消費者風險厭惡、產品質量差異與廠商銷售渠道選擇

2023-06-29 02:38:20楊萬中

產經評論 2023年2期

楊萬中

一引言

互聯網技術的發展使現實經濟活動中不同參與者行為發生了很大的變化。廠商既可以利用傳統銷售方式出售其產品，又可以利用網絡在線上直接銷售產品。傳統的銷售方式是廠商把產品批發給獨立的零售商，然后通過實體店銷售產品，這一方式的優勢在于：獨立的零售商可以在線下展示產品，使得消費者能夠直接觀察和體驗產品，從而充分了解產品的特征和性能，吸引對產品比較偏愛的消費者，從而通過制定更高的產品價格來抽取更多的消費者剩余，有利于廠商盈利能力的提高。但廠商通過零售商銷售產品也有不利的一面。通過零售商銷售產品，廠商無法直接控制產品的價格，造成雙重加價，影響消費者需求，這會減少廠商的利潤。雖然廠商可以通過各種銷售工具來減輕雙重加價的影響，比如采用兩部定價批發合約、制定轉售價格維持條款等方式來控制零售產品定價，但由于零售商往往具有一定的市場勢力，加上零售商銷售產品的成本，使廠商的行為效果大打折扣。這種情況下，廠商為了獲取更多的利潤而尋求更有利的銷售策略，互聯網的高速發展給廠商提供了新渠道。廠商可以通過網絡直接銷售產品和制定產品價格，從而獲取更多利潤。但在線上銷售產品也有不利的一面。消費者不能直接體驗和試用線上銷售的產品，因而無法充分了解產品的質量信息，這導致消費者在線上購買產品時可能購買到與偏好不一致的產品，有損失效用的可能性。一些消費者對這種不確定性相當厭惡，廠商需要提供一定的風險升水來為消費者的購買提供保險，誘使消費者購買產品，這將會導致產品價格降低，減少廠商利潤。因此，廠商選擇銷售產品的方式時需要權衡各種因素。另外，由于消費者具有異質性，不同消費者對同一品牌產品的效用評價不同，廠商為了滿足不同消費者的需求，往往生產不同質量的產品。廠商可以把不同質量的產品都在線上銷售，也可以把所有產品批發給零售商在線下銷售，還可以把某些產品在線上直接銷售、另一些產品批發給零售商在線下銷售。無論采取哪種銷售方式，都存在上文所說的各種有利和不利因素，因此，廠商需要權衡選擇生產產品種類和產品銷售渠道的獲利情況。本文擬闡釋廠商選擇銷售方式的內在邏輯，并解釋現實經濟中廠商實際的產品質量選擇和銷售方式選擇背后的經濟邏輯和意義，主要研究以下幾個問題：(1)廠商在什么條件下生產多種質量產品，什么情況下生產單一質量產品；(2)廠商選擇銷售方式取決于哪些因素；(3)互聯網的發展對廠商的生產和營銷策略、消費者的購物決策以及公共部門政策制定的影響。對這些問題的研究將有利于廠商更好地選擇營銷策略來提升盈利能力，也可以幫助消費者充分了解產品質量信息，從而購買到適合自己的產品，提高消費者福利，還對政府部門制定合理的政策具有重要意義。

互聯網經濟對廠商和消費者行為的影響已經引起廣泛關注，與本文密切相關的研究主要有兩類。第一類是關于產品質量信息披露問題的研究。在Bagwell和Riordan(1991)[1]的一項重要研究中，廠商直接銷售產品，消費者對產品的質量信息不了解，為了向消費者傳遞產品是高質量的信息，廠商向上扭曲產品價格，這導致無效率的均衡結果。Daughety和Reinganum(2008)[2]研究在寡頭競爭市場環境下，當不同廠商的產品既有縱向又有橫向差異時，兩個廠商如何通過高價傳遞產品高質量信息，信息不完全緩和了廠商之間的價格競爭。Janssen和Roy(2010)[3]分析廠商之間進行價格競爭情況下，每個廠商如何傳遞產品質量信息。結果發現，每個廠商也通過制定一個更高的高質量產品價格來傳遞質量信息。生產高質量產品的廠商采用純策略制定產品價格，而生產低質量產品的廠商在均衡時使用混合定價策略。在上述研究中，廠商只通過定價傳遞產品質量信息，并沒有通過其它方式披露產品信息。Janssen和Roy(2015)[4]雖然也分析雙寡頭競爭環境下廠商如何傳遞產品質量信息問題，但其假設廠商不僅可以在定價前披露產品質量信息，也可以通過定價傳遞產品質量信息。結果表明，即使披露信息沒有成本，生產高質量產品的廠商也不愿意披露產品信息，而是通過價格傳遞質量信息。有些學者研究零售商能否通過對退貨提供保險來傳遞產品質量信息。Zhang et al.(2022)[5]的研究表明退貨保險是一個有效傳遞產品質量信息的工具。當消費者更少相信產品是高質量的，并且預期高質量產品與低質量產品質量差異較大，則銷售高質量產品的零售商能夠采用退貨保險來傳遞產品質量信息。與只分析廠商生產一種質量的產品及如何傳遞產品質量信息問題的研究不同，本文研究廠商如何選擇生產產品種類和以何種方式銷售產品，進一步探討通過線下銷售來披露產品效用是否會提高廠商的利潤。

第二類是關于廠商如何通過選擇產品分銷渠道來提高利潤的研究。Hendershott(2006)[6]建立模型研究一個上游廠商通過在線上直接銷售又通過零售中介銷售產品產生的經濟結果。廠商直接銷售產品時，可以進行價格歧視以獲取更多利潤，但直接銷售會和零售中介競爭，降低零售價格，減少利潤，增加消費者福利。王志偉等(2015)[7]研究廠商通過縱向合約約束零售商的定價行為對廠商銷售產品方式產生的影響。雖然廠商通過多渠道銷售產品會導致渠道之間的沖突，降低銷售價格，但多渠道銷售能夠拓展市場，另外，縱向約束能夠緩和競爭，因此，多渠道銷售產品對廠商有利。Chen et al.(2017)[8]研究當壟斷市場有潛在廠商進入的情況下，不同廠商如何選擇產品銷售方式。結果表明，當進入廠商的產品質量比在線下銷售產品的在位廠商產品質量更低，進入廠商選擇在線下銷售產品，否則，進入廠商選擇在線上銷售產品。在關于網店和實體店之間關系的研究中，寇宗來和李三希(2018)[9]利用Salop模型研究網店和實體店之間的競爭，發現如果網店在競爭中更有利，往往導致實體店直接退出市場，而不是通過降低價格來應對網店的競爭。結果實體店數量減少，緩和了價格競爭。楊萬中和蔣傳海(2020)[10]研究消費者對產品質量信息不了解，生產高質量產品的廠商能否通過多個銷售渠道分銷產品來傳遞產品質量信息，從而獲得更多利潤。當消費者認為產品質量較低的可能性較大，生產高質量產品的廠商通過多個渠道銷售產品，而生產低質量產品的廠商僅通過一個渠道銷售產品，這種方式增加了消費者福利。Bruno et al.(2023)[11]研究當廠商獲得消費者相關信息進行個性化定價時，如何影響廠商銷售渠道的選擇。當渠道之間具有水平差異時，不管是個性化定價還是統一定價，在許多情況下，多渠道銷售產品對廠商更有利，但如果渠道之間有垂直差異，廠商統一定價情況下，多渠道銷售產品才是最優的。Janssen和Roy(2022)[12]研究當消費者對產品質量不了解時，廠商是否有動機通過零售商銷售產品。由于采用秘密的批發合約，通過零售商間接銷售產品避免了直接銷售造成的價格扭曲。本文研究與上述研究雖然有一些相關的地方，但是假設前提、研究結論均與上述研究有顯著差異。上述研究假定消費者是風險中性的，而本文主要研究消費者風險厭惡程度對廠商產品銷售方式的影響。另外，上述研究分析每個廠商只生產一種質量產品情況下的銷售方式選擇，而本文研究廠商如何選擇生產不同質量的產品及通過何種渠道銷售這些不同質量的產品。

剩余內容安排為：第二部分建立基本模型，描述市場環境；第三部分分析廠商制定線性價格批發合約下，如何選擇生產產品種類和銷售不同質量的產品，并解釋均衡結果的經濟含義；第四部分是對第三部分的拓展，分析廠商制定兩部定價批發合約下的均衡結果，與第三部分結論進行比較；最后是結論與啟示，闡明研究結論對廠商生產和營銷策略、消費者福利改善以及公共政策制定的意義。

二基本模型

本文考察在某品牌產品市場上，一個廠商M能夠生產這種品牌低質量和高質量兩種不同質量的產品。假設生產不同質量的產品都沒有固定成本。不失一般性，假設生產低質量產品的邊際成本為0，生產高質量產品的邊際成本為c>0。廠商M可以用多種方式銷售其產品。它可以在線上向消費者銷售產品(本文將這種銷售方式稱為直接銷售)，也可以把產品批發給一個獨立的零售商R，然后由零售商向消費者銷售(本文將這種銷售方式稱為間接銷售)。獨立的零售商R是一個實體銷售單位，它在線下銷售產品，消費者購買零售商產品前可以直接接觸和了解產品的品質與特征。當廠商同時生產兩種質量的產品時，它可以在線上直接銷售兩種質量的產品，也可以通過獨立的零售商R間接銷售，還可以把一種質量的產品在線上直接銷售，把另一種質量的產品通過獨立的零售商R間接銷售。這種銷售方式分為兩種情形：一種是廠商在線上直接銷售低質量產品、通過獨立的零售商R間接銷售高質量產品；另一種為廠商在線上直接銷售高質量產品、通過獨立的零售商R間接銷售低質量產品。

假設1VL>c，H>c。

假設VL>c是說明低質量產品的質量不是太低，這保證了即使消費者極端厭惡風險，廠商生產高質量產品并在線上直接銷售也是有利可圖的。假設H>c表示生產高質量產品對社會來說是有利，否則，高質量產品與低質量產品質量差異還不足以彌補生產高質量產品的成本，廠商生產高質量產品是無效率的。

廠商、零售商和消費者之間的博弈次序如下：

1.廠商決定生產低質量產品或高質量產品或同時生產兩種質量的產品。

2.廠商決定把何種質量的產品批發給零售商銷售，何種質量的產品在線上直接銷售。廠商對線上銷售的產品首先定價，零售商了解廠商線上銷售產品價格后對其銷售的產品進行定價(3)本文研究當廠商把某種質量的產品批發給獨立的零售商銷售后，自己就不會同時在線上直接銷售此種產品。對廠商同時線上銷售和零售商同樣質量產品的問題需要未來進一步研究。。

3.廠商對準備批發給零售商銷售的產品制定批發合約(首先考慮線性價格批發合約，然后進一步分析兩部定價批發合約)。假設廠商具有完全的討價還價能力。

4.零售商決定是接受還是拒絕廠商提供的合約。若零售商拒絕合約，則廠商自己在線上直接銷售此種產品。若零售商接受合約，則按照合約規定的價格從廠商那里購買產品來滿足消費者對產品的需求。

5.消費者根據凈效用的大小來決定購買何種質量的產品。

6.最后，消費者購買產品獲得效用，廠商和零售商獲得利潤。

假設零售商除了從廠商處批發產品需支付產品價格外，沒有其它額外的銷售成本，所以，零售商的成本就是批發產品所支付的費用。廠商和零售商都沒有產能約束問題。

如果廠商決定只在線上直接銷售產品，則博弈只有1、2、5三個階段。

三廠商銷售方式選擇的均衡分析

廠商產品質量和銷售方式選擇是一個完全信息的動態博弈，因此，用子博弈完美均衡作為這個博弈的解，并對博弈結果的經濟學含義進行分析。在這里假設廠商對零售商制定的批發合約是一個線性價格批發合約。

廠商在第一階段選擇生產何種質量的產品時有三種選擇結果：(1)廠商只生產低質量產品；(2)廠商只生產高質量的產品；(3)廠商同時生產兩種質量的產品。這三種選擇的每一種結果對應一個廠商銷售方式選擇的一個子博弈，運用逆向歸納法求解整個博弈的子博弈完美均衡，首先對每一個子博弈求解其均衡結果，然后再返回到博弈第一階段來求解整個博弈的子博弈完美均衡。

(一)廠商只生產低質量產品的子博弈均衡分析

從上述分析可知，當廠商只生產低質量產品時，無論是在線上直接銷售，還是通過獨立的零售商在線下間接銷售，廠商都獲得同樣的利潤。這個結論是基于假設零售商的銷售成本除了產品批發價格外，沒有其它額外成本。現實中，零售商銷售產品還有其它的成本，比如要租用房間陳列物品、雇傭銷售人員，因此，廠商的批發價格等于消費者的效用評價時，零售商接受合約只能獲得負的利潤，零售商不會接受這樣的批發合約。廠商為了使零售商接受其批發合約，必須制定低于消費者效用評價的批發價格合約，廠商獲得更少的利潤，因此，廠商不會選擇通過零售商間接銷售產品，而是選擇在線上直接銷售產品。由于以上原因，本文假設當廠商在線上直接銷售產品和通過零售商間接銷售產品獲得相同利潤時，廠商選擇在線上直接銷售產品。總結得到命題3.1。

由于消費者對低質量產品的效用評價相同，不管是線上銷售還是線下銷售，消費者都了解低質量產品的效用，因而，廠商在線上銷售將產品價格定為消費者對產品的效用評價，攫取全部的消費者剩余，獲得最大利潤。當廠商將產品批發給零售商在線下銷售，零售商有其它銷售成本或零售商有一定的討價還價能力時，廠商只能制定較低的批發價格，獲得的利潤更少，因此，廠商不愿意把產品批發給零售商在線下銷售，而是自己在線上直接銷售產品。

(二)廠商只生產高質量產品的子博弈均衡分析

當廠商只生產高質量產品時，廠商需要決定采取何種方式來銷售產品。若廠商在線上直接銷售，由于消費者對線上銷售高質量產品的確切效用并不了解，消費者是厭惡風險的，因此，廠商需要給消費者提供一定的風險升水才能保證消費者購買產品，廠商因定價較低而不能抽取更多的消費者剩余，減少廠商的利潤。如果廠商通過零售商在線下間接銷售產品，消費者通過在線下實體店觀察和體驗商品從而了解到產品的確切效用，零售商可以制定高價來抽取對產品具有高效用評價的消費者剩余，廠商也可以通過較高的批發價格獲取一部分消費者剩余，這有利于廠商獲得更多利潤。由于廠商和零售商之間是上下游關系，零售商獨立進行產品定價，廠商無法控制零售商對產品的定價。當廠商制定較高的批發價格時，由于雙重加價的原因，零售商制定的價格更高，減少消費者需求，這可能導致廠商獲得較低的利潤。當廠商制定較低的批發價格時，零售商的加價導致消費者的需求增加不會太多，這也難以增加廠商的利潤。廠商直接在線上銷售產品，可以直接控制產品價格，由于沒有雙重加價因素的影響，消費者的需求不會減少，從而能夠使得廠商獲得更多利潤，但由于消費者厭惡風險，廠商只能制定較低的產品價格，又會減少廠商的利潤。因此，廠商無論是在線上直接銷售，還是通過零售商在線下間接銷售，既有增加利潤的因素，又有減少利潤的因素，選擇何種方式銷售其產品時，應權衡各種因素。這些因素可能與消費者對風險的厭惡程度以及產品的質量差異程度有關。分析影響廠商銷售渠道選擇的因素得出命題3.2。

當廠商僅生產高質量產品時，它在選擇以何種方式銷售產品時面臨著許多權衡取舍。廠商在線上直接銷售產品，可以直接控制產品價格，選擇一個最優價格來最大獲取消費者的剩余。但線上直接銷售面臨著一個問題，那就是消費者對線上銷售產品的確切效用不了解，如果購買產品，可能導致產品并不能滿足其效用而帶來一定的損失。消費者厭惡這種風險，廠商為了誘使消費者購買，必須給消費者提供一定的風險升水，對消費者可能遭受的損失提供保險，這導致廠商定價較低，減少廠商線上銷售的利潤。如果廠商把產品批發給零售商在線下實體店進行銷售，消費者可以在線下直接觀察和體驗產品，從而確切了解產品的效用，所以，產品在線下銷售是向消費者傳遞產品質量信息。這樣，零售商即使對產品制定一個較高的價格，那些對產品效用評價高的消費者仍然購買產品，而廠商也可以通過制定一個相對較高的批發價格來獲取一部分對產品效用評價較高的消費者剩余，這有利于廠商獲得更高利潤。但廠商把產品批發給零售商在線下銷售，就不能對零售商的定價進行直接控制，因此會造成雙重加價，導致零售價格過高，減少消費者的需求，從而減少廠商的利潤。當消費者對風險的厭惡程度較小時，廠商在線上銷售只要給消費者提供較少的風險升水就能誘導消費者購買產品，廠商可以制定一個較高的價格從而獲得更多利潤。相對于批發給零售商在線下銷售造成雙重加價而使利潤減少，廠商在線上直接銷售產品獲利更多，因此選擇在線上直接銷售產品。如果消費者對風險的厭惡程度較大，當高質量產品與低質量產品的質量差異較大時，消費者對高質量產品的效用評價較高，通過零售商線下銷售可以使消費者了解高質量產品的效用，消費者對產品的需求價格彈性小，廠商會制定較高的批發價格，雖然由于雙重加價造成零售商銷售價格更高，但由于需求價格彈性較小，消費者需求減少的幅度較小，從而廠商獲取更大的利潤。若廠商在線上直接銷售，由于消費者厭惡風險程度較大，廠商只能制定較低的產品價格才能吸引消費者購買，因而，獲得的利潤較低。相比較而言，廠商通過零售商在線下銷售更有利。當高質量產品與低質量產品的質量差異較小時，消費者對高質量產品的效用評價較低，廠商通過零售商在線下銷售產品，由于消費者的需求價格彈性較大以及雙重加價造成零售價格較高，消費者需求下降幅度較大，廠商獲利較少。雖然廠商直接在線上銷售產品可能會因消費者厭惡風險而導致產品定價較低，減少廠商的利潤，但相比于線下銷售雙重加價造成的利潤損失，廠商線上銷售產品獲利更多，因而選擇線上直接銷售產品。

(三)廠商生產兩種質量產品的子博弈均衡分析

如果廠商既生產低質量產品又生產高質量產品，銷售方式的選擇可以分為四種情況。

在分析廠商選擇生產不同質量產品的三個子博弈均衡結果基礎上，現在來分析完整博弈的子博弈完美均衡，即廠商最終會選擇生產何種質量產品以及采取何種方式銷售其產品。整個博弈的子博弈完美均衡結果由命題3.4給予說明。

命題3.4的結論是符合經濟學直覺的，可以用經濟學的基本原理給予充分闡釋。互聯網技術的發展改變了廠商銷售產品的方式。在傳統銷售體系中，零售商銷售產品的專業化使其更充分了解市場中的多樣化信息，廠商把產品批發給零售商在線下銷售，零售商可以利用其擁有的專業化銷售能力和信息擴展銷售渠道，擴大產品銷量，提高廠商的利潤，但傳統銷售方式由于雙重加價等因素，也可能導致產品需求減少，降低廠商的利潤。互聯網的發展使廠商可以利用網絡在線上直接銷售產品，這樣就避免了雙重加價造成的需求減少，有利于提升廠商的盈利能力，但互聯網是一個虛擬的世界，消費者對線上銷售產品的質量信息并不了解，可能買到并不滿意的產品而遭受一定的損失。一些消費者對這種遭受損失的風險是厭惡的，因此，廠商必須提供一定的風險升水才能確保消費者愿意購買線上銷售的產品，而這降低了廠商的利潤。另外，由于消費者是異質的，廠商只生產一種質量的產品可能只能滿足一部分消費者的需求，所以生產兩種質量的產品能夠迎合消費者的不同需求，從而獲利更多。因此，廠商在決定生產何種質量的產品及如何銷售其產品時面臨一系列權衡。當消費者對風險的厭惡程度很小時，廠商把高質量產品批發給零售商在線下銷售，雖然消費者了解更多的產品信息，從而增加購買需求，但雙重加價導致廠商利潤增加受到限制。當廠商在線上直接銷售時，由于消費者風險厭惡程度較低，所以廠商不需要提供較多的風險升水，消費者也愿意購買產品，廠商能夠獲取更大的消費者剩余，利潤較多。因此，廠商選擇在線上銷售產品。當產品在線上銷售時，消費者不了解確切的產品效用，所以從廠商的角度來看消費者是同質的，生產多種產品不會吸引更多的消費者，因而，廠商只選擇生產高質量產品。當消費者的風險厭惡程度較高時，廠商在線上銷售高質量產品，消費者對產品的效用評價較低，廠商只有定價較低才能吸引消費者購買產品，這會減少廠商的利潤。而廠商把產品批發給零售商在線下銷售，可向消費者披露產品效用信息，即使制定較高的批發價從而導致零售價格較高，但那些對產品效用評價高的消費者仍然購買產品，相比較而言，廠商獲得更多利潤，因而選擇在線下銷售產品。這時，高質量產品由于價格高只能滿足一部分消費者的需求，廠商可以再生產低質量產品在線上銷售，不僅可以滿足對產品效用評價較低的消費者需求，而且可以直接控制產品價格，從而獲得更多的利潤。

命題3.4可以解釋現實中的一些經濟現象。現實經濟中，企業會同時生產同種品牌的多種質量產品。例如，一個手機廠商既提供功能較多的高質量手機，也生產普通型的大眾手機；一個電腦廠商不僅為職業人員生產配置全面的產品，也為學生群體生產配置相對較少但價格低廉的產品。服裝行業也有類似的現象。服裝生產企業一方面專門為一些群體生產高端服裝，另一方面也提供一些價廉物美的低端服裝給大眾使用。再如許多實體店專賣一些馳名品牌的產品，這些產品雖然價格不菲，但往往質量能得到切實保證，因而吸引了大量顧客前來購買產品。在互聯網高度發達的時代，線上購買產品已經成為許多消費者生活中不可或缺的購物方式。線上銷售的一些產品價格比較優惠，雖然產品質量與實體專賣店中的產品質量有一定差距，但能滿足需求的產品加上低廉的價格深受消費者青睞。

四兩部定價批發合約下的均衡分析

上文分析了廠商對零售商制定線性價格批發合約情況下，廠商選擇生產不同質量產品以及銷售方式的子博弈完美均衡結果。這里進一步拓展，假設廠商對零售商制定兩部定價批發合約，由此來分析博弈的均衡結果。分析方式和上一部分類似。

廠商在第一階段選擇生產何種質量的產品時有三種選擇結果：(1)廠商只生產低質量產品；(2)廠商只生產高質量的產品；(3)廠商同時生產兩種質量的產品。這三種選擇的每一種結果對應一個廠商銷售方式選擇的子博弈。運用逆向歸納法求解整個博弈的子博弈完美均衡，首先對每一個子博弈求解其均衡結果，然后再返回到博弈第一階段來求解整個博弈的子博弈完美均衡。