

文化IP的產業化須實現從“傳播力”向“市場競爭力”進而向經濟效益的轉化。記者深入采訪調研后發現，通常，央企依靠四大路徑孵化IP并形成產業化：媒體品牌、特色場景、核心產品和數字科技。從解構業務重點以確定路徑開始，逐步形成文化IP、夯實產業保障、形成價值運營閉環。

從中國制造走向中國創造，從中國產品走向中國品牌，從大國重器走向文化效益，這條文化IP產業化之路任重道遠，“從0到1”的進程才剛剛開始……

媒體品牌之路：IP營銷提升品牌效益

多年來，央企媒體品牌發展迅速，文創產業化卻剛剛起步。

從媒體品牌走向受眾接受度高、生命周期長、頭部效應強的文化IP，再打造衍生文創，是一條低投入、輕運營、適合全類型央企的冷啟動。該路徑可以作為其他路徑的基礎，因此多數企業選擇以此為切入口和突破口。

一是要形成符號化的基礎形塑和版權衍生。為了順勢走向市場，眾多央企在IP形象的打造和運營方面下了真功夫，一系列生動可感的卡通IP形象正與受眾進行著可持續的、人格化的交流。中國國旅的“樂寶”通過文旅主題研學、講堂等融合方式寓教于樂，成為了孩子們的伙伴。航天科工的“航小科”超越卡通IP的運營思路，成功打造出工作室、科普館、教育基地、聯名文創等業態……

在黨中央品牌強國戰略和南網加快建設世界一流企業的背景下，南方電網品牌“小赫茲”文創應運而生。起初，南網品牌形象缺乏親和力、各層級單位尚未形成品牌合力、文創供需不平衡。因此，南網打造了官方卡通形象品牌傳播新引擎，統一規范整合資源。

從2016年起步到現在，文創年銷量快速增長，累計銷售額1300萬元，年平均增長率119%。客群數量從2個客戶起步，累計到304個。團體客戶主要為南網系統內外有品牌宣傳需求的單位，間接客戶為南網利益相關方；個人客戶主要為南網員工和社會粉絲。運營中的投資合作方式為聯合開發、風險共擔、成果共享，實現投資增加、成本減少、效益翻倍。

“企業用動漫創意的方式讓IP‘活起來，有助于進行更具深度和廣度的產業化開發?！敝袊鴦勇瘓F發展研究部主任宋磊在接受采訪時表示。

二是要孵化出可“破圈”的視聽IP。影視作為“IP 放大器”通常會帶來協同效應，是文化IP破圈的重要環節。

“央企文化IP開發時，需要解決其娛樂屬性、商業屬性、教育屬性、時代屬性、政策屬性之間的平衡?！盢ewMedia新媒體聯盟創始人袁國寶對記者說。

2021年，由中國鐵建聯合出品的電影《峰爆》上映，影片在融合了大量鐵建文化和故事的基礎上進行再創作，講述在地質災害突襲縣城時，以老洪父子為代表的中國鐵建員工英勇逆行，譜寫了一部“中國式救援”史詩。中國鐵建協助劇組量身定制了國內最大尺寸的隧道二襯臺車，配置 300余套隧道施工專業機械設備，讓“基建狂魔”的硬實力溢出屏幕，形成了新的“鐵建IP”。

1948年，東北工業涅槃于廢墟之中，“新中國第一代勞動模范”孟泰帶領工友們建立起聞名全國的“孟泰倉庫”，在零開銷的情況下，讓鞍鋼3座高爐恢復生產。2022年，由鞍鋼集團聯合出品的《鋼鐵意志》在大熒幕上重鑄了“鋼鐵IP”。

“歡迎乘坐中國南方航空公司——電影《平凡英雄》主題航班，我們將與您一同穿越云海，用平凡人的故事點亮3萬英尺高空?！彪S著電影主題航班騰空而起，南航新疆分公司在黃金8小時內完成的千里“生命接力”深入人心，“中國溫度IP”如日方升。

三是要繼續用好媒體的屬性，深入人心、走向海外。在企業內部，文化IP以史鑒今、穿越時間，內化為員工精神風貌與行為規范，反哺企業的創新發展。在經營外部，文化IP是鏈接客戶群體的優質紐帶。走出國門，生動的文化IP創意，打破了語言交流屏障，化解了“闡釋”的焦慮，促進了跨文化治理。

卡通IP“小化”代表中國中化走出國門，前往各個海外子公司近距離互動。在中國中化全球行的第一站——位于瑞士巴塞爾的正先達集團，“小化”領取“工牌”，走進企業活動，為海外員工們帶去歡樂、創意和激情。

中國鐵建的“漫畫漫談”學習法突破外國員工語言文字障礙，將規章制度、中國禮儀習俗等以漫畫形式可視化，將文化的理解與交流軟著陸，減少了海外協同業務的潛在摩擦，生動詮釋了“志合者，不以山海為遠”。

特色場景之路：IP賦能升級舊產業

深挖特色場景以打造IP，對于地產類、文旅類、建筑類、汽車類、交通類央企來說，是一條起步較早、實踐較多的路。

在IP和品牌內容蓬勃發展之時，文旅地產、實景演出等實體產業脫虛向實，繼續完成IP價值的直接變現。難點在于如何在復雜的企業內部進行協同，如何在企業間進行合作，形成跨部門、跨企業之間的合力。

“‘新華1949特色IP的打造使項目品牌、文化內涵和社會價值得以放大。在無形資產的法律環境和認知環境不斷優化的時代，IP產業正好填補了年輕人對文化消費的強烈需求。”中文發集團副總經理常曉霞表示。

從1931年到2010年，瑞金中央印刷廠在中文發集團的改建下，形成了“新華1949”這一文化品牌，繼承紅色基因，工廠變園區，服務文化產業。在深度挖掘歷史文化的基礎上，中文發集團開發IP文創，利用地產運營、文創開發、互動娛樂等方式讓文化商業“活起來”。

漫步于園區的秋葉紅磚之中，活力的文化商業與實干的央企氣質交相輝映。園區負責人表示，該項目在疫情期間仍保持穩定可觀的營收額，得益于品牌IP打造、文化賦能與資本運營、商業服務的結合。

獨具地域特色的文化IP成為了“注意力經濟”的新引擎。在具有客家人300年聚居歷史的深圳甘坑客家小鎮，華僑城集團通過形象化方式將甘坑涼帽轉化為“小涼帽”IP形象，以“小涼帽”超級IP為原點展開了IP數字化和實體化運作。《小涼帽之白鷺歸來》VR電影在深圳甘坑客家小鎮和成都洛帶古鎮兩地播放。據此衍生的飛行影院等一系列創新數字產品，一年內實現了超1億元銷售收入。

目前，小涼帽農場和小涼帽酒店位列深圳親子文旅第一，其關聯衍生產業累計超3億元，年產值超1億元，關聯特色小鎮甘坑古鎮年接待500萬人次，累計1500萬人次，是深圳排名第一的古鎮。據相關統計，圍繞“小涼帽”這一IP的數字文化科技類產品，年銷售收入將達10億元。

“地產公司的一種業態是把文化作為旅游業的補充，以文化帶動旅游和夜經濟消費。就像美國的百老匯以看戲為支點帶動了旅游，保利劇院的目標是以高雅文化促進旅游和城市升級?！北＠麆≡狐h委書記、總經理姚睿對記者說。

作為保利劇院旗下的新業態公司，保利演藝致力成為中國頭部IP整合運營平臺，通過創新制作及宣發體系，整合提純數字文化IP及優質前沿文化內容，優化文化產業跨界融合。與王者榮耀聯合出品的原創音樂劇《摘星辰》于2022年完成制作，拉開全國巡演序幕，在8座城市的平均上座率超過七成，“Z世代”觀眾占比接近60%。2022年，巡演20場總票房超900萬元，單場平均票房約為46萬元。

“中國缺少像迪士尼一樣具有世界級影響力的文化企業，龐大的文化產業鏈一定需要強大的文化IP來支撐。”姚睿表示。

與地產主業相呼應的“和樂中國”是保利發展打造的文化藝術IP，以多種活動和藝術體驗為載體，傳達“和者筑善”的品牌理念。14年來，已覆蓋全國900余社區、惠及近700萬人群，進一步展現保利發展領創美好生活的品牌角色。后又延伸到“和樂教育”的產業化工作，致力于青少年文化藝術培養。

“一個好的文化IP是在時代的需求中產生的。”保利發展黨委副書記胡在新在采訪中坦言，“當前，受眾群體的改變倒推著地產規劃的創新，以文化IP賦能地產項目已必不可少。希望未來有更多優質文化IP項目能讓年輕人、讓小朋友從網絡世界中走出來。”

核心產品之路：IP跨界打開增量市場

央企文化IP正走在一條極具潛力的市場化協作之路上。從核心產品提煉IP之路具有原生市場化基因，起步早、市場化程度高，有助于企業開拓增量市場。

東航的航食是航空服務鏈條上的關鍵一步，2017年，在一次微博大V對辣牛肉面的偶然傳播事件中，東航面食正式走出貴賓廳，來到了商業化領域，抓住了推廣契機，為市場運營和渠道推廣做出正面嘗試。隨后馬上在12個城市的貴賓廳推出了獨具地方特色的“東航那碗面”。緊接著，開設品牌門店、開發便捷的冷凍產品、推出常溫版的6種新口味面條、搭建電商和東航貴賓休息室售賣渠道，東航不斷推陳出新。

“文化IP代表著一類標簽和文化現象，可以吸引用戶關注進而促進其消費行為，為公司創造價值，實現效益?！睎|方航空食品投資有限公司副總經理顧杰在接受采訪時表示：“為實現空地融合、全民共享，未來將線上線下突破銷售場景和周邊衍生，提升產品銷量和品牌溢價?！?/p>

杯泡茶創新茶飲“東航那杯茶”自運營19個月以來，已實現銷售收入4000萬元。據顧杰介紹，2023年，“東航那杯茶”的銷售預計較去年會有30%以上的增長。

新展覽、新消費、新業態的背后都是原創文化IP的身影，它們與跨界產品相輔相成，以央企的優質IP引領市場參與者的多元合作，實現企業產品跨媒介、跨領域經營的規模經濟，起到“1+1>2”的效果。

“中國航天的文化產業距離大眾較遠，希望能逐步激發年輕人的情感共鳴，一方面是在產業上的優質實踐，另一方面是要形成大眾真正喜愛的產品，同時用IP產業化給企業端賦能?！焙教煳膭揅ASCI主任陳奕光在接受采訪時說。

航天文創是航天科工集團七院下屬航天規劃設計集團的干事創業產物，采用市場化思維，以用戶需求為中心，IP創意為內核，用創新連接年輕人群，“漫無邊界”航天IP展在疫情期間打破了各個舉辦城市的IP展覽預售記錄。

航天先進文化不僅支撐著新時代航天強國建設，文創化的成功更是為航天科技的應用帶來了新的產業契機。航天科技集團國際交流中心通過在上游做好IP內容建設、中游構建賽事等資源平臺，最終完成下游的產業化培育。

歷經多年經營，“太空創想”IP取得了高估值、廣傳播的卓越成績，品牌的跨界合作數目近40家。比如與伊利集團聯合成立太空乳業實驗室，為其提供新材料、衛星監測等科技以賦能新消費。

航天科技集團國際交流中心文創部副部長李睿向記者介紹道：“未來的策劃重在協同，一是希望能在統領層面形成航天文化的統一協同機制，二是繼續搭建專業的文創人才隊伍，專業的人做專業的事；三是希望產業鏈的各個單位加強合作，通過市場化的機制來共同發展?！?/p>

數字科技之路：數字IP延伸應用體驗

隨著科技與文創產業的深度融合，文化產品也借助數字技術拓寬了邊界，擁有了越來越多的表達形式，產品和商業模式設計是這條路徑的重點。央企如何下文化IP與科技的“先手棋”？

在孿生應用方面，數字孿生成為企業探索用例的新場景。2021年，航空工業文化中心的下屬子公司中航環球文化傳播有限公司正式推出了“智慧云航展”。結合“云展示、云交互、云體驗”三大功能于一體，采用全三維、立體式呈現技術，既作為一種面向未來的新型產品展示手段和匯報形式，又為企業用戶提供崗前培訓、模擬實訓等增值服務，最大程度降低裝備損耗、減少安全壓力。

航空工業集團公司黨組副書記李清堂表示，要與更多文化單位、民族企業攜手，推出更加深入人心的航空文化作品與文創產品，為航空報國精神引領下的民族品牌形象建設與價值創造貢獻力量。

在自主研發方面，數字文化IP熱潮成為了助推科技研發的新動力。2022年，首個冬奧冰雪元宇宙、首款以世界杯為主題的云原生社交互動觀賽平臺，為觀眾送去歡樂。

這得益于中國移動咪咕公司以5G+算力為基礎，以“元宇宙的MIGU路線演進圖”為指引，在元宇宙領域率先實現了技術標準及專利的領先布局：建立國際和國內標準15項，籌備中案例標準超過100項，成功申請專利超過1500個。其中，由中國移動咪咕公司牽頭，多家企業共同制定的ITU-T T.621移動終端動漫國際標準，是由中國自主原創、主導制定的我國文化領域首個國際技術標準。

“數字IP相關領域競爭激烈，合作環境復雜多變。我們通過創新合作模式，將數智人、XR、視頻彩鈴等領先技術與優質內容相結合，打造獨有優勢，大幅提升合作成功率與合作價值。”中國移動咪咕公司副總經理顏忠偉說。

他在接受記者采訪時坦言，央國企實現文化科技“雙輪驅動”的難點在于“融合”，要點在于“創新”。以數促實、以數助實、以數強實、數實融合，推動數字文化經濟發展再上新臺階。

從1到N之路：夯實保障 上下融合

總的來看，央企的文化IP產業正在走“從0到1”之路。

“到‘1的節點應該是文化IP框架界定清楚的時候?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院院長趙新利在采訪中坦言，“央企文化IP布局的‘小而散與集團業務的‘大而全還不匹配。相比之下，日本IP做得精，歐美則多融合，中國應該走之間的路?！?/p>

再進一步，如何“從1到N”？企業有哪些期盼？

首先，建立開發保障和激勵政策，以及內外部協同機制。趙新利指出，要在戰略上重視，將之視為企業未來發展的重要板塊和業務生長點。上世紀90年代，日本提出“文化立國”戰略，推出相關法案，形成了官民協作推動文化產業的格局。

企業間也要積極合作，共同培育完整的IP產業上下游生態，培養消費者的消費氛圍。由專家賦予文化深刻并且富有底蘊的內涵，由大眾尤其是年輕人賦予文化新活力、新審美、新故事?！耙粩嘟柚蟊姷牧α咳ザ紊a，形成一個完整的生態閉環?！痹瑖鴮氄f。

“尤其是，領導單位要有指南出規劃，企業間要有培訓常研討，避免單兵作戰，并將成績納入企業考核。”眾多受訪者提出了相似的建議。

其次，引導健全法律保障，保護知識產權，應對經營風險。比如，面對項目存在的知識產權保護不完善和定制類產品庫存積壓風險，南網傳媒通過完善知識產權保護體系，嚴格執行以銷定產和聯合開發模式等，實現有效控制。

再次，多元探索金融保障，對文化IP進行估值和資本化。比如，中文發集團兼具產業孵化和投資運營雙重定位，通過深耕文化產業，配合投資運營管理，努力提高文化資產的轉化效率。

“文化資源的商業價值是前提，促進文化資源經濟效益的提升需要創意、商業模式和持續運營的結合?！背韵急硎?，央企具有歷史文化悠久、公司權責清晰、人員管理激勵制度明確、市場化經營機制完善、國資監管成效顯著等特點，既可以集中力量辦大事，又具備在文化賦能產業方面產生聯動效應的能力；能夠承擔社會效益和經濟效益有機結合的責任，從而帶動實體行業的文化效益。

最后，當產業化路徑的切入點和保障體系建立后，應一方面堅持該路徑的創新進化；另一方面與其他路徑融合開發，擺脫單一路徑依賴，形成路徑合力。同時，將中國式現代文明與國潮和傳統文化相結合，進行獨具特色的美學轉化。

中國式現代化的一個突出特色，就是物質文明和精神文明相協調的現代化。上述案例之外，國資央企還有海洋文化、制造文化、農業文化、交通文化……在新時代，一系列扎根于華夏土地上的精神標識和文化精髓，再一次被挖掘、被打磨、被共生。在不久的將來，它們必將攜手眾多邁向世界一流的中國企業，在國際舞臺上構筑中國精神、中國價值、中國力量。