區域紅色文化的形象認同、投射偏差及修正路徑研究

于秋陽，王倩

[摘要]近年來，各地采用多種方式著力打造區域紅色文化形象，積極推動紅色文化的創造性轉化與創新性發展。為探究區域紅色文化形象的創建成效，本文以上海為案例地，運用Python在不同平臺進行文本抓取，利用ROST Content Mining和SPSS軟件從投射與感知兩個方面進行文本內容比較分析，以此探討區域紅色文化形象的投射偏差及優化路徑。分析可知，區域紅色文化形象的“投射—感知”之間既存在認同的一致，又存在錯位的偏差：區域紅色文化的投射形象與感知形象的“認同”主要體現在四個方面：以偉大建黨精神為引領、物質符號類載體最受關注、紅色文化發揮資政育人功能、整體文化滿意度較高；“偏差”主要體現在內容層次偏差、功能定位偏差、內容范圍偏差三個方面。結合紅色文化形象構成要素以及感知高頻詞的“長尾”內容，區域紅色文化形象在投射過程中要以品牌要素修正內容范圍偏差，以產品要素修正內容層次偏差，以服務要素修正功能定位偏差。基于此，本文提出了塑造紅色IP、強化形象符號、豐富折射方式、增強服務信息四條修正路徑。

[關鍵詞] 區域紅色文化形象；文本分析；投射-感知；認同與錯位；投射偏差；修正路徑

[中圖分類號] F293.3? ［文獻標識碼］A? ?［文章編號］1000-4211（2023）03-0034-16

引言

黨的二十大報告提出“弘揚革命文化，傳承中華優秀傳統文化”。紅色文化是中國共產黨百年奮斗的精神譜系，是黨和人民的寶貴精神財富。習近平總書記多次強調，要“繼續弘揚光榮傳統、賡續紅色血脈，永遠把偉大建黨精神繼承下去、發揚光大”。偉大建黨精神的最主要載體是紅色文化，創新利用紅色文化資源、有效構建紅色文化形象，是弘揚偉大建黨精神、傳承紅色基因的重要路徑。紅色文化的開發利用，重在“用心用情用力保護好、管理好、運用好紅色資源”，“增強表現力、傳播力、影響力，生動傳播紅色文化”。而當前在紅色文化形象建設和傳播的過程中，仍存在形象塑造與形象感知之間的偏差，以及由于開發形式不當、活動內容同質化、展示手段落后等原因造成的內涵缺失、信息損耗等問題。因此，明確紅色文化形象在投射過程中的認同與錯位內容對于提升其傳播質量具有重要意義。為此，本文以“黨的誕生地”上海為案例地，結合文本分析的方法，探究區域紅色文化形象塑造與受眾感知之間的契合度與差異度，并提出針對性的發展建議；以期從“投射—感知”切入來進一步豐富該領域的研究視角，并通過彌合投射偏差來更好地推動紅色文化形象的塑造與傳播，賡續紅色血脈，推動紅色文化資源的創新轉化與永續傳承。

一、文獻綜述

（一）區域紅色文化形象

“紅色文化”的概念最早由譚冬發、吳小斌（2002）提出，是指那些能夠順應歷史潮流，弘揚愛國主義精神的一切革命活動中凝結的人文景觀和精神。既有文獻對紅色文化資源的研究主要集中于紅色文化理論、紅色文化精神（鄧純東，2020；金民卿，2017；田豐，2020）以及紅色文化功能三個方面，在紅色文化功能中，學者視角主要集中于以高校思政教育（郭培榮，徐永超，2020）、黨性教育（朱小理，2019）為主要內容的紅色文化育人功能和以紅色旅游（朱媛媛，汪紫薇，顧江等，2021）、紅色體育（黨挺，2015）、鄉村振興（呂勝男，2019）等為主要內容的紅色文化經濟功能兩大方面，而其育人功能與經濟功能有效發揮的前提是區域紅色文化形象的成功塑造與傳播。

區域紅色文化形象作為紅色文化內涵的綜合體，具有強大的號召力和影響力，能夠為地區產生相應的衍生價值。在現有區域紅色文化形象的研究中，學者多是以典型的紅色目的地為對象，從紅色文化形象投射或感知單一角度開展質性研究（張灝瀛，2015）。其中，在投射形象角度，學者主要研究紅色文化資源的開發與形象傳播。余光華（2022）以甘孜州為例，認為當前紅色文化品牌塑造過程中存在的宣傳方式過時、內容形式單一以及受眾群體細分不足等問題；沈吉雨（2022）認為，紅色文化形象的塑造與傳播需要創新傳承方式、加強開發深度、拓寬融合渠道以及完善頂層設計。在感知形象角度，學者研究主要集中于受眾對于紅色文化的體驗、評價以及滿意度的測量（陳柯，2020）。劉濤等學者（2022）利用結構方程模型對于紅色文化景觀感知進行量化研究，結果發現紅色文化景觀感知質量與整體形象之間相互影響，且紅色文化景觀整體形象與感知價值具有正相關性；吳倩等人（2021）通過對網絡文本數據挖掘分析發現，受眾對紅色景區的感知內容主要表現在歷史、文化、心理三個方面，其影響因素包含個人因素、設施因素、管理因素、外界因素和驅動因素。隨著文化和旅游部的組建，文化產業和旅游產業開始走向全面融合，對區域紅色文化形象感知的研究也逐漸延伸到紅色旅游的感知體驗（黨寧，樓瑾瑾，許鑫，2020）。整體來看，當前缺少將投射與感知角度對應的雙向研究成果。在各地基于自身特色積極打造區域紅色文化形象的背景下，紅色文化的開發方向和開發效果亟須建立適配的分析范式和評價測度方法，如何提高區域紅色文化的形象投射與形象感知之間的匹配度，為本文的著眼點所在。

（二）旅游凝視理論

本文主要依托凝視理論展開研究。凝視是指一種觀察、體驗的交互性雙向行動，暗含凝視主體的主動性和被凝視體的被動性（劉雨瀟，張建國，2021）。最初的凝視理論源于法國精神學家Jaques Lacan提出的“鏡像理論”，之后思想家Michel Foucault從醫學角度對凝視進行了拓展，旅游凝視理論由英國社會學家John Urry提出。國內對旅游凝視理論的研究與應用相對較晚，劉丹萍學者（2008）首次進行國內本土旅游凝視理論的應用，以元陽梯田為案例地，借助此理論剖析旅游者的行為特征以及旅游凝視的文化和經濟作用力。此后，旅游凝視理論在國內得以快速發展，少部分學者將其應用于旅游目的地形象分析（汪天穎，陸林，路幸福，2015），如孫九霞等學者（2016）通過剖析大型演藝產品的形象構建過程，認為旅游地形象的供給方和旅游者兩個層面分別構建發射形象與感知形象，且兩者間存在雙向互動的關系。

以旅游凝視理論為基礎，本文將以政府、居民、旅游經營者與創造者為主的紅色文化形象塑造方、開發者作為“東道主”，其所構建的為紅色文化投射形象；紅色文化受眾、旅游者作為“凝視者”，其所感受、體驗到的為紅色文化感知形象。“東道主”與“凝視者”之間存在一定意義上的供需關系，紅色文化開發者作為供給方需要明確需求方對于紅色文化的體驗感知，進而在需求視角下了解其真實感受，發現并修正紅色文化形象投射與感知之間的偏差，從而實現兩者之間的供需適配。基于此，本文從供給方分析紅色文化的投射形象，從需求方探究感知者對紅色文化的感知形象，分析評價二者之間的“投射—感知”認同與差異，進而建立區域紅色文化形象偏差修正的三維機制，并探究其優化路徑。

二、研究設計

（一）樣本選擇

本文選取上海作為區域紅色文化形象評價的案例地。作為中共中央早期所在地和中國工人階級的大本營，上海是中共一大、中共二大和中共四大的召開地，紅色文化資源豐富、品味度高，更是偉大建黨精神的重要體現地，具有典型的研究意義。同時，上海作為重要的紅色旅游目的地，網絡平臺上對于當地紅色文化的感知體驗評價較為豐富，為本文開展感知文本分析提供了研究可行性。本文的數據主要來源于網絡平臺文本，為保障科學性和權威性，紅色文化投射形象的樣本選取于上海文化和旅游宣傳官方微平臺賬號“上海發布”以及官方微信公眾號賬號“樂游上海”。為保證感知樣本的多樣性和豐富性，選取專注于用戶生成內容的旅游社交分享網站“馬蜂窩”旅游網絡平臺評價作為分析樣本。圍繞建黨百年契機，本文將紅色文化形象的文本選擇時間界定于2020年8月1日至2021年7月31日。

（二）研究方法

首先，本文運用Python軟件對數據進行抓取。在紅色文化形象投射文本的抓取中，依托線上平臺，以紅色文化形象的呈現要素“紅色文化”和“紅色文化資源”為關鍵詞進行檢索，提取相關的文本共計12360字。在紅色文化形象感知文本的抓取中，為了和投射信息所抓取的文本量相匹配，保證文本投射與感知之間的數量契合程度，本文在馬蜂窩旅游網的評論板塊，選取覆蓋上海16個區、具有代表性的120處上海紅色文化資源作為評價對象進行數據采集，獲取評論2482條，在進行初步過濾后獲得感知文本共計11896字（見表1）。其次，本文借助ROST Content Mining軟件，采納詞頻分析、情感分析和語義網絡分析等內容分析法分別對投射與感知文本進行分析，從而得出區域紅色文化形象“投射—感知”的認同與錯位現狀，歸納區域紅色文化形象投射偏差。最后，對前35位高頻詞進行“概念化—范疇化”轉化，借助SPSS軟件，對所獲主范疇進行吸引力計算以及長尾分析，針對所歸納的投射偏差，尋求偏差優化路徑。

三、研究結果與分析

為厘清區域紅色文化形象的傳播現狀，找出介于投射形象與感知形象之間的認同與偏差，在運用ROST Content Mining 內容分析軟件進行TXT文本處理后，本文首先合并出現的簡化詞或同義詞，之后經過數據處理提取表中排名前35位的主題特征詞進行對比分析，并且繪制區域紅色文化投射形象與感知形象“認同-錯位”圖（見圖1）。圖中，“認同”是指所獲高頻詞同時出現在投射詞頻和感知詞頻的前35位，其中，“高認同”是指所獲高頻詞在投射詞頻與感知詞頻間的位次差不超過5，“低認同”是指所獲高頻詞在兩者之間的位次差高于5。“錯位”是指在投射與感知的前35位高頻詞表中，某一個詞頻表中出現的高頻詞不出現在另一個詞頻表中，其中，出現在投射高頻詞表中而不在感知高頻詞表中的將其歸為“投射錯位”，反之則將其歸為“感知錯位”。基于此相應進行高頻詞語義網絡分析、情感分析等過程，以期歸納出區域紅色文化形象“投射—感知”偏差。

（一）區域紅色文化形象“投射—感知”認同

由圖1可知，紅色文化投射形象文本與感知形象文本前35位高頻特征詞的重合率為40%，其中有7個詞匯為高度認同、6個詞匯為低度認同，這表明區域紅色文化的投射形象與感知形象之間存在一定認同，結合投射與感知前100位高頻詞匯，將其歸納為精神認同、內容認同、價值認同以及情感認同四個方面。

1. 精神認同：以偉大建黨精神為核心引領

偉大建黨精神是指“堅持真理、堅守理想，踐行初心、擔當使命，不怕犧牲、英勇奮斗，對黨忠誠、不負人民”（閆雪。2022）。根據所歸納的前百位高頻詞匯可以看出，在紅色文化的投射文本中，“中共”“歷史”“革命”“傳承”“百年”“紀念”“精神”“弘揚”等詞匯出現頻次居高；在紅色文化形象的感知文本中，“歷史”“烈士”“紀念”“革命”“愛國主義”等詞匯出現頻次居高，這表明當前偉大建黨精神已成為紅色文化形象的重要精神內核，這既是區域紅色文化形象投射過程的引領，也是受眾感知過程的精神向導。偉大建黨精神是中國共產黨人百年來精神品格、信念宗旨、初心使命的集中體現，是中國共產黨人精神譜系的邏輯原點（張悅，2022），也是紅色文化與時俱進、生生不息的強大精神動力。弘揚偉大建黨精神也是塑造區域紅色文化形象的重要目標，只有這樣，才能傳承革命先輩們大無畏的奮斗精神，彰顯偉大建黨精神的時代價值，鼓起邁進新征程的精氣神，匯聚全面建成社會主義現代化強國的磅礴力量。因此，在區域紅色文化形象的投射與感知過程中，都要始終堅持和弘揚偉大建黨精神，為實現黨和國家第二個百年奮斗目標而努力。

2. 載體認同：物質符號類實體最受關注

紅色文化物質符號是指承載紅色精神、呈現紅色價值、反映紅色歷史的物質性實體，一種是以紅色歷史遺址遺跡、烈士故居、歷史文物為代表的直接物質符號，如中共一大會址、紅四軍軍旗、“兩彈一星”實驗基地等，另一種是根據直接物質符號與其背后所衍生的精神形態，再加工形成的物質符號，如文學作品、影視作品等紅色藝術作品（文豐安，2020）。本文借此文本分析軟件分別繪制紅色文化投射形象（見圖2）和感知形象的語義網絡關系圖（見圖3）。高頻特征詞的語義網絡關系圖由多組節點和弧線組成，能夠反映各特征詞之間的密切度，網絡整體以“核心－次核心－外圍”的結構擴散，其中網絡關系節點表示紅色形象的組成要素，弧線表示要素之間的關聯度，其疏密程度表示節點要素的重要程度，高頻詞線條越密集，表明該高頻詞與其他高頻詞間的關聯性越強（王超，駱克任，2014）。結合高頻詞匯分析可知，在區域紅色文化形象投射的所有要素中，此類物質符號載體往往最受關注和歡迎。

從圖2和圖3可以看出，在投射語義網絡中，“紀念館”“展示”“舊址”“會址”“博物館”等詞匯具有較強的語義聯系，在感知語義網絡中，“紀念館”“故居”“博物館”“會址”“烈士陵園”“展示”等詞匯也具有同等地位。比較來看，感知方對于投射方所給出的“紀念館”“展示”“會址”“博物館”等詞具有較高的認同度，尤其是“紀念館”一詞在兩方文本中出現頻次都較高，且與紅色文化的關系更加緊密。這表明，紅色文化多以紀念館、建筑的形式呈現，對于紅色文化的開發和體驗方式多以展示、參觀為主。紀念館是讓受眾獲得場域體驗的最佳方式，場域體驗是指人們通過參觀歷史場景、還原歷史情節、參與歷史儀式等行為感受歷史事實，讓人們獲得認知上的強化、情感上的觸動。以紅色主題紀念館為載體，打造紅色資源的陳列、展覽以及紅色故事的普及、宣傳，這是紅色文化最直接的傳播方式，能夠讓受眾在體驗中以最直接、最有效的方式接觸到紅色文化所蘊含的精神世界，通過移情、換位的方式，感受到先輩們崇高的精神與強烈的愛國情懷，對受眾起到“潤物細無聲”的教化效果。因此，要進一步做好紅色物質符號載體的保護與開發工作，挖掘其價值，創新其形式，使其成為紅色文化認同與弘揚偉大建黨精神的加速器。

3. 價值認同：資政育人功能得以凸顯

紅色文化的內涵是在堅持中國共產黨領導核心地位的前提下，體現廣大民眾的根本利益，實現服務于國家富強、民族振興和人民幸福的根本目的，這與中國共產黨史、中華人民共和國史、改革開放史和社會主義發展史內在相吻合（周琪，張珊，2020），因此紅色文化具有良好的資政育人功能。從區域紅色文化形象的高頻詞可知，在投射文本中，“教育”排在第15位，在感知文本中，“教育”排在第18位，這表明當前在紅色文化傳播過程中，其教育價值得以有效利用。從高頻詞具體內容來看，紅色文化的資政育人功能主要體現為：一是中國共產黨執政建設的主題教育與紅色文化內涵一致。中國共產黨執政教育的宗旨是使共產黨的利益與最廣大人民群眾的利益保持一致，而紅色文化的物質符號載體成為黨的主題教育的依托，通過參觀紀念館、重返革命舊居、現場教育、入黨宣誓等場域體驗強化了中國共產黨人的理想與初心。二是紅色文化是成為群眾思政教育的重要資源。2017年《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》要求加強革命文化和社會主義先進文化教育，深化“四史”教育，推動紅色文化融入學校思政教育、扶貧脫貧等（李云均，2021）。目前，上海結合黨史學習教育和“四史”宣傳教育，深入實施“黨的誕生地”紅色文化傳承弘揚工程，組織開展了“黨旗在基層一線高高飄揚”、入黨宣誓和重溫入黨誓詞、優秀黨課展播以及群眾性文化活動等七大類宣傳教育活動，由此更好地發揮了紅色文化的教育功能。

4. 情感認同：紅色文化體驗總體滿意度高

情感認同是指受眾對于紅色文化所代表的價值理念、精神表現、行為習慣的接納，對于紅色文化傳播方式的滿意。情感認同是傳播紅色文化的基礎，也是檢驗其傳播效果的標準之一，高度的情感認同能夠讓受眾主動吸收紅色文化的精神形態、價值理念，進而產生強大的文化自信。為檢驗區域紅色文化的情感認同效果，本文對所收集文本進行語言情感色彩分析，情感分析是通過具有明顯主觀色彩、情感色彩的句子、短語的歸納和推理，從而整合出文本所體現的情感類型，主要分為積極情感、中性情感和消極情感三種（王永明，王美霞，李瑞等，2015）。借助文本分析軟件對文本情感傾向進行測量，并對進一步梳理文本測試情緒比例（見表2）。

由表2可知，無論投射方還是感知方對于紅色文化的整體情緒都以積極情緒為主，這表明兩者對于區域紅色文化形象的情感認同度高、對于紅色文化認可度高。在投射方的情緒反饋中，積極情緒和中性情緒所占比例分別為70.25%和25.75%，且情緒的積極程度較高，中高度的情緒等級占半數以上，為58.42%，說明紅色文化形象在投射過程中，多運用積極向上的詞匯，著重傳播紅色文化的重要影響和弘揚價值。在感知方的情緒反饋中，積極情緒所占比例為73.91%，高于官方投射的70.25%，這說明受眾對于上海紅色文化體驗的滿意度較高，參觀以及游覽效果較好，因此會給出諸如“很棒的一個地方，很熱鬧”、“看到了各種新媒體互動形式，很令人心動”等具有高度積極情緒的評價。

（二）區域紅色文化形象“投射—感知”偏差

根據圖1所示，區域紅色文化投射形象與感知形象雖存在以上認同，但在前35為高頻詞中仍存有60%的偏差，這表明紅色文化形象在投射過程中，多數信息傳達不精準，或是過多投射受眾不感興趣的內容，或是缺少受眾所需的內容，供需不均衡導致區域紅色文化形象出現投射偏差。進一步對比分析可知，主要存在內容層次偏差、功能定位偏差以及內容范圍偏差三種類型。

1. 內容層次偏差：精神與物質錯位

紅色文化形象包括物質內容和精神內容，物質內容是指受眾能夠直接接觸到的外現類內容，精神內容則是指內部的、抽象的內容。精神內容代表著紅色文化形象的更高層次，在形象傳播過程中更具有可操縱性。將投射文本與感知文本對比可知，在紅色文化傳播過程中，投射方更加關注精神層次內容，感知方更加關注物質層次內容。在前百位高頻詞匯中，紅色文化投射形象多次提及“傳承”、“精神”、“弘揚”等紅色文化所具有的時代意義和現實價值，強調紅色文化形象在塑造過程中始終以傳遞紅色價值、弘揚紅色精神為指導，更多關注有關紅色文化內在的、精神層面的信息傳遞；而紅色文化感知形象則更關注“故居”、“紀念館”、“展覽”等紅色文化外在的、具象性的信息要素。在區域紅色文化形象傳播過程中，投射方的重點是通過強調紅色氛圍、文化基因、精神內涵等因素渲染區域特色，這種宣傳表面是在向受眾進行具體內容的介紹，但實際上傳達的是抽象化、概念化的信息，與受眾所關注的物質內容層次不一致。

2. 功能定位偏差：服務類信息缺位

紅色文化投射形象的功能是通過形象、定位以及內容，引起受眾的注意，獲得更多關注度，而感知形象表示受眾的期望實現程度，例如體驗過程是否愉快、是否學習到了新的知識、是否感受到了革命精神等，在這個過程中，服務類信息不可獲取。服務類信息是指在區域紅色文化形象傳播過程中，受眾為更好地進行紅色文化體驗所需要的信息，如展館開放時間段、講解設備、預約渠道、門票等。但通過研究發現，由于投射方與感知方的功能定位偏差，導致當前紅色文化的投射內容中缺乏服務類信息。在所收集的紅色文本中，感知方對于服務類內容反饋較多，“紀念館設計別出心裁，方便觀看”、“展館設備比較齊全，就是空調太冷”、“有免費講解，但進門必須穿鞋套”等對于紅色服務類的評價占比較高；相比之下，紅色文化投射方對這一類要素的涉及較少，對紅色服務內容中的“體驗”、“服務”也缺少具體化、細節化描述內容。

3. 內容范圍偏差：名人軼事與科技創意缺位

紅色文化投射形象與感知形象的另一偏差便是內容范圍的偏差，相較而言，投射形象描述的內容范圍較小，隨著受眾需求的多元化發展，投射方往往無法為受眾塑造全面的紅色文化形象。從本文所采集數據來看，區域紅色文化投射內容主要存在兩大主題的缺位。

一是紅色名人故事類內容的缺位。紅色名人是指在紅色歷史中的仁人志士和革命烈士，不僅包括彪炳史冊的英雄人物，也包括普通的革命群眾，發生在其身上的故事便是紅色故事（田海艦，李慧娟，2021）。“人”這一要素是講好區域紅色故事、塑造區域紅色形象的重要組成部分，也是在構成紅色文化形象的所有要素中，受眾最為感興趣的部分。根據研究內容，在所獲取的感知文本中，魯迅、陳獨秀、巴金、陳云、陳延年以及陳毅等上海紅色名人多次出現，感知方也會在評價中描述“參觀故居對了解陳云生平很有幫助，陳云在中國革命的幾個關鍵時期都有非常突出的貢獻”、“魯迅先生之風，山高水長”等此類體驗，可見其對紅色文化中的名人效應反應較為強烈，而此類內容并非當前上海紅色文化形象的投射重點，在投射文本中出現次數較低。因此，在進行區域紅色文化形象的傳播過程中，應深入挖掘當地革命先輩為革命事業不斷奮斗的故事，將其貫穿整個紅色文化傳播的過程，以人物為形象牌，以故事為其血肉，凝結和弘揚其背后所蘊含的革命精神。如湖南省韶山，在進行區域紅色形象傳播時，便將毛澤東及其偉大革命事跡作為投射重點，通過當地的毛澤東故居、毛澤東紀念館實現紅色人與事落地，吸引眾多受眾前往進行名人膜拜與精神瞻仰活動，由此成為國內主要革命圣地之一。

二是科技創意類內容的缺位。在前百位高頻詞中，感知方多次提及“多媒體”“數字化”“沉浸”“線上”等詞匯，并發表“展館內多媒體技術令人驚嘆”“數字互動設施很有趣”“投影讓我感到身歷其境，重新回到了那個革命年代”“觸摸屏幕很神奇”等對數字化傳播方式的體驗，而在投射文本的前百位高頻詞中此類詞匯并未出現。這表明，當前數字技術已經融入紅色文化形象傳播，并且多數受眾對此具有較高的關注度和興趣，但在進行紅色文化宣傳的過程中投射方對此類信息的傳播力度不足，致使紅色文化形象傳播錯失抓住受眾的關鍵點。因此，在進行區域紅色文化形象傳播過程中，應將數字化手段、創意創新手段作為投射內容的亮點，重點渲染紅色文化在數字技術的加持下，是如何進行創意與策劃的，其呈現內容如何將區域特征與紅色精神相融合的，投之所好，以此傳播亮點博取受眾眼球。如2021年上海“建筑可閱讀”活動進入“數字轉型”3.0版本，在宣傳過程中重點強調線上“全民評”、“全民講”、“全民拍”、“全民游”以及“全民創”等活動，并與美團、蜻蜓FM、騰訊、小紅書以及抖音等年輕人喜聞樂見的新媒體平臺合作，由此激起了群眾興趣，引起了全民參與熱潮。

（三）區域紅色文化形象的偏差修正

1. 區域紅色文化形象感知的長尾效應

以上關于區域紅色文化形象“投射—感知”的認同與錯位分析均以前35位關鍵詞為分析樣本，為給偏差優化提供更多的路徑方向，本文選取感知形象的前100位高頻詞利用SPSS軟件進行長尾分析。長尾概念最早是由Chris Anderson于2004年提出，這一理論認為，只要存儲和流通渠道足夠大，需求不旺盛或銷量不優的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相媲美甚至更大（Chris，2004）。因此，長尾理論實質上以獨到的視角挖掘更大的商業價值；同理，在形象感知研究中，人們往往只注重排名位于前列的高頻特征詞，對于大部分位列中下段的特征詞重視不足，其結果如圖4所示。

從圖4中可以看出，排名靠前的高頻特征詞僅占據了較為集中的“短頭”部分，而排名靠后的高頻特征詞呈現出明顯的“長尾”分布，且“長尾”區域遠大于“短頭”區域。因此，在優化紅色文化形象投射效果的過程中，感知文本中前100位高頻詞都可作為偏差修正的參考內容。首先，在長尾區間內，“環境”、“附近”、“思南路”、“石庫門”、“豐富”以及“漂亮”等對環境與氛圍進行感知類的詞匯頻繁出現，這表明受眾在對紅色文化進行體驗時，對周邊環境以及點位內部氛圍較為重視。其次，“交通”、“排隊”、“地鐵”、“講解員”等涉及紅色文化基礎服務設施的詞匯頻繁出現，這表明受眾對于體驗紅色文化資源的便利性的重視，尤其是紅色資源點位的可達性。最后，長尾區間內出現“陳毅”、“周恩來”、“毛澤東”、“錢學森”以及“英雄”、“故事”等詞匯，這表明受眾對于紅色偉人以及紅色革命故事的關注較高。

2. 區域紅色文化形象的整體吸引力

為了更好地將區域紅色文化形象“投射—感知”偏差與其形象要素內容對應，本文將前100位高頻特征詞進行“概念化—范疇化”轉化，厘清區域紅色文化形象的構成要素，繼而有針對性地進行偏差修正。根據概念化結果，紅色文化投射與感知形象的高頻特征詞主要集中于品牌內涵、品牌特征、物質載體、意識形態、服務內容、服務方式等六個概念，進一步范疇化可知，區域紅色文化形象由紅色品牌、紅色產品、紅色服務三類內容要素構成。在此基礎上，借助整體形象要素吸引力公式，分別計算三類要素的吸引力值，由此得到區域紅色文化形象的要素吸引力狀況（見表2）。區域文化吸引力計算公式如下（王蕾蕾，張河清，馬靜，2020）：

其中，Ape指對紅色文化形象吸引力值大小；（ape）m指紅色文化形象m項形象主類目要素吸引力值大小；xi指紅色形象的次類目要素中第i項形象要素的詞頻數，wi指第i類目形象構成要素通過變異系數賦權法所得的權重。

從表3可知，紅色文化形象的主要吸引力源于紅色品牌。在紅色品牌的吸引力值當中，品牌內涵的吸引力得分為465.145，所得結果最高，品牌特征的得分相對較低，為228.622，這表明目前已推出系列有助于弘揚和挖掘紅色文化內涵的活動并取得一定成效，由此推動紅色品牌在這三種形象構成要素中排名居第一位，而紅色文化的品牌內涵成為首要的吸引力點。紅色的產品的吸引力值得分為229.819，其中物質載體的得分最高，為125.682，由此可以看出，對于受眾來講，紅色產品的開發形式較為重要，不同類型的產品載體對于受眾感知的能夠產生不同的影響，而同質化的形式會降低紅色文化的整體吸引力。相較于紅色品牌以及紅色產品，紅色服務的吸引力得分較低，為67.270，這表明紅色文化資源開發和形象塑造過程中，應更加注重有形和無形服務的供給品質。

3. 區域紅色文化形象偏差修正機制

基于區域紅色文化感知形象的長尾效應，和其構成要素分別的吸引力狀況，針對形象“投射—感知”過程中所存在的偏差，本文繪制區域紅色文化形象偏差修正機制（見圖5），得出三個偏差修正方向。

一是從品牌維度修正內容范圍偏差。紅色品牌要素是紅色文化形象中占據主要吸引力部分，因此品牌維度是進行偏差修正的首選。在內容范圍偏差中，區域名人軼事類形象要素是投射內容的重要缺失，而在紅色品牌中，品牌特征是其重要的組成部分。所謂“一方水土養一方人”，紅色“人”與“事”本身具有極高的地域特征，是給紅色文化形象打上區域烙印的重要方式，因此，兩者能夠相輔相成、相得益彰。以紅色名人、紅色故事為抓手，可以很好地強化紅色文化品牌的區域特征，塑造獨特的紅色文化形象，這也是全國范圍內紅色文化形象錯位發展的前提；以品牌特征為投射重點，也能夠滿足感知方對于紅色名人軼事內容的需求。

二是從產品維度修正內容層次偏差。層次偏差表示投射方所提供的精神層次類信息供過于求，物質層次類信息供不應求，而紅色物質載體類產品要素是解決這一偏差的最優著力點。物質類信息的供給受紅色載體的限制，前者投射量不足的主要原因便是后者的供給不足，因此，不斷豐富載體類紅色產品譜系是滿足感知者對于物質類信息需求的重要方式。在長尾區間內，出現“購買”、“文創”、“筆記本”、“帆布袋（包）”、“紀念品”以及“徽章”等詞匯，這表明受眾對于紅色點位所推出的紅色文創產品、紅色紀念品的興趣較高，由此可知，紅色文創產品正是延伸紅色文化產業價值、豐富紅色文化落地形式的最佳物質類載體。除此之外，紅色物質類載體產品與科學技術息息相關，其更新與發展離不開數字技術的加持，因此借力新技術打造區域紅色文化產品，為受眾創造沉浸式體驗，更好地豐富產品譜系的同時，又能夠在一定程度上彌補內容范圍偏差中的科技創意類信息的缺位。

三是從服務維度修正功能定位偏差。服務信息的缺失導致了紅色文化形象出現功能定位上的投射偏差，這與服務要素相對應，因此，提高紅色文化形象中服務內容要素的質量，可以修正區域紅色文化形象“投射—感知”過程中所出現的偏差。其中，最重要的便是豐富服務內容，確保受眾在接受紅色文化投射形象的過程中，能夠輕易獲取所需服務信息或者找到相關查詢平臺渠道，例如場館開放時間、咨詢方式等基本信息。除此之外，在長尾區間內，“線上”、“在線”、“移動講解”、“公眾號”以及“查詢”等涉及紅色文化基礎服務設施的詞匯頻繁出現，這表明受眾對紅色文化線上平臺具有較高的依賴性，因此創新服務信息提供方式，增強紅色文化的智慧化服務平臺的推廣與利用，這也可以修正內容范圍偏差中出現的科技創意信息的投射缺位。

四、研究結論和建議

（一）主要結論

本文以上海紅色文化形象為研究對象，借助文本分析方法，探討區域紅色文化形象在投射與感知過程中的認同、差異及其成因，得出以下結論。

第一，區域紅色文化形象的“投射—感知”之間既存在一致的認同，又存在錯位的偏差。認同主要體現在區域紅色文化的投射形象與感知形象都以偉大建黨精神為引領、物質符號類載體最受關注、紅色文化的資政育人功能得以體現以及整體文化滿意度較高四個方面。投射偏差主要集中在三個方面：一是內容層次偏差，是指投射方更加關注精神層次內容，感知方更加關注物質層次內容；二是功能定位偏差，是指當前紅色文化的投射內容中缺乏服務類信息；三是內容范圍偏差，是指投射文本中紅色名人故事類內容與科技創意類內容的缺位。第二，區域紅色文化形象的感知文本存在明顯的長尾區間，由此區間高頻詞分析可知，在進行紅色文化體驗時，受眾對于紅色點位的周邊環境以及點位內部氛圍、體驗紅色文化資源的便利性以及紅色偉人以及紅色革命故事的關注較高。第三，通過對感知形象的整體吸引力值計算可知，區域紅色文化形象由紅色品牌、紅色產品以及紅色服務三種內容要素構成，且其對受眾的吸引力依次降低。第四，基于此，本文歸納得出三個偏差修正方向：從品牌維度修正內容范圍偏差，從產品維度修正內容層次偏差，從服務維度修正功能定位偏差。

（二）修正路徑

針對以上結論，為更好地修正區域紅色文化形象投射偏差，推動紅色文化的區域形象建設，弘揚偉大建黨精神，本文提出以下修正路徑：

1. 塑造紅色IP，打造區域品牌

紅色品牌作為吸引力值最高的要素，能夠較好地修正當前區域紅色文化形象投射過程中的內容范圍偏差。因此，要整合區域紅色文化資源，挖掘革命人物、紅色故事等紅色IP，打造有特色的紅色文化形象品牌，在區域范圍內以紅色文化形象IP為線索，對紅色資源進行串聯式開發，在紅色形象建設過程中，應抓住契機充分挖掘受眾喜聞樂見的紅色IP，結合紅色IP進行紅色文化區域范圍內的整體聯動，講好紅色故事，營造整體性、沉浸式的紅色文化氛圍。其次，在形象投射過程中，注重具有故事性、區域代表性的紅色文化旅游產品信息的推送與強化，例如本區域最為經典紅色旅游主題線路、經典紅色黨史教育課堂、經典紅色文化故事場景等，有利于受眾面更好地建立對區域紅色文化形象的認知與需求，提升受眾對紅色文化品牌、紅色旅游產品信息的感知度、接受度和滿意度。

2. 創新物質符號，豐富產品譜系

紅色產品要素對于受眾亦有較高的吸引力值，且其能夠較好地修正當前區域紅色文化形象投射過程中的內容層次偏差。因此，為更好地滿足感知方的需要，通過開發特色紅色文創產品的形式，不斷豐富紅色文化的物質載體，以年輕消費群體需求為標桿不斷推動產品的形式創新與技術融合。在紅色文創產品定位上，要立足于區域紅色文化的精神、情感、價值等元素，聚焦目標市場群體需求，在內容和形式上，要注重融入文化創意與科技要素，體現區域紅色文化形象主題或紅色故事元素，在功能上要兼具創新性、實用性和美觀性，在改善冰箱貼、筆記本、文具套裝等傳統文創形態的同時，要結合年輕群體的消費偏好，推出紅色打卡護照、3D打印等新型文創產品，加強文創作為紅色文化形象投射的重要載體作用。

3. 更新投射手段，提升感知效果

從上文區域紅色文化形象“投射—感知”錯位分析可知，當前受眾對紅色文化的科技和文化創意類內容頗為重視，相對而言這部分的投射內容不足。因此，為提升區域紅色文化形象在受眾端的美譽度和品牌影響力，要不斷創新傳播方式，豐富創意元素，拓寬紅色文化形象的感知渠道，完善線上線下推廣體系，系統地打造紅色文化品牌。線下要借力數字化手段打造沉浸式紅色氛圍，首先，采取科技化、互動式的智能手段，在公交車、地鐵以及街道兩側等生活場景中植入紅色元素；其次，利用現代技術創新紅色文化產品展示方式，通過VR、AR、3D、全息技術等立體多維手段多角度展示革命歷史和故事場景。線上可嘗試“意見領袖”傳播模式，引導受眾正確認識紅色文化，共同走近和體驗紅色產品。再者，線上和線下傳播相結合，在紅色文化相關網站上及時更新信息，并與線下資源聯動打造視頻和音頻相結合的立體化場景再現，使受眾能夠多渠道感受紅色文化魅力，強化紅色文化形象認知。

4. 增加服務信息，優化發展環境

服務要素直接影響紅色文化形象的體驗過程，有助于修正區域紅色文化投射過程中的功能定位偏差。因此，結合感知方的服務信息需求，在區域紅色文化形象建設過程中，投射方需要加強對紅色文化形象建設相關的信息服務、交通服務、咨詢服務等信息的有效傳播，以提升紅色文化形象的整體感知水平。在信息服務上，通過本地官方媒體、主要旅游媒體及微平臺渠道及時、準確地傳達紅色文化產品的相關信息，同時每個單體紅色資源需要完善自身信息平臺的建設，確保能及時且準確地為受眾方提供場館等載體的開放時間、預約方式以及聯系方式等相關信息；在交通服務上，提高各處紅色文化產品點位的通達度，尤其在公共交通無法覆蓋的區域，及時完善紅色主題的景區直通車、接駁車、自駕車停車服務等信息；在咨詢服務上，提高紅色文化點位咨詢服務人員的專業化水平，形成定期考核、定期培訓的機制，可嘗試采用輪班制，延長總體在線時間，確保能夠為咨詢者提供全天候的咨詢服務，以感知需求為導向，優化區域紅色文化形象信息的投射質量與感知環境。

（三）未來展望

本文創新性地選取“投射—感知”視角開展比較研究，通過文本分析來尋求兩者之間的偏差，并結合吸引力測算和長尾分析分析偏差修正路徑。但由于文本分析方法本身仍存在一定的主觀局限性，加之樣本量有待進一步擴充，后續研究應進一步在紅色文化形象的定量分析評價方面展開探索，結合數據采集與分析，從定量和定性相結合的多角度，進一步豐富區域紅色文化形象的測度研究。

參考文獻：

[1]Chris Anderson. The Long Tail［J］．Wired，2004（ 10）：177．

[2]陳柯.文化認同視域下紅色文化的對外傳播[J].青年記者，2020（11）：33-34.

[3]黨的十九屆六中全會. 中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議[Z]. 2021年11月16日.

[4]黨寧，樓瑾瑾，許鑫.頌紅色華章：文旅融合對上海紅色文化品牌的提升[J].圖書館論壇，2020，40（10）：14-23.

[5]黨挺.中國紅色體育的基本特征與當代價值研究[J].西安體育學院學報，2015，32（03）：305-309.

[6]鄧純東.紅色精神在保持黨的先進性中的價值分析[J].馬克思主義理論學科研究，2020，6（06）：108-113.

[7]郭培榮，徐永超.紅色文化融入高校思想政治教育的價值與路徑[J].學校黨建與思想教育，2020（08）：75-76.

[8]金民卿.以紅色精神激勵青年創新創業[J].人民論壇，2017（30）：134-135.

[9]李云均.新形勢下高校思想政治工作治理現代化——評《加強和改進新形勢下高校思想政治工作十談》[J].熱帶作物學報，2021，42（04）：1243-1244.

[10]劉雨瀟，張建國.基于凝視理論的村落景區旅游形象投射與感知比較研究——以浙江杭州天目月鄉為例[J].西南大學學報（自然科學版），2021，43（05）：18-26.

[11]呂勝男.鄉村振興背景下紅色旅游的教育功能與輻射效應[J].社會科學家，2019（08）：86-92.

[12]譚冬發，吳小斌.“紅色資源”與扶貧開發[J].老區建設，2002（07）：44-45.

[13]田豐.大學生社會主義核心價值觀培育應注重培根鑄魂[J].學校黨建與思想教育，2020（02）：87-89.

[14]田海艦，李慧娟.河北紅色革命文化傳播體系構建[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2021，46（04）：55-64.

[15]王超，駱克任.基于網絡輿情的旅游包容性發展研究——以湖南鳳凰古城門票事件為例[J].經濟地理，2014，34（01）：161-167.

[16]王蕾蕾，張河清，馬靜.基于凝視理論的南粵古驛道旅游投射形象與感知形象偏差研究[J].商業經濟，2020（02）：40-43.

[17]王永明，王美霞，李瑞，吳殿廷.基于網絡文本內容分析的鳳凰古城旅游地意象感知研究[J].地理與地理信息科學，2015，31（01）：64-67+79.

[18]文豐安.新時代紅色文化傳承與發展研究[J].學習與探索，2020（11）：54-62.

[19]邢永民.西藏紅色旅游的發展進程、現狀及其特征分析[J].西藏民族大學學報（哲學社會科學版）2020，41（03）：111-119+127.

[20]閆雪.偉大建黨精神的科學內涵及時代價值[J].新長征，2022（02）：18-19.

[21]張顥瀛.紅色文化視覺符號在城市形象塑造中的展現[J].工業建筑，2020，50（11）：224.

[22]周琪，張珊.論新時代紅色文化資源的現實境遇與創新實踐[J].重慶社會科學，2020（12）：19-27+2.

[23]朱媛媛，汪紫薇，顧江，余瑞林.基于“鄉土——生態”系統韌性的紅色旅游資源利用空間格局優化研究——以大別山革命老區為例[J].自然資源學報，2021，36（07）：1700-1717.

[24]余光華.新媒體時代甘孜州紅色文化品牌的推廣研究[J].傳媒論壇，2022，5（06）：15-17+65.

[25]劉濤，藺寶鋼，程圩.基于結構方程模型的紅色文化景觀感知研究[J].中國園林，2022，38（02）：99-103.

[26]沈吉雨.上海紅色文化在城市形象建設中的應用策略研究[J].美與時代（城市版），2022（01）：97-99.

[27]孫九霞，王學基.旅游凝視視角下的旅游目的地形象建構——以大型演藝產品《印象·劉三姐》為例[J].貴州大學學報（社會科學版），2016，34（01）：47-57.

[28]汪天穎，陸林，路幸福.徽州村落旅游中游客及東道主的凝視行為[J].旅游學刊，2015，30（04）：23-32.

[29]張悅.偉大建黨精神的多維探析[J/OL].理論建設：1-8[2022-02-15].

[30]朱小理.紅色資源與習近平全面從嚴治黨重要思想的互動研究[J].求實，2019（01）：4-14+109.

[31]吳倩，楊煥煥.基于網絡文本數據的紅色景區游客感知分析[J].武漢商學院學報，2021，35（05）：5-12.

Study on Image Identification， Projection Deviation and Correction Path of Regional Red Culture

Yu Qiuyang1， Wang Qian2

（1.Institute of Applied Economics，Shanghai Academy of Social Sciences，Shanghai 200020，China

2.Graduate School，Shanghai Academy of Social Science，Shanghai 200235，China）

Abstract：? In recent years， various local governments have adopted various methods to build regional red culture image and actively promote the creative transformation and innovative development of red culture. In order to explore the effect of creating regional red cultural image， this paper takes Shanghai as a case， uses Python to grasp text on different platforms， and uses ROST Content Mining and SPSS software to compare and analyze text Content from two aspects of projection and perception， so as to explore the projection deviation and optimization path of regional red cultural image. Red culture image analysis， the area of "project - perception" exists between identity， again there is a mismatch of deviation： regional projection image of the red culture and perceived image of "identity" is mainly manifested in four aspects： to lead， in the spirit of great founding class carrier material symbols， the red culture attracts the most attention play function， the overall culture， to improve their satisfaction is higher; "Deviation" is mainly reflected in three aspects： content level deviation， function positioning deviation and content scope deviation. In combination with the composition elements of red cultural image and the "long tail" content of perceived high-frequency words， the deviation of content scope should be corrected by brand elements， the deviation of content hierarchy should be corrected by product elements， and the deviation of functional positioning should be corrected by service elements. Based on this， the paper proposes four correction paths： shaping red IP， strengthening image symbols， enriching refraction ways， and enhancing service information.

Key words： Regional Red Cultural Image; Text Analysis; Project-perception; Identity

and Dislocation; Projection Bias; Correction Path